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廣告案例教程-如何創建品牌資產-第三版 版權信息
- ISBN：9787309074437
- 條形碼：9787309074437 ; 978-7-309-07443-7
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
廣告案例教程-如何創建品牌資產-第三版 本書特色
《廣告案例教程:如保創建品牌資產(第3版)》：教育部“新世紀優秀人才支持計劃”資助(NCET-08-0918)。
廣告案例教程-如何創建品牌資產-第三版 內容簡介
《廣告案例教程:如保創建品牌資產(第3版)》聚焦于廣告如何創建品牌資產的實務和知識。作者憑借其長期的專業教學和研究經驗，結合對中國市場演變的洞察，提出了當前廣告作用的新看法，構建了新的教學體系和知識框架。全書精心選用42個中國新近本土案例與國際經典案例作為主體內容，輔以34項核心專業理論和著名跨國廣告公司的操作程式為背景知識，系統地闡述廣告與品牌資產的關系、營銷戰略與傳播的關系、廣告戰術與傳播工具。具體內容包括品牌資產、品牌傳播、營銷戰略、整合營銷傳播、廣告策略和創意、媒體策略等各方面。全書分三大部分，共10章。條理清晰、通俗易懂，操作性強。適合選為大專院校、成人高校相關專業與課程的教材或教學參考書，以及廣告公司、營銷和管理咨詢培訓機構的培訓教材或輔導書，也可供營銷、廣告從業人員以及一般讀者自學。
廣告案例教程-如何創建品牌資產-第三版 目錄
**篇 廣告與品牌資產**章 創建品牌資產**節 品牌價值確立一、中國案例：通用別克的中國市場八年攻略專業導航1-1：羅蘭·貝格的消費者價值元素分析工具二、經典案例：“整合品牌傳播”重塑IBM輝煌專業導航1-2：奧美的“360。品牌管家專業導航1-3：Aaker的品牌理論三部曲第二節 品牌形象塑造一、中國案例：復地：從創造理想空間到人性化藍圖二、經典案例：絕對牌伏特加的品牌創建傳奇專業導航1-4：Keller的“基于顧客的品牌資產”理論專業導航1-5：奧格威的品牌形象論附錄：品牌形象經典案例第三節 品牌命名與品牌口號一、中國案例：聯想國際化：品牌名稱之變二、經典案例：“Erasermate”還是“Replay”?三、經典案例：“四海一家的解決之道專業導航1-6：品牌名稱的心理學原理經典備忘：肯·羅曼和珍·曼絲的品牌建立法則經典備忘：阿爾·里斯和勞拉·里斯的品牌法則第二章 品牌傳播與廣告策劃**節 品牌傳播策劃中國案例：李寧品牌重塑：“一切皆有可能”專業導航2-1：跨國廣告公司的品牌策劃程式第二節 廣告策劃一、中國案例：力波啤酒“喜歡上海的理由專業導航2-2：VALS生活方式及其應用二、經典案例：約翰·史密斯苦啤酒的廣告戰役專業導航2-3：廣告策劃程式第三節 廣告目標確定經典案例：漢堡王如何尋找正確的廣告策略專業導航2-4：營銷目標與廣告目標第三章 維護品牌資產**節 品牌活化一、中國案例：云南白藥品牌活化：傳承與創新二、經典案例：麥當勞的“我就喜歡”全球戰役專業導航3-1：品牌活化原理與方法述評第二節 品牌傳播的變與不變一、中國案例：永恒的戴比爾斯，變化的廣告主題二、經典案例：力士香皂的美麗承諾專業導航3-2：品牌時間管理的金字塔模型第三節 消費者一品牌關系經典案例：耐克品牌深度溝通秘訣專業導航3-3：西方的BRQ模型與中國的CBRQ模型第二篇 營銷戰略與傳播第四章 目標溝通**節 消費品營銷溝通一、經典案例：Lee牌牛仔服的營銷傳播策略二、中國案例：強生嬰兒洗發精進軍成人市場專業導航4-1：目標溝通原理第二節 工業品營銷溝通經典案例：杜邦走近*終消費者專業導航4-2：“推”與“拉”的戰略第五章 定位溝通**節 定位方法一、經典案例：感冒藥的兩大定位戰略二、經典案例：“八點以后”做什么?專業導航5-1：里斯和特勞特的定位論第二節 定位更新一、中國案例：紅色王老吉的品牌定位突圍二、中國案例：安踏的品牌升級之路專業導航5-2：定位戰略制定方法經典備忘：里斯和特勞特的營銷法則第六章 整合營銷傳播**節 品牌接觸點傳播中國案例：動感地帶的全方位整合協同營銷專業導航6-1：唐·舒爾茨的IMC理論專業導航6-2：營銷溝通戰略演進第二節 利害關系者傳播經典案例：轉敗為勝的“一加侖雙包裝”專業導航6-3：弗里曼的利害關系者理論第三節 顧客數據庫與小眾傳播中國案例：上海通用汽車實施CRM側記專業導航6-4：小眾傳播與數據庫營銷第三篇廣告戰術與傳播工具第七章 創意策略**節 廣告訴求中國案例：中華汽車感性訴求轉變品牌印象專業導航7-1：理性訴求與感性訴求專業導航7-2：消費者利益點的確認第二節 核心創意策略一、中國案例：“農夫山泉有點甜專業導航7-3：達彼斯的USP策略二、中國案例：人人網：回憶，每一次改變專業導航7-4：共鳴策略第三節 標準化與本土化經典案例：法航全球營銷的標準化與本土化專業導航7-5：國際廣告策略與中國市場分析框架經典備忘：中國市場廣告策略回顧經典備忘：中國市場流行廣告語回顧第八章 創意表現**節 創意原則經典案例：《滾石》雜志廣告戰役的一致性表現專業導航8-1：著名廣告大師的創意觀點第二節 面向特定目標階層的創意一、中國案例：與新新人類溝通的雅虎CF、創意二、經典案例：營造孩子真實感覺的兒童廣告創意專業導航8-2：DDB的R．O．I策略第三節 創意訓練一、如何利用現成佳作進行創意訓練二、水平思維訓練示例三、報刊廣告評析練習經典備忘：寶潔公司的市場制勝法則經典備忘：中國廣告國際獲獎回顧第九章 媒體策略**節 媒體計劃中國案例：嬌爽衛生巾的全國媒體計劃制定專業導航9-1：如何運用CDI和BDI第二節 網上推廣中國案例：VANCI，網絡營銷整體策略專業導航9-2：網上廣告效果評估第三節 品牌社區一、中國案例：騰訊：創建品牌社區的獨特營銷魅力二、中國案例：中糧悅活的“開心營銷三、中國案例：可口可樂的網絡互動社區專業導航9-3：品牌社區營銷的七大關鍵手段經典備忘：肯·羅曼和珍·曼絲的媒體計劃法則經典備忘：阿爾·里斯和勞拉·里斯的網絡品牌法則第十章 專項營銷溝通**節 活動與促銷中國案例：蒙牛酸酸乳與《超級女聲》的合作營銷專業導航10-1：關系范式下促銷的變革與新策略第二節 公共關系一、中國案例：劉翔奧運退賽考驗企業危機營銷二、中國案例：中海油海外上市公關策略專業導航10-2：財經公關與創業板上市公關第三節 企業識別中國案例：上海浦東國際機場的CI設計專業導航10-3：CI的三大操作流派專題：案例教學法的應用
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廣告案例教程-如何創建品牌資產-第三版 節選
《廣告案例教程:如保創建品牌資產(第3版)》聚焦于廣告如何創建品牌資產的實務和知識。作者憑借其長期的專業教學和研究經驗，結合對中國市場演變的洞察，提出了當前廣告作用的新看法，構建了新的教學體系和知識框架。全書精心選用42個中國新近本土案例與國際經典案例作為主體內容，輔以34項核心專業理論和著名跨國廣告公司的操作程式為背景知識，系統地闡述廣告與品牌資產的關系、營銷戰略與傳播的關系、廣告戰術與傳播工具。具體內容包括品牌資產、品牌傳播、營銷戰略、整合營銷傳播、廣告策略和創意、媒體策略等各方面。全書分三大部分，共10章。條理清晰、通俗易懂，操作性強。適合選為大專院校、成人高校相關專業與課程的教材或教學參考書，以及廣告公司、營銷和管理咨詢培訓機構的培訓教材或輔導書，也可供營銷、廣告從業人員以及一般讀者自學。
廣告案例教程-如何創建品牌資產-第三版 相關資料
插圖：一、中國案例：通用別克的中國市場八年攻略在當今諸強紛爭、競爭激烈的中國汽車市場上，提及主流汽車廠商，大家都會想到上汽通用；說到具有領導地位的汽車品牌，無人不會想到“別克”。這一切的主導者，正是上海通用汽車有限公司。這家成立于1997年6月12日，由上海汽車工業（集團）總公司和通用汽車公司各出資50％組建而成的上海通用汽車有限公司，從建立起僅用了5年時間，就使其旗下的汽車銷量超過了45萬輛，這在當時的中國市場上可謂是史無前例。時至今日，作為母品牌的“別克”其旗下已聚集了“凱越”、“君威”、“GL8”、“賽歐”、“榮御”等諸多子品牌，各子品牌利用其鮮明的產品個性成為占領市場的有力武器，在每個細分市場取得顯著的份額，并起到領頭羊的作用。8年來，從最初的塑造企業形象到推出產品品牌和服務品牌，直至構建以“別克”為母品牌的“別克”品牌架構，上汽通用在中國市場上走出了一條全新的品牌創建之路。上汽通用也藉此躋身于中國轎車前三強，不斷引領著轎車市場潮流。本案例通過對通用別克的詳細研究，首次獨家揭秘其8年品牌征戰中國市場的全過程。我們給出的答案有三：以企業形象塑造建立信任，以別克品牌定位傳達價值，以整體品牌架構謀局市場。（一）攻略一：以企業形象塑造建立信任1.市場背景1997年6月，當上海通用有限公司成立時，中國轎車市場早已有了大眾、豐田兩大汽車廠商，而當時的中國汽車市場也逐漸呈現出諸強紛爭的局面。對上海通用來說，從其成立的第一天起就面臨著激烈的市場競爭，其身處的是一個全新的市場和全新的消費群體，對當時的上汽通用而言，其在中國的品牌知名度可以說幾乎為零。絕大多數的中國消費者并不了解“通用”這一世界知名的汽車制造企業，對“別克”這一在世界市場上已久負盛名的汽車品牌更是鮮有耳聞。極低的品牌知名度和一開始就面臨著強大的市場競爭，使得上汽通用的品牌打造之路一開始就承受著巨大的壓力。
廣告案例教程-如何創建品牌資產-第三版 作者簡介
何佳訊，男，管理學（市場營銷）博士，華東師范大學商學院教授，博士生導師（消費者行為研究方向），碩士生和MBA導師（市場營銷與品牌管理方向），學科帶頭人；品牌科學研究中心主任；國家教育部“新世紀優秀人才支持計劃”獲得者（2008年度）。兼任國家自然科學基金、國家留學基金、教育部人文社科基金評審專家；教育部學位與研究生教育發展中心評審專家；中國市場學會理事；歐洲Journal of Marketing Trends編委等。主要學術研究領域為：市場營銷、消費者行為與品牌管理。側重于研究基于顧客的品牌資產測量和管理、基于心理的消費者-品牌關系、跨文化消費者行為與營銷本土化、轉型經濟體和新興市場的品牌建立、服務感知質量與關系營銷等。取得的學術成果聚焦于：開拓消費者關系視角的品牌資產理論和測量方法；從新的角度解釋中外品牌競爭力差異的根源性問題；針對中國老品牌（老字號）的復興問題建構應用基礎理論；以立足中國文化的主位（emic）方法開發測量量表；發展家庭視角研究中國消費行為基礎問題。近年主持國家自然科學基金項目、省部級社會科學基金項目、國際合作項目、大型企業委托咨詢項目等1 0余項；在國內權威或核心學術期刊（如《管理世界》、《中國工業經濟》、（《心理科學進展》等）、國際刊物和國際會議上發表中英文學術論文，在重要報刊媒體（如《解放日報》、《文匯報》、《北大商業評論》等）發表演講稿、評論和案例，累計200余篇；出版學術著作、譯著、教材10余部，代表著作有《中國營銷25年》（華夏出版社，2004），譯著《營銷管理（第13版）》（上海格致出版社，2009）。有關學術成果獲上海市哲學社會科學優秀成果獎（1994年和2006年），以及中國管理學年會（2009年）、中國JMS營銷科學學術年會（2007年）、上海市社會科學界學術年會（2006年和2008年）等學術會議論文獎多次。撰寫的案例入選全國MBA教育指導委員會首屆“百篇優秀教學案例”（2010年）。
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