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自主與創(chuàng)新:中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究 版權(quán)信息
- ISBN：9787010085029
- 條形碼：9787010085029 ; 978-7-01-008502-9
- 裝幀：暫無
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
自主與創(chuàng)新:中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究 本書特色
本書是“高校社科文庫”之一。全書運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學和創(chuàng)新經(jīng)濟學的理論范式和研究方法，對跨國廣告集團全球擴張模式的選擇及在中國市場的擴張戰(zhàn)略，中國廣告產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效，中國廣告產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)核心競爭力等問題作了深入研究，并提出了創(chuàng)新中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和策略。
自主與創(chuàng)新:中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究 內(nèi)容簡介
本書的研究是在國家提倡自主創(chuàng)新與建設(shè)創(chuàng)新型國家的社會背景下展開的。跨國廣告集團的全球擴張，導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)越來越向少數(shù)發(fā)達國家集中，出現(xiàn)了外資主導(dǎo)中國廣告產(chǎn)業(yè)的傾向。由于廣告產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟和社會發(fā)展具有高度關(guān)聯(lián)性，中國廣告產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展成為戰(zhàn)略必需，“自主”與“創(chuàng)新”成為中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的關(guān)鍵詞。
本書在對國內(nèi)外大量數(shù)據(jù)資料進行統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上，運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學和創(chuàng)新經(jīng)濟學的理論范式和研究方法，對跨國廣告集團全球擴張模式的選擇及在中國市場的擴張戰(zhàn)略，中國廣告產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效，中國廣告產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)核心競爭力等問題作了深入研究，并提出了創(chuàng)新中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和策略。
自主與創(chuàng)新:中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究 目錄
導(dǎo)論
**節(jié) 研究緣起
一、問題的提出
二、研究背景之一：開放與自主
三、研究背景之二：借鑒與創(chuàng)新
四、研究的意義
第二節(jié) 國內(nèi)外相關(guān)研究概況
一、國外相關(guān)研究概況
二、國內(nèi)相關(guān)研究概況
第三節(jié) 理論范式與研究思路
一、理論范式
二、研究思路
**章 自主與創(chuàng)新：中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心話語
**節(jié) 全球化、國家利益與自主型經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略
一、全球化與不對稱經(jīng)濟
二、發(fā)展中國家的國家利益原則
三、自主型經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略：一個深刻的國家經(jīng)濟發(fā)展命題
第二節(jié) 市場的開放與中國廣告產(chǎn)業(yè)的自主發(fā)展
一、中國民族廣告產(chǎn)業(yè)的生存困境
二、中國廣告產(chǎn)業(yè)外資主導(dǎo)的深層危機
三、全球化背景下中國廣告產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展的戰(zhàn)略選擇
第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新：中國廣告產(chǎn)業(yè)改造與升級的必需
一、中國廣告產(chǎn)業(yè)存在嚴重的結(jié)構(gòu)性失衡問題
二、產(chǎn)業(yè)低集中度與業(yè)務(wù)多元化是核心癥結(jié)5l
三、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新推動中國廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級
第二章 全球廣告產(chǎn)業(yè)的集中化趨勢與跨國廣告集團的中國戰(zhàn)略
**節(jié) 國際視野與中國視野
一、國際視野
二、中國視野
第二節(jié) 全球廣告產(chǎn)業(yè)的集中化趨勢
一、歐美國家國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)的集中化趨勢——以美國為例
二、歐美跨國廣告集團的全球擴張
三、跨國廣告集團的全球擴張導(dǎo)致全球廣告產(chǎn)業(yè)高度集中
第三節(jié) 跨國廣告集團的中國戰(zhàn)略
一、44.6％：25家外資廣告公司占全國市場份額
二、跨國廣告集團在中國市場擴張全面提速
第三章 低集中度與中國廣告產(chǎn)業(yè)的過度競爭
**節(jié) 市場結(jié)構(gòu)的低集中度
一、中國廣告產(chǎn)業(yè)完全競爭的原子型市場結(jié)構(gòu)
二、中國廣告產(chǎn)業(yè)低集中度狀況形成的深層原因
第二節(jié) 市場行為的過度競爭
一、同質(zhì)化競爭與廣告市場的“逆向選擇
二、低集中度、廣告產(chǎn)業(yè)過度競爭與惡性價格戰(zhàn)
第三節(jié) 市場績效：利潤空間的日漸萎縮
一、市場績效的評價及其準則
二、廣告市場績效評價的五個維度
三、中國廣告產(chǎn)業(yè)低市場績效成因分析
第四章 中國廣告產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與核心競爭力的消解
**節(jié) 核心競爭力理論
一、核心競爭力的概念及其特征
二、廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵
第二節(jié) 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：全球廣告產(chǎn)業(yè)的必然選擇
一、從單純的媒介代理到綜合型的廣告代理
二、從綜合型廣告代理到整合營銷傳播代理
第三節(jié) 業(yè)務(wù)多元化：中國廣告產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型問題透視
一、過度多元化嚴重消解廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力
二、專業(yè)廣告公司整合營銷傳播代理熱的冷思考
第五章 中國資源型廣告公司的競爭優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間
**節(jié) 日韓廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功示范
一、本土廣告公司主導(dǎo)的日韓廣告產(chǎn)業(yè)
二、日韓廣告產(chǎn)業(yè)依托媒體和企業(yè)的模式解析
第二節(jié) 中國專業(yè)廣告公司形態(tài)的歷史檢討
一、廣告代理制與專業(yè)廣告公司形態(tài)
二、廣告代理制在中國的推廣及困境
三、廣告代理制實質(zhì)是市場運作機制
第三節(jié) 資源型廣告公司發(fā)展及其產(chǎn)業(yè)空間
一、中國廣告產(chǎn)業(yè)的巨大增量空間
二、媒體和企業(yè)產(chǎn)業(yè)擴張的需要
三、資源型廣告公司在中國的實踐及趨勢
第六章 專業(yè)化－歸核化－集群化－集團化——基于組織創(chuàng)新與制度創(chuàng)新的中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的選擇
**節(jié) 專業(yè)化與歸核化
一、廣告專業(yè)化的多維思考
二、歸核化：基于生存與競爭的重新選擇
三、以專業(yè)化與歸核化強力重建廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力
第二節(jié) 集群化：廣告產(chǎn)業(yè)集群的知識共享與價值創(chuàng)造
一、產(chǎn)業(yè)集群與集群經(jīng)濟
二、集群化：中國廣告產(chǎn)業(yè)升級的絕對必需
三、中國廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的公共政策需求
第三節(jié) 集團化：中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇
一、由廣告產(chǎn)業(yè)集群走向廣告產(chǎn)業(yè)集中
二、廣告公司集團化戰(zhàn)略的四種形式
三、并購與聯(lián)合：廣告公司集團化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑
結(jié)語 自主、創(chuàng)新與超越
參考文獻
后記
**節(jié) 研究緣起
一、問題的提出
二、研究背景之一：開放與自主
三、研究背景之二：借鑒與創(chuàng)新
四、研究的意義
第二節(jié) 國內(nèi)外相關(guān)研究概況
一、國外相關(guān)研究概況
二、國內(nèi)相關(guān)研究概況
第三節(jié) 理論范式與研究思路
一、理論范式
二、研究思路
**章 自主與創(chuàng)新：中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心話語
**節(jié) 全球化、國家利益與自主型經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略
一、全球化與不對稱經(jīng)濟
二、發(fā)展中國家的國家利益原則
三、自主型經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略：一個深刻的國家經(jīng)濟發(fā)展命題
第二節(jié) 市場的開放與中國廣告產(chǎn)業(yè)的自主發(fā)展
一、中國民族廣告產(chǎn)業(yè)的生存困境
二、中國廣告產(chǎn)業(yè)外資主導(dǎo)的深層危機
三、全球化背景下中國廣告產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展的戰(zhàn)略選擇
第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新：中國廣告產(chǎn)業(yè)改造與升級的必需
一、中國廣告產(chǎn)業(yè)存在嚴重的結(jié)構(gòu)性失衡問題
二、產(chǎn)業(yè)低集中度與業(yè)務(wù)多元化是核心癥結(jié)5l
三、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新推動中國廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級
第二章 全球廣告產(chǎn)業(yè)的集中化趨勢與跨國廣告集團的中國戰(zhàn)略
**節(jié) 國際視野與中國視野
一、國際視野
二、中國視野
第二節(jié) 全球廣告產(chǎn)業(yè)的集中化趨勢
一、歐美國家國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)的集中化趨勢——以美國為例
二、歐美跨國廣告集團的全球擴張
三、跨國廣告集團的全球擴張導(dǎo)致全球廣告產(chǎn)業(yè)高度集中
第三節(jié) 跨國廣告集團的中國戰(zhàn)略
一、44.6％：25家外資廣告公司占全國市場份額
二、跨國廣告集團在中國市場擴張全面提速
第三章 低集中度與中國廣告產(chǎn)業(yè)的過度競爭
**節(jié) 市場結(jié)構(gòu)的低集中度
一、中國廣告產(chǎn)業(yè)完全競爭的原子型市場結(jié)構(gòu)
二、中國廣告產(chǎn)業(yè)低集中度狀況形成的深層原因
第二節(jié) 市場行為的過度競爭
一、同質(zhì)化競爭與廣告市場的“逆向選擇
二、低集中度、廣告產(chǎn)業(yè)過度競爭與惡性價格戰(zhàn)
第三節(jié) 市場績效：利潤空間的日漸萎縮
一、市場績效的評價及其準則
二、廣告市場績效評價的五個維度
三、中國廣告產(chǎn)業(yè)低市場績效成因分析
第四章 中國廣告產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與核心競爭力的消解
**節(jié) 核心競爭力理論
一、核心競爭力的概念及其特征
二、廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵
第二節(jié) 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：全球廣告產(chǎn)業(yè)的必然選擇
一、從單純的媒介代理到綜合型的廣告代理
二、從綜合型廣告代理到整合營銷傳播代理
第三節(jié) 業(yè)務(wù)多元化：中國廣告產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型問題透視
一、過度多元化嚴重消解廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力
二、專業(yè)廣告公司整合營銷傳播代理熱的冷思考
第五章 中國資源型廣告公司的競爭優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間
**節(jié) 日韓廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功示范
一、本土廣告公司主導(dǎo)的日韓廣告產(chǎn)業(yè)
二、日韓廣告產(chǎn)業(yè)依托媒體和企業(yè)的模式解析
第二節(jié) 中國專業(yè)廣告公司形態(tài)的歷史檢討
一、廣告代理制與專業(yè)廣告公司形態(tài)
二、廣告代理制在中國的推廣及困境
三、廣告代理制實質(zhì)是市場運作機制
第三節(jié) 資源型廣告公司發(fā)展及其產(chǎn)業(yè)空間
一、中國廣告產(chǎn)業(yè)的巨大增量空間
二、媒體和企業(yè)產(chǎn)業(yè)擴張的需要
三、資源型廣告公司在中國的實踐及趨勢
第六章 專業(yè)化－歸核化－集群化－集團化——基于組織創(chuàng)新與制度創(chuàng)新的中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的選擇
**節(jié) 專業(yè)化與歸核化
一、廣告專業(yè)化的多維思考
二、歸核化：基于生存與競爭的重新選擇
三、以專業(yè)化與歸核化強力重建廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力
第二節(jié) 集群化：廣告產(chǎn)業(yè)集群的知識共享與價值創(chuàng)造
一、產(chǎn)業(yè)集群與集群經(jīng)濟
二、集群化：中國廣告產(chǎn)業(yè)升級的絕對必需
三、中國廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的公共政策需求
第三節(jié) 集團化：中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇
一、由廣告產(chǎn)業(yè)集群走向廣告產(chǎn)業(yè)集中
二、廣告公司集團化戰(zhàn)略的四種形式
三、并購與聯(lián)合：廣告公司集團化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑
結(jié)語 自主、創(chuàng)新與超越
參考文獻
后記
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自主與創(chuàng)新:中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究 節(jié)選
《自主與創(chuàng)新:中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》的研究是在國家提倡自主創(chuàng)新與建設(shè)創(chuàng)新型國家的社會背景下展開的。跨國廣告集團的全球擴張，導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)越來越向少數(shù)發(fā)達國家集中，出現(xiàn)了外資主導(dǎo)中國廣告產(chǎn)業(yè)的傾向。由于廣告產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟和社會發(fā)展具有高度關(guān)聯(lián)性，中國廣告產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展成為戰(zhàn)略必需，“自主”與“創(chuàng)新”成為中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的關(guān)鍵詞。《自主與創(chuàng)新:中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》在對國內(nèi)外大量數(shù)據(jù)資料進行統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上，運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學和創(chuàng)新經(jīng)濟學的理論范式和研究方法，對跨國廣告集團全球擴張模式的選擇及在中國市場的擴張戰(zhàn)略，中國廣告產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效，中國廣告產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)核心競爭力等問題作了深入研究，并提出了創(chuàng)新中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和策略。
自主與創(chuàng)新:中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究 作者簡介
廖秉宜，廣告學博士，現(xiàn)任教于武漢大學新聞與傳播學院，主要從事廣告學、媒介產(chǎn)業(yè)與媒介經(jīng)濟研究。獨著《廣播電視廣告藝術(shù)》，參編《新聞傳播精品導(dǎo)讀：廣播電視卷》等著作，發(fā)表學術(shù)論文五十余篇。曾獲第六屆湖北省社會科學優(yōu)秀成果二等獎、首屆中國廣告優(yōu)秀論文評選一等獎等多項省部級獎勵。
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