包郵零售營銷管理實驗

作者：陳章旺編著

出版社：經濟科學出版社出版時間：2008-02-01

所屬叢書：經濟管理實驗系列教材

開本： 16開 頁數： 219

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版權信息
本書特色
內容簡介
目錄
節選

零售營銷管理實驗版權信息

ISBN：9787505871656
條形碼：9787505871656 ; 978-7-5058-7165-6
裝幀：一般膠版紙
冊數：暫無
重量：暫無
所屬分類：
管理
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市場營銷

零售營銷管理實驗本書特色

本書內容除緒論外共分為六部分：零售營銷認識體會寫作與交流實驗、零售營銷調研報告撰寫實驗、零售選址分析報告撰寫實驗、零售價格計劃方案設計實驗、零售促銷計劃方案設計實驗和零售商場招商策劃設計實驗。本書的主要特色是：創新性、實戰性、可讀性。

零售營銷管理實驗內容簡介

本書內容除緒論外共分為六部分：零售營銷認識體會寫作與交流實驗、零售營銷調研報告撰寫實驗、零售選址分析報告撰寫實驗、零售價格計劃方案設計實驗、零售促銷計劃方案設計實驗和零售商場招商策劃設計實驗。本書的主要特色是：創新性、實戰性、可讀性。

零售營銷管理實驗目錄

**章緒論
第二章 “零售營銷認識體會”寫作與交流實驗
**節實驗任務、實驗目標及實驗要求
第二節理論指導
第三節案例閱讀
第四節實驗操作
第五節實驗評價
第六節實驗范例
本章小結
第三章零售營銷調研報告撰寫實驗
**節實驗任務、實驗目標及實驗要求
第二節理論指導
第三節案例閱讀
第四節實驗操作
第五節實驗評價
第六節實驗范例
本章小結
第四章零售選址分析報告撰寫實驗
**節實驗任務、實驗目標及實驗要求
第二節理論指導
第三節案例閱讀
第四節實驗操作
第五節實驗評價
第六節實驗范例
本章小結
第五章零售價格計劃方案設計實驗
**節實驗任務、實驗目標及實驗要求
第二節理論指導
第三節案例閱讀
第四節實驗操作
第五節實驗評價
第六節實驗范例
本章小結
第六章零售促銷計劃方案設計實驗
**節實驗任務、實驗目標及實驗要求
第二節理論指導
第三節案例閱讀
第四節實驗操作
第五節實驗評價
第六節實驗范例
本章小結
第七章零售商場招商策劃設計實驗
**節實驗任務、實驗目標及實驗要求
第二節理論指導
第三節案例閱讀
第四節實驗操作
第五節實驗評價
第六節實驗范例
本章小結
參考文獻

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零售營銷管理實驗節選

第二章　零售營銷調研攝告撰寫實驗
本章學習提要與目標
零售營銷調研報告是對影響零售企業營銷的各種環境因素的調查結果進行客觀陳述、提出調研結論的書面表現形式，是整個調研工作的文字化表現，也是調研結果被他人所知、所接受，便于利用的書面資料。要求學生綜合運用“市場調研”與“營銷環境”理論，對小組的市場開發項目所要了解的“市場狀況”、“商圈顧客分布”、“競爭者”、和“企業營銷狀況”進行全面、正確分析，得出調研結論，并把調研結果形成書面報告，完成《零售營銷調研報告》的撰寫。
　　**節實驗任務、實驗目標及實驗要求
　　實驗任務　
本實驗是綜合技能實驗。通過本單元基本技能的訓練，對收集的大量調查資料進行分析，論證市場開發項目的可行與否，以小組為單位完成約5000字的零售營銷調研報告。
要求學生綜合運用“市場調研”與“營銷環境”理論，對小組的市場開發項目所要了解的‘‘市場狀況”、“商圈顧客分布”、“競爭者”和“企業營銷狀況”進行全面、正確分析，得出調研結論，并把調研結果形成書面報告，完成《零售營銷調研報告》的撰寫。小組應對報告撰寫任務進行合理分工，每個學生對自己撰寫的部分必須按時完成、保證報告的質量。
　要求學生有效運用報告撰寫技巧，設計一份足以能被吸引、被關注的零售營銷調研報告。要對調研報告的封面、前言、目錄和附錄進行規范設計；對報告版面進行合理排版；對報告數據、圖表進行有效運用。要運用調研報告的寫作技能，資料運用要求準確、充分、客觀；資料分析要求緊扣主題，觀點準確；報告撰寫要求結構合理，層次清楚，注意邏輯性。
　　二、實驗目標　　
　（一）幫助學生認識“零售營銷調研報告”在零售營銷實踐中的主要作用
　零售營銷調研報告是對影響零售企業營銷的各種環境因素的調查結果進行客觀陳述、提出調研結論的書面表現形式，是整個調研工作的文字化表現，也是調研結果被他人所知、所接受，便于利用的書面資料。通過報告撰寫，使學生認識到零售營銷調查報告是零售企業營銷的依據資料，通過調研報告所提供的市場信息，零售企業才能把握營銷環境狀況，才能進行營銷決策。了解和掌握零售營銷環境是調研報告撰寫的宗旨，零售營銷環境對零售企業營銷成敗是極其重要的。
（二）幫助學生掌握“零售營銷調研報告”撰寫技能，提高學生的綜合素質
1．通過綜合實驗訓練，學生能夠了解零售營銷調研報告撰寫的步驟。
首先，根據調研課題進行廣泛的市場調查，收集與課題有關的信息資料，先安排第二手資料調查，再安排**手資料作輔助；其次，對收集的調查資料進行分析，零售營銷調研是對零售企業營銷的環境因素進行全面、客觀的分析；第三，在對競爭對手分析的基礎上，尋找企業營銷機會，得出調研結論；*后，進行撰寫工作，完成《零售營銷調研報告》。
2．通過綜合實驗訓練，學生能夠掌握零售營銷調研報告撰寫的內容和方法。
通過零售營銷調研報告的撰寫，使學生學會對營銷環境進行全面分析，即對影響企業營銷的市場、商圈顧客分布、競爭者等因素進行分析。在環境因素分析中，力求分析資料運用的準確、充實、真實；要求分析緊扣主題，觀點準確；分析結構合理，層次清楚，注意邏輯性。通過這樣的訓練，使學生不僅能夠理解零售營銷調研的實質內容，而且還能掌握調研報告撰寫的方法和技巧。在撰寫過程中能夠提高學生的判斷分析、邏輯思維能力，也能增強學生的學習興趣。這為他們將來走向工作崗位，體現自身的競爭優勢，展現個人的能力打下基礎。
3．通過綜合實驗訓練，學生能夠自覺增強團隊意識，提高合作能力。
零售營銷調研報告是團隊訓練的實驗項目。學生的團隊意識、合作能力可以在完成小組實驗的過程中來逐步引導、啟發和培養起來。實驗訓練能促使學生積極投入小組實驗訓練活動，認真進行資料收集、整理和統計，在討論中提出自己的分析意見，共同商擬調研分析結論，*后完成能體現集體價值的調研報告。
　　市場的供求關系、購銷狀況以及消費情況等進行深入細致地調查研究后所寫成的書面報告。其作用在于幫助企業了解掌握市場的現狀和趨勢，增強企業在市場經濟大潮中的應變能力和競爭能力，從而有效地促進經營管理水平的提高。
市場調查報告可以從不同角度進行分類。按其所涉及內容含量的多少，可以分為綜合性市場調查報告和專題性市場調查報告；按調查對象的不同，有關市場供求情況韻市場調查報告、關于產品情況的市場調查報告、關于消費者情況的市場調查報告、關于銷售情況的市場調查報告以及有關市場競爭情況的市場調查報告；按表述手法的不同，可分為陳述型市場調查報告和分析型市場調查報告。
與普通調查報告相比，市場調查報告無論從材料的形成還是結構布局方面都存在著明顯的共性特征，但它比普通調查報告在內容上更為集中，也更具專門性。
　　市場調查報告的格式與寫法
　　市場調查報告的內容結構一般由如下幾部分組成：
　　（一）市場調查報告的標題
　標題是市場調查報告的題目，一般有兩種構成形式：
　市場調查報告標題—一公文式標題，即由調查對象和內容、文種名稱組成。例如《關于2007年全省農村服裝銷售情況的調查報告》o值得注意的是，實踐中常將市場調查報告簡化為“調查” ，也是可以的。
　市場調查報告標題——文章式標題。即用概括的語言形式直接交待調查的內容或主題，例如《全省城鎮居民潛在購買力動向》。實踐中，這種類型市場調查報告的標題多采用雙題（正副題）的結構形式，更為引人注目，富有吸引力。例如《競爭在今天，希望在明天——全國洗衣機用戶問卷調查分析報告》、《市場在哪里——天津地區三峰輕型客車用戶調查》等。
　（二）市場調查報告的引言
　引言又稱導語，是市場調查報告正文的前置部分，要寫得簡明扼要，精煉概括。一般應交待出調查的目的、時間、地點、對象與范圍、方法等三、實驗要求與調查者自身相關的情況，也可概括市場調查報告的基本觀點或結論。以便使讀者對全文內容、意義等獲得初步了解。然后用一過渡句，承上啟下，引出主體部分。例如一篇題為《關于全市2006年電暖器市場的調查》的市場調查報告，其引言部分寫為：“Xx市北方調查策劃事務所受××委托，于2006年3月至4月在國內部分省市進行了一次電暖器市場調查。現將調查研究情況匯報如下：”用簡要文字交待出了調查的主體身份，調查的時間、對象和范圍等要素，并用一過渡句開啟下文，寫得合乎規范。
　（三）市場調查報告的主體
這部分是市場調查報告的核心，也是寫作的重點和難點所在。它要完整、準確、具體地說明調查的基本情況，進行科學合理的分析預測，在此基礎上提出有針對性的對策和建議。具體包括以下三方面內容：
市場調查報告——情況介紹：市場調查報告的情況介紹，即對調查所獲得的基本情況進行介紹，是全文的基礎和主要內容，要用敘述和說明相結合的手法，將調查對象的歷史和現實情況包括市場占有情況，生產與消費的關系，產品、產量及價格情況等表述清楚。在具體寫法上，既可按問題的性質將其歸結為幾類，采用設立小標題或者摘要提示的形式；也可以時間為序，或者列示數字、圖表或圖像等加以說明。無論如何，都要力求做到準確和具體，富有條理性，以便為下文進行分析和提出建議提供堅實充分的依據。
市場調查報告——分析預測：市場調查報告的分析預測，即在對調查所獲基本情況進行分析的基礎上對市場發展趨勢作出預測，它直接影嗬到有關部門和企業領導的決策行為，因而必須著力寫好。要采用議論的手法，對調查所獲得的資料客觀分析，進行科學的研究和推斷，并據以形成符合事物發展變化規律的結論性意見。用語要富于論斷性和針對性，做到析理入微，言簡意賅，切忌脫離調查所獲資料隨意發揮。
市場調查報告——營銷建議：這層內容是市場調查報告寫作目的和宗旨的體現，要在上文調查情況和分析預測的基礎上，提出具體的建議和措施，供決策者參考。要注意建議的針對性和可行性，能夠切實解決問題。
　　（四）市場調查報告的結尾
結尾是市場調查報告的重要組成部分，要寫得簡明扼要，短小有力。一般是對全文內容進行總括，以突出觀點，強調意義；或是展望未來，以充滿希望的筆調作結。視實際隋況，有時也可省略這部分，以使行文更趨簡煉。市場調查報告的寫作要點
　　（一）市場調查報告——以科學的市場調查方法為基礎
　在市場經濟中，參與市場經營的主體，其成敗的關鍵就在于經營決策是否科學，而科學的決策又必須以科學的市場調查方法為基礎。因此，要善于運用詢問法、觀察法、資料查閱法、實驗法以及問卷調查等方法，適時捕捉瞬息萬變的市場變化情況，以獲取真實、可靠、典型、富有說服力的商情材料。在此基礎上所撰寫出來的市場調查報告，就必然具有科學性和針對性。
（二）市場調查報告一以真實準確的：數據材料為依據
　　由于市場調查報告是對市場的供求關系、購銷狀況以及消贊隋況等所進行的調查行為的書面反映，因此它往往離不開各種各樣的數據材料。這些數據材料是定性定量的依據，在撰寫時要善于運用統計數據來說明問題，以增強市場調查報告的說服力。關于這點，我們從上述市場調查報告范文中也可略見一斑。
　　（三）市場調查報告——以充分有力地分_析論證為杠桿
　撰寫市場調查報告，必須以大量的事實材料作基礎，包括動態的、靜態的，表象的、本質的，歷史的、現實的等等，可以說錯綜復雜，豐富充實，但寫進市場調查報告中的內容決不是這些事實材料的簡單羅列和堆積，而必須運用科學的方法對其進行充分有力地分析歸納，只有這樣，市場調查報告所作的市場預測及所提出的對策與建議才會獲得堅實的支撐。
　　第三節案例閱讀
　　案例：江西景囂鎮新店開發投資調研報告
　　一、景德鎮簡介
　　景德鎮市位于江西省東北部，距九江150公里左右（全程高速）。西景德鎮是中外著名的瓷都，歷史悠久，文化燦爛。雄踞長江之南，素有“江南雄鎮”之稱，歷史上與廣東佛山、湖北漢口、河南朱仙鎮并稱全國四大名鎮，是國務院首批公布的全國24個歷史文化名城之一和國家甲類對外開放城市。1953年6月政務院批準景德鎮市為江西省直轄市，現轄一市一縣兩區，即樂平市、浮梁縣、珠山區、昌江區，面積5256平方公里，人口152萬，其中市區人口50萬。
景德鎮制瓷歷史悠久，文化底蘊深厚。史籍記載，“新平冶陶，始于漢世”，可見早在漢代就開始生產陶瓷。宋景德元年（1004年），宮廷詔令此地燒制御瓷，底款皆署“景德年制”，景德鎮因此而得名。自元代開始至明清歷代皇帝都派員到景德鎮監制宮廷用瓷，設瓷局、置御窯，創造出無數陶瓷精品，尤以青花、粉彩、玲瓏、顏色釉四大名瓷著稱于世。“毛澤東用瓷”、上海“APEC”用瓷及國賓館用瓷以及各類藝術陶瓷備受世人贊賞。景德鎮瓷器享有“白如玉、薄如紙、聲如磬、明如鏡”的美譽。郭沫若先生曾以“中華向號瓷之國，瓷業高峰是此都”的詩句盛贊景德鎮燦爛盼陶瓷歷史和文化，陶瓷把景德鎮與世界緊密相連。
景德鎮市旅游資源內涵豐富、獨具優勢。包括陶瓷文化、人文景觀、生態環境等，尤以陶瓷資源獨具優勢。全市現已發現30多處陶瓷歷史遺址，如古代著名的瓷用原料產地及世界通稱制瓷原料高嶺土命名地高嶺、湖田古窯遺址、明清御窯廠遺址等等，分別列為國家級、省級文物保護單位，具有世界性的影響力和吸引力。景德鎮市的風景名勝和景觀眾多，有保留完好的明清古建筑村、徽派建筑群、古戲臺；有號稱中國第二、江南**的浮梁古縣衙；有以三閭大夫屈原命名的古建筑三閶廟；有宋太祖朱元璋作戰時藏身的紅塔和瑤里的仰賢臺、洪源仙境、太陽島、月亮湖、陽府寺、歷居山、翠屏湖等。景德鎮也是具有光榮革命傳統的地區，著名的新四軍瑤里改編就在浮梁縣瑤里鎮，紅十軍的誕生地在樂平市眾埠鎮。1997年，被國家旅游局等單位推介為’97中國旅游年全國35個玉牌景點之一。
景德鎮市自然資源豐富，生態環境好。主要礦產有瓷石、高嶺土、煤、鎢、沙金、銅、螢石、硫黃、石灰石、大理石等，特別是瓷石一高嶺土蘊藏量更為豐富，目前探明的儲量，仍可開采300多年。全市森林覆蓋率達60．9％，是江西省重點林區之一。距市區50公里處仍保留原始森林，棲息著眾多熊、虎、猴類等動物，并生長有紅豆杉等珍稀樹木。浮梁縣瑤里鎮的汪湖、白塔寺、梅嶺，鵝湖鎮的高嶺村、東埠村等都是終年云霧繚繞、山清水秀。歷史上景德鎮特產素有“一瓷二荼”之稱，茶葉是景德鎮名產之一。早在唐代，景德鎮就是全國重要的茶葉集散地，詩人白居易著名詩篇《琵琶行》就有“商人重利輕剮離，前月浮梁買萘去”的詩句，當時，景德鎮茶葉稅收占全國茶葉稅收的八分之三。“浮紅”茶在國際上久負盛名，曾獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金質獎。近年培育和研制的名優茶“得雨活茶”、“瑤里崖玉”、。“浮瑤仙芝”綠茶暢銷市場。“得雨活茶”已被選為人民大會堂國宴特供茶。
1．要求教師對《零售營銷調研報告》撰寫的步驟、格式、內容、技巧進行具體指導。
　 2．要求學生對《零售營銷調研報告》的實踐應用價值給予充分認識，調動完成調研報告撰寫的積極性、主動性。
　 3．要求學生根據小組調研課題和調研報告撰寫要求，完成小組《零售營銷調研報告》撰寫任務。調研報告的內容要求全面、客觀、準確；調研報告的格式、版面設計既要求規范，又能突出個性。
　……