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市場營銷學 版權信息
- ISBN：9787302171164
- 條形碼：9787302171164 ; 978-7-302-17116-4
- 裝幀：暫無
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
市場營銷學 節選
為了貫徹和落實教育部《面向21世紀教育振興行動規劃》中提出的職業教育課程改
革和教材建設規劃，著眼于當前我國企業的迫切需要，以培養市場營銷專業人才為目標，
編寫了本教材。
本教材以市場營銷活動為主線進行編寫，對市場營銷所涉及的理念及實務進行了一
系列闡述，其主要內容包括市場營銷觀念、市場營銷戰略、市場分析(市場營銷環境分析、
購買者行為分析和市場營銷調研與預測)、市場選擇(市場細分、策略和定位)、市場營銷組
合策略及實施(產品、價格、渠道、促銷策略及實施)、市場競爭、市場營銷活動的控制以及
網絡營銷等。在編寫過程中注意突出以下特點：
1．針對性、實用性和適用性。本教材綜合并依照教育部、商務部和勞動部*新制定
的營銷專業教學大綱與從業人員資格考試大綱的要求，有針對性地確立學生的學習目標
和職業能力的培養目標，又結合實際營銷業務中所需要的基本知識和技能加以介紹，并輔
以說明解決問題的方法、技巧。
2．緊密聯系實際。根據學生到工作崗位所需技能，以及生產經營**線對應用型人
才的要求，對教材內容進行了精心的選擇。學科理論的介紹以合理和夠用為度，并突出與
實踐相結合，為訓練學生從事營銷業務工作的綜合職業能力及適應今后職業轉換打下堅
實的基礎。
3．可借鑒性、可操作性及規范性。本書案例均來自真實的營銷實際業務，具有較強
的可借鑒性；另外，書中述及的操作規程和做法遵循一定的規范性，同時強調可操作性，
學習者通過學習、掌握后可直接進行實踐操作。
4．內容新穎，敘述簡潔、明確，重點難點突出，可讀性強。本教材每章內容分為教學
目標與要求、引導案例、正文、思考與技能實訓四部分，并穿插有相關鏈接和分析思考
欄目。
教學目標與要求和引導案例以概述的形式將本章的學習要求交代給學生，讓學生帶
著任務有目的地學習；正文部分力求內容新穎、通俗易懂，并反映*新業務理論以及企業
面l臨的實際問題及其解決方法；相關鏈接內容富有趣味性，增強了可讀性；思考與技能
實訓部分可以幫助學生把握學習中的重點、難點，加深對教材內容的理解、消化和吸收，進
一步鞏固所學知識，增強學生分析問題和解決問題的能力。此外，對各章部分思考與技能
實訓習題給出了答案，附在書后，以供對照檢查與參考。
本教材可以作為全國高等院校市場經貿及管理類專業本科生和高職高專學校及其他
類型高校學生使用，也可供企業營銷管理人員閱讀、參考之用。
本書在編寫過程中，得到了清華大學出版社的大力支持與幫助。此外，在編寫過程中
還參考了國內外專家、老師的一些*新書刊和資料，吸取了很多有益內容，在此一并表示
衷心的感謝。
由于作者水平有限，書中難免存在不妥之處，敬請有關專家、讀者指教。
編 者
2008年3月
第五章購買行為分析
教學目標與要求研究購買行為是企業制定營銷決策的主要依據。只有
了解購買者的購買動機，探索其購買規律，才能預測可能發生的購買行為，發
現市場機會，把潛在需求轉化為現實需求，以擴大銷量和利潤。通過本章的學
習，應當了解消費者市場的特點，分析影響購買者購買行為的主要原因，認識
購買者購買行為的主要類型，掌握購買者購買行為的主要參與者，明確市場購
買決策的具體過程以及所應采取的營銷措施。
[引導案例]
對銀發市場購買特征的分析
老年消費者市場亦稱銀發市場。同其他消費群體相比，老年群體由于在
生理、心理、經驗等方面有著明顯的差異，因此，老年市場的消費行為也具有了
其自身的特征，充分認識這些特征，是開發老年市場、研究制定營銷策略的關
鍵。下面將嘗試從整體上對老年消費者的主要消費特征進行分析。
1．消費行為的習慣性
人們購買和消費具有一定的習慣性，這是消費行為的普遍規律。老年消
費者在這一方面表現得尤為突出。老年消費者有著幾十年的購買消費的實
踐，在長期的選擇和使用過程中積累了豐富的經驗，而且老年消費者也往往非
常相信自己的購買經驗，對哪些商品能夠滿足自己的需要有較為深刻的理解。
因而老年消費者對某些商品形成了比較穩定的購買消費習慣，對某些品牌更
是產生了一定的偏好，具有較高的品牌忠誠度。這類習慣一旦形成，就較難變
更，會在很大程度上影響老年消費者的購買行為。
2．消費決策的理智性
人們進行消費的決策形式一般可以分為理智型和沖動型。由于年齡和心
理的因素，老年消費者在進行購買時往往不像青少年消費者那樣沖動，他們往
往會根據自己長期積累的經驗和業已形成的標準，再三思量，然后再進行購買
消費。這一過程中，老年消費者的消費決策受情感沖動的影響是較少的，因而
大量的廣告轟炸對于其購買商品難以產生很大的影響。同時，由于自己是家庭
中的長輩，在家庭中起到一定的表率作用，因此雖然購買消費是個人的行為，老
年消費者也會較多地考慮家庭的整體利益。綜合這種因素，老年消費者的購買
決策往往是趨于理智型的，特別是高值消費品的購買，決策的過程都會較長。
3．消費目標的便利性
不同的消費者在進行消費時會有不同的心理追求，有的為了顯示其地位，
有的講究價格便宜，有的出于從眾心理，有的注重方便應用。對于老年消費者
來說，其消費的目標首先定位于方便實用上。老年消費者由于生理機能逐步
退化，對商品消費的需求著重于其易學易用、方便操作，以減少體力和腦力的
負擔，同時有益于健康。老年消費者對消費便利性的追求還體現在對商品質
量和服務的追求上。質量高、售后服務好的商品能夠使老年消費者用得放心、
用得舒服，不必為其保養和維修消耗太多的精力。值得一提的是，價格便宜也
是老年消費追求的一個重要目標，因為由于理性消費的原因，老年消費總的來
說屬于節儉型消費。但是隨著生活水平的提高和高薪中年人加入老年行列，
價格因素在老年消費中發揮的決定作用逐漸趨弱。
4．消費地點的就近性
就近消費也是老年消費的一大特點。由于年齡的增長，老年人的行動日
漸不便，特別是高齡老年人，他們在消費時會盡量避免過多的交通勞累，因此
通常會選擇在居住地附近的商鋪購買商品。據對某市老年人消費行為所作的
一項抽樣調查表明，有39．5％和31．8％的老年消費者選擇在大商場和附近商
店購買商品。同時，老年消費者購物時由老伴或同齡人陪同的情況和獨自一
人的情況分別為43％和37％。可見，老年消費者也會像年輕消費者那樣結伴
逛商場，但在其消費活動中，方便、就近購買仍是主要原則。
企業的營銷對象即可以是消費者，也可以是生產者、中間商或者是政府機
構。生產者、中間商或者是政府采購機構作為集團購買者，雖然具有特定的集
團購買行為特征，但是他們*終服務的對象，或者說產品的*終使用者，也還
是消費者，因此，消費者市場是所有購買市場的基礎。這一點對國內市場和國
際市場具有同等重要的意義。
**節消費者市場購買行為分析
消費者市場也稱為消費品市場、生活資料市場，是指為生活消費目的而購
買商品和勞務的一切個人和家庭。從定義中可以看出，消費者的購買目的完
全是為了滿足個人或家庭需求，而不是為牟利。消費者市場在整個市場中占
有非常重要的地位。為什么呢?因為它不僅在整個市場中占有很大比重，而
且它所接納的產品是社會*終產品。消費者市場是其他一切市場存在的基
礎，因為它不僅與農業、輕工業的生產有著直接的聯系，而且還對整個重工業
結構有重大的影響。一般說來，企業必須*終面向消費者，以消費者市場為中
心，才得以生存和發展。
市場營銷學主要研究的是消費者市場，核心是研究消費者的購買行為。
企業研究消費者的購買行為一方面是為了企業能夠適應消費者的購買行為；
另一方面企業能夠通過營銷活動主動地影響消費者的購買行為，這是企業營
銷決策的依據。
一、消費者市場購買行為的基本特征
想一想：研究消費者市場特征的意義何在?
消費者市場是營銷學研究的主要對象。與集團購買市場相比較，消費者
市場購買行為具有以下特征：
①從消費者市場交易的規模和方式看，消費者市場廣闊，購買人數多且分散。
②從消費者市場交易的商品看，需求差異大，購買頻率高，數量少。由于
消費者年齡、性別、受教育程度、所處地理位置、傳統習慣、收入水平、心理動機
等不同，因而對商品花色、品種、規格的要求復雜多樣。對消費品的要求一般
是以個人或家庭為單位，對消費品的一次購買量比較小，但由于人們對部分消
費品需求的經常性，所以對消費品的購買次數較多。
③從消費者的購買行為看，消費品市場的購買者大都缺乏專門的商品知
識，購買商品主要是受企業的廣告及其他宣傳推廣方式的影響，屬于非專家購
買，且具有可誘導性。
④從市場動態看，消費者的購買流動性及需求發展變化較大。人們購買
力有一定的限度，造成購買力在不同地區、不同企業以及替代品之間流動；經
濟結構的變化、人口變遷也在很大程度上影響購買力的流動。另外，隨著經濟
的發展、收入的提高，消費者對商品的需求也會不斷變化。
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