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市場營銷學(xué) 版權(quán)信息
- ISBN：9787302170495
- 條形碼：9787302170495 ; 978-7-302-17049-5
- 裝幀：暫無
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
市場營銷學(xué) 節(jié)選
20多年的改革開放，使市場營銷理論在中國得以迅速傳播和發(fā)展。在
這一時(shí)期內(nèi)，市場營銷學(xué)從傳統(tǒng)營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代營銷學(xué)，其應(yīng)用從營利
組織擴(kuò)展到非營利組織，從國內(nèi)擴(kuò)展到國外。 當(dāng)今，市場營銷學(xué)已成為個(gè)
人和組織在激烈市場競爭環(huán)境中尋求發(fā)展的管理利器。人們對營銷知識的
渴求，催生了眾多營銷學(xué)教材的出現(xiàn)。 21世紀(jì)的我們已經(jīng)走進(jìn)了一個(gè)市
場營銷的新時(shí)代。本著繼承與創(chuàng)新并舉、傳統(tǒng)與前沿兼顧的原則，我們編
寫了這本營銷學(xué)新作。
全書按照理解市場營銷、分析營銷環(huán)境、市場分析與定位、擬定營銷
組合決策的邏輯順序，系統(tǒng)介紹市場營銷核心概念與理論新發(fā)展、戰(zhàn)略計(jì)
劃與營銷計(jì)劃、市場營銷競爭戰(zhàn)略、市場營銷環(huán)境、營銷信息系統(tǒng)與營銷
調(diào)研、消費(fèi)者市場及其購買行為、組織市場及其購買行為、市場細(xì)分與市
場定位、產(chǎn)品決策、定價(jià)決策、分銷決策、促銷決策共4篇1 2章內(nèi)容。
與同類教材相比，本書具有以下特點(diǎn)。
①結(jié)構(gòu)的科學(xué)性。全書從認(rèn)知學(xué)的角度，按照嚴(yán)密的邏輯順序編排
有關(guān)營銷學(xué)的內(nèi)容，方便學(xué)生學(xué)習(xí)與理解。 “學(xué)習(xí)目標(biāo)”、 “本章小
結(jié)”、“問題與思考”、 “案例分析”、 “本章課外閱讀材料”欄目的設(shè)
置，方便預(yù)習(xí)、利于復(fù)習(xí)，能使學(xué)生在有限的時(shí)間內(nèi)輕松學(xué)習(xí)內(nèi)容無限的
營銷知識。
②前沿理論的兼顧性。 全書以精練的筆墨，對當(dāng)今營銷理論的前沿
問題，如關(guān)系營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷倫理、顧客價(jià)值、顧客滿
意等，都做了精辟的介紹，同時(shí)對市場營銷新分支的內(nèi)容，如非營利組織
市場營銷、國際市場營銷、服務(wù)市場營銷等，由于在陸續(xù)出版的教材或?qū)?br />
著中已有詳細(xì)論述，本書以“本章課外閱讀材料”的形式列出，而不作討
論。這樣既節(jié)約了版面，又保證了新內(nèi)容的學(xué)習(xí)。
③理論與實(shí)踐的融合性。全書內(nèi)容的編排在突出營銷理論系統(tǒng)介紹的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)
實(shí)踐應(yīng)用性環(huán)節(jié)的要求。特別是每章后面精心編排的案例分析，要求讀者通過學(xué)習(xí)，
思考與討論相關(guān)的營銷實(shí)踐問題，進(jìn)而鞏固該章所學(xué)的理論知識，讓學(xué)生的知識學(xué)以
致用。
④教學(xué)的便利性。本書不僅配有與各章內(nèi)容相關(guān)的PPT課件，同時(shí)還配有全書各
章的習(xí)題答案，使教師的課程教學(xué)不再是個(gè)負(fù)擔(dān)。
本書由陸娟教授和喬娟教授主編，負(fù)責(zé)全書的大綱設(shè)計(jì)、統(tǒng)稿、修改以及*后的定
稿。 編寫的具體分工如下：第1章由陸娟、張軼編寫，第2章、第7章由喬娟編寫，第
3章由米增渝編寫，第4章、第5章由張娣杰、劉壯編寫，第6章由徐潔怡編寫，第8
章由陸娟編寫，第9章由唐建華編寫，第1 0章由陳紅華編寫，第1 1章由欒玲編寫，第
12章由婁迎春、吳芳編寫。
在本書的編寫過程中參閱了國內(nèi)外眾多相關(guān)著作與教材，借鑒了大量的國內(nèi)外營銷
學(xué)者的*新研究成果，以注明出處和書后參考文獻(xiàn)的方式列出。 在此，謹(jǐn)向市場營銷
學(xué)界的師友與作者致謝。
本書的出版得到了中國農(nóng)業(yè)大學(xué)“市場營銷學(xué)校級精品課程”項(xiàng)目的資助和經(jīng)濟(jì)管
理學(xué)院的大力支持，在此表示衷心感謝。清華大學(xué)出版社的編輯為本書的出版付出了
大量的辛勤勞動，特此致謝。教材中的不當(dāng)之處，敬請廣大讀者批評指正。
編 者
2007年10月于北京
第6章
消費(fèi)者市場及其購買行為
學(xué)習(xí)目標(biāo)
通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)該掌握：
1．消費(fèi)者需求的概念及其主要特征；
2．消費(fèi)者市場的特點(diǎn)；
3．消費(fèi)者購買行為的一般模式
4．影響消費(fèi)者購買的主要因素；
5．消費(fèi)者決策的類型及決策過程。
營銷戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的制定為企業(yè)在復(fù)雜的環(huán)境中如何與對手競爭提供了依據(jù)，但
是*終要戰(zhàn)勝對手，還需要對消費(fèi)者的充分了解。
企業(yè)面對的是消費(fèi)者，如果消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)品好、有一定價(jià)值，并且也正是他們所
需要的東西，他們就有可能購買；如果這種產(chǎn)品的式樣讓消費(fèi)者不滿意，或者價(jià)格難以讓
人接受，消費(fèi)者就不一定購買這種產(chǎn)品。所以，生產(chǎn)者要達(dá)到賣出產(chǎn)品的目的，就需要了
解消費(fèi)者購買產(chǎn)品的可能性。因?yàn)橄M(fèi)者的購買行為不僅受經(jīng)濟(jì)因素的影響，還受其他
多種因素的影響，如社會文化因素、個(gè)體因素、心理因素等。這就需要我們對消費(fèi)者的需
求、想法、購買動機(jī)、個(gè)性特征、生活方式等進(jìn)行分析，對消費(fèi)者所處的文化環(huán)境、階層、群
體等進(jìn)行調(diào)查，綜合考慮影響消費(fèi)者購買決策的多種因素、消費(fèi)者購買行為的一般模式以
及決策過程的特點(diǎn)，為企業(yè)開展有效的營銷活動提供依據(jù)。
6．1 消費(fèi)者需求及其特征
6．1．1消費(fèi)者需求
消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者由于生理或心理上的缺乏而產(chǎn)生緊張狀態(tài)或不舒服感，從而
對以商品或服務(wù)形式而存在的消費(fèi)對象產(chǎn)生的要求和欲望。在商品社會中，消費(fèi)者的需
求直接表現(xiàn)為購買商品或使用服務(wù)的愿望。
消費(fèi)者需求的產(chǎn)生，首先來源于消費(fèi)者生理或心理性條件的缺乏。例如，當(dāng)人們感到
饑餓的時(shí)候，會產(chǎn)生對食物的需求；感到寒冷的時(shí)候，會產(chǎn)生對衣物的需求；而孤獨(dú)的時(shí)
候，有渴望與人交往的需求。因此，個(gè)體的自身現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)的差異使個(gè)體處于一
種不安的狀態(tài)，從而產(chǎn)生需求的意識。另外一種引起消費(fèi)者需求的因素是環(huán)境中的誘因。
例如，當(dāng)人們看到美味佳肴時(shí)，即便不餓，也可能會產(chǎn)生食欲。這種需求便是由外部刺激
所引起，稱為消費(fèi)誘因。因此，有時(shí)消費(fèi)者本身并未體驗(yàn)到缺乏，卻依然可以產(chǎn)生對商品
和服務(wù)的需求。
6．1．2消費(fèi)者需求的特征
消費(fèi)者的需求主要具有多樣性、發(fā)展性、伸縮性、周期性、可誘導(dǎo)性等特征。
1．需求的多樣性
消費(fèi)者需求的多樣性，首先體現(xiàn)在不同消費(fèi)者的需求千差萬別，各不相同。由于消費(fèi)
者本身就具有很大的個(gè)體差異，如年齡、性別、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)者觀念等差異，因而按照自
身的需求進(jìn)行購買，在對產(chǎn)品的選擇上就出現(xiàn)了多樣性。例如，不同年齡層的消費(fèi)者對皮
鞋的消費(fèi)就存在差異，20歲以下的消費(fèi)者首先關(guān)注皮鞋是否結(jié)實(shí)，然后才是美觀；而20～
40歲的消費(fèi)者首先考慮皮鞋是否美觀和舒適；對于40歲以上的消費(fèi)者來說，首先會考慮
皮鞋的舒適程度，具體如表6—1所示。其次，消費(fèi)者需求的多樣性還體現(xiàn)在同一消費(fèi)者的
需求是多種多樣的。由于每個(gè)消費(fèi)者都會有衣、食、住、行以及娛樂等方面的需求，這就使
一個(gè)人在同一時(shí)間就會有各種各樣的消費(fèi)需求。
2．需求的發(fā)展性
消費(fèi)者的需求并不是靜止的，它具有發(fā)展性。一方面表現(xiàn)在總體水平上，人們的消費(fèi)
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及生活水平的提高而不斷地發(fā)展變化。另一方面也會表現(xiàn)在消費(fèi)
者個(gè)體身上。當(dāng)消費(fèi)者某種需求被滿足以后，新的、更高級的需求將會被激活，消費(fèi)者的
需求沒有被絕對滿足的時(shí)候，呈現(xiàn)出不斷發(fā)展的特點(diǎn)。
3．需求的伸縮性
由于內(nèi)因或者外因的影響，消費(fèi)者的需求可以擴(kuò)大、增加和延伸，也會減少、抑制和收
縮，這就是需求的伸縮性。內(nèi)因包括消費(fèi)者的個(gè)性特征、購買能力、生活方式等，它們都會
影響消費(fèi)者需求的變化。例如，當(dāng)人們的購買能力比較高時(shí)，相應(yīng)的需求就可能會增加；
而當(dāng)人們的購買能力比較低時(shí)，相應(yīng)的需求可能就會減少。影響需求變化的外因包括市
場產(chǎn)品的供應(yīng)、價(jià)格、宣傳、促銷等。一般情況下，隨著產(chǎn)品供應(yīng)的增多和企業(yè)營銷手段的
增多，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求會有所提高。
4．需求的周期性
消費(fèi)者需求的周期性是指消費(fèi)者對消費(fèi)對象的需求會因某些因素的影響而呈現(xiàn)出周
期性的變化，具體表現(xiàn)在當(dāng)某種消費(fèi)需求滿足以后，經(jīng)過一定時(shí)間這種需求又重新出現(xiàn)。
需求這種周期性的特點(diǎn)主要受以下因素的影響。**，消費(fèi)者的生理規(guī)律。例如，消
費(fèi)者會受進(jìn)食周期的影響，過了幾個(gè)小時(shí)，就會有食物的欲望和要求。第二，自然環(huán)境的
變化周期。如一年四季的氣溫變化很大，這就使人們?yōu)橐挛、化妝品等的需求發(fā)生了很大
的變化。第三，社會時(shí)代變化的周期。隨著社會時(shí)代的變化，一些需求表現(xiàn)出周期性。例
如，時(shí)尚常具有周期性，曾經(jīng)流行的顏色或者款式，過了幾年，又會重新流行。這種社會時(shí)
代的變化也會影響消費(fèi)者的需求。第四，其他周期性的因素。除了以上四種周期性因素
以外，消費(fèi)者的需求周期性還會受其他周期性因素的影響，例如，假期的周期性、發(fā)放薪水
的周期性等方面的影響。
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