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網絡廣告原理與實務 版權信息
- ISBN：9787561528839
- 條形碼：9787561528839 ; 978-7-5615-2883-9
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
網絡廣告原理與實務 本書特色
中國廣告人的黃埔軍校，知名度美譽度位列全國之首，中國廣告教育研究會會長陳培愛擔綱主撰。
網絡廣告原理與實務 內容簡介
本書主要介紹我國新興的網絡廣告的相關知識。書分十章：網絡廣告概述、網絡廣告定義、特征與種類、網絡廣告理論基礎、網絡廣告調研、網絡廣告策劃、網絡廣告控制分析、網絡廣告內容分析等。 該書內容涉及網絡，內容較新。適合廣告專業學生閱讀。
《網絡廣告原理與實務》一書*早開始動筆大概在2000年，由于我的史兄長林升棟1997年進入夏門大學新聞傳播系攻讀廣告碩士，也許是機緣巧合，剛好跟網絡廣告誕生和成長同步，在《現代廣告》雜志上發表了為數眾多的相關文章，有幸成為中國網絡廣告的早起者之一。因此，我兄長畢業后在中山大學任教期間，受到廈門大學陳培愛老師的委托，著手這本書的資料整理。大約1年后，該書成形，由于資料當時極期散亂、欠缺，陳培愛老師認為出版時機尚未成熟，于是，暫時把初稿束之高閣。
網絡廣告原理與實務 目錄
《廈門大學廣告學叢書》序
序
**章 網絡廣告概述
**節 網絡廣告起源與現狀
一、網絡廣告起源
二、網絡廣告現狀
第二節 網絡廣告發展趨勢
一、Web2.0概念下的網絡廣告將大行其道
二、富媒體廣告將得到廣泛應用
三、網絡廣告將朝定向廣告(窄告)發展
四、網絡廣告將朝互動參與方向發展
五、網絡廣告測量的可靠性將得到加強
第三節 中國網絡廣告大事記
本章小結
第二章 網絡廣告定義、特征與種類
**節 網絡廣告定義
一、網絡廣告界定
二、網絡廣告內涵
第二節 網絡廣告特征
一、網絡廣告與傳統廣告
二、網絡廣告優勢
第三節 網絡廣告的不足
一、網絡廣告的不足
二、網絡廣告發展對策
第四節 網絡廣告種類
一、網絡廣告種類幾種分法
二、本書采用分法
三、關于插播式廣告
本章小結
第三章 網絡廣告理論基礎
**節 網絡傳播學理論
一、傳統傳播學
二、網絡傳播學
三、網絡廣告
第二節 網絡營銷學理論
一、4P理論
二、4C理論
三、關系營銷理論
四、IMC理論
五、網絡營銷理論
六、網絡整合營銷
第三節 網絡心理學理論
一、心理學基本內容
二、廣告心理
三、網絡受眾心理
本章小結
第四章 網絡廣告調研
**節 網絡廣告調研概述
一、網絡調研發展
二、網絡調研含義
三、網絡調研特點
第二節 網絡廣告調研分類
一、依據問題來源與假設劃分
二、依據網絡技術為基礎劃分
三、依據資料來源不同劃分
第三節 網上市場直接調查
一、網上市場直接調查方法
二、網上直接調查形式
三、網上問卷調查法程序
第四節 網上市場間接調查
一、網上間接信息來源
二、網上市場間接調查方法
三 、網上收集資料的手段
四、確定調研對象與收集信息的步驟
本章小結
第五章 網絡廣告策劃
**節 網絡廣告策劃概述
一、什么是網絡廣告策劃
二、網絡廣告策劃特點
三、網絡廣告策劃原則
四、網絡廣告策劃的意義
第二節 網絡廣告策劃程序與內容
一、網絡廣告策劃一般程序
二、網絡廣告策劃書內容與格式
三、網絡廣告策劃一些建議
第三節 網絡廣告策劃過程與方法
一、調查分析階段
二、擬定計劃階段
三、執行計劃階段
本章小結
第六章 網絡廣告控制分析
**節 網站銷售策略
一、推廣站點
二、價格管理
三、銷售政策
四、尋找客戶
第二節 網絡廣告人才培養
一、網絡廣告人才需求種類
二、網絡廣告人才培養途徑
第三節 網絡廣告政府管理
一、與傳統廣告共有的問題
二、互聯網上獨有的問題
三、分析與建議
本章小結
第七章 網絡廣告內容分析
**節 網絡廣告創意
一、網絡創意是什么
二、網絡廣告創意原則
三、網絡廣告創意過程與方法
四、多媒體時代網絡廣告創意和新趨勢
第二節 網絡廣告文案
一、網絡廣告文案特點
二、網絡廣告文案原則
三、網絡廣告文案構成
第三節 網絡廣告制作
一、關鍵詞廣告
二、按鈕廣告
三、墻紙廣告
四、電子郵件廣告
五、BBS廣告
六、WEB站點廣告
七、動畫類廣告
八、軟件類廣告
九、游戲類廣告
十、視頻類廣告
本章小結
第八章 網絡廣告媒介分析
**節 網絡媒介選擇
一、網絡媒介“量”和“質”的評估
二、媒介選擇的指標
三、媒介選擇的策略
第二節 網絡媒介預算
一、網絡廣告預算經濟學分析
二、網絡廣告收費
三、網絡廣告預算制訂
第三節 網絡媒介發布
一、網絡廣告代理制
二、網絡媒介發布規格
三、網絡媒介發布趨勢
四、網絡媒介投放執行方案
本章小結
第九章 網絡廣告受眾分析
**節 網絡傳播中“使用與滿足假說”
一、“使用與滿足假說”
二、網絡傳播的傳受關系
三、網絡傳播下“使用與滿足假說”
第二節 中國網民狀況
一、網民總規模與普及率
二、不同群體的網民規模與互聯網普及率
三、上網習慣
四、互聯網應用使用情況
五、網民對互聯網評價
第三節 受眾角度看網絡廣告
一、網絡受眾購買動機
二、網絡受眾購買過程
三、針對受眾心理的網絡廣告策略
本章小結
第十章 網絡廣告效果分析
**節 網絡廣告效果測量概述
一、網絡廣告效果測量特點
二、網絡廣告效果測量標準
三、影響網絡廣告效果的因素
第二節 網絡廣告效果測量原則與方法
一、網絡廣告效果測量原則
二、網絡廣告效果測量方法
第三節 網絡廣告效果測量內容與指標
一、網絡廣告效果測量內容
二、網絡廣告效果測量指標
三、網絡廣告效果測量發展
本章小結
附錄：相關專業術語
網絡技術術語
網絡機構術語
網站術語
參考文獻
后記
序
**章 網絡廣告概述
**節 網絡廣告起源與現狀
一、網絡廣告起源
二、網絡廣告現狀
第二節 網絡廣告發展趨勢
一、Web2.0概念下的網絡廣告將大行其道
二、富媒體廣告將得到廣泛應用
三、網絡廣告將朝定向廣告(窄告)發展
四、網絡廣告將朝互動參與方向發展
五、網絡廣告測量的可靠性將得到加強
第三節 中國網絡廣告大事記
本章小結
第二章 網絡廣告定義、特征與種類
**節 網絡廣告定義
一、網絡廣告界定
二、網絡廣告內涵
第二節 網絡廣告特征
一、網絡廣告與傳統廣告
二、網絡廣告優勢
第三節 網絡廣告的不足
一、網絡廣告的不足
二、網絡廣告發展對策
第四節 網絡廣告種類
一、網絡廣告種類幾種分法
二、本書采用分法
三、關于插播式廣告
本章小結
第三章 網絡廣告理論基礎
**節 網絡傳播學理論
一、傳統傳播學
二、網絡傳播學
三、網絡廣告
第二節 網絡營銷學理論
一、4P理論
二、4C理論
三、關系營銷理論
四、IMC理論
五、網絡營銷理論
六、網絡整合營銷
第三節 網絡心理學理論
一、心理學基本內容
二、廣告心理
三、網絡受眾心理
本章小結
第四章 網絡廣告調研
**節 網絡廣告調研概述
一、網絡調研發展
二、網絡調研含義
三、網絡調研特點
第二節 網絡廣告調研分類
一、依據問題來源與假設劃分
二、依據網絡技術為基礎劃分
三、依據資料來源不同劃分
第三節 網上市場直接調查
一、網上市場直接調查方法
二、網上直接調查形式
三、網上問卷調查法程序
第四節 網上市場間接調查
一、網上間接信息來源
二、網上市場間接調查方法
三 、網上收集資料的手段
四、確定調研對象與收集信息的步驟
本章小結
第五章 網絡廣告策劃
**節 網絡廣告策劃概述
一、什么是網絡廣告策劃
二、網絡廣告策劃特點
三、網絡廣告策劃原則
四、網絡廣告策劃的意義
第二節 網絡廣告策劃程序與內容
一、網絡廣告策劃一般程序
二、網絡廣告策劃書內容與格式
三、網絡廣告策劃一些建議
第三節 網絡廣告策劃過程與方法
一、調查分析階段
二、擬定計劃階段
三、執行計劃階段
本章小結
第六章 網絡廣告控制分析
**節 網站銷售策略
一、推廣站點
二、價格管理
三、銷售政策
四、尋找客戶
第二節 網絡廣告人才培養
一、網絡廣告人才需求種類
二、網絡廣告人才培養途徑
第三節 網絡廣告政府管理
一、與傳統廣告共有的問題
二、互聯網上獨有的問題
三、分析與建議
本章小結
第七章 網絡廣告內容分析
**節 網絡廣告創意
一、網絡創意是什么
二、網絡廣告創意原則
三、網絡廣告創意過程與方法
四、多媒體時代網絡廣告創意和新趨勢
第二節 網絡廣告文案
一、網絡廣告文案特點
二、網絡廣告文案原則
三、網絡廣告文案構成
第三節 網絡廣告制作
一、關鍵詞廣告
二、按鈕廣告
三、墻紙廣告
四、電子郵件廣告
五、BBS廣告
六、WEB站點廣告
七、動畫類廣告
八、軟件類廣告
九、游戲類廣告
十、視頻類廣告
本章小結
第八章 網絡廣告媒介分析
**節 網絡媒介選擇
一、網絡媒介“量”和“質”的評估
二、媒介選擇的指標
三、媒介選擇的策略
第二節 網絡媒介預算
一、網絡廣告預算經濟學分析
二、網絡廣告收費
三、網絡廣告預算制訂
第三節 網絡媒介發布
一、網絡廣告代理制
二、網絡媒介發布規格
三、網絡媒介發布趨勢
四、網絡媒介投放執行方案
本章小結
第九章 網絡廣告受眾分析
**節 網絡傳播中“使用與滿足假說”
一、“使用與滿足假說”
二、網絡傳播的傳受關系
三、網絡傳播下“使用與滿足假說”
第二節 中國網民狀況
一、網民總規模與普及率
二、不同群體的網民規模與互聯網普及率
三、上網習慣
四、互聯網應用使用情況
五、網民對互聯網評價
第三節 受眾角度看網絡廣告
一、網絡受眾購買動機
二、網絡受眾購買過程
三、針對受眾心理的網絡廣告策略
本章小結
第十章 網絡廣告效果分析
**節 網絡廣告效果測量概述
一、網絡廣告效果測量特點
二、網絡廣告效果測量標準
三、影響網絡廣告效果的因素
第二節 網絡廣告效果測量原則與方法
一、網絡廣告效果測量原則
二、網絡廣告效果測量方法
第三節 網絡廣告效果測量內容與指標
一、網絡廣告效果測量內容
二、網絡廣告效果測量指標
三、網絡廣告效果測量發展
本章小結
附錄：相關專業術語
網絡技術術語
網絡機構術語
網站術語
參考文獻
后記
展開全部
網絡廣告原理與實務 節選
第二節 網絡廣告特征
一、網絡廣告與傳統廣告
網絡廣告具有廣告的一般特點——有目的、有計劃，通過媒體進行的、有償的信息傳播活動。由于網絡媒體不同于一般大眾媒體，網絡廣告也有別于傳統廣告。以下我們從溝通模式、覆蓋范圍、信息容量、交互性、注意力、沖擊力、廣告對象、廣告發布、購買力、經濟性、視聽效果、心理因素、信賴度、靈活性、準確性、融合、競爭環境、效果評定、權利等19個方面對網絡廣告與傳統廣告進行對比。
1.溝通模式
在傳統廣告中，廣告信息要經過許多中間環節才能到達消費者。傳統廣告溝通模式的特點是：大面積播送，但不直接將信息送到細分的目標市場；信息傳達到反饋相互隔離形成時差，單向流通，非交互式；強勢信息灌輸，試圖用印象勸誘目標受眾成為購買者。
網格廣告主要靠邏輯、理性的說服力促使消費者采取購買行動。其溝通模式的特點是：受眾主動尋求廣告信息，企業成為被動尋找目標的信息源，受眾與企業進行即時互動，企業采取主動，說服受眾成為購買者。這種由受眾向發送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動相結合的模式。網絡廣告不像傳統廣告那樣進行大面積播送，它等待目標受眾的光臨，然后產生互動。網絡廣告這一溝通模式更為緊湊，溝通效率大大提高。
……
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