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廣告通論 版權(quán)信息
- ISBN：9787811055948
- 條形碼：9787811055948 ; 978-7-81105-594-8
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
廣告通論 本書特色
本書是21世紀(jì)廣告智能運(yùn)作書系之一，適合廣大廣告專業(yè)大學(xué)生或社會上有志于廣告職業(yè)的讀者閱讀使用。全書共分九章，內(nèi)容包括廣告導(dǎo)論、廣告產(chǎn)業(yè)和廣告市場、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告的媒介選擇、廣告效果評估、廣告文化和廣告管理。
廣告通論 內(nèi)容簡介
廣告學(xué)的智能實(shí)訓(xùn)，須以教為引導(dǎo)以訓(xùn)為主元。教，主要講授訓(xùn)之智能的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、心理牲、訓(xùn)練根據(jù)、訓(xùn)練方式根據(jù)、訓(xùn)練要求、訓(xùn)練目的等等；訓(xùn)，則分導(dǎo)訓(xùn)、助訓(xùn)與自訓(xùn)，引導(dǎo)學(xué)生成為智能開發(fā)的主體。這類教與訓(xùn)再與相應(yīng)的廣告學(xué)知識關(guān)聯(lián)起來，以相應(yīng)的廣告專業(yè)知識為專業(yè)智能實(shí)訓(xùn)的知識提領(lǐng)并據(jù)此營造相應(yīng)的知識場景與應(yīng)用場景，專業(yè)知識由此被講授。
廣告通論 目錄
**章 廣告導(dǎo)論
**節(jié) 廣告的定義與性質(zhì)
第二節(jié) 廣告的分類與功能
第三節(jié) 中國廣告發(fā)展軌跡
第二章 廣告產(chǎn)業(yè)和廣告市場
**節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)
第二節(jié) 廣告市場主體
第三節(jié) 廣告代理制
第三章 廣告調(diào)查
**節(jié) 廣告調(diào)查的涵義與作用
第二節(jié) 廣告調(diào)查的內(nèi)容與原則
第三節(jié) 廣告調(diào)查的程序與方法
第四章 廣告策劃
**節(jié) 廣告策劃與營銷策劃
第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容
第三節(jié) 廣告策劃書的撰寫
第四節(jié) 整合營銷傳播的策劃
第五章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)
**節(jié) 廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)與方法
第二節(jié) 廣告的表現(xiàn)策略
第三節(jié) 廣告訴求與廣告文案
第四節(jié) 廣告表現(xiàn)的媒介特征
第六章 廣告的媒介選擇
**節(jié) 傳統(tǒng)媒介s新興媒介
第二節(jié) 廣告媒介的選擇策略
第三節(jié) 廣告媒介的組合策略
第四節(jié) 媒介計(jì)劃書的撰寫
第七章 廣告效果評估
**節(jié) 廣告效果全程監(jiān)測的意義
第二節(jié) 廣告效果的層級特點(diǎn)
第三節(jié) 廣告效果測定的模式與操作
第八章 廣告文化
**節(jié) 廣告的文化屬性s文化傳播力
第二節(jié) 廣告文化s消費(fèi)文化
第三節(jié) 廣告文化s民族文化、地域文化、時代文化
第九章 廣告管理
**節(jié) 中國的廣告管理
第二節(jié) 中國廣告的法律規(guī)范及其關(guān)系
第三節(jié) 中國廣告行業(yè)自律
附錄1 中華人民共和國廣告法
附錄2 廣播電視廣告播放管理暫行辦法
附錄3 中國廣告協(xié)會自律規(guī)則
附錄4 廣告宣傳精神文明自律規(guī)則
附錄5 廣告專業(yè)詞語中英文對照
參考文獻(xiàn)
**節(jié) 廣告的定義與性質(zhì)
第二節(jié) 廣告的分類與功能
第三節(jié) 中國廣告發(fā)展軌跡
第二章 廣告產(chǎn)業(yè)和廣告市場
**節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)
第二節(jié) 廣告市場主體
第三節(jié) 廣告代理制
第三章 廣告調(diào)查
**節(jié) 廣告調(diào)查的涵義與作用
第二節(jié) 廣告調(diào)查的內(nèi)容與原則
第三節(jié) 廣告調(diào)查的程序與方法
第四章 廣告策劃
**節(jié) 廣告策劃與營銷策劃
第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容
第三節(jié) 廣告策劃書的撰寫
第四節(jié) 整合營銷傳播的策劃
第五章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)
**節(jié) 廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)與方法
第二節(jié) 廣告的表現(xiàn)策略
第三節(jié) 廣告訴求與廣告文案
第四節(jié) 廣告表現(xiàn)的媒介特征
第六章 廣告的媒介選擇
**節(jié) 傳統(tǒng)媒介s新興媒介
第二節(jié) 廣告媒介的選擇策略
第三節(jié) 廣告媒介的組合策略
第四節(jié) 媒介計(jì)劃書的撰寫
第七章 廣告效果評估
**節(jié) 廣告效果全程監(jiān)測的意義
第二節(jié) 廣告效果的層級特點(diǎn)
第三節(jié) 廣告效果測定的模式與操作
第八章 廣告文化
**節(jié) 廣告的文化屬性s文化傳播力
第二節(jié) 廣告文化s消費(fèi)文化
第三節(jié) 廣告文化s民族文化、地域文化、時代文化
第九章 廣告管理
**節(jié) 中國的廣告管理
第二節(jié) 中國廣告的法律規(guī)范及其關(guān)系
第三節(jié) 中國廣告行業(yè)自律
附錄1 中華人民共和國廣告法
附錄2 廣播電視廣告播放管理暫行辦法
附錄3 中國廣告協(xié)會自律規(guī)則
附錄4 廣告宣傳精神文明自律規(guī)則
附錄5 廣告專業(yè)詞語中英文對照
參考文獻(xiàn)
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廣告通論 節(jié)選
**章 廣告導(dǎo)論
**節(jié) 廣告的定義與性質(zhì)
2．廣告的定義與特性
考量廣告的本質(zhì)特征、活動規(guī)律、傳播內(nèi)容以及社會對廣告的應(yīng)用等因素，我們這樣定義廣告：廣告是工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體及公民個人付出費(fèi)用，利用某種媒介或形式，向公眾傳遞信息或傳達(dá)觀念、意見而進(jìn)行的一種傳播活動。
廣告的定義反映了廣告的基本特性：
首先，廣告活動是廣告活動主體的自愿行為。在廣告活動中，廣告主、廣告代理和發(fā)布者都有自主權(quán)利。廣告主根據(jù)自己的信息傳播需要決定自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，決定以何種方式實(shí)施營銷傳播，表達(dá)意見、主張等。廣告經(jīng)營者和發(fā)布者也有權(quán)決定是否承接廣告業(yè)務(wù)、為廣告主提供設(shè)計(jì)制作和發(fā)布的服務(wù)。任何組織和個人都不能以任何形式干預(yù)他們的自主權(quán)利，不能強(qiáng)制他們做或者不做廣告。開展公益廣告活動也是如此，政府部門、社會團(tuán)體和公民可以通過一定的方式動員、鼓勵工商企業(yè)、廣告公司和大眾傳媒機(jī)構(gòu)積極參與公益性的廣告活動，但是否參與還要由他們自己決定。
其次，廣告是一種付費(fèi)的信息傳播活動。廣告主委托代理和發(fā)布廣告必須給予廣告代理公司酬報，支付媒介購買費(fèi)或租用費(fèi)，因?yàn)閺V告代理和媒介機(jī)構(gòu)為廣告主提供了傳播服務(wù)和傳播資源，滿足了廣告主的發(fā)布廣告?zhèn)鞑バ畔⒌男枨蟆＜词故菑V告主自行設(shè)計(jì)制作廣告或利用自由媒體發(fā)布廣告，也需要人力和財力的投人。所以，廣告活動也是一種經(jīng)濟(jì)行為，付費(fèi)成為廣告經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的主要標(biāo)志之一。
再次，廣告通過一定的媒介和形式實(shí)現(xiàn)傳播目的。廣告是一種“廣而告之”的傳播活動，需要借助覆蓋面廣、傳播迅速的媒介或一定的形式才能達(dá)到廣而告之的目標(biāo)，取得廣傳速達(dá)的效果。即使在當(dāng)今受眾群體呈現(xiàn)“碎片化”特征的時代，大眾傳播或小眾傳播同樣需要借助一定的媒體和活動形式，才能將信息準(zhǔn)確地送達(dá)到受眾。
由于廣告所要傳遞的信息主要通過廣告作品的形式傳達(dá)，受眾將報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、路牌等傳媒上的廣告作品直稱為廣告，因而廣告不僅是“廣而告之”的傳播活動(advertising)的指稱，也是廣告作品的稱謂
(advertisement)。
廣告中商業(yè)廣告數(shù)量多、影響大，因此受眾接觸的多是商業(yè)廣告，并將商業(yè)廣告簡稱為廣告，因而廣告有了廣義和狹義之分。
……
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