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醫(yī)藥廣告實務-(供醫(yī)藥營銷專業(yè)用) 版權信息
- ISBN：7802310164
- 條形碼：9787802310162 ; 978-7-80231-016-2
- 裝幀：簡裝本
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
醫(yī)藥廣告實務-(供醫(yī)藥營銷專業(yè)用) 本書特色
本書是為了適應高職教育發(fā)展的特點和教學要求，培養(yǎng)**線專業(yè)技能型人才，滿足醫(yī)藥類高職院校廣告課程教學的迫切需要而編寫的。它主要適合作為高職高專院校醫(yī)藥營銷專業(yè)廣告課程的通用教材，也可以作為其他高等院校、成人高等學校經(jīng)管類專業(yè)的選用教材，還可以作為工商管理人士和廣告人士的學習參考書。本書在體系安排上，根據(jù)廣告活動運作的內(nèi)在邏輯關系設置教學內(nèi)容，力求做到簡明扼要、條理清晰、重點突出、循序漸進。每章前面有“學習目標”，后面有“本章小結”，并附有“復習思考題”、“實訓題”和“醫(yī)藥廣告案例”以及“案例討論題”，以便于教學和自學，以利于提高教學效果和學習效率。
醫(yī)藥廣告實務-(供醫(yī)藥營銷專業(yè)用) 內(nèi)容簡介
全書共分三部分十一章，基本內(nèi)容體系如下：一、二、三章簡要地介紹醫(yī)藥廣告的涵義、特征、原則、功能以及廣告的發(fā)展，闡述廣告經(jīng)營的基本運作機制，分析廣告受眾心理，是本課程學習的基礎。四至九章全面系統(tǒng)地介紹、分析醫(yī)藥廣告調(diào)研、預算，廣告策劃、創(chuàng)意和制作，廣告媒體選擇以及廣告效果評估等廣告業(yè)務方面的基本操作技藝，是本課程學習的重點。十、十一章從宏觀角度詳細介紹醫(yī)藥廣告的法規(guī)政策、行業(yè)自律管理以及廣告社會性組織監(jiān)督管理環(huán)境，簡要介紹全球化背景下國際廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨向，是本課程學習的補充。
醫(yī)藥廣告實務-(供醫(yī)藥營銷專業(yè)用) 目錄
**章 醫(yī)藥廣告概述
**節(jié) 醫(yī)藥廣告的涵義與構成
一、廣告的涵義、特征
二、醫(yī)藥廣告的涵義、特征
三、醫(yī)藥廣告的構成要素
第二節(jié) 醫(yī)藥廣告的基本原則與分類
一、醫(yī)藥廣告的基本原則
二、醫(yī)藥廣告的分類
第三節(jié) 醫(yī)藥廣告的功能與作用
一、醫(yī)藥廣告的功能
二、醫(yī)藥廣告的作用
三、醫(yī)藥廣告作用的兩重性
第四節(jié) 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
一、國外廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
二、中國廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
第二章 廣告組織運作
**節(jié) 廣告組織
一、廣告公司
二、媒介廣告組織
三、企業(yè)廣告組織
四、廣告團體
第二節(jié) 廣告代理制度
一、實行廣告代理制的意義
二、廣告代理制的內(nèi)容
三、廣告代理制的歷史演變
四、我國廣告代理制的現(xiàn)狀和問題
第三章 醫(yī)藥廣告受眾心理分析
**節(jié) 醫(yī)藥消費者的消費行為分析
一、醫(yī)藥消費者需求的分析
二、醫(yī)藥消費者消費行為的分析
第二節(jié) 醫(yī)藥廣告受眾心理分析_
一、醫(yī)藥廣告受眾及其心理
二、醫(yī)藥廣告受眾心理分析
第三節(jié) 醫(yī)藥廣告與心理學領域的認知理論
一、醫(yī)藥廣告與感覺、知覺
二、醫(yī)藥廣告與注意
三、醫(yī)藥廣告與記憶、聯(lián)想
四、醫(yī)藥廣告與態(tài)度
第四章 醫(yī)藥廣告調(diào)研與預算
**節(jié) 醫(yī)藥廣告調(diào)研
一、醫(yī)藥廣告調(diào)研的含義和作用
二、醫(yī)藥廣告調(diào)研的內(nèi)容
三、醫(yī)藥廣告調(diào)研的方法
四、醫(yī)藥廣告調(diào)研的程序
第二節(jié) 醫(yī)藥廣告預算
一、醫(yī)藥廣告預算的含義和作用
二、影響醫(yī)藥廣告預算的因素
三、醫(yī)藥廣告預算的內(nèi)容和步驟
四、醫(yī)藥廣告預算的方法
第五章 醫(yī)藥廣告策劃
**節(jié) 醫(yī)藥廣告策劃的主要內(nèi)容和程序
一、醫(yī)藥廣告策劃的概念及特征
二、醫(yī)藥廣告策劃的主要內(nèi)容
三、醫(yī)藥廣告策劃程序及具體步驟
第二節(jié) 醫(yī)藥廣告目標
一、醫(yī)藥廣告目標的含義
二、醫(yī)藥廣告目標的特征
三、醫(yī)藥廣告目標的類型
四、影響醫(yī)藥廣告目標設定的因素
五、醫(yī)藥廣告目標的設定
第四節(jié) 醫(yī)藥廣告計劃
一、醫(yī)藥廣告計劃的特點及作用
二、醫(yī)藥廣告計劃的內(nèi)容
三、醫(yī)藥廣告計劃的類別
四、醫(yī)藥廣告計劃擬定
第六章 醫(yī)藥廣告創(chuàng)意
**節(jié) 醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
一、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的含義
二、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的特征
三、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的原則
四、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的過程
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論
一、USP理論
二、BI理論
三、定位理論．
四、CI理論
五、BC理論
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意方法
一、垂直思維與橫向思維法
二、順向思維和逆向思維法
三、頭腦風暴思維法
第四節(jié) 醫(yī)藥廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
一、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的含義和原則
二、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的直接展示表現(xiàn)
三、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的類比隱喻表現(xiàn)
四、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的夸張烘托表現(xiàn)
五、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的諧趣幽默表現(xiàn)
第七章 醫(yī)藥廣告制作
**節(jié) 醫(yī)藥廣告制作要求
一、醫(yī)藥廣告制作的含義
二、醫(yī)藥廣告制作的要求
三、主要媒體的醫(yī)藥廣告制作
第二節(jié) 醫(yī)藥廣告文案創(chuàng)作要求
一、醫(yī)藥廣告文案的含義和構成
二、醫(yī)藥廣告文案的基本要求
三、醫(yī)藥廣告文案的語言技法
第三節(jié) 醫(yī)藥廣告標題、正文與口號
一、醫(yī)藥廣告標題
二、醫(yī)藥廣告正文
三、醫(yī)藥廣告口號
第四節(jié) 醫(yī)藥廣告布局設計
一、醫(yī)藥廣告布局的構成要素
二、醫(yī)藥廣告布局的基本法則
第八章 醫(yī)藥廣告媒體選擇
**節(jié) 醫(yī)藥廣告媒體的特征與分類
一、醫(yī)藥廣告媒體的含義和功能
二、醫(yī)藥廣告媒體的分類
三、醫(yī)藥廣告媒體在廣告活動中的作用
第二節(jié) 主要廣告媒體的特點
一、報紙廣告媒體
二、雜志廣告媒體
三、廣播廣告媒體
四、電視廣告媒體
五、網(wǎng)絡廣告媒體
六、其他廣告媒體
第三節(jié) 醫(yī)藥廣告媒體的選擇
一、廣告媒體的評價指標
二、影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素
三、醫(yī)藥廣告媒體選擇的內(nèi)容要求
第四節(jié) 醫(yī)藥廣告媒體的組合運用
一、主要媒體類型組合策略
二、媒體組合的原則
三、媒體組合的主要方式
第九章 醫(yī)藥廣告效果評估
**節(jié) 醫(yī)藥廣告效果評估概述
一、醫(yī)藥廣告效果的涵義、類型和特征
二、醫(yī)藥廣告效果評估的意義
三、醫(yī)藥廣告效果評估的原則
四、醫(yī)藥廣告效果評估的程序
第二節(jié) 醫(yī)藥廣告經(jīng)濟效果評估
一、醫(yī)藥廣告經(jīng)濟效果評估的含義
二、醫(yī)藥廣告經(jīng)濟效果評估的指標
三、醫(yī)藥廣告經(jīng)濟效果評估的方法
第三節(jié) 醫(yī)藥廣告溝通效果評估
一、醫(yī)藥廣告溝通效果評估的內(nèi)容
二、醫(yī)藥廣告溝通效果評估的方法
第四節(jié) 醫(yī)藥廣告社會效果評估
一、醫(yī)藥廣告社會效果評估的內(nèi)容
二、醫(yī)藥廣告社會效果評估的原則
第十章 醫(yī)藥廣告管理
**節(jié) 醫(yī)藥廣告管理概述
一、醫(yī)藥廣告管理的必要性
二、醫(yī)藥廣告管理的內(nèi)容
三、醫(yī)藥廣告管理的原則
四、醫(yī)藥廣告管理的機構
第二節(jié) 醫(yī)藥廣告行政管理
一、醫(yī)藥廣告主體的管理
二、醫(yī)藥廣告經(jīng)營者的管理
三、醫(yī)藥廣告發(fā)布者的管理
四、醫(yī)藥廣告內(nèi)容的管理
五、醫(yī)藥廣告表現(xiàn)的管理
第三節(jié) 廣告行業(yè)自律管理
一、廣告行業(yè)自律的概念和特征
二、廣告行業(yè)自律管理的內(nèi)容
三、廣告自律的范圍
第四節(jié) 廣告社會監(jiān)督管理
一、廣告社會監(jiān)督的概念和特征
二、廣告社會監(jiān)督組織及其職能
三、廣告社會監(jiān)督的運行機制
第五節(jié) 醫(yī)藥廣告違法行為及其法律責任
一、醫(yī)藥廣告違法行為的概念與構成條件
二、醫(yī)藥廣告違法行為的表現(xiàn)
三、醫(yī)藥廣告違法的法律責任
第十一章 國際廣告
**節(jié) 國際廣告概述
一、國際廣告及其特點
二、國際廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
三、國際廣告的發(fā)展趨勢
第二節(jié) 國際廣告經(jīng)營
一、國際廣告調(diào)查
二、國際廣告策劃
三、國際廣告策略
附錄
附錄一 《中華人民共和國廣告法》
附錄二 《藥品廣告審查標準》
附錄三 《藥品廣告審查辦法》
附錄四 《醫(yī)療器械廣告審查標準》
附錄五 《醫(yī)療器械廣告審查辦法》
主要參考書目
**節(jié) 醫(yī)藥廣告的涵義與構成
一、廣告的涵義、特征
二、醫(yī)藥廣告的涵義、特征
三、醫(yī)藥廣告的構成要素
第二節(jié) 醫(yī)藥廣告的基本原則與分類
一、醫(yī)藥廣告的基本原則
二、醫(yī)藥廣告的分類
第三節(jié) 醫(yī)藥廣告的功能與作用
一、醫(yī)藥廣告的功能
二、醫(yī)藥廣告的作用
三、醫(yī)藥廣告作用的兩重性
第四節(jié) 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
一、國外廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
二、中國廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
第二章 廣告組織運作
**節(jié) 廣告組織
一、廣告公司
二、媒介廣告組織
三、企業(yè)廣告組織
四、廣告團體
第二節(jié) 廣告代理制度
一、實行廣告代理制的意義
二、廣告代理制的內(nèi)容
三、廣告代理制的歷史演變
四、我國廣告代理制的現(xiàn)狀和問題
第三章 醫(yī)藥廣告受眾心理分析
**節(jié) 醫(yī)藥消費者的消費行為分析
一、醫(yī)藥消費者需求的分析
二、醫(yī)藥消費者消費行為的分析
第二節(jié) 醫(yī)藥廣告受眾心理分析_
一、醫(yī)藥廣告受眾及其心理
二、醫(yī)藥廣告受眾心理分析
第三節(jié) 醫(yī)藥廣告與心理學領域的認知理論
一、醫(yī)藥廣告與感覺、知覺
二、醫(yī)藥廣告與注意
三、醫(yī)藥廣告與記憶、聯(lián)想
四、醫(yī)藥廣告與態(tài)度
第四章 醫(yī)藥廣告調(diào)研與預算
**節(jié) 醫(yī)藥廣告調(diào)研
一、醫(yī)藥廣告調(diào)研的含義和作用
二、醫(yī)藥廣告調(diào)研的內(nèi)容
三、醫(yī)藥廣告調(diào)研的方法
四、醫(yī)藥廣告調(diào)研的程序
第二節(jié) 醫(yī)藥廣告預算
一、醫(yī)藥廣告預算的含義和作用
二、影響醫(yī)藥廣告預算的因素
三、醫(yī)藥廣告預算的內(nèi)容和步驟
四、醫(yī)藥廣告預算的方法
第五章 醫(yī)藥廣告策劃
**節(jié) 醫(yī)藥廣告策劃的主要內(nèi)容和程序
一、醫(yī)藥廣告策劃的概念及特征
二、醫(yī)藥廣告策劃的主要內(nèi)容
三、醫(yī)藥廣告策劃程序及具體步驟
第二節(jié) 醫(yī)藥廣告目標
一、醫(yī)藥廣告目標的含義
二、醫(yī)藥廣告目標的特征
三、醫(yī)藥廣告目標的類型
四、影響醫(yī)藥廣告目標設定的因素
五、醫(yī)藥廣告目標的設定
第四節(jié) 醫(yī)藥廣告計劃
一、醫(yī)藥廣告計劃的特點及作用
二、醫(yī)藥廣告計劃的內(nèi)容
三、醫(yī)藥廣告計劃的類別
四、醫(yī)藥廣告計劃擬定
第六章 醫(yī)藥廣告創(chuàng)意
**節(jié) 醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
一、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的含義
二、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的特征
三、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的原則
四、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的過程
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論
一、USP理論
二、BI理論
三、定位理論．
四、CI理論
五、BC理論
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意方法
一、垂直思維與橫向思維法
二、順向思維和逆向思維法
三、頭腦風暴思維法
第四節(jié) 醫(yī)藥廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
一、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的含義和原則
二、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的直接展示表現(xiàn)
三、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的類比隱喻表現(xiàn)
四、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的夸張烘托表現(xiàn)
五、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的諧趣幽默表現(xiàn)
第七章 醫(yī)藥廣告制作
**節(jié) 醫(yī)藥廣告制作要求
一、醫(yī)藥廣告制作的含義
二、醫(yī)藥廣告制作的要求
三、主要媒體的醫(yī)藥廣告制作
第二節(jié) 醫(yī)藥廣告文案創(chuàng)作要求
一、醫(yī)藥廣告文案的含義和構成
二、醫(yī)藥廣告文案的基本要求
三、醫(yī)藥廣告文案的語言技法
第三節(jié) 醫(yī)藥廣告標題、正文與口號
一、醫(yī)藥廣告標題
二、醫(yī)藥廣告正文
三、醫(yī)藥廣告口號
第四節(jié) 醫(yī)藥廣告布局設計
一、醫(yī)藥廣告布局的構成要素
二、醫(yī)藥廣告布局的基本法則
第八章 醫(yī)藥廣告媒體選擇
**節(jié) 醫(yī)藥廣告媒體的特征與分類
一、醫(yī)藥廣告媒體的含義和功能
二、醫(yī)藥廣告媒體的分類
三、醫(yī)藥廣告媒體在廣告活動中的作用
第二節(jié) 主要廣告媒體的特點
一、報紙廣告媒體
二、雜志廣告媒體
三、廣播廣告媒體
四、電視廣告媒體
五、網(wǎng)絡廣告媒體
六、其他廣告媒體
第三節(jié) 醫(yī)藥廣告媒體的選擇
一、廣告媒體的評價指標
二、影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素
三、醫(yī)藥廣告媒體選擇的內(nèi)容要求
第四節(jié) 醫(yī)藥廣告媒體的組合運用
一、主要媒體類型組合策略
二、媒體組合的原則
三、媒體組合的主要方式
第九章 醫(yī)藥廣告效果評估
**節(jié) 醫(yī)藥廣告效果評估概述
一、醫(yī)藥廣告效果的涵義、類型和特征
二、醫(yī)藥廣告效果評估的意義
三、醫(yī)藥廣告效果評估的原則
四、醫(yī)藥廣告效果評估的程序
第二節(jié) 醫(yī)藥廣告經(jīng)濟效果評估
一、醫(yī)藥廣告經(jīng)濟效果評估的含義
二、醫(yī)藥廣告經(jīng)濟效果評估的指標
三、醫(yī)藥廣告經(jīng)濟效果評估的方法
第三節(jié) 醫(yī)藥廣告溝通效果評估
一、醫(yī)藥廣告溝通效果評估的內(nèi)容
二、醫(yī)藥廣告溝通效果評估的方法
第四節(jié) 醫(yī)藥廣告社會效果評估
一、醫(yī)藥廣告社會效果評估的內(nèi)容
二、醫(yī)藥廣告社會效果評估的原則
第十章 醫(yī)藥廣告管理
**節(jié) 醫(yī)藥廣告管理概述
一、醫(yī)藥廣告管理的必要性
二、醫(yī)藥廣告管理的內(nèi)容
三、醫(yī)藥廣告管理的原則
四、醫(yī)藥廣告管理的機構
第二節(jié) 醫(yī)藥廣告行政管理
一、醫(yī)藥廣告主體的管理
二、醫(yī)藥廣告經(jīng)營者的管理
三、醫(yī)藥廣告發(fā)布者的管理
四、醫(yī)藥廣告內(nèi)容的管理
五、醫(yī)藥廣告表現(xiàn)的管理
第三節(jié) 廣告行業(yè)自律管理
一、廣告行業(yè)自律的概念和特征
二、廣告行業(yè)自律管理的內(nèi)容
三、廣告自律的范圍
第四節(jié) 廣告社會監(jiān)督管理
一、廣告社會監(jiān)督的概念和特征
二、廣告社會監(jiān)督組織及其職能
三、廣告社會監(jiān)督的運行機制
第五節(jié) 醫(yī)藥廣告違法行為及其法律責任
一、醫(yī)藥廣告違法行為的概念與構成條件
二、醫(yī)藥廣告違法行為的表現(xiàn)
三、醫(yī)藥廣告違法的法律責任
第十一章 國際廣告
**節(jié) 國際廣告概述
一、國際廣告及其特點
二、國際廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
三、國際廣告的發(fā)展趨勢
第二節(jié) 國際廣告經(jīng)營
一、國際廣告調(diào)查
二、國際廣告策劃
三、國際廣告策略
附錄
附錄一 《中華人民共和國廣告法》
附錄二 《藥品廣告審查標準》
附錄三 《藥品廣告審查辦法》
附錄四 《醫(yī)療器械廣告審查標準》
附錄五 《醫(yī)療器械廣告審查辦法》
主要參考書目
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