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市場營銷理論與實務(第二版) 版權信息
- ISBN：9787301352526
- 條形碼：9787301352526 ; 978-7-301-35252-6
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
市場營銷理論與實務(第二版) 本書特色
本書的內容、風格與其他市場營銷教材有一定的不同，更貼合“市場營銷新思維”這一主題和教學目標，將帶給讀者一種不同的感受。本書內容前后呼應，風格統一，全書渾然一體。本書中的案例均是文字精煉而內涵豐富的，讀者不會有讀長篇案例的費力感，同時，借助這些案例，讀者又容易理解相關的理論闡述。作者秉持辯證思維，客觀論述市場營銷的相關方面，而非偏執于某一個觀念，以拓展讀者的思維。大量有趣、實踐性強且貼合本書論述內容的習題，也是本書的一大特色。這些習題既能幫助讀者深入地理解閱讀內容，進一步掌握理論知識，也能鍛煉讀者的思考能力，幫助讀者練習面對實踐問題時如何思考并找到對策。
市場營銷理論與實務(第二版) 內容簡介
本書在各個方面緊扣市場營銷領域的*新動態和*新思維，并在多個章節，結合真實的營銷場景，深入、全面地論述市場營銷的實踐方法。本書的重要內容和特色內容主要包括：消費者的購買行為與消費心理研究，闡述3 種市場營銷思維；10 種市場營銷調研方法，設計調研問卷的11 個注意事項；7 種細分消費品市場的方法；市場領先者與非市場領先者可采取的市場競爭策略；產品市場定位的2 個層次；從市場營銷角度規劃產品策略；10 類定價策略與技巧；控制渠道的方法；竄貨及治理；市場營銷管理與11 個營銷管理案例；銷售技巧、經驗與感悟；4Ps 營銷組合理論的發展；互聯網企業的6 種經營思維；我國電子商務應用狀況；國際營銷中的社會文化因素；從8 個方面詳細、深入論述市場營銷的其他方面及發展，包括服務營銷、體驗營銷等。這些內容體現了作者在選定若干論述主題后，又進行了全面、系統、深入的論述。本書層次分明，邏輯清晰，渾然一體。 本書適合本科、大專學生使用，對研究生也有一定的參考價值；同時適合企業中非市場營銷專業的但欲轉型到該專業的員工使用，對市場營銷專業的員工也有一定的參考價值。
市場營銷理論與實務(第二版) 目錄
第1 章 市場與市場營銷 ......................................................................................... 1
1.1 市場的概念與分類 ......................................................................................... 2
1.1.1 市場的概念.................................................................................................................. 2
1.1.2 市場的分類.................................................................................................................. 2
1.2 消費者的購買行為與消費心理研究 ......................................................................................... 5
1.2.1 消費者的購買行為類型............................................................................................... 6
1.2.2 消費者的購買決策...................................................................................................... 7
1.2.3 在營銷中努力琢磨人性............................................................................................... 8
1.3 市場營銷的概念與市場營銷思維 ......................................................................................... 13
1.3.1 市場營銷的概念........................................................................................................ 13
1.3.2 市場營銷思維............................................................................................................ 13
1.4 不可執著于產品觀念 ......................................................................................... 14
1.5 營銷觀念、推銷觀念及社會營銷觀念 ......................................................................................... 17
1.5.1 營銷觀念................................................................................................................... 17
1.5.2 推銷觀念................................................................................................................... 19
1.5.3 社會營銷觀念............................................................................................................ 19
第2 章 市場營銷環境 ...........................................................................................22
2.1 市場營銷的微觀環境 ......................................................................................... 23
2.2 市場營銷的宏觀環境組成 ......................................................................................... 26
2.2.1 經濟環境................................................................................................................... 26
2.2.2 政治與法律環境........................................................................................................ 29
2.2.3 社會文化環境............................................................................................................ 29
2.2.4 技術環境................................................................................................................... 30
2.2.5 PEST/PESTEL 分析框架............................................................................................ 31
2.3 幾種常見市場 ......................................................................................... 32
第3 章 市場營銷調研與市場需求預測 ....................................................................35
3.1 市場營銷調研的6 方面內容 ......................................................................................... 36
3.2 調研類型與調研步驟 ......................................................................................... 41
3.3 10 種市場營銷調研方法 ......................................................................................... 42
3.4 市場營銷調研并非總是有效的 ......................................................................................... 46
3.5 設計調研問卷的11 個注意事項 ......................................................................................... 48
3.6 預測市場需求 ......................................................................................... 50
第4 章 目標市場營銷 ...........................................................................................52
4.1 細分市場 ......................................................................................... 53
4.1.1 7 種細分消費品市場的方法...................................................................................... 54
4.1.2 組織用品市場及其與個人消費品市場的比較........................................................... 56
4.1.3 細分市場的3 個例子................................................................................................. 57
4.2 選擇目標市場與市場定位 ......................................................................................... 59
4.2.1 選擇目標市場............................................................................................................ 60
4.2.2 對企業或品牌進行市場定位..................................................................................... 61
第5 章 市場競爭策略 ...........................................................................................65
5.1 標桿超越策略 ......................................................................................... 66
5.2 市場領先者與非市場領先者可采取的市場競爭策略 ......................................................................................... 66
5.2.1 市場領先者可采取的市場競爭策略.......................................................................... 68
5.2.2 非市場領先者可采取的市場競爭策略...................................................................... 70
5.3 市場競爭的其他方面 ......................................................................................... 80
5.3.1 產品生命周期的不同階段及其營銷策略.................................................................. 80
5.3.2 戰略聯盟(競合)策略.............................................................................................. 81
第6 章 產品策略 ..................................................................................................83
6.1 對產品進行市場定位 ......................................................................................... 86
6.1.1 關于產品市場定位的理論分析(兩個層次)............................................................. 86
6.1.2 規劃產品的市場定位與營銷：以藝術作品為例....................................................... 89
6.2 新產品的產品構思與設計開發 ......................................................................................... 91
6.2.1 產品設計方法............................................................................................................ 91
6.2.2 產品開發中的(外部)創意生成............................................................................... 94
6.2.3 開發新產品的機構.................................................................................................... 94
6.3 充分發揮產品包裝的效用 ......................................................................................... 95
6.4 設計產品包裝的原則 ......................................................................................... 97
6.5 產品分析方法——波士頓矩陣分析法 ......................................................................................... 98
6.6 產品生命周期的階段特點及相應的營銷策略 ......................................................................................... 100
6.7 產品線擴展策略 ......................................................................................... 101
6.7.1 向上擴展產品線策略與向下擴展產品線策略......................................................... 101
6.7.2 擴展新產品策略...................................................................................................... 102
6.7.3 產品組合圖.............................................................................................................. 103
6.8 從市場營銷角度規劃產品策略 ......................................................................................... 103
6.8.1 小米公司的產品/ 商品布局.................................................................................... 103
6.8.2 其他企業的產品/ 商品布局實踐............................................................................ 104
第7 章 價格策略 ................................................................................................ 106
7.1 定價目標及其應用 ......................................................................................... 108
7.1.1 面向目標利潤的定價目標....................................................................................... 108
7.1.2 面向銷量的定價目標............................................................................................... 109
7.1.3 面向競爭的定價目標............................................................................................... 110
7.1.4 面向產品質量的定價目標....................................................................................... 110
7.1.5 面向生存的定價目標............................................................................................... 111
7.2 定價方法 ......................................................................................... 111
7.2.1 面向成本的定價方法............................................................................................... 111
7.2.2 面向需求的定價方法............................................................................................... 112
7.2.3 差別定價法.............................................................................................................. 113
7.2.4 面向競爭的定價方法............................................................................................... 113
7.3 產品定價策略與技巧 ......................................................................................... 114
7.3.1 新產品定價策略...................................................................................................... 114
7.3.2 價格修訂策略.......................................................................................................... 116
7.3.3 其他定價策略與技巧............................................................................................... 120
7.4 價格策略的其他方面 ......................................................................................... 125
7.4.1 企業定價方面的問題............................................................................................... 125
7.4.2 企業定價方面的壓力............................................................................................... 126
7.4.3 博弈論與價格競爭.................................................................................................. 126
7.4.4 廣義的價格.............................................................................................................. 127
7.4.5 不合法的定價.......................................................................................................... 127
第8 章 銷售渠道策略 ......................................................................................... 128
8.1 分銷渠道管理 .........................................................................................129
8.1.1 選擇分銷渠道的影響因素....................................................................................... 131
8.1.2 控制渠道的方法...................................................................................................... 134
8.1.3 竄貨及其治理.......................................................................................................... 136
8.2 直接銷售 ......................................................................................... 137
8.3 生產企業對待大型中間商的策略 ......................................................................................... 140
8.3.1 生產企業與大型中間商的博弈............................................................................... 140
8.3.2 積極看待大型中間商的壓價行為............................................................................ 142
8.3.3 類似的博弈：私域流量和公域流量的博弈............................................................. 142
8.4 銷售渠道策略的其他方面 ......................................................................................... 143
8.4.1 按先易后難原則建立渠道體系............................................................................... 143
8.4.2 商品運輸方式.......................................................................................................... 144
8.4.3 銷售渠道和價值網絡............................................................................................... 145
8.5 銷售渠道發展展望 ......................................................................................... 146
第9 章 銷售策略 ................................................................................................ 148
9.1 銷售推廣及管理 ......................................................................................... 149
9.1.1 銷售推廣的目標與對應方法................................................................................... 149
9.1.2 銷售推廣的時間安排............................................................................................... 152
9.1.3 銷售推廣的預算管理............................................................................................... 152
9.2 人員推銷及管理 ......................................................................................... 152
9.2.1 銷售團隊的組織形式............................................................................................... 153
9.2.2 銷售人員的薪酬制度............................................................................................... 153
9.3 重要的銷售手段——促銷 ......................................................................................... 155
9.4 市場營銷管理與11 個營銷管理案例 ......................................................................................... 156
9.4.1 市場營銷管理.......................................................................................................... 156
9.4.2 營銷管理案例.......................................................................................................... 157
9.5 銷售技巧、經驗與感悟 ......................................................................................... 162
9.5.1 銷售技巧................................................................................................................. 162
9.5.2 銷售經驗與感悟...................................................................................................... 163
9.6 營銷的重要手段——廣告 ......................................................................................... 169
9.6.1 廣告詞撰寫思路和方法........................................................................................... 169
9.6.2 廣告媒體及其應用和發展趨勢............................................................................... 171
9.6.3 廣告活動及其實施策略........................................................................................... 172
9.6.4 贊助營銷—— 一種軟性廣告.................................................................................. 174
9.6.5 營銷人員對待廣告的另一種態度............................................................................ 175
9.7 4Ps 營銷組合理論的發展 ......................................................................................... 175
9.7.1 4Cs 營銷組合理論................................................................................................... 176
9.7.2 4Rs 營銷組合理論................................................................................................... 179
9.7.3 其他營銷組合理論.................................................................................................. 181
第10 章 品牌策略 .............................................................................................. 183
10.1 品牌的概念與價值 ......................................................................................... 185
10.1.1 品牌概念與設計(命名與圖標).......................................................................... 185
10.1.2 品牌價值............................................................................................................. 187
10.2 多品牌策略 ......................................................................................... 189
10.2.1 多品牌策略的優點.............................................................................................. 189
10.2.2 多品牌策略的缺點.............................................................................................. 191
10.3 統一品牌策略 ......................................................................................... 192
10.4 結合企業名稱與個別品牌的策略 ......................................................................................... 193
10.5 品牌經營及其他方面 ......................................................................................... 194
10.5.1 失去老品牌的加多寶重塑新品牌——兼論蒙牛借勢塑造品牌.......................... 195
10.5.2 其他借勢塑造品牌的例子................................................................................... 196
10.5.3 品牌價值排名數據.............................................................................................. 197
10.5.4 品牌管理與保護.................................................................................................. 199
10.5.5 無品牌策略.......................................................................................................... 199
10.5.6 過去我國曲藝界的品牌意識............................................................................... 200
10.5.7 術語辨析——品牌這個術語不能隨意用............................................................ 200
第11 章 公關策略 ............................................................................................... 201
11.1 企業必須處理好與各利益相關方的關系 ......................................................................................... 202
11.2 企業如何做好公關？ ......................................................................................... 205
11.2.1 善用事件進行公關.............................................................................................. 205
11.2.2 企業正確做好自己的事....................................................................................... 206
11.2.3 宣傳推廣............................................................................................................. 207
11.2.4 著重宣傳企業形象.............................................................................................. 208
11.3 公關危機管理 ......................................................................................... 209
11.3.1 一些失敗的危機公關.......................................................................................... 210
11.3.2 積極的危機公關.................................................................................................. 212
第12 章 互聯網營銷 ........................................................................................... 215
12.1 互聯網營銷概述 ......................................................................................... 216
12.1.1 互聯網營銷的特性.............................................................................................. 216
12.1.2 互聯網營銷對企業經營的重要影響.................................................................... 217
12.1.3 互聯網營銷發展歷程.......................................................................................... 217
12.2 我國當前互聯網發展情況 ......................................................................................... 218
12.3 怎樣做好互聯網推廣 ......................................................................................... 220
12.3.1 互聯網推廣方法.................................................................................................. 220
12.3.2 主要指標............................................................................................................. 223
12.4 獲取互聯網流量的策略與措施 ......................................................................................... 223
12.5 社交媒體改變交流和營銷方式 ......................................................................................... 225
12.5.1 社交媒體改變了交流方式................................................................................... 225
12.5.2 社交媒體改變了營銷方式................................................................................... 227
12.6 程序化廣告典范：京騰計劃——有效進行互聯網營銷......................................................................................... 228
12.6.1 京騰魔方............................................................................................................. 230
12.6.2 京準通................................................................................................................. 231
12.6.3 其他電商平臺的程序化廣告............................................................................... 232
12.7 互聯網企業的6 種經營思維 .........................................................................................233
第13 章 當前銷售的重要方面——電子商務 ......................................................... 238
13.1 一些電商平臺為何常常能贏過實體店 ......................................................................................... 239
13.2 電子商務與互聯網營銷 ......................................................................................... 241
13.3 電商平臺、電商應用開發模式及電商經營模式 ......................................................................................... 242
13.3.1 電商平臺、電商應用開發模式........................................................................... 242
13.3.2 電商經營模式...................................................................................................... 243
13.4 我國電子商務的應用狀況 .........................................................................................244
13.4.1 我國近幾年電商市場的總體數據........................................................................ 244
13.4.2 我國近幾年跨境電商市場數據........................................................................... 245
13.5 美國電子商務應用狀況 ......................................................................................... 249
第14 章 國際營銷 .............................................................................................. 252
14.1 結合國際營銷與本土化策略 ......................................................................................... 254
14.2 一些國家和地區的市場環境 ......................................................................................... 255
14.2.1 部分新興市場國家的市場環境........................................................................... 256
14.2.2 其他地區與國家簡介.......................................................................................... 258
14.3 在國際營銷中重視社會文化因素 .........................................................................................260
14.4 跨國公司的國際轉移定價 ......................................................................................... 263
第15 章 市場營銷的其他方面及發展 ................................................................... 265
15.1 服務營銷——歷久彌新的營銷策略 .........................................................................................266
15.1.1 優質的服務和客戶關系管理有利于形成高顧客忠誠度..................................... 266
15.1.2 如何實踐服務營銷戰略....................................................................................... 267
15.2 體驗營銷——當前企業和顧客的關注點 ......................................................................................... 270
15.2.1 亞馬遜實體書店——完全根據顧客喜好布置..................................................... 270
15.2.2 無收銀員超市...................................................................................................... 272
15.2.3 提升顧客體驗的其他實踐................................................................................... 274
15.2.4 一些相反的情況——沒有充分考慮顧客的體驗................................................. 276
15.3 重視文化營銷的模式和途徑 .........................................................................................278
15.4 有效進行內容營銷的思路和方法 .........................................................................................280
15.5 建設顧客數據庫，開展數據庫營銷 .........................................................................................282
15.6 綠色營銷的效用和實踐方法 ......................................................................................... 284
15.7 正確對待灰色營銷 ......................................................................................... 286
15.8 其他營銷形式 .........................................................................................287
15.8.1 饑餓營銷............................................................................................................. 287
15.8.2 許可營銷............................................................................................................. 287
15.8.3 病毒營銷............................................................................................................. 288
15.8.4 知識營銷............................................................................................................. 288
15.8.5 非營利組織的營銷.............................................................................................. 289
附錄 ..................................................................................................................... 290
2016—2018 年品牌價值數據...................................................................................................... 290
2016—2018 年我國互聯網發展、應用情況................................................................................ 291
2012—2019 年我國電商市場總體數據....................................................................................... 298
參考文獻 .............................................................................................................. 300
展開全部
市場營銷理論與實務(第二版) 作者簡介
黃煒，上海工程技術大學講師、管理學博士，近11年內發表學術論文74篇；近7年內出版《工業品電子商務之路》《管理原理與實踐精要》《中國企業應對國際金融危機的戰略管理研究(2008—2015年)》《企業戰略管理精要》等17部著作；2017、2018年，獲批主持研究2項省部級課題，均結題。
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