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破殼生長 版權(quán)信息
- ISBN：9787300325187
- 條形碼：9787300325187 ; 978-7-300-32518-7
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
破殼生長 本書特色
元氣森林、完美日記、花西子…… 從品牌營銷到運營增長，讓從0到10億的明星案例可復(fù)制 解碼新消費品牌營銷之道 新消費時代本土品牌快速成長的實戰(zhàn)指南
破殼生長 內(nèi)容簡介
以元氣森林、奈雪的茶、完美日記、花西子、泡泡瑪特等為代表的中國新消費品牌快速崛起，短短幾年時間內(nèi)，紛紛從0快速增長到幾億乃至數(shù)十億元的收入規(guī)模，其成長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的消費品牌。深入挖掘其背后的時代特征和營銷原理，是本書的一大初衷。
本書在研究了超過 100 個新消費品牌案例的基礎(chǔ)上，深入系統(tǒng)地探討了新消費品牌快速崛起的根本原因，系統(tǒng)總結(jié)了中國新消費品牌市場營銷的底層邏輯，提出了“吸引力營銷”的新概念，對本土企業(yè)的營銷管理具有十分重要的理論和實戰(zhàn)指導(dǎo)價值。
破殼生長 目錄
**部分
新消費品牌營銷的底層邏輯
**章 新消費，“新”在哪兒 / 003
品牌故事 元氣森林—— 一瓶氣泡水的狂奔之旅 / 004
1.1 中國新消費品牌發(fā)展的五個歷史階段 / 007
1.2 什么是當(dāng)代“新消費” / 017
1.3 中國新消費品牌蓬勃發(fā)展的六大背景 / 019
1.4 新消費品牌的“四新特征” / 020
1.5 新消費品牌營銷的變與不變 / 024
第二章 何謂品牌營銷 / 033
品牌故事 日記—— 一條不太 的營銷
之路 / 034
2.1 營銷的基本原理 / 037
品牌故事 元氣森林—— 一瓶氣泡水的狂奔之旅 / 004
品牌故事 日記—— 一條不太 的營銷
2.2 品牌的基本概念 / 039
2.3 市場營銷學(xué)十大經(jīng)典名詞解析 / 042
2.4 品牌管理學(xué)大師戴維·阿克和凱文·凱勒的
品牌模型簡介 / 048
2.5 專題：品牌與營銷和定位的關(guān)系 / 052
2.6 專題：為什么說發(fā)了 2 萬篇小紅書筆記也
不能算是在做品牌 / 055
第三章 新消費品牌的營銷原理 / 057
品牌故事 花西子——國風(fēng)品牌的美麗暢想 / 058
3.1 經(jīng)典營銷理論和營銷實踐面臨的新挑戰(zhàn) / 064
3.2 新消費品牌營銷的底層邏輯是 ITR 營銷原理 / 067
3.3 ITR 營銷組合策略 / 071
3.4 ITR 營銷戰(zhàn)略的商業(yè)實踐 / 077
第二部分
規(guī)劃營銷戰(zhàn)略
第四章 發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品機(jī)會 / 083
品牌故事 蕉下——從一把防曬傘中發(fā)現(xiàn)的百億元
商機(jī) / 084
4.1 從消費者年齡中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會 / 086
品牌故事 花西子——國風(fēng)品牌的美麗暢想 / 058
品牌故事 蕉下——從一把防曬傘中發(fā)現(xiàn)的百億元
4.2 從產(chǎn)業(yè)選擇中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會 / 088
4.3 從品類創(chuàng)新中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會 / 091
4.4 從商品四級分層法中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會 / 093
4.5 從品類分化樹中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會 / 096
4.6 從長期趨勢和發(fā)展規(guī)律中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會 / 100
4.7 專題：品類創(chuàng)新的陷阱 / 103
第五章 鎖定你的目標(biāo)人群 / 105
品牌故事 小仙燉——從孕婦保養(yǎng)到中式滋補(bǔ)
市場的大躍遷 / 106
5.1 通過消費者世代原理來劃分人群 / 108
5.2 新消費八種典型人群劃分法 / 111
5.3 趣緣圈人群細(xì)分法 / 114
5.4 以生活方式劃分人群法 / 118
5.5 用戶畫像法 / 123
5.6 專題：消費者洞察 / 127
5.7 專題：Z 世代消費者的價值觀和消費觀 / 130
第六章 設(shè)計你的品牌人設(shè) / 133
品牌故事 三只松鼠——IP 營銷的另類玩法 / 134
6.1 什么是品牌人設(shè) / 136
6.2 確定品牌人設(shè)模型 / 138
品牌故事 小仙燉——從孕婦保養(yǎng)到中式滋補(bǔ)
品牌故事 三只松鼠——IP 營銷的另類玩法 / 134
6.3 給自己的品牌畫像 / 143
6.4 挖掘品牌人設(shè)故事 / 145
6.5 品牌人設(shè)的一致性傳播 / 149
第三部分
制定營銷組合策略
第七章 產(chǎn)品策略 / 155
品牌故事 蘋果——喬布斯與伊夫的設(shè)計二重奏 / 156
7.1 產(chǎn)品的本質(zhì) / 159
7.2 新消費品的成功原理 / 161
7.3 新產(chǎn)品的市場驗證 / 163
7.4 產(chǎn)品線延伸策略 / 166
7.5 構(gòu)筑產(chǎn)品矩陣的穩(wěn)固度 / 167
7.6 專題：Babycare 如何“死磕”嬰兒紙尿褲 / 169
第八章 品牌策略 / 173
品牌故事 茶顏悅色——國風(fēng)品牌設(shè)計的標(biāo)桿 / 174
8.1 定位品牌價值 / 176
8.2 創(chuàng)建品牌身份識別體系 / 184
8.3 品牌初創(chuàng)期策略——品牌四件套 / 186
8.4 品牌發(fā)展期策略 / 200
品牌故事 蘋果——喬布斯與伊夫的設(shè)計二重奏 / 156
品牌故事 茶顏悅色——國風(fēng)品牌設(shè)計的標(biāo)桿 / 174
8.5 品牌成熟期策略 / 204
8.6 品牌的活化管理 / 206
8.7 專題：國風(fēng)品牌設(shè)計的原理、思路和創(chuàng)意方向 / 209
第九章 價格策略 / 215
品牌故事 小米——只賺 5% 硬件利潤的定價
智慧 / 216
9.1 價格的重要價值 / 219
9.2 品牌初創(chuàng)期的定價策略 / 220
9.3 價格組合策略 / 222
9.4 競爭性定價策略 / 224
9.5 專題：經(jīng)濟(jì)不景氣時，你該打價格戰(zhàn)還是
價值戰(zhàn)？ / 226
第十章 渠道策略 / 231
品牌故事 Babycare——架設(shè)立體銷售通路 / 232
10.1 渠道的概念和構(gòu)成 / 234
10.2 新消費品牌在初創(chuàng)期的渠道策略 / 236
10.3 渠道的擴(kuò)張與演進(jìn) / 237
10.4 私域、短視頻和直播 / 238
10.5 專題：新消費品牌的私域流量怎么做 / 239
10.6 專題：什么是新零售 / 242
品牌故事 小米——只賺 5% 硬件利潤的定價
品牌故事 Babycare——架設(shè)立體銷售通路 / 232
第十一章 推廣策略 / 247
品牌故事 三頓半——以探索之名行品牌溝通
之道 / 248
11.1 推廣策略的核心是做好內(nèi)容營銷 / 251
11.2 內(nèi)容從哪里來 / 253
11.3 內(nèi)容營銷平臺 / 255
11.4 內(nèi)容營銷策略 / 256
11.5 內(nèi)容營銷推廣的組合工具 / 262
11.6 初創(chuàng)品牌的內(nèi)容營銷該怎么做 / 266
11.7 建立內(nèi)容營銷部 / 269
11.8 專題：抖音 FACT 內(nèi)容營銷矩陣策略 / 270
11.9 專題：AIGC 將如何改變營銷 / 273
第十二章 顧客忠誠度管理 / 277
品牌故事 認(rèn)養(yǎng)一頭牛—— 一家替用戶養(yǎng)奶牛的
公司 / 278
12.1 顧客忠誠度 / 280
12.2 如何提升顧客忠誠度 / 282
12.3 如何評估顧客滿意度和忠誠度 / 289
12.4 管理顧客終身價值 / 291
品牌故事 三頓半——以探索之名行品牌溝通
品牌故事 認(rèn)養(yǎng)一頭牛—— 一家替用戶養(yǎng)奶牛的
第四部分
管理品牌增長
第十三章 產(chǎn)品生命周期策略 / 295
品牌故事 李寧——抓住國潮風(fēng)，煥發(fā)新生機(jī) / 296
13.1 經(jīng)典的產(chǎn)品生命周期模型 / 298
13.2 萌芽期的營銷策略 / 301
13.3 成長期的營銷策略 / 304
13.4 擴(kuò)張期的營銷策略 / 308
13.5 成熟期的營銷策略 / 310
13.6 衰退期的營銷策略 / 312
第十四章 從 0 到 10 億元的品牌營銷增長模型 / 315
品牌故事 蕉內(nèi)——四年從 0 到 10 億元的增長
奧秘 / 316
14.1 設(shè)定用戶增長目標(biāo) / 319
14.2 科特勒用戶購買模型 / 320
14.3 營銷增長四階段模型 / 325
14.4 專題：抖音“O-5A”品牌人群運營
方法論 / 333
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破殼生長 作者簡介
楊濤，深圳與咖同行品牌管理有限公司總經(jīng)理。從事國內(nèi)外頂級品牌營銷管理20余年，對新時代本土品牌營銷與運營有多年的思考和沉淀。曾任 TCL 移動通信品牌總監(jiān)、創(chuàng)維移動品牌總監(jiān)等，操盤過超百億規(guī)模的市場營銷工作，與耐克、百事可樂、大眾等公司等合作開發(fā)過多款授權(quán)產(chǎn)品及開展?fàn)I銷活動。
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