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網絡營銷(第3版) 版權信息
- ISBN：9787302646594
- 條形碼：9787302646594 ; 978-7-302-64659-4
- 裝幀：平裝-膠訂
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
網絡營銷(第3版) 本書特色
網絡營銷已經成為數字經濟背景下，商業組織開展網絡商務的新型營銷模式。網絡營銷與傳統營銷相比，無論在理論、實踐還是方法上都存在相當大的差異。特別是近年來以社會化媒體、短視頻、直播等的興起為標志，其開放、分享、自主、互動的Web 2.0特性使得網絡營銷進入到一個新的發展時代，數據化、用戶化、平臺化的互聯網業務模式趨勢明顯。
本書基于上述背景，力求充分體現網絡營銷教材的前沿性、規范性與先進性，突破國內外原有的網絡營銷教材的邏輯體系與知識內容，創新性地構建網絡營銷基礎與戰略、網絡消費者理論、網絡營銷組合、社會化媒體營銷、網絡營銷技術與工具等五大模塊。全書共5篇18章，內容涵蓋了網絡營銷理論知識與實踐前沿的要點與工具，能夠充分滿足網絡營銷課程的教學與應用要求。
本書立足前沿，結構新穎、體系規范、側重應用，使讀者在學習和掌握網絡營銷的基本理論和基本方法的同時，能夠具備網絡營銷方法和技巧方面的基本能力，從而對當下主流的網絡營銷平臺與工具進行深度運用。本書既可作為大學生電子商務等專業的基礎教程，也適合有志于從事電子商務與網絡營銷的創業者自學。
網絡營銷(第3版) 內容簡介
網絡營銷已經成為數字經濟背景下商業組織開展網絡商務的新型營銷模式。網絡營銷與傳統營銷相比，無論在理論、實踐還是方法上都存在相當大的差異。特別是近年來以社會化媒體、短視頻、直播等的興起為標志，其開放、分享、自主、互動的Web 2.0特性使得網絡營銷進入新的發展時代，數據化、用戶化、平臺化的互聯網業務模式趨勢明顯。 本書基于上述背景，力求充分體現網絡營銷教材的前沿性、規范性與優選性，突破國內外原有的網絡營銷教材的邏輯體系與知識內容，創新性地構建網絡營銷基礎與戰略、網絡消費者理論、網絡營銷組合、社會化媒體營銷、網絡營銷技術與工具五大模塊。全書共5篇18章，內容涵蓋了網絡營銷理論知識與實踐前沿的要點與工具，能夠充分滿足網絡營銷課程的教學與應用要求。 本書立足前沿，結構新穎，體系規范，側重應用，使讀者在學習和掌握網絡營銷的基本理論和基本方法的同時，能夠具備網絡營銷方法和技巧方面的基本能力，從而對當下主流的網絡營銷平臺與工具進行深度運用。本書既可作為高等學校電子商務類專業課程教材，也適合有志于從事電子商務與網絡營銷的創業者自學。
網絡營銷(第3版) 目錄
**篇網絡營銷基礎與戰略
第1章網絡營銷概述2
1.1電子商務與網絡營銷2
1.2Web 1.0時代的網絡營銷3
1.2.1Web 1.0時代的特點4
1.2.2Web 1.0時代的網絡營銷4
1.3Web 2.0時代的網絡營銷5
1.3.1Web 2.0時代的特點5
1.3.2Web 2.0時代的網絡營銷7
1.4Web 3.0時代的網絡營銷9
1.4.1Web 3.0時代的特點9
1.4.2Web 3.0時代的網絡營銷11
思考題13
第2章網絡營銷戰略計劃14
2.1界定在線機會15
2.1.1界定市場導向的使命15
2.1.2分析市場形勢16
2.2設定戰略目標17
2.2.1網絡營銷目標18
2.2.2設定目標原則18
2.2.3用于目標設定的平衡計分卡方法19
2.3網絡營銷戰略選擇20
2.3.1互聯網分銷戰略20
2.3.2產品與市場的開發戰略22
2.3.3多渠道傳播戰略22
2.3.4自我定位和差別化戰略23
2.3.5商業和收益模式戰略24
2.3.6O2O營銷模式戰略24
2.4網絡營銷戰術、預估與執行26
2.4.1網絡營銷戰術26
2.4.2財務預估27
2.4.3執行控制27
思考題27
〖2〗〖2〗〖4〗網絡營銷（第3版）目錄〖3〗〖3〗第二篇網絡消費者理論
第3章網絡消費者市場30
3.1網絡消費者概述30
3.2影響網絡消費者行為的主要因素31
3.2.1特征因素31
3.2.2體驗因素38
3.3傳統網絡購買決策流程39
3.3.1需求喚起40
3.3.2信息搜索40
3.3.3方案評估41
3.3.4購買決策41
3.3.5購后評價44
3.4網紅經濟購買決策流程44
思考題47
第4章客戶關系管理48
4.1客戶關系管理的時代背景48
4.2客戶關系管理概述50
4.2.1客戶關系管理的優勢51
4.2.2客戶關系管理的應用領域52
4.2.3客戶關系管理的核心概念53
4.3客戶關系管理流程54
4.3.1識別你的客戶54
4.3.2差異化分析客戶54
4.3.3與客戶保持互動55
4.3.4定制: 調整產品或服務以滿足每個客戶的需求56
4.4客戶關系管理評測工具與指標57
4.4.1客戶價值區分57
4.4.2客戶滿意度測量58
4.4.3客戶忠誠度測量59
4.4.4管理過程監控60
4.5客戶關系管理軟件系統61
4.5.1信息技術對改善客戶關系管理的意義61
4.5.2客戶關系管理軟件系統的一般模型62
4.5.3基于Web 2.0的CRM軟件技術63
4.5.4Web 3.0下的客戶關系管理軟件系統64
思考與練習66
第5章客戶體驗管理70
5.1客戶體驗的內涵70
5.1.1客戶體驗層次70
5.1.2客戶觸點70
5.1.3體驗式營銷71
5.2客戶體驗管理的意義72
5.3網絡客戶體驗74
5.4客戶體驗管理架構75
5.4.1分析客戶體驗世界76
5.4.2建立客戶體驗平臺79
5.4.3設計品牌體驗82
5.4.4建立與客戶的接觸83
5.4.5致力于不斷創新84
思考與練習85
第三篇網絡營銷組合
第6章網絡產品與網絡品牌88
6.1網絡產品88
6.1.1網絡產品的特點88
6.1.2網絡產品的層次89
6.1.3網絡產品的類型90
6.1.4網絡新產品策略91
6.2網絡品牌93
6.2.1品牌93
6.2.2網絡品牌概述94
6.2.3網絡品牌建構95
6.2.4網絡品牌決策97
思考題100
第7章網絡營銷渠道101
7.1網絡營銷渠道概述101
7.1.1網絡營銷渠道概念101
7.1.2網絡營銷渠道優勢101
7.1.3網絡營銷渠道的去中介化、再中介化與反中介化102
7.1.4網絡營銷渠道功能103
7.2網絡營銷渠道主體及決策107
7.2.1網絡營銷渠道主體107
7.2.2網絡營銷渠道決策110
思考題112
第8章網絡價格113
8.1影響定價的因素和定價策略113
8.1.1影響定價的因素113
8.1.2基本定價方法114
8.1.3傳統營銷中的具體定價策略115
8.2網絡對定價的影響118
8.2.1網絡對定價的影響： 需求方的視角118
8.2.2網絡對定價的影響： 供給方的視角119
8.2.3網絡營銷中的定價策略120
思考題126
第9章網絡營銷傳播127
9.1基于互聯網的整合營銷傳播127
9.2網絡廣告128
9.2.1網絡廣告的優勢128
9.2.2網絡廣告形式130
9.3網絡銷售促進130
9.4網絡公共關系132
9.4.1網絡公共關系的工具132
9.4.2網絡公關輿情監測135
9.4.3網絡危機公關136
9.5網絡直復營銷137
9.6網絡直播138
思考題139
第四篇社會化媒體營銷
第10章社會化媒體營銷基礎142
10.1社會化媒體142
10.1.1社會化媒體概述143
10.1.2社會化媒體類型143
10.2社會化媒體營銷概述145
10.2.1從AIDMA到AISAS的營銷傳播法則演化145
10.2.2社會化媒體營銷的概念147
10.2.3社會化媒體營銷的目標149
10.2.4社會化媒體營銷的策略150
思考題153
第11章微博營銷154
11.1微博154
11.1.1微博的概念154
11.1.2微博的特點154
11.1.3微博的功能156
11.2企業微博建設157
11.2.1企業微博的創建157
11.2.2企業微博的主頁設計157
11.2.3企業微博的運營161
11.3企業微博營銷163
11.3.1微博營銷的概念163
11.3.2企業微博營銷目標164
11.3.3企業微博營銷策略165
思考題168
第12章微信營銷169
12.1微信169
12.1.1微信的概念169
12.1.2微信的特點169
12.2企業微信公眾號建設171
12.2.1企業微信公眾號的創建171
12.2.2企業微信公眾號的設計174
12.2.3企業微信公眾號的管理175
12.3企業微信營銷177
12.3.1微信營銷的概念177
12.3.2企業微信營銷的目標178
12.3.3企業微信營銷的策略180
思考題183
第13章視頻營銷184
13.1網絡視頻營銷概述184
13.2網絡視頻類型187
13.3視頻營銷優勢188
13.4短視頻制作190
13.4.1企業的短視頻種類190
13.4.2企業的短視頻制作流程191
13.5短視頻營銷策略192
思考題195
第五篇網絡營銷技術與工具
第14章電商直播198
14.1網紅經濟概述198
14.1.1網紅經濟的時代背景198
14.1.2網紅經濟的理論界定199
14.1.3網紅經濟的變現模式200
14.2電商直播模式與類型203
14.2.1直播電商概述203
14.2.2直播電商的模式206
14.2.3電商直播的主體類型207
14.3抖音直播與帶貨210
14.3.1抖音直播210
14.3.2抖音直播帶貨211
思考題212
第15章網絡口碑營銷213
15.1網絡口碑營銷的含義213
15.2網絡口碑營銷的特點215
15.3網絡口碑營銷的優勢218
15.4網絡口碑營銷的構成要素221
15.5網絡口碑營銷的推廣策略222
思考題225
第16章搜索引擎營銷226
16.1搜索引擎營銷概述226
16.1.1搜索引擎的含義226
16.1.2搜索引擎的工作原理227
16.1.3搜索引擎營銷的實施流程228
16.2搜索引擎營銷之自然搜索229
16.2.1搜索引擎優化概述230
16.2.2搜索引擎優化的實施231
16.3搜索引擎營銷之付費搜索235
16.3.1付費搜索概述235
16.3.2付費搜索的優勢和劣勢235
16.3.3付費搜索的實施流程236
思考題241
第17章客戶界面設計242
17.1客戶界面設計概述242
17.2客戶界面的設計原則243
17.2.1接近原則244
17.2.2相似原則244
17.2.3一致原則245
17.2.4優先原則246
17.2.5簡單原則246
17.3客戶界面的設計要素247
17.3.1場景247
17.3.2分類或頻道248
17.3.3色彩249
17.3.4內容250
17.3.5定制252
17.3.6溝通254
17.3.7鏈接254
17.3.8商務254
17.3.9區域255
17.3.10文字256
思考題258
第18章聯屬網絡營銷259
18.1聯屬網絡營銷概述259
18.1.1聯屬網絡營銷的起源259
18.1.2聯屬網絡營銷的概念259
18.1.3聯屬網絡營銷的優勢261
18.1.4聯屬網絡營銷的趨勢262
18.2聯屬網絡營銷的主體與實施263
18.2.1聯屬網絡營銷的主體263
18.2.2聯屬網絡營銷的計費方式266
18.2.3聯屬網絡營銷的實施266
思考題268
附錄A亞馬遜聯盟術語269
參考文獻272
第1章網絡營銷概述2
1.1電子商務與網絡營銷2
1.2Web 1.0時代的網絡營銷3
1.2.1Web 1.0時代的特點4
1.2.2Web 1.0時代的網絡營銷4
1.3Web 2.0時代的網絡營銷5
1.3.1Web 2.0時代的特點5
1.3.2Web 2.0時代的網絡營銷7
1.4Web 3.0時代的網絡營銷9
1.4.1Web 3.0時代的特點9
1.4.2Web 3.0時代的網絡營銷11
思考題13
第2章網絡營銷戰略計劃14
2.1界定在線機會15
2.1.1界定市場導向的使命15
2.1.2分析市場形勢16
2.2設定戰略目標17
2.2.1網絡營銷目標18
2.2.2設定目標原則18
2.2.3用于目標設定的平衡計分卡方法19
2.3網絡營銷戰略選擇20
2.3.1互聯網分銷戰略20
2.3.2產品與市場的開發戰略22
2.3.3多渠道傳播戰略22
2.3.4自我定位和差別化戰略23
2.3.5商業和收益模式戰略24
2.3.6O2O營銷模式戰略24
2.4網絡營銷戰術、預估與執行26
2.4.1網絡營銷戰術26
2.4.2財務預估27
2.4.3執行控制27
思考題27
〖2〗〖2〗〖4〗網絡營銷（第3版）目錄〖3〗〖3〗第二篇網絡消費者理論
第3章網絡消費者市場30
3.1網絡消費者概述30
3.2影響網絡消費者行為的主要因素31
3.2.1特征因素31
3.2.2體驗因素38
3.3傳統網絡購買決策流程39
3.3.1需求喚起40
3.3.2信息搜索40
3.3.3方案評估41
3.3.4購買決策41
3.3.5購后評價44
3.4網紅經濟購買決策流程44
思考題47
第4章客戶關系管理48
4.1客戶關系管理的時代背景48
4.2客戶關系管理概述50
4.2.1客戶關系管理的優勢51
4.2.2客戶關系管理的應用領域52
4.2.3客戶關系管理的核心概念53
4.3客戶關系管理流程54
4.3.1識別你的客戶54
4.3.2差異化分析客戶54
4.3.3與客戶保持互動55
4.3.4定制: 調整產品或服務以滿足每個客戶的需求56
4.4客戶關系管理評測工具與指標57
4.4.1客戶價值區分57
4.4.2客戶滿意度測量58
4.4.3客戶忠誠度測量59
4.4.4管理過程監控60
4.5客戶關系管理軟件系統61
4.5.1信息技術對改善客戶關系管理的意義61
4.5.2客戶關系管理軟件系統的一般模型62
4.5.3基于Web 2.0的CRM軟件技術63
4.5.4Web 3.0下的客戶關系管理軟件系統64
思考與練習66
第5章客戶體驗管理70
5.1客戶體驗的內涵70
5.1.1客戶體驗層次70
5.1.2客戶觸點70
5.1.3體驗式營銷71
5.2客戶體驗管理的意義72
5.3網絡客戶體驗74
5.4客戶體驗管理架構75
5.4.1分析客戶體驗世界76
5.4.2建立客戶體驗平臺79
5.4.3設計品牌體驗82
5.4.4建立與客戶的接觸83
5.4.5致力于不斷創新84
思考與練習85
第三篇網絡營銷組合
第6章網絡產品與網絡品牌88
6.1網絡產品88
6.1.1網絡產品的特點88
6.1.2網絡產品的層次89
6.1.3網絡產品的類型90
6.1.4網絡新產品策略91
6.2網絡品牌93
6.2.1品牌93
6.2.2網絡品牌概述94
6.2.3網絡品牌建構95
6.2.4網絡品牌決策97
思考題100
第7章網絡營銷渠道101
7.1網絡營銷渠道概述101
7.1.1網絡營銷渠道概念101
7.1.2網絡營銷渠道優勢101
7.1.3網絡營銷渠道的去中介化、再中介化與反中介化102
7.1.4網絡營銷渠道功能103
7.2網絡營銷渠道主體及決策107
7.2.1網絡營銷渠道主體107
7.2.2網絡營銷渠道決策110
思考題112
第8章網絡價格113
8.1影響定價的因素和定價策略113
8.1.1影響定價的因素113
8.1.2基本定價方法114
8.1.3傳統營銷中的具體定價策略115
8.2網絡對定價的影響118
8.2.1網絡對定價的影響： 需求方的視角118
8.2.2網絡對定價的影響： 供給方的視角119
8.2.3網絡營銷中的定價策略120
思考題126
第9章網絡營銷傳播127
9.1基于互聯網的整合營銷傳播127
9.2網絡廣告128
9.2.1網絡廣告的優勢128
9.2.2網絡廣告形式130
9.3網絡銷售促進130
9.4網絡公共關系132
9.4.1網絡公共關系的工具132
9.4.2網絡公關輿情監測135
9.4.3網絡危機公關136
9.5網絡直復營銷137
9.6網絡直播138
思考題139
第四篇社會化媒體營銷
第10章社會化媒體營銷基礎142
10.1社會化媒體142
10.1.1社會化媒體概述143
10.1.2社會化媒體類型143
10.2社會化媒體營銷概述145
10.2.1從AIDMA到AISAS的營銷傳播法則演化145
10.2.2社會化媒體營銷的概念147
10.2.3社會化媒體營銷的目標149
10.2.4社會化媒體營銷的策略150
思考題153
第11章微博營銷154
11.1微博154
11.1.1微博的概念154
11.1.2微博的特點154
11.1.3微博的功能156
11.2企業微博建設157
11.2.1企業微博的創建157
11.2.2企業微博的主頁設計157
11.2.3企業微博的運營161
11.3企業微博營銷163
11.3.1微博營銷的概念163
11.3.2企業微博營銷目標164
11.3.3企業微博營銷策略165
思考題168
第12章微信營銷169
12.1微信169
12.1.1微信的概念169
12.1.2微信的特點169
12.2企業微信公眾號建設171
12.2.1企業微信公眾號的創建171
12.2.2企業微信公眾號的設計174
12.2.3企業微信公眾號的管理175
12.3企業微信營銷177
12.3.1微信營銷的概念177
12.3.2企業微信營銷的目標178
12.3.3企業微信營銷的策略180
思考題183
第13章視頻營銷184
13.1網絡視頻營銷概述184
13.2網絡視頻類型187
13.3視頻營銷優勢188
13.4短視頻制作190
13.4.1企業的短視頻種類190
13.4.2企業的短視頻制作流程191
13.5短視頻營銷策略192
思考題195
第五篇網絡營銷技術與工具
第14章電商直播198
14.1網紅經濟概述198
14.1.1網紅經濟的時代背景198
14.1.2網紅經濟的理論界定199
14.1.3網紅經濟的變現模式200
14.2電商直播模式與類型203
14.2.1直播電商概述203
14.2.2直播電商的模式206
14.2.3電商直播的主體類型207
14.3抖音直播與帶貨210
14.3.1抖音直播210
14.3.2抖音直播帶貨211
思考題212
第15章網絡口碑營銷213
15.1網絡口碑營銷的含義213
15.2網絡口碑營銷的特點215
15.3網絡口碑營銷的優勢218
15.4網絡口碑營銷的構成要素221
15.5網絡口碑營銷的推廣策略222
思考題225
第16章搜索引擎營銷226
16.1搜索引擎營銷概述226
16.1.1搜索引擎的含義226
16.1.2搜索引擎的工作原理227
16.1.3搜索引擎營銷的實施流程228
16.2搜索引擎營銷之自然搜索229
16.2.1搜索引擎優化概述230
16.2.2搜索引擎優化的實施231
16.3搜索引擎營銷之付費搜索235
16.3.1付費搜索概述235
16.3.2付費搜索的優勢和劣勢235
16.3.3付費搜索的實施流程236
思考題241
第17章客戶界面設計242
17.1客戶界面設計概述242
17.2客戶界面的設計原則243
17.2.1接近原則244
17.2.2相似原則244
17.2.3一致原則245
17.2.4優先原則246
17.2.5簡單原則246
17.3客戶界面的設計要素247
17.3.1場景247
17.3.2分類或頻道248
17.3.3色彩249
17.3.4內容250
17.3.5定制252
17.3.6溝通254
17.3.7鏈接254
17.3.8商務254
17.3.9區域255
17.3.10文字256
思考題258
第18章聯屬網絡營銷259
18.1聯屬網絡營銷概述259
18.1.1聯屬網絡營銷的起源259
18.1.2聯屬網絡營銷的概念259
18.1.3聯屬網絡營銷的優勢261
18.1.4聯屬網絡營銷的趨勢262
18.2聯屬網絡營銷的主體與實施263
18.2.1聯屬網絡營銷的主體263
18.2.2聯屬網絡營銷的計費方式266
18.2.3聯屬網絡營銷的實施266
思考題268
附錄A亞馬遜聯盟術語269
參考文獻272
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網絡營銷(第3版) 作者簡介
酈瞻，副教授。博士，阿里巴巴集團研究中心“活水計劃”青年學者．阿里研究院新鄉村研究中心客座研究員．杭州師范大學阿里巴巴商學院網絡營銷系主任，主要從事電子商務領域的理論研究與實踐教學，主要研究方向為網絡營銷技術、跨境電子商務；主編 電子商務專業教學指導委員會規劃教材“網絡營銷》．阿里巴巴“活水計劃”青年學者聯合調研成果《中國淘寶村》；主持浙江省新世紀高等教育改革項目“基于阿里巴巴商學院校企合作平臺培養電子商務人才的路徑探索”、中國高等教育學會高等教育科學研究課題“'四位一體模式'培養高素質應用性人才”等，主持完成多項省市級電子商務領域科研課題。
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