第1章 導(dǎo)論 1 1.1 新媒體營銷的緣起 1 1.2 本書的主要內(nèi)容 3 1.3 本書的邏輯框架 5 第2章 揭開新媒體營銷的面紗 8 2.1 新媒體的產(chǎn)生及發(fā)展 9 2.1.1 媒體的發(fā)展史 10 2.1.2 新媒體的產(chǎn)生 13 2.1.3 新媒體的發(fā)展 17 2.2 營銷管理的前世今生 20 2.2.1 營銷與營銷管理 20 2.2.2 營銷理論的發(fā)展 22 2.2.3 營銷格局的變遷 28 2.3 如何理解新媒體營銷 33 2.3.1 什么是新媒體營銷 33 2.3.2 新媒體營銷的解析 35 【課后思考】 38 第3章 新媒體傳播機理及影響 40 3.1 新媒體傳播要素的變化 41 3.1.1 傳播主體的變化 41 3.1.2 傳播受眾的變化 42 3.1.3 傳播內(nèi)容的變化 43 3.1.4 傳播渠道的變化 45 3.1.5 傳播效果的變化 46 3.2 新媒體傳播模式及機理 47 3.2.1 媒體傳播模式及機理演變 48 3.2.2 營銷傳播模式及機理演變 53 3.3 新媒體傳播的作用影響 64 3.3.1 新媒體對媒介的影響 64 3.3.2 新媒體對經(jīng)濟的影響 65 3.3.3 新媒體對社會的影響 67 3.3.4 新媒體對政治的影響 68 【課后思考】 70 第4章 新媒體時代的消費行為 71 4.1 新媒體時代的消費者行為 73 4.1.1 消費者行為的特征 73 4.1.2 消費者行為的類型 75 4.1.3 消費者行為的動機分析 76 4.1.4 影響消費者行為的因素 78 4.2 新媒體時代的消費者決策 81 4.2.1 消費者決策的定義 82 4.2.2 消費者決策的類型 83 4.2.3 消費者的決策過程 84 4.3 不同情境下的消費者行為 86 4.3.1 粉絲經(jīng)濟對消費者行為的影響 87 4.3.2 社群經(jīng)濟對消費者行為的影響 89 4.3.3 微商經(jīng)濟對消費者行為的影響 91 4.3.4 知識付費對消費者行為的影響 93 【課后思考】 96 第5章 新媒體時代的營銷工具 97 5.1 新媒體營銷工具的基本概念 99 5.1.1 新媒體營銷工具的定義 99 5.1.2 新媒體營銷工具的類型 100 5.2 主流新媒體營銷工具分析 106 5.2.1 社群營銷 106 5.2.2 直播營銷 116 5.2.3 短視頻營銷 126 5.2.4 視頻營銷 131 5.2.5 搜索引擎營銷 134 【課后思考】 137 第6章 新媒體營銷的方法體系 138 6.1 價值管理循環(huán)體系 140 6.1.1 價值管理之源—價值識別 141 6.1.2 價值管理之魂—價值定位 142 6.1.3 價值管理之橋—價值提供 143 6.1.4 價值管理之梯—價值提升 144 6.2 基于價值管理的營銷方法 145 6.2.1 基于價值識別的營銷方法 146 6.2.2 基于價值定位的營銷方法 148 6.2.3 基于價值提供的營銷方法 153 6.2.4 基于價值提升的營銷方法 164 【課后思考】 169 第7章 新媒體營銷的運營策略 170 7.1 新媒體營銷的運營流程 173 7.2 營銷分析階段的運營策略 174 7.2.1 價值識別 174 7.2.2 用戶畫像 176 7.3 營銷設(shè)計階段的運營策略 181 7.3.1 價值定位 181 7.3.2 組合設(shè)計 185 7.4 營銷執(zhí)行階段的運營策略 189 7.4.1 平臺引流 189 7.4.2 圈粉變現(xiàn) 196 7.5 營銷創(chuàng)新階段的運營策略 205 7.5.1 粉絲裂變 205 7.5.2 價值創(chuàng)新 208 【課后思考】 213 第8章 新媒體時代的隱私保護 214 8.1 個人隱私權(quán)的界定及構(gòu)成 216 8.1.1 什么是隱私與隱私權(quán) 216 8.1.2 新媒體時代的隱私權(quán) 218 8.2 新媒體時代的隱私侵權(quán)行為 222 8.2.1 隱私侵權(quán)行為的定義 222 8.2.2 隱私侵權(quán)行為的成因 223 8.2.3 隱私侵權(quán)行為的特點 224 8.2.4 隱私侵權(quán)行為的表現(xiàn) 228 8.3 隱私權(quán)保護的研究及實踐 230 8.3.1 隱私權(quán)保護的理論研究 230 8.3.2 隱私權(quán)保護的社會實踐 232 8.4 隱私權(quán)保護的困境及突破 236 8.4.1 隱私權(quán)保護的困境 236 8.4.2 隱私權(quán)保護的對策 239 【課后思考】 243 總結(jié) 244 參考文獻 246