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拒絕平庸:25個引領市場的營銷法則 版權信息
- ISBN：9787505755987
- 條形碼：9787505755987 ; 978-7-5057-5598-7
- 裝幀：100g純質(zhì)紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
拒絕平庸:25個引領市場的營銷法則 本書特色
1.系統(tǒng)解讀萬能定律，知名品牌管理大師一線經(jīng)驗傾囊相授，成為頂級廣告締造者的25個法則！ 2.解碼全球成功品牌實戰(zhàn)案例，為價值增長提供創(chuàng)意營銷策略。 3.逆向思維，引領需求，情感營銷，明確定位，創(chuàng)意制勝，樹立品牌！ 4.300余幅精美插圖，圖文并茂，隨書附贈思維導圖，工作手賬精美筆記本。 5.內(nèi)外雙封面，圖文搭配，四色印刷，設計精美，有趣又不失嚴謹。使用100g純質(zhì)紙，有超低的反射率，色彩溫和。 6.真正的廣告需要的是純粹，而不是表面的華麗。 7.設計不是表演給眼睛的戲法，而是表演給大腦的戲法。 8.倘若一個想法在開始聽起來不荒謬的話，那么它是沒有希望的。
拒絕平庸:25個引領市場的營銷法則 內(nèi)容簡介
《拒絕平庸：引領市場的25個營銷法則》是一本展示創(chuàng)意營銷案例、講透市場營銷法則的實用讀物。全書從產(chǎn)品定位、情緒引導、媒體公關、營銷策略、銷售思維等多個層面，別開生面地呈現(xiàn)出與眾不同的競爭策略，幫助企業(yè)營銷人員及各類企業(yè)成就很好、贏得矚目。作者重新定義企業(yè)拓展市場的范圍，在所有可能性中，選取適合自己企業(yè)并持之以恒的方法，使自身立于不敗之地。
拒絕平庸:25個引領市場的營銷法則 目錄
第1章引起關注 11
第2章明確定位 27
第3章情感營銷 39
第4章到位的服務 47
第5章革新 63
第6章發(fā)現(xiàn)潛在機遇 75
第7章從*好的地方獲益 85
第8章建立關系網(wǎng) 105
第9章協(xié)作共贏 123
第10章使人信服的力量 131
第11章優(yōu)化產(chǎn)品 145
第12章能力的展現(xiàn) 169
第13章樹立品牌 181
第14章游擊營銷法 195
第15章領導 209
第16章成為業(yè)內(nèi)專家 219
第17章聰明的公關 233
第18章善用互聯(lián)網(wǎng) 249
第19章以市場為導向 269
第20章需求引領 289
第21章銷售心理學 297
第22章談判 315
第23章行動代替計劃 341
第24章激情 353
第25章克服惰性 363
展開全部
拒絕平庸:25個引領市場的營銷法則 節(jié)選
**章 引起關注 “母鴨下蛋悄無聲息，母雞下蛋驚天動地。” 這樣的現(xiàn)象會導致什么樣的結果？結果就是全世界的人都吃雞蛋。亨利·福特不無嘲諷地說“要是我們只看事實的話，那么鴨可是比雞強多了——你看那鴨蛋的個頭比雞蛋的大多少，而且基本上個個都比雞蛋重。”只不過鴨的競爭對手雞要精明得多，它們知道怎樣才能吸引人們的注意。簡單來說，在激烈的競爭市場中，如果不能廣而告之，那么只有優(yōu)秀的產(chǎn)品是遠遠不夠的。這個道理早在當年就被那位美國汽車制造業(yè)大亨揭示出來了。 福特先生所說的市場原理在我們生活的年代比當年還要適用。每一年市場上都要出現(xiàn)幾千種新產(chǎn)品。它們中的絕大多數(shù)很快就從市場上消失了。因為“事實上”沒有人還需要一種新的辦公軟件，也沒有人一定需要再多一種女性時尚雜志作為穿衣打扮的參考，更沒有人非得喝一種新口味的啤酒。在德國任何一個小城市的中型超市內(nèi)所提供的商品種類都會多到令人咋舌。如果一個沒有心理準備的人走進去會想，難道我們真的需要這么多的東西嗎？我們到底應該如何在超過兩萬種的商品中做出正確的選擇？因此，聰明的制造商總是會不斷地向客戶宣傳，他們的酒心巧克力糖是用正宗的皮埃蒙特超級櫻桃所釀的酒灌注的，或者他們的啤酒是用烴源巖泉眼中的天然礦泉水調(diào)配而成的。事實上，沒有人知道其他啤酒也是用烴源巖泉眼中的天然礦泉水調(diào)配而成的，或者也沒有人想過，倘若這些酒心巧克力真如廣告中所描述的那樣，那么皮埃蒙特每年所收獲的櫻桃是否能夠滿足這些巧克力生產(chǎn)商的需求？ 想在眾多競爭者中贏得有限客戶的長期關注，絕不僅是通過聰明的市場營銷就能達到的，而更多的是依靠企業(yè)與客戶的溝通，即企業(yè)如何向自己的客戶傳達其產(chǎn)品對客戶的重要性。無論你是眼科醫(yī)生還是稅務咨詢師，無論你是門窗生產(chǎn)商還是計算機部件制造商，要想在競爭激烈的市場求得長期的生存，就必須盡可能地讓客戶明確你所生產(chǎn)的產(chǎn)品的功能特性（至少要比你的競爭者表達得清楚）。誰要是做不到這一點，那么他的產(chǎn)品就時時刻刻具有從市場上消失的可能性。這就是競爭的殘酷性。更不要說各產(chǎn)業(yè)中還存在的具有顛覆性的產(chǎn)品革新進程。 不過通常情況下，如果一個企業(yè)能讓自己的產(chǎn)品在它的客戶頭腦中留下不可磨滅的印象，那么就足以證明它的產(chǎn)品可以在市場上存活很長一段時間了。舉一個簡單的例子。一家生產(chǎn)取暖器的企業(yè)，為所有的使用者提供優(yōu)質(zhì)的維修服務，節(jié)假日也不例外，但是卻把這么重要的一條信息用小號字體打在整個廣告的*后。相反，聰明的做法是將這個特殊服務項目用粗體大號字印在整個廣告文案的頂頭一行“我們不會讓你忍受哪怕一分鐘的寒冷，即使是在圣誕節(jié)的長假期間” 這就像那個人人都聽說過的笑話：兩個露營者在加拿大的一座深山中遇到一頭巨大的黑熊。當其中一個人還在懷疑他們是否能逃過這一劫難時，另一個人已經(jīng)甩開大步跑遠了。仍在原地的人向逃跑的人喊：“這樣做根本沒有用，你不可能跑得比一頭熊還快。”而逃跑的人則回過頭沖著他喊：“沒關系，我只需要比你跑得快！” 興趣+關注 假設有A與B兩個服務提供商，兩種產(chǎn)品，兩家企業(yè)。假設這兩者對各自的服務產(chǎn)品標價也完全相同。但正如我們所見，A企業(yè)所提供的產(chǎn)品的實際功能要比B企業(yè)的多一些。在這樣的情況下，如果你是客戶，你會選擇買哪一家企業(yè)的產(chǎn)品呢？毋庸置疑，當然是A企業(yè)的產(chǎn)品。如果我們繼續(xù)研究一下這兩家企業(yè)，并且同時量化作為客戶的我們對其的期望的話，那么上面的坐標圖中，紅色的虛線表示的就是客戶的期望值。你會購買哪家的商品？理論上我們會再一次選擇A企業(yè)的產(chǎn)品。這個道理顯而易見“付出相同的錢，能獲取的越多越好。”我們一起再深入地研究一下這兩家企業(yè)兩個長條柱紅色的部分代表兩家企業(yè)產(chǎn)品的顯著功能的多少。那么，現(xiàn)在你會選擇哪家企業(yè)的產(chǎn)品呢？當然是B企業(yè)的產(chǎn)品，即使事實上A企業(yè)產(chǎn)品的實際功能更多一些。 各家企業(yè)都在進行一場雙重競爭，即各自產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的競爭和向客戶傳遞信息能力強弱的競爭。如果沒有人知道你，那么即使你生產(chǎn)的產(chǎn)品再好又有什么用呢？把自己商品的質(zhì)量變得更好又怎么能比別人的商品賣得更好呢？ 很多企業(yè)堅信，只要它們能保證自己的產(chǎn)品質(zhì)量上乘，那么它們遲早有一天能贏得市場。 廣告和其他促銷活動每天都向我們表明情況并非如此。別人每天都在把自己的商品“舉”到人們的面前，讓客戶看見，讓他們產(chǎn)生購買的欲望。只是因為海蒂·克魯姆在廣告短片中把水果軟糖夾在她的腳趾間，它們的味道就會更好嗎？生產(chǎn)商在發(fā)言之前鋪設大紅的地毯，發(fā)言之后與來賓們喝香檳慶祝，這樣的舉動就能使他們的產(chǎn)品更加好用嗎？ 這樣的話，任誰也不會相信。但是，客戶的注意力以及客戶對產(chǎn)品的關注度就是你的產(chǎn)品能否從同類產(chǎn)品中勝出的關鍵因素。 贏得客戶的注意力是企業(yè)競爭中的重要一環(huán)，有的時候要不惜代價去爭取。 做決定的步驟 一個客戶到底根據(jù)什么來決定是否購買一件商品呢？就在50年前，客戶用來衡量的標準還是需求、用途、質(zhì)量以及價格四大要素。不過，如今已有所改變。不論是何種商品或服務，其供給量在今天的市場上幾乎全都趨于飽和狀態(tài)。它們的質(zhì)量與功能難分伯仲，價格也不相上下。比如商品測試基金會就曾公布過調(diào)查結果，在*近的10年間，男士所用的剃須刀產(chǎn)品沒有任何改進。不是因為技術革新者沒有盡到他們的職責，而是因為市場上所出售的剃須刀能滿足男士們的所有需求（盡管有一些生產(chǎn)商試圖使消費者相信，早晨剛長出來的胡楂如果立即被刮掉的話，它們會向著皮下反方向生長）。20世紀90年代，班貝格大學實驗社會學家格爾哈德·舒爾茨教授提出“進步的終結”這個說法。總有一天，產(chǎn)品的質(zhì)量與功能都將達到人類不能夠再完善的程度。這也就不再奇怪，為什么某些我們今天在市場上買到的剃須刀就像直接從費拉里工廠中取出來的一樣，以及再新型的熨斗也不過是在外觀設計上的更新而已。 消費者評價某件產(chǎn)品的好壞不再僅僅以其本身的質(zhì)量為依據(jù)，而是變得多元化，或許是該商品與他們對其的設想是否一致，也或許是廣告承諾的所有產(chǎn)品功能在使用中能否全部體驗到。專業(yè)人士喜歡講“質(zhì)量代言人”這一質(zhì)量替代物，尤其是在附加服務上，消費者變得尤其關注那些“不可觸摸”的方面。 比如，當你去看一位新醫(yī)生，他診所的掛號臺就開始給你制造評判他的各種理由這家診所看起來有多么現(xiàn)代、敞亮？這里的工作人員是不是對前來就診的人和藹可親？如果你**次來就看見醫(yī)生穿著一件帶有污漬的白大褂，那么你的心里又會有什么樣的感受？你是不是已經(jīng)開始懷疑自己的選擇了？話又說回來，上面所列的這些因素與醫(yī)生的醫(yī)術毫不相關。不過你是如何將診所的屬于醫(yī)生診治能力之外的附屬因素加于醫(yī)生身上的呢？這樣的事實是否強有力地回答了你心中的疑惑呢？ 壓力下還能保持多重選擇能力的消費者 每年在商品琳瑯滿目的市場上還要擠進數(shù)不清的新型產(chǎn)品。想一想有多少這樣的新型產(chǎn)品還能贏得它們潛在客戶的青睞？研究者得出結論，人類是否接受一件事物主要是由原始的期望的高低與選擇可能性的多少所決定的。有人在汽車加油站的收費處做過一個實驗，來測試人們的接受度。收費員會在客戶付款的時候彎腰去撿掉在地上的圓珠筆。但是，這名收費員不會再出現(xiàn)在客戶面前，而是由另外一名早就藏身于收費臺后面的收費員取而代之。調(diào)查結果顯示，有80%的客戶根本沒有發(fā)覺他對面的人已經(jīng)“變化”成另外一個人了。甚至當一名男收費員“變成”女收費員的時候，只有38%的人感到驚訝，而其余的人大多沒有察覺。 區(qū)別、接受以及事實 請你仔細觀察右側(cè)這幅足球場模擬圖，并清點所有你能看到的足球數(shù)目。你數(shù)完了嗎？我沒有數(shù)過，也不知道畫面上一共有多少個足球。有趣的是，很多人都沒有發(fā)現(xiàn)，這個足球場上的兩個球門是不一樣大的。有一段時長約20秒鐘的錄像，在錄像中，有一些人在玩一個球。在錄像播放之前，觀眾接到指示，數(shù)出白色T恤衫一隊人中接觸到球的隊員的總數(shù)。而在錄像的中間，有一個化裝成黑猩猩的人橫穿球場。他甚至面向攝像機雙手捶打自己的前胸。錄像播放結束后，觀眾數(shù)出的結果卻大相徑庭。有95%的觀眾在被問到時都是同一種反應“一只黑猩猩？它根本沒有在錄像中出現(xiàn)過”你能想象嗎？你居然沒看見那只巨大的黑猩猩絕大多數(shù)人自信滿滿地保證，這樣的事情絕不會發(fā)生在自己身上。而事實證明，結果恰恰與他們的想象相反。 總的來說，人類的接受能力是具有選擇性的，我們在同一時間接受信息的能力是非常有限的。我們從一開始就沒有期待會出現(xiàn)的事物，很可能根本就不會被我們看到。與之相反的是，如果有人剛剛買了一輛銀色敞篷汽車，他就會突然發(fā)現(xiàn)，滿大街跑的都是銀色敞篷汽車。這就是所謂的接受力的選擇性。 《杜登》 據(jù)調(diào)查研究，《杜登》詞典里所包含的12萬個詞匯中，我們每天使用的平均只有2000個不同的單詞。健談的女性每天大約要說23000個詞匯，幾乎是男性的兩倍。 如果你現(xiàn)在說，對于這些基本常識根本不需要科學來證明，也是正確的。但是我們現(xiàn)在真的知道準確的數(shù)字嗎？你是否從這個統(tǒng)計結果中發(fā)現(xiàn)了什么？ 首先，人類的大腦原來是如此令人震驚地自動自發(fā)地篩選、過濾信息，它不愿意自己太過疲勞。這種情形不僅表現(xiàn)在我們的接受力與注意力上，也表現(xiàn)在我們的溝通表達能力上。其次，對于男性與女性，他（她）們的大腦在同一方面的能力并不是完全相同的。對于商家來說，男性與女性是兩種截然不同的目標群體。 你在設計產(chǎn)品發(fā)展計劃以及市場營銷策略時，注意到這個問題了嗎？你又是如何贏得女性消費者的注意的？ 任務：“去P&C買一條褲子！” 從原始社會到今天，男女的社會職能的屬性已經(jīng)根植于我們的天性之中男人是狩獵者，女人是收集者。 不過，在買東西時男女的不同表現(xiàn)反映了一個普遍的規(guī)律。就像我們做的那個實驗去P&C買一條褲子。男人平均只要6分鐘就買到了，花費也只有69歐元。他們一旦買到了褲子，就會返身回家。而女人完成相同的任務所花費的時間大約是男人的35倍，也就是3個小時26分鐘。在“收集”的路上，她們還逛了沿途的商店，總共花費692歐元。 總結來說，男人平均每分鐘花費的數(shù)額要比女人多，但是在金額總量上卻比女人少。這一規(guī)律并非僅僅體現(xiàn)在衣物購買上。 行為專家曾指出，今天有80%的購買決定是由女人做出的。 聽眾對于演說的接受程度 你在演講中是不是真的有話可說，還是僅僅照著讀幻燈片上的內(nèi)容？ 每天，這世界上成百上千的演講都按照一個既定的模式進行標題——內(nèi)容的五個關鍵點——下一張幻燈片。 難怪《華爾街日報》的統(tǒng)計結果顯示，有40%的演講令聽眾昏昏欲睡，有44%的演講讓聽眾覺得無聊至極，而僅僅有3%的演講能切中要害，吸引聽眾的注意力，讓他們興趣倍增。 “這個社會是由擁有相似學歷的員工、相似創(chuàng)意和相似質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)所造成的冗余組合而成的。”管理創(chuàng)新者克耶爾·諾德施特呂姆與尤納斯·里德斯特拉爾這樣講。 我們還可以再補充一點，這些相似的創(chuàng)意與相似質(zhì)量的產(chǎn)品還在用相似的廣告語推銷著。那么，結果也就可想而知了，廣告語與消費者的需求擦肩而過。 那些相似的產(chǎn)品特性以及銷售策略在21世紀的市場上不再是無往而不利的了。那么，你該如何吸引消費者的注意呢？ 請你千萬不要像這位激光眼科中心的教授一樣，用90分鐘或者63分鐘對聽眾講述激光致盲的危險。 當某位聽眾詢問“致盲的概率到底有多大？” 教授回答說“一百萬分之一。不過這在我們這里還沒有發(fā)生過。” 聽眾又問“那你為什么要用一個多小時的時間來講這個問題呢？” 教授說“我是想講一下有關于此的問題，引起大家的重視。”關閉
拒絕平庸:25個引領市場的營銷法則 作者簡介
珍妮·哈雷尼，電子商務專家，2011 年創(chuàng)立了總部位于杜賽爾多夫的“Fan Factory”廣告營銷咨詢公司。奧地利《經(jīng)濟報》稱她為“中小企業(yè)專家”“營銷學家”，評價她“用深思熟慮的理念加上一點點瘋狂攻克了整個中小領域”。 赫爾曼·謝勒，國際知名商業(yè)顧問、培訓師、工商管理學碩士，國際專業(yè)演說家聯(lián)合會（IFFPS）、德國演說家協(xié)會（GSA）、國際演說家協(xié)會（NSA）等協(xié)會成員，為微軟、漢莎航空、希爾頓酒店等商業(yè)巨擘提供咨詢服務。創(chuàng)建的兩家企業(yè)均為德國百強企業(yè)，在市場營銷、人際交往、團隊打造、商業(yè)戰(zhàn)略方面著作頗豐。被譽為“德國杰出的培訓師和企業(yè)顧問之一”。著有《拒絕平庸》《思維陷阱：如何突破認知局限》等。
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