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唯物史觀視域下的廣告批判研究 版權信息
- ISBN：9787303281794
- 條形碼：9787303281794 ; 978-7-303-28179-4
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
唯物史觀視域下的廣告批判研究 本書特色
本書作為國家社科基金后期資助項目，牢固立基于馬克思主義唯物史觀，對形形色色的西方廣告批判理論進行了批判性的梳理研究；以此為基礎，大膽嘗試回答一些事關廣告的帶有根本性的問題：廣告從何處來，又將向何處去？廣告存在的根本的合法性依據是什么？廣告批判究竟應該批判廣告的什么？本書在理論上提出了“唯物主義廣告觀”的概念，并對這一概念的內涵和外延進行了仔細界定；在唯物史觀視域下，嘗試回答廣告的“歷史問題”，解答廣告的“歷史之謎”；首次在馬克思哲學層面，為廣告做了或許是終極的“正名”。
唯物史觀視域下的廣告批判研究 內容簡介
本書入選2019年國家社科基金后期資助項目。本成果堅持運用馬克思主義的立場、觀點和方法，對廣告批判問題開展總體性的研究。研究立足于馬克思和恩格斯本人的廣告思想，重點從馬克思哲學思想的雙重邏輯——生產邏輯和資本邏輯出發，對廣告開展理性拷問，嘗試回答這樣一些事關廣告的帶有根本性的問題：（1）廣告存在的*后的合法性依據是什么？（2）如果我們承認廣告的存在是必要的、合法的，那么，廣告批判的目的又是什么？成果立基于唯物史觀，批判和揚棄了“西馬”的廣告批判理論，指出了其空想性特征和唯心論趨向；堅持從唯物史觀的雙重邏輯出發考察廣告問題，確證了廣告的“物質指向性”是其存在的根本合法性依據，確證了廣告批判與資本邏輯之間的關聯；為建構立足于中國國情、體現中國特色、滿足中國廣告實踐需要的基于唯物史觀的廣告批判理論進行了有益的嘗試。
唯物史觀視域下的廣告批判研究 目錄
緒 論 唯物主義、唯物史觀及馬克思哲學思想的雙重邏輯
**節 唯物主義和唯物史觀
第二節 馬克思哲學思想的雙重邏輯
本章小結
**章 西方廣告批判研究概述
**節 廣告的兩面性與西方廣告批判研究的兩個傳統
第二節 馬克思哲學思想的批判內核被引入廣告研究
第三節 對西方廣告批判研究的簡評
第四節 廣告批判與批判廣告學
本章小結
第二章 廣告研究的本體論、認識論和價值論
**節 歷史與現狀
第二節 本體論與認識論
第三節 廣告研究中的本體論與認識論
第四節 廣告研究轉向“基于認識論的價值論”
第五節 基于認識論的價值論廣告研究路徑
本章小結
第三章 生產邏輯和資本邏輯視域中的廣告
**節 生產邏輯與資本邏輯
第二節 生產邏輯視域中的廣告
第三節 資本邏輯視域中的廣告
本章小結
第四章 構建馬克思主義指導下的廣告研究
**節 構建馬克思主義指導下的廣告研究是學科發展的內在要求
第二節 構建馬克思主義指導下的廣告研究必須牢牢堅持唯物史觀
第三節 構建馬克思主義指導下的廣告研究必須立足于對馬克思、恩格斯本人廣告思想的研究
第四節 構建馬克思主義指導下的廣告研究必須立足當代中國的廣告實踐并博采眾長
本章小結
第五章 從生產本體論到消費本體論$后馬克思主義者鮑德里亞的符號狂歡
**節 生產本體論的思想史
第二節 消費本體論的思想史暨鮑德里亞的廣告與消費社會批判思想溯源
第三節 鮑德里亞的消費本體論和符號狂歡
本章小結
第六章 廣告傳播政治經濟學分析
**節 廣告傳播政治經濟學的孕育與發展
第二節 廣告傳播政治經濟學與廣告經濟學的關系
第三節 廣告傳播政治經濟學分析的進路
第四節 廣告傳播政治經濟學分析的意義
本章小結
第七章 西方馬克思主義廣告批判思想研究
**節 大眾文化批判
第二節 意識形態批判
第三節 西方馬克思主義廣告批判的理論來源
第四節 西方馬克思主義廣告批判的當代價值及局限
本章小結
第八章 馬克思、恩格斯重視廣告在政論活動和新聞實踐中的溝通和經濟作用
**節 馬克思、恩格斯重視廣告在政論活動中的溝通作用
第二節 馬克思、恩格斯重視廣告在新聞實踐中的經濟作用
本章小結
第九章 馬克思、恩格斯的廣告批判思想研究
**節 馬克思對廣告的一般認識
第二節 恩格斯廣告批判思想的階級分析視角
第三節 馬克思廣告批判思想的三重解讀視角
本章小結
第十章 列寧蘇俄時期廣告思想的唯物史觀考察
**節 列寧蘇俄時期廣告思想概貌及“十月革命”前的俄國新聞出版與廣告業
第二節 列寧“十月革命”前后的廣告思想
第三節 從“戰時共產主義”到“新經濟政策”：蘇俄廣告從消失到復活
第四節 從“國家壟斷廣告”到承認廣告在市場流通中的作用
本章小結
第十一章 社會形態的演變和物的依賴性社會中廣告的異化
**節 人類社會形態的歷史演變
第二節 第二節 廣告在兩種不同社會形態中的不同際遇
第三節 第三節 廣告批判的資本邏輯指向
第四節 本章小結
第十二章 唯心主義廣告觀的揚棄和唯物主義廣告觀的確立
**節 廣告批判回歸馬克思主義唯物辯證批判
第二節 第二節 復歸生產邏輯：以“物質指向性”統領對廣告的認識
第三節 第三節 唯心主義廣告觀的揚棄和唯物主義廣告觀的確立
本章小結
索 引
參考文獻
后 記
展開全部
唯物史觀視域下的廣告批判研究 節選
二、廣告：資本流通中的“幽靈” 作為物的依賴性社會形式，在資產階級社會中，廣告因無產階級和資產階級之間的階級對抗而帶上了階級奴役的色彩，因為資產階級在應用廣告來達成自己的經濟目標之外，還附帶地運用廣告來達成本階級的政治目標和文化目標。這是資本邏輯統攝下的社會形式中的必然產物。那么，廣告與資本邏輯之間是什么樣的關系？ 廣告與資本邏輯之間的關系，需要到資本流通的過程中去尋找。 資本流通，按照馬克思在《資本論》中的分析，一般都要經歷三個階段——流通階段、生產階段、流通階段。這是一個始于流通，歷經生產后又回歸流通的有機閉環。在**個流通階段中，“一個貨幣額轉化為生產資料和勞動力，這是要執行資本職能的價值的**個運動，這個運動是在市場上，在流通領域內進行的！盵 《馬克思恩格斯全集》第43卷，人民出版社2016年版，第597頁。]資本深知，要想實現價值增殖，賺取剩余價值，必須先把自己的價值實現在生產資料和勞動力的身上。易言之，要想通過“賣”來獲取利潤，必須先得“買”。因此，整體來看，資本的邏輯都是“為賣而買”[ 《馬克思恩格斯全集》第30卷，人民出版社1995年版，第208頁。]。 第二個階段是生產過程，是資本家將在市場上“購買”來的生產的“主觀因素”（工人），和“客觀因素”（生產資料）結合起來，進行生產（這種生產的特征表現為機器化大工業生產），實現將人的本質性力量對象化到生產對象中去，以生產出產品的過程。在這個過程的結束，資本家會得到一個“價值”，——而且是一個“大于其組成部分的價值”。[ 《馬克思恩格斯全集》第43卷，人民出版社2016年版，第597頁。]這個增殖了的“價值”以商品的形式，被再次投入流通領域。 由此產生資本流通的第三個階段，即商品銷售階段，——把商品的價值“實現在貨幣上”[ 《馬克思恩格斯全集》第43卷，人民出版社2016年版，第597頁。]。至此，資本家的預付資本得到了實現。但過程還沒有結束。在這個階段中，資本家還要把獲得的貨幣重新轉化為資本，以使過程能夠周而復始地不斷進行！斑@種通過這樣一些連續階段的循環運動，就是資本流通！盵 《馬克思恩格斯全集》第43卷，人民出版社2016年版，第597頁。] 雖然馬克思在分析資本流通的上述三個階段時，絕少提及廣告，但以我們今天的生存視角來重新審視上述全過程，就會發現：廣告就如同一個“幽靈”，活躍于資本運動的每一個階段。 資本運動的**個階段實質上是資本家采購生產資料和招聘“自由”工人的階段，因此，在這一階段，生產資料廣告和招工廣告是常見的“社會使用形式”。其中，生產資料廣告是一種能夠推動物質運動、流動的信息溝通形式，其在一個社會形態中的活躍度一定程度上能夠反映該社會的物質生產力水平。與之相對，招工廣告則是一種旨在推動人的運動、流動的信息溝通形式，它在一個社會形態中的活躍度能夠在一定程度上反映該社會的經濟活動水平。但在資本邏輯的統攝之下，特別是在資本原始積累時期，招工廣告作為一種重要的廣告的資本主義社會使用形式卻暴露出了*多的無恥與殘暴。 我們在第九章討論馬克思的廣告批判思想時，曾經引證的19世紀40年代英國資本家招聘童工的例子就很好地證明了這一點。在那個例子中，工廠視察員雷德格雷夫在《工廠視察員報告》中列舉的一則童工招聘廣告中，特別要求應聘兒童的外表看上去要在13歲以上。[ 參見《馬克思恩格斯全集》第44卷，人民出版社2001年版，第456頁。]這是因為，根據當時的英國工廠法，只有年滿13歲的工人的日工作時間才能超過6小時；同時，雇傭童工的代價較成年工人低很多。這便促使資本家普遍希望大量雇傭童工，而且是雇傭那些“長相老成”的童工。其結果必然是造成工人家庭的支離破碎，產生嚴重的社會問題。馬克思指出這樣的童工招聘廣告與19世紀初在美國報紙上常見的販賣黑奴廣告并無二致。資本邏輯追求無止境的價值增殖。在資本邏輯的統攝之下，人這種“活的附屬物”被降格至機器那種“死機構”的水平之下，[ 《馬克思恩格斯全集》第42卷，人民出版社2016年版，第437頁。]它到處迫使工人“出賣妻子兒女”，成為“奴隸販賣者”。[ 《馬克思恩格斯全集》第44卷，人民出版社2001年版，第455頁。]馬克思對廣告的這種資本主義社會使用形式的揭露，反映出他對資本邏輯統攝下的廣告的深刻批判思想。 資本運動的第二個階段實質上是生產階段，是資本離開流通領域，執行“生產資本”職能的階段。在這一階段中，表面上看似乎與廣告的關聯不大，但實際上，資本家為了確保自己的產品生產出來后能夠迅速占領市場，往往會提前發布廣告，以期能夠在產品信息覆蓋方面全面壓制競爭對手。這在除“繁榮時期”以外的其他幾個“工業的生命”時期中都有所表現，在“生產過！薄拔C”和“停滯”時期則表現得尤為突出！俺朔睒s期以外，資本家之間總是進行十分激烈的斗爭，以爭奪各自在市場上的份額。這個份額同產品的便宜程度成正比！盵 《馬克思恩格斯全集》第44卷，人民出版社2001年版，第522頁。]廣告和促銷是資本家在這些場合常用的手段。但是，資本家在營銷領域的費用增加，往往要通過加深對工人的剝削程度來予以抵消！盀榱俗非笊唐繁阋，（資本家）強制地把（工人的）工資壓低到勞動力價值以下”。[ 《馬克思恩格斯全集》第44卷，人民出版社2001年版，第522頁。]這是資本邏輯的必然。 在資本運動的第三個階段，“生產資本”轉換成了“商品資本”而重又進入流通領域。在這一階段，資本邏輯內在地要求“商品資本”盡快復歸到“貨幣資本”形式，以便能夠重新開始循環過程。同時，如果在這一過程的結束，100塔勒原預付資本只是得到了100塔勒的貨幣，這對于資本家而言是沒有意義的。資本邏輯要求實現“價值增殖”，也就是說必須在預付資本100塔勒的基礎上獲得一個價值余額——剩余價值。“現在，資本家進入流通過程不再是簡單地作為交換者，而是作為生產者同作為消費者的其他交換者相對立。這些消費者為了得到資本家的商品來供自己消費，就要換出貨幣，而資本家為了得到消費者的貨幣，則要換出自己的產品！盵 《馬克思恩格斯全集》第30卷，人民出版社1995年版，第382頁。] 為了實現將“過程的產品”重新實現為價值，推動“商品價值從商品體跳到金體上”，完成“驚險的跳躍”[ 《馬克思恩格斯全集》第42卷，人民出版社2016年版，第87頁。]，商品必須能夠找到“吸引金的地方”[ 《馬克思恩格斯全集》第31卷，人民出版社1998年版，第483頁。]。尋找商品“吸引金的地方”的過程必然伴隨著傳播的過程，這樣的傳播過程，即是廣義上的廣告過程。又由于此第三階段的流通過程攸關商品價值能否實現，攸關價值增殖能否順利完成，因此，一切能夠有助于尋找和傳播商品“吸引金的地方”的手段和工具，都會得到廣泛運用。在這些手段和工具中，廣告無疑*為彰明較著，也*為有效。這也是廣告在人類社會進入資本主義時間后得到空前大發展的根本原因。
唯物史觀視域下的廣告批判研究 作者簡介
葛在波，男，漢族，1973年12月生，江蘇灌云人。2015年7月畢業于中國傳媒大學，獲文學博士學位，F任嶺南師范學院文學與傳媒學院副教授，傳播學學科方向帶頭人。為中國廣告協會學術委員會委員。主要從事馬克思主義新聞學研究、廣告文化與社會理論研究。主持完成包括國家社會科學基金項目等在內的科研項目多項！ 〕霭鎸W術專著一部（《廣告文化研究：批判導論》，廈門大學出版社，2018年6月出版）。論文《構建中國特色馬克思主義廣告學》榮獲2021年中國國際廣告節長城獎（廣告學術類別）銀獎。近年來，在《新聞與傳播研究》《中國社會科學·內部文稿》《寧夏社會科學》《當代傳播》《山西大學學報》《新聞界》《傳媒經濟與管理研究》《文化研究》等刊物上發表學術論文30余篇，并有論文被人大復印報刊資料《新聞與傳播》全文轉載。
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