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場(chǎng)景營(yíng)銷 版權(quán)信息
- ISBN：9787521753851
- 條形碼：9787521753851 ; 978-7-5217-5385-1
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無(wú)
- 重量：暫無(wú)
- 所屬分類：>>
場(chǎng)景營(yíng)銷 本書特色
適讀人群 ：營(yíng)銷、銷售、品牌、市場(chǎng)、增長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)相關(guān)從業(yè)者；負(fù)責(zé)企業(yè)品牌與營(yíng)銷工作的管理者1. 云巨頭Salesforce營(yíng)銷專家傾囊相授，高效能企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)指南，帶你了解AI自動(dòng)化和敏捷式開發(fā)，用AI技術(shù)賦能營(yíng)銷，打造新商業(yè)場(chǎng)景。2. 一本書講透當(dāng)下品牌營(yíng)銷的模式轉(zhuǎn)變，幫助企業(yè)營(yíng)銷突破信息噪聲，觸達(dá)消費(fèi)者，推動(dòng)購(gòu)買行為。3. 場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室吳聲、清華大學(xué)鄭毓煌、增長(zhǎng)研習(xí)社李云龍 鼎力推薦！
場(chǎng)景營(yíng)銷 內(nèi)容簡(jiǎn)介
在一個(gè)充斥著信息噪聲的世界里，企業(yè)如何突出重圍，觸達(dá)消費(fèi)者，并激勵(lì)他們購(gòu)買？答案是——場(chǎng)景營(yíng)銷。 我們正處于一場(chǎng)大規(guī)模的媒體范式轉(zhuǎn)移之中，從傳統(tǒng)的有限媒體時(shí)代走向無(wú)限媒體時(shí)代。在這樣的環(huán)境中，原本有效的營(yíng)銷策略不再奏效，舊的營(yíng)銷模式無(wú)法再適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。企業(yè)必須改變它們?cè)谑袌?chǎng)中傳統(tǒng)的角色、思維和行動(dòng)，擁抱全新的場(chǎng)景營(yíng)銷。 場(chǎng)景營(yíng)銷就是將信息和體驗(yàn)推送到商業(yè)活動(dòng)的中心，并在那里構(gòu)建一個(gè)與個(gè)人高度相關(guān)的場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景能夠創(chuàng)造體驗(yàn)，網(wǎng)羅各種消費(fèi)者，并推動(dòng)他們的購(gòu)買行為。 在這本書中，Salesforce的營(yíng)銷專家馬修·施維茨重點(diǎn)闡釋了營(yíng)銷人員如何構(gòu)建場(chǎng)景，他系統(tǒng)化地搭建起1個(gè)核心架構(gòu)和5個(gè)場(chǎng)景化要素，詳細(xì)拆解了在消費(fèi)者旅程的每一階段，營(yíng)銷人員應(yīng)該做什么、怎么做，從而提升營(yíng)銷效果，幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
場(chǎng)景營(yíng)銷 目錄
前 言 為何說(shuō)“場(chǎng)景為王” / Ⅴ
**部分 無(wú)限媒體如何變革商業(yè)
第 1 章 場(chǎng)景營(yíng)銷革命的三大關(guān)鍵點(diǎn) / 003
來(lái)自多項(xiàng)研究的一個(gè)重大發(fā)現(xiàn) / 006
有限讓位于無(wú)限 / 009
場(chǎng)景營(yíng)銷的三大關(guān)鍵 / 011
第 2 章 新消費(fèi)者，新消費(fèi)者旅程 / 029
新消費(fèi)者超越了標(biāo)簽 / 030
新消費(fèi)者旅程 / 044
第二部分 場(chǎng)景如何在營(yíng)銷中起作用
第 3 章 場(chǎng)景架構(gòu)圖：沖破噪聲 / 061
場(chǎng)景循環(huán) / 063
何為“場(chǎng)景架構(gòu)圖” / 066
第 4 章 可得即用：幫助人們實(shí)現(xiàn)當(dāng)下追求的價(jià)值 / 074
強(qiáng)迫體驗(yàn)：要求關(guān)注 / 076
直接體驗(yàn)：傳遞信息 / 078
有機(jī)體驗(yàn)：大量的互動(dòng) / 089
第 5 章 客戶許可：配合個(gè)人，滿足他們的要求 / 096
要么是內(nèi)隱許可，要么是外顯許可 / 097
品牌必須努力獲得外顯許可 / 102
外顯許可讓你能夠訪問(wèn)更好的數(shù)據(jù) / 109
第 6 章 個(gè)性化：從體驗(yàn)的個(gè)性化到個(gè)性化地提供體驗(yàn) / 113
大眾營(yíng)銷 / 115
垂直細(xì)分 / 117
一對(duì)一 / 118
人際聯(lián)系 / 119
通過(guò)品牌社區(qū)讓一切變得個(gè)性化 / 123
第 7 章 真誠(chéng)同理：同時(shí)結(jié)合品牌聲音、同理心和渠道一致性 / 129
何為真誠(chéng)同理 / 132
第 8 章 價(jià)值觀明確：在產(chǎn)品之外與品牌建立更深的聯(lián)系 / 145
價(jià)值觀連續(xù)體 / 148
第三部分 在無(wú)限媒體時(shí)代，品牌應(yīng)如何做營(yíng)銷
第 9 章 從廣告營(yíng)銷到消費(fèi)者旅程 / 163
所有消費(fèi)者旅程都需要一張地圖 / 166
客戶畫像和消費(fèi)者旅程 / 173
第 10 章 消費(fèi)者旅程中的觸發(fā)因子 / 181
盡早（而且經(jīng)常性地）出現(xiàn)在客戶的消費(fèi)者旅程中 / 182
如何讓客戶在消費(fèi)者旅程中不斷前進(jìn) / 186
充分利用口碑傳播者的力量 / 206
第 11 章 用自動(dòng)化手段引導(dǎo)消費(fèi)者旅程 / 210
創(chuàng)造流動(dòng)的消費(fèi)者旅程 / 211
利用自動(dòng)化程序來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) / 216
下一步：自動(dòng)化程序去中心化 / 234
第 12 章 更快，更好：在消費(fèi)者旅程中構(gòu)建
敏捷式開發(fā)流程 / 239
用更少的時(shí)間打造更好的消費(fèi)者旅程 / 242
數(shù)據(jù)支持的測(cè)試：無(wú)偏見的假設(shè) / 253
使用敏捷式的待辦需求來(lái)保持專注 / 257
第 13 章 場(chǎng)景營(yíng)銷革命的新商業(yè)模式 / 261
特斯拉：消費(fèi)者旅程中的場(chǎng)景營(yíng)銷 / 262
首席體驗(yàn)官：引領(lǐng)整個(gè)企業(yè)的客戶體驗(yàn) / 266
場(chǎng)景營(yíng)銷：價(jià)值幾何？ / 268
利用加權(quán)流程模型評(píng)估價(jià)值 / 274
售后營(yíng)銷：客戶生命周期價(jià)值回報(bào) / 280
讓組織內(nèi)的其他團(tuán)隊(duì)支持場(chǎng)景營(yíng)銷 / 282
第 14 章 **步和*后一步 / 286
獲得管理層的認(rèn)同 / 286
彈性預(yù)算 / 288
關(guān)于場(chǎng)景營(yíng)銷革命的*后一個(gè)思考 / 290
注 釋 / 293
展開全部
場(chǎng)景營(yíng)銷 節(jié)選
第3章 場(chǎng)景架構(gòu)圖：沖破噪聲在過(guò)去的有限媒體時(shí)代，營(yíng)銷意味著在晚間電視情景喜劇中播放汽車廣告。每個(gè)看情景喜劇的人都會(huì)看到這則廣告，但只有一小部分觀眾可能有興趣買一輛新車。當(dāng)然，這樣的廣告在今天仍然存在，但正如我們?cè)?*部分中學(xué)到的那樣，在無(wú)限媒體時(shí)代，它并不是很有效。為什么這么說(shuō)？因?yàn)楫?dāng)人們?cè)噲D在*喜歡的電視節(jié)目前放松時(shí)，屏幕上閃現(xiàn)的汽車廣告與場(chǎng)景無(wú)關(guān)。也就是說(shuō)，該廣告與消費(fèi)者當(dāng)時(shí)正在做什么無(wú)關(guān)，而且很可能也不受歡迎。因此，如今的人們可以選擇各種各樣的節(jié)目，然后把他們*喜歡的節(jié)目錄下來(lái)，等以后再看（如果網(wǎng)飛或Hulu之類的網(wǎng)站還沒(méi)有播出的話），然后把廣告快進(jìn)。正如我們?cè)?*部分看到的，場(chǎng)景營(yíng)銷在傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法起作用的地方取得了突破：它在特定時(shí)刻滿足消費(fèi)者的期望（而不是試圖吸引他們的注意力）。但它也創(chuàng)造了一系列相互聯(lián)系的時(shí)刻，在心理上引導(dǎo)消費(fèi)者走向他們特定的消費(fèi)者旅程的下一站。還記得特斯拉是如何做到這一點(diǎn)的嗎？他們用的可不是在情景喜劇中播放的汽車廣告。回憶一下，場(chǎng)景營(yíng)銷通過(guò)重新定義參與者（營(yíng)銷的角色）、我們?nèi)绾巫鰻I(yíng)銷（營(yíng)銷的執(zhí)行）以及我們做什么（營(yíng)銷的范圍）來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者。在第二部分接下來(lái)的5章中，我們將探究“做什么”，即場(chǎng)景。場(chǎng)景的概念是場(chǎng)景營(yíng)銷革命的核心。為了幫助你和你的品牌采用這種新的營(yíng)銷理念，并打造出高效的組織，我創(chuàng)建了一個(gè)架構(gòu)圖來(lái)實(shí)現(xiàn)和衡量某一時(shí)刻的潛在場(chǎng)景。具體來(lái)說(shuō)，為了在場(chǎng)景中滿足客戶，營(yíng)銷人員需要塑造的客戶體驗(yàn)包括：（1）可得即用；（2）客戶許可；（3）個(gè)性化；（4）真誠(chéng)同理；（5）價(jià)值觀明確。在我們看這個(gè)架構(gòu)圖之前，首先讓我們理解，沖破噪聲并與消費(fèi)者相遇只是一個(gè)開始。更確切地說(shuō)，這是場(chǎng)景的循環(huán)，使我們能夠建立可靠和可持續(xù)的途徑，將我們的品牌和品牌受眾通過(guò)消費(fèi)者旅程相連接。場(chǎng)景循環(huán)我們現(xiàn)在和過(guò)去有限媒體的時(shí)代*大的區(qū)別之一就是記憶的概念不同了，不是我們個(gè)人的記憶，而是環(huán)境的記憶。有限媒體時(shí)代沒(méi)有記憶，它不知道你是否讀過(guò)上個(gè)月的newsletter（電子報(bào)），而無(wú)限媒體時(shí)代完全不同，記憶被用來(lái)確定場(chǎng)景。人工智能跟蹤每一種體驗(yàn)和與之關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)，同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的參與，以確定未來(lái)的結(jié)果。在這種情況下，場(chǎng)景成為一個(gè)循環(huán)。場(chǎng)景促成客戶參與，客戶參與又標(biāo)志著更大的場(chǎng)景，從而增加其未來(lái)的影響力。在這種復(fù)合效應(yīng)中，一個(gè)品牌、它的受眾以及二者共同創(chuàng)造的體驗(yàn)不斷地獲得更大的場(chǎng)景和更可靠的受眾。隨著時(shí)間的推移，這3個(gè)部分的共同作用不僅僅在于提升一個(gè)時(shí)刻。它們也提高了未來(lái)的體驗(yàn)突破重圍并接觸消費(fèi)者的可能性，比如下一次谷歌搜索、新的電子郵件或社交帖子。為了理解場(chǎng)景循環(huán)是如何工作的，我們首先需要了解存在于我們所有設(shè)備和程序中的人工智能是如何運(yùn)行的。人工智能總是在尋找為客戶提供場(chǎng)景體驗(yàn)的方法。為了確定場(chǎng)景，它會(huì)考慮很多因素，比如是誰(shuí)創(chuàng)造了體驗(yàn)以及體驗(yàn)的主題是什么？同時(shí)，誰(shuí)是參與其中的客戶，一名母親，一個(gè)老板？身處其中的個(gè)人是否有類似的體驗(yàn)？是否有人和這個(gè)人有類似的體驗(yàn)？人工智能在個(gè)人和經(jīng)驗(yàn)之間識(shí)別的這類因素越多，場(chǎng)景范圍就越大，就越有可能突破重圍并接觸消費(fèi)者。請(qǐng)注意，這些數(shù)據(jù)會(huì)被持續(xù)跟蹤、記錄和引用，每一個(gè)業(yè)務(wù)項(xiàng)目都被添加到分類賬中，并將改變未來(lái)的結(jié)果。這樣的循環(huán)并不是新鮮事，它一直在網(wǎng)頁(yè)和SEO（搜索引擎優(yōu)化）方面發(fā)揮作用。在谷歌搜索頁(yè)面上脫穎而出的結(jié)果是主題相關(guān)性和體驗(yàn)吸引程度的結(jié)合。人們會(huì)點(diǎn)擊并訪問(wèn)網(wǎng)站，然后立即離開嗎？或者他們會(huì)在網(wǎng)站上花10分鐘瀏覽多個(gè)頁(yè)面嗎？脫穎而出不僅意味著人們要瀏覽網(wǎng)站的內(nèi)容，還意味著網(wǎng)站的反向鏈接、分享、點(diǎn)贊、評(píng)論、頁(yè)面停留時(shí)間，等等。這些信號(hào)是復(fù)合因素，確保我們的品牌體驗(yàn)在個(gè)人的消費(fèi)者旅程中更容易被發(fā)現(xiàn)。同樣，它們也確保所有相似的體驗(yàn)更有可能被看到，而不僅僅是這一個(gè)。換句話說(shuō)，過(guò)去的接觸讓人工智能知道，未來(lái)還會(huì)有接觸，而且這種循環(huán)還在繼續(xù)。現(xiàn)在，所有的現(xiàn)代媒體都遵循著同樣的模式。隨著越來(lái)越多的人參與其中，社交帖子會(huì)被更多的人看到。如果你打開并處理來(lái)自某個(gè)特定的人或供應(yīng)商的郵件，把它們移到“重要”文件夾中，郵件過(guò)濾器就會(huì)開始注意。這是一個(gè)由參與驅(qū)動(dòng)的場(chǎng)景循環(huán)。消費(fèi)者的參與是一個(gè)非常強(qiáng)大的復(fù)合因素，但這并不是場(chǎng)景循環(huán)的開始，而是推動(dòng)循環(huán)持續(xù)下去的因素。場(chǎng)景循環(huán)從創(chuàng)造消費(fèi)者想要參與的體驗(yàn)開始。我們從場(chǎng)景的五大要素開始，這些要素也是復(fù)合因素。我將在本章的后半部分深入討論每個(gè)要素，但首先讓我向你簡(jiǎn)單展示它們是如何一起工作的。五大要素中有兩個(gè)是可得即用以及客戶許可的。兩者本身都很強(qiáng)大，但當(dāng)它們結(jié)合在一起時(shí)，它們就會(huì)產(chǎn)生更大的力量。可得即用的體驗(yàn)是存在的，并且是可以提供的，但是如果你從個(gè)人那里獲得訪問(wèn)個(gè)人數(shù)據(jù)的許可，你就可以利用這些信息來(lái)增強(qiáng)體驗(yàn)，通過(guò)使其更個(gè)性化來(lái)與當(dāng)前的場(chǎng)景混合。以同樣的方式，五大要素中的每一個(gè)都可以結(jié)合起來(lái)創(chuàng)造更大的場(chǎng)景。場(chǎng)景營(yíng)銷的可靠性來(lái)自復(fù)合的特性。你創(chuàng)造的場(chǎng)景越多，你推動(dòng)的參與度就越高。你推動(dòng)的參與度越高，你的品牌體驗(yàn)和其他內(nèi)容就越有可能突出重圍。在了解了為什么我們需要關(guān)注場(chǎng)景以及場(chǎng)景循環(huán)如何工作以可靠地交付品牌的體驗(yàn)之后，讓我們來(lái)看看場(chǎng)景架構(gòu)圖中的各個(gè)要素。何為“場(chǎng)景架構(gòu)圖”場(chǎng)景化品牌體驗(yàn)五大要素的架構(gòu)圖——可得即用、客戶許可、個(gè)性化、真誠(chéng)同理和價(jià)值觀明確——允許你在更大的場(chǎng)景中與你的受眾相遇（見圖3–1）。也就是說(shuō)，你的品牌體驗(yàn)融入和結(jié)合的這些要素越多，它就越具有場(chǎng)景性。 在介紹場(chǎng)景架構(gòu)圖的要素之前，我們來(lái)快速了解一下架構(gòu)圖的功能。我們*好能將每一個(gè)要素視為一個(gè)迷你的連續(xù)體，從場(chǎng)景化程度*低（*不相關(guān)）到場(chǎng)景化程度*高（*相關(guān)）。軸線與架構(gòu)圖中心的連接點(diǎn)處是*不相關(guān)的。例如，在客戶許可這一要素上，中心連接點(diǎn)處表示沒(méi)有許可權(quán)限，而外緣表示明確的許可權(quán)限。我們可以把連續(xù)體當(dāng)作一種指南，它可以幫助你了解如何去增強(qiáng)任何時(shí)刻的場(chǎng)景——你可以讓任一要素向外發(fā)展，或添加其他要素。你也可以使用這個(gè)架構(gòu)圖來(lái)評(píng)估體驗(yàn)。通過(guò)處理每一個(gè)要素并標(biāo)記你的體驗(yàn)在每個(gè)連續(xù)體中的位置，你將能夠更好地看到為什么體驗(yàn)沒(méi)什么感覺，以及如何改善。在策劃一種體驗(yàn)時(shí)，體驗(yàn)的場(chǎng)景化程度越高，架構(gòu)圖網(wǎng)絡(luò)就越大。*相關(guān)的場(chǎng)景化體驗(yàn)構(gòu)成了一張完整的網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在，讓我們簡(jiǎn)要地看看每一個(gè)要素，我們將在接下來(lái)的5個(gè)小節(jié)中分別對(duì)其進(jìn)行深入探討。要素1：可得即用除非把品牌體驗(yàn)擺到大家面前，否則任何人都不會(huì)理解它。傳統(tǒng)營(yíng)銷使用一種強(qiáng)迫式的方法使品牌體驗(yàn)被盡可能多的人知道，俘獲的受眾越多越好。場(chǎng)景營(yíng)銷則完全相反：它的終極目標(biāo)是幫助人們完成手頭的任務(wù)或?qū)崿F(xiàn)他們當(dāng)下追求的價(jià)值。與接觸大眾不同，場(chǎng)景營(yíng)銷的目標(biāo)是在*恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻建立單一的、人際聯(lián)系的連接。在我的架構(gòu)圖中，可得即用這一要素的重點(diǎn)是你為你的品牌體驗(yàn)選擇的交付方式。品牌體驗(yàn)是你強(qiáng)加給人們的，還是他們自己發(fā)現(xiàn)的？體驗(yàn)的交付方式通常決定了它的受信任程度，以及它有多大可能推動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)。在可得即用的連續(xù)體中，場(chǎng)景化程度*低的是強(qiáng)迫性體驗(yàn)，如雜志廣告、廣告牌、彈出式廣告。接下來(lái)是直接體驗(yàn)，包括電子郵件以及社交媒體參與。場(chǎng)景化程度*高的是有機(jī)體驗(yàn)，即由個(gè)人在他自己的日常中發(fā)現(xiàn)。要素2：客戶許可正如我們?cè)?*部分中討論的那樣，人們更容易參與他們需要（許可）的事情，而不是他們不需要的事情。許多互動(dòng)將幫助你的品牌和內(nèi)容出現(xiàn)在社交媒體的信息流中，并打開直接的溝通渠道。許可權(quán)限有兩種主要形式：內(nèi)隱許可和外顯許可。當(dāng)個(gè)人客戶首先聯(lián)系你的品牌時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生內(nèi)隱許可，比如當(dāng)客戶沒(méi)有結(jié)算你的網(wǎng)站購(gòu)物車中的商品，然后你就會(huì)繼續(xù)投放重定向廣告。許可權(quán)限在這里是隱性的，因?yàn)闊o(wú)論是有意的還是無(wú)意的，消費(fèi)者已經(jīng)給了你需要的與他接觸的信息。外顯許可涉及消費(fèi)者采取的明確行動(dòng)，比如關(guān)注、加為好友或訂閱，即“是的，我希望與你的品牌保持聯(lián)系”。外顯許可權(quán)限可以讓你的品牌訪問(wèn)個(gè)人數(shù)據(jù)，并提供一系列新的、直接的交付選項(xiàng)。一旦你的品牌打開了一條被許可的道路，無(wú)論是內(nèi)隱許可還是外顯許可，你的品牌可以實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景都會(huì)大大增加。第5章將著重闡述如何獲得各種渠道的權(quán)限，以及該權(quán)限如何為變得更加個(gè)性化奠定基礎(chǔ)，這是我們要介紹的架構(gòu)圖中的另一大要素。要素3：個(gè)性化個(gè)性化要素包含了你為個(gè)人定制品牌體驗(yàn)所做的一切努力。顯然，對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的訪問(wèn)可以讓你的品牌體驗(yàn)變得*具個(gè)性化，但個(gè)性化要素不僅僅是讓你的品牌體驗(yàn)變得個(gè)性化，還包括如何個(gè)性化地交付你的體驗(yàn)。在這里，我們開始看到直接交付（參見可得即用要素），客戶許可要素發(fā)揮作用，為品牌打開了一扇門，讓它能越過(guò)簡(jiǎn)單的一對(duì)一營(yíng)銷，到達(dá)場(chǎng)景的頂點(diǎn)：人際聯(lián)系。這種新的營(yíng)銷前沿將你的員工、粉絲和品牌口碑傳播者納入品牌擴(kuò)展者的行列，他們以新的、分散的方式建立品牌關(guān)系。在第三部分中，我們將研究用于衡量個(gè)人努力的技術(shù)，并復(fù)合可得即用、客戶許可和個(gè)性化這幾大要素的影響。要素4：真誠(chéng)同理“真誠(chéng)同理”這個(gè)詞現(xiàn)在在很多學(xué)科中都很流行，通常指的是某些東西是真實(shí)的或原創(chuàng)的。關(guān)于潛在判斷某件事是否為真實(shí)體驗(yàn)通常可以歸結(jié)為滿足某一期望：體驗(yàn)是否使用了正確的聲音？它是否能與受眾產(chǎn)生共鳴？消費(fèi)者是否將品牌體驗(yàn)看作與他們使用的媒體渠道契合（他們期望看到什么）？為了滿足真誠(chéng)同理這一要素的要求，你的品牌體驗(yàn)必須滿足所有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。做起來(lái)比聽起來(lái)要難。在無(wú)限媒體時(shí)代，新媒體和媒介不斷變化，我們不能把過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)作為使用它們的指南。因此，創(chuàng)造真誠(chéng)同理的品牌體驗(yàn)挑戰(zhàn)著我們充分利用品牌聲音、同理心和與媒體渠道保持契合，從而滿足消費(fèi)者對(duì)與我們不斷變化的媒體環(huán)境相關(guān)的期望。所有這些都使真誠(chéng)同理成為這五大要素中*主觀的因素：你眼中的真實(shí)，可能并不是你的所有受眾眼中的真實(shí)。此外，一種體驗(yàn)僅僅看起來(lái)是真實(shí)的，并不能保證它能突破重圍，這使得我們很難在審核時(shí)確定這種體驗(yàn)是否被認(rèn)為是真實(shí)的。然而，真誠(chéng)同理往往可以決定你的品牌體驗(yàn)成功與否，即使前三大要素都達(dá)到了*大場(chǎng)景化（*相關(guān)）。真誠(chéng)同理還需要從僵化的品牌指南和認(rèn)可的語(yǔ)言轉(zhuǎn)向一種適應(yīng)性強(qiáng)的、經(jīng)常是動(dòng)態(tài)的交流方式，這種方式將為受眾提供他們樂(lè)于發(fā)現(xiàn)的品牌體驗(yàn)。要素5：價(jià)值觀明確場(chǎng)景的前四大要素幫助我們理解，用什么去傳遞一種個(gè)人想要（必須被客戶許可）的體驗(yàn)（必須是可得即用的），由另一個(gè)人交付（確保它是個(gè)性化的）以一種滿足期望（必須是真誠(chéng)同理的）。然而，個(gè)人消費(fèi)者仍然必須反復(fù)參與，以保持通路的開放，并像第2章描述的那樣，來(lái)到消費(fèi)者旅程的*后階段，例如成為你的品牌口碑傳播者。這可是相當(dāng)高的要求。這就是第五大要素的場(chǎng)景，即價(jià)值觀，通過(guò)自然地刺激重要的甚至物理層面的受眾參與來(lái)實(shí)現(xiàn)的事情。有價(jià)值觀的品牌體驗(yàn)范圍包括從企業(yè)社會(huì)責(zé)任（基本上讓人們對(duì)你的品牌有更好的感覺）到品牌定義的全部，從主題上將所有營(yíng)銷活動(dòng)指向共同行動(dòng)：你的品牌和你的受眾一起參與品牌體驗(yàn)。有價(jià)值觀的體驗(yàn)可以讓品牌在其提供的產(chǎn)品或服務(wù)之外的話題上進(jìn)行交流，幫助創(chuàng)造更深入、更場(chǎng)景化的客戶關(guān)系。例如，GoPro雖然是一家生產(chǎn)相機(jī)的公司，卻很少在營(yíng)銷中提及相機(jī)這一產(chǎn)品。相反，它專注于展示探險(xiǎn)帶來(lái)的興奮感，通過(guò)每天發(fā)布會(huì)員（即客戶）的“每日一圖”來(lái)與受眾分享這一價(jià)值觀。通過(guò)價(jià)值觀這一要素，GoPro在Instagram上獲得了1400萬(wàn)名粉絲，這幾乎是老牌相機(jī)品牌佳能和尼康的受眾總和的10倍。由于GoPro客戶的照片非常吸引人，各類社交渠道也更有可能展示該公司的其他內(nèi)容，因?yàn)閰⑴c會(huì)帶動(dòng)更多參與。在后面關(guān)于價(jià)值觀要素的第8章將展示品牌為維持漫長(zhǎng)的消費(fèi)者生命周期所做的事情，包括共享活動(dòng)的機(jī)會(huì)（協(xié)作），所有這些都是以一個(gè)更大的價(jià)值觀的名義來(lái)進(jìn)行的。
場(chǎng)景營(yíng)銷 作者簡(jiǎn)介
馬修·施維茨?? Salesforce公司市場(chǎng)戰(zhàn)略部門主管，品牌營(yíng)銷專家，主要研究數(shù)字技術(shù)如何改變營(yíng)銷規(guī)則，提升營(yíng)銷效果。?? 他長(zhǎng)期為《福布斯》《觀察者》《廣告時(shí)代》《哈佛商業(yè)評(píng)論》等媒體撰稿，經(jīng)常在世界各地的商業(yè)大會(huì)上發(fā)表演講，并與UPS（美國(guó)聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司）、家得寶、AT&T（美國(guó)電話電報(bào)公司）和戴爾等品牌合作。
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