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贏在品牌:理論工具案例實(shí)戰(zhàn)解碼 版權(quán)信息
- ISBN：9787516427538
- 條形碼：9787516427538 ; 978-7-5164-2753-8
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無(wú)
- 重量：暫無(wú)
- 所屬分類(lèi)：>>
贏在品牌:理論工具案例實(shí)戰(zhàn)解碼 本書(shū)特色
適讀人群 ：大眾本書(shū)從理論到方法再到工具，層層細(xì)化落地；從原理講解到案例分析，具備很強(qiáng)的實(shí)操性；從過(guò)去到現(xiàn)在再到未來(lái)，概述營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程。同時(shí)，站在營(yíng)銷(xiāo)看品牌，從品牌延展到營(yíng)銷(xiāo)，環(huán)環(huán)相扣，具備很強(qiáng)的系統(tǒng)性、邏輯性、科學(xué)性、實(shí)用性。
贏在品牌:理論工具案例實(shí)戰(zhàn)解碼 內(nèi)容簡(jiǎn)介
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是重要的企業(yè)子戰(zhàn)略，已成為當(dāng)前眾多企業(yè)非常重視并廣泛使用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這種選擇是基于當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的必然結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，尤其是營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化決定著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的取舍。基于此，作者通過(guò)自身二十四年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，結(jié)合自己實(shí)操或經(jīng)歷過(guò)的案例剖析，把自己對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的理解和感悟整理成書(shū)。希望讀者通過(guò)閱讀本書(shū)能夠系統(tǒng)理解品牌規(guī)劃的框架及其內(nèi)容，全面掌握品牌規(guī)劃的方法和工具，整體拓寬與品牌規(guī)劃相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)面，成為理論、方法、案例兼?zhèn)涞钠放撇呗孕蜖I(yíng)銷(xiāo)人才。
贏在品牌:理論工具案例實(shí)戰(zhàn)解碼 目錄
?? **章 品牌為王的時(shí)代
**節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)觀念變遷的幾個(gè)階段
第二節(jié) 萬(wàn)變之中的不變
第三節(jié) 品牌的本質(zhì)
?? 第二章 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的原點(diǎn)
**節(jié) 原點(diǎn)之爭(zhēng)
第二節(jié) 3C 分析及相關(guān)模型
?? 第三章 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
**節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象選擇
第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)格局分析
第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象分析
第四節(jié) 對(duì)標(biāo)分析
第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)選擇
?? 第四章 內(nèi)部環(huán)境分析
**節(jié) 內(nèi)部環(huán)境分析的要點(diǎn)
第二節(jié) 內(nèi)部環(huán)境分析的四個(gè)維度
第三節(jié) 內(nèi)部環(huán)境分析的常用工具
?? 第五章 消費(fèi)者分析
**節(jié) 消費(fèi)者分析的幾個(gè)維度
第二節(jié) 消費(fèi)者需求研究
?? 第六章 品牌模式規(guī)劃
**節(jié) 品牌架構(gòu)的模式
第二節(jié) 品牌架構(gòu)模式的選擇
第三節(jié) 品牌模式規(guī)劃實(shí)例
?? 第七章 品牌定位
**節(jié) 品牌理論的三次演變
第二節(jié) 品牌定位的內(nèi)容和要求
第三節(jié) STP 戰(zhàn)略方法
第四節(jié) 燈塔模型法
?? 第八章 品牌價(jià)值體系規(guī)劃
**節(jié) 品牌資產(chǎn)
第二節(jié) 品牌定位
?? 第九章 品牌識(shí)別規(guī)劃
**節(jié) 品牌識(shí)別系統(tǒng)
第二節(jié) 常規(guī)的品牌識(shí)別系統(tǒng)
?? 第十章 品牌愿景規(guī)劃和品牌管理規(guī)劃
**節(jié) 品牌愿景規(guī)劃
第二節(jié) 品牌管理規(guī)劃
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贏在品牌:理論工具案例實(shí)戰(zhàn)解碼 節(jié)選
做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)，但許多營(yíng)銷(xiāo)人員在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)經(jīng)常會(huì)碰到四個(gè)疑惑。 疑惑一：系統(tǒng)性不足。對(duì)品牌的理解，或者對(duì)品牌規(guī)劃的內(nèi)容都缺乏全面的、系統(tǒng)的認(rèn)知，所掌握的都是些分散的、不完整的知識(shí)點(diǎn)，沒(méi)有全局觀。 疑惑二：邏輯性不強(qiáng)。搞不清楚品牌各要素，以及品牌規(guī)劃各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，不知道先做什么后做什么，哪些是必須的哪些是可有可無(wú)的，導(dǎo)致做出來(lái)的東西沒(méi)有前后邏輯關(guān)系，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性。 疑惑三：深度不夠。有很多東西知其然不知其所以然，做出來(lái)的東西形似神不似，缺乏高度；或主觀性太強(qiáng)，說(shuō)服不了別人。 疑惑四：方法不多。這也是系統(tǒng)性不足和深度不夠的其中一個(gè)表現(xiàn)。有些人只知道理論知識(shí)，有些還是從書(shū)本上搬過(guò)來(lái)的理論知識(shí)，但未掌握理論知識(shí)的應(yīng)用；還有些人也學(xué)習(xí)了別人的一些方法，但只會(huì)照葫蘆畫(huà)瓢。由于方法、工具掌握得不夠、不透，導(dǎo)致缺乏科學(xué)性，同樣也說(shuō)服不了別人。到底應(yīng)如何去做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃呢？在講述品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之前，有必要對(duì)什么是品牌、品牌的基本特性有清晰的認(rèn)知。 一、什么是品牌 這是老生常談的話(huà)題。但不同的人對(duì)品牌的定義有不同的描述，對(duì)品牌內(nèi)涵的理解也互不相同，這里面沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，只是角度的不同或者涵蓋的范圍不同而造成的區(qū)別。品牌的定義雖然不同，但品牌的本質(zhì)是不變的，這里不再對(duì)品牌的定義做新的描述，只針對(duì)品牌的本質(zhì)進(jìn)行簡(jiǎn)單的概括。 品牌有四個(gè)基本內(nèi)涵。 **，品牌是一種（標(biāo)識(shí)）符號(hào)，是區(qū)分不同企業(yè)和產(chǎn)品的名稱(chēng)與標(biāo)識(shí)。這種符號(hào)可以是文字、字符、圖形甚至是聲音，或它們之間的組合。 第二，品牌是一種（顧客）認(rèn)知，是蘊(yùn)藏在消費(fèi)者心智中的對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)容認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)知的總和。這種顧客認(rèn)知反映了品牌是什么，品牌能干什么，或品牌代表什么，品牌提倡什么等。沒(méi)有顧客認(rèn)知的只能稱(chēng)為“商標(biāo)”，不能稱(chēng)為“品牌”。 第三，品牌是一種（商業(yè)）資產(chǎn)，是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的交易、增值和累積的無(wú)形和有形資產(chǎn)的結(jié)合體。品牌的有形性體現(xiàn)在看得見(jiàn)摸得著的注冊(cè)商標(biāo)，以及代表著品牌的產(chǎn)品、物料甚至是企業(yè)本身等；品牌的無(wú)形性體現(xiàn)在品牌實(shí)質(zhì)上是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是存在于消費(fèi)者心智之中的，這雖然能感受得到但卻是看不見(jiàn)摸不著的，品牌的價(jià)值更多體現(xiàn)在其無(wú)形性上面。專(zhuān)業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)每年推出的品牌價(jià)值榜單，就很好地詮釋了品牌的無(wú)形價(jià)值所在。“品牌是一種資產(chǎn)”還可以從資產(chǎn)受益方的維度去理解。品牌對(duì)消費(fèi)者而言是一種資產(chǎn)，因?yàn)槠放颇芙o消費(fèi)者帶來(lái)功能上、情感上或精神價(jià)值層面的利益體驗(yàn)；品牌對(duì)企業(yè)而言更是一種資產(chǎn)，能實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，企業(yè)價(jià)值的增值、累積和變現(xiàn)。 第四，品牌是一種（組織）體系，是品牌本身的體系及企業(yè)內(nèi)外部建設(shè)、管理品牌的體系。關(guān)于這些體系，我們?cè)谙旅娴姆治鲋卸紩?huì)詳細(xì)敘述。 品牌是品牌符號(hào)、顧客認(rèn)知、品牌資產(chǎn)和品牌體系四個(gè)概念構(gòu)成的集和。四者環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。品牌符號(hào)是載體，顧客認(rèn)知是根本，品牌資產(chǎn)是建立在顧客認(rèn)知基礎(chǔ)之上的，品牌體系影響著顧客認(rèn)知，從而也影響著品牌資產(chǎn)；同時(shí)，品牌體系越強(qiáng)大，品牌資產(chǎn)就 越高。 從品牌的四個(gè)內(nèi)涵可以看出，品牌是具有明顯的雙面性的，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是有形和無(wú)形的雙面性。品牌的標(biāo)識(shí)符號(hào)和組織體系是有形的，是看得見(jiàn)、摸得著的；品牌的消費(fèi)者認(rèn)知屬性和資產(chǎn)屬性則是其無(wú)形性的一面，其中資產(chǎn)的無(wú)形性又具備消費(fèi)者的資產(chǎn)和企業(yè) 資產(chǎn)的雙重性質(zhì)。另一方面是共有和私有的雙面性。品牌的標(biāo)識(shí)，包括商標(biāo)所有權(quán)等屬于企業(yè)的私有資產(chǎn)，而品牌的認(rèn)知?jiǎng)t存在于消費(fèi)者心智中，從這點(diǎn)上來(lái)講，品牌又是企業(yè)和消費(fèi)者共有的。但從本質(zhì)上來(lái)講，品牌是存在于消費(fèi)者心智中的一種認(rèn)知，從這一點(diǎn)上來(lái)講，品 牌是屬于消費(fèi)者的。 在上述四個(gè)基本內(nèi)涵中，品牌被看作企業(yè)的一種商業(yè)資產(chǎn)，但品牌更是一種消費(fèi)者認(rèn)知，這是四個(gè)內(nèi)涵中*根本的一點(diǎn)，沒(méi)有了這點(diǎn)，品牌成為企業(yè)資產(chǎn)就無(wú)從談起。所以，抓住了品牌就抓住了消費(fèi)者，實(shí)施品牌戰(zhàn)略也就等于實(shí)施了“以人為本、獲取人心”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。可口可樂(lè)公司前總裁道格拉斯·達(dá)夫特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“如果可口可樂(lè)在世界各地的廠(chǎng)房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè)的品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠(chǎng)房在廢墟上拔地而起。”品牌的威力和魅力由此可見(jiàn)一斑。 關(guān)于品牌，行業(yè)內(nèi)還將其分為“強(qiáng)勢(shì)品牌”和“一般品牌”兩大類(lèi)，而強(qiáng)勢(shì)品牌又分為集中化品牌和多元化品牌兩類(lèi)。如“ DELL 戴爾”是集中化品牌的代表，該品牌與“個(gè)人電腦”聯(lián)系緊密；“ DISNEY 迪士尼”則是多元化品牌的代表，該品牌涉及電影、電視、酒店、公園、出版、軟件、游輪等領(lǐng)域。麥肯錫在二十多年前做的一項(xiàng)研究顯示，強(qiáng)勢(shì)品牌的股東總回報(bào)率比行業(yè)平均水平高 1.9%，而一般品牌的股東總回報(bào)率則比行業(yè)平均水平低 3.1% ；在強(qiáng)勢(shì)品牌中，集中化品牌的股東總回報(bào)率僅比平均水平高 0.9%，而多元化品牌的股東總回報(bào)率則比平均水平高 5%。
贏在品牌:理論工具案例實(shí)戰(zhàn)解碼 作者簡(jiǎn)介
鳳翔傳說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁，中山大學(xué)高級(jí)管理人員工商管理碩士，“一路向C品牌實(shí)效傳播”理論體系創(chuàng)建者和踐行者。著有《品牌文化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》《“一路向C”實(shí)效傳播》。 在大健康與消費(fèi)品行業(yè)有25年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和高層管理經(jīng)驗(yàn)，精于企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位、創(chuàng)意策劃、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理和精英團(tuán)隊(duì)打造。 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，“中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)”“學(xué)院獎(jiǎng)”等權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)委，中國(guó)當(dāng)代杰出廣告人卓越人物、廣告主“金遠(yuǎn)獎(jiǎng)”營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)軍人物，千億市值品牌的幕后推手，被諸多全國(guó)知名*牌客戶(hù)倚為金鉆導(dǎo)師。
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