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社會化媒體營銷(效果衡量與運營策略) 版權信息
- ISBN：9787516423172
- 條形碼：9787516423172 ; 978-7-5164-2317-2
- 裝幀：一般輕型紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
社會化媒體營銷(效果衡量與運營策略) 本書特色
適讀人群 ：新媒體營銷企業及相關人員管理啟示： ??企業應主動利用社會化媒體，發布企業信息和產品信息，進行營銷。 ??企業應根據自身特征，制定合理的社會化媒體營銷戰略。 ??企業社會化媒體營銷發布的內容是影響其效果的關鍵因素。 ??企業可以利用社會化媒體的互動性，實現更好的營銷效果。 ??社會化媒體粉絲為企業社會化媒體精準營銷提供了基礎。 ??企業在制定社會化媒體營銷戰略時，應充分考慮社會化媒體營銷效果產生的機制。
社會化媒體營銷(效果衡量與運營策略) 內容簡介
社會化媒體是一種強調用戶參與的新型在線媒體。近年來，社會化媒體應用在企業層面逐漸普及，企業通過運用社會化媒體以宣傳企業自身文化、品牌價值內涵、產品近期新動態等。然而，企業對社會化媒體營銷的效果及效果產生的機制尚未形成清晰的認知，當前研究也主要關注于社會化媒體平臺用戶生成內容。本書則著重關注企業生成內容，探索社會化媒體營銷績效、企業實踐及其效果產生機制，對企業社會化媒體研究的相關文獻起到了較好的補充作用。研究表明，企業社會化媒體營銷活動對企業銷售收入存在顯著促進作用，企業應根據自身特征，制定合適的社會化媒體營銷策略，選擇合適的效果衡量指標。
社會化媒體營銷(效果衡量與運營策略) 目錄
**章 緒論
**節 研究背景
一、社會化媒體
二、社會化媒體在個體層面的應用現狀
三、社會化媒體在企業層面的應用現狀
四、企業社會化媒體營銷面臨的難題
第二節 研究動機
第三節 研究問題
一、子研究一：企業微博營銷的效果
二、 子研究二：微博平臺企業生成內容對產品銷量的影響
三、 子研究三：短視頻平臺企業生成內容對產品銷量的影響
四、子研究四：企業微博營銷效果產生的機制
五、子研究五：用戶分享企業生成內容的動機研究
第四節 總體研究設計與技術路線
第五節 本書結構
第二章 理論和文獻綜述
**節 理論基礎
第二節 個人用戶生成內容
一、網絡口碑與產品銷售
二、網絡口碑與產品銷售關系的影響因素
三、網絡口碑對產品銷售的影響機制
四、社會化媒體平臺個人用戶生成內容與產品銷售
第三節 社會化媒體平臺企業生成內容
一、企業生成內容與產品銷售
二、企業生成內容對產品銷售的影響機制
第四節 本章小結
第三章 企業微博營銷與銷量關系的實證研究
**節 文獻回顧與理論背景
第二節 理論分析與研究假設
一、社會化媒體企業生成內容與企業銷量
二、產品介入度與企業生成內容的效果
三、社會化媒體特征對銷量的影響
第三節 研究設計
一、模型設定
二、數據收集
第四節 實證結果
一、傾向性得分匹配結果
二、雙重差分分析結果
三、控制隱性偏差
四、社會化媒體特征的影響
第五節 研究結論
第四章 微博平臺企業生成內容的分析及效果
**節 文獻回顧與理論背景
第二節 研究設計
第三節 實證結果
第四節 研究結論
第五章 短視頻PGC內容類型對產品銷量的影響研究
**節 文獻回顧與理論背景
第二節 研究假設
第三節 研究設計
第四節 實證結果
第五節 研究結論
第六章 企業微博營銷效果產生的機制
**節 文獻回顧與理論背景
第二節 研究假設
第三節 模型設定與數據來源
第四節 實證結果
第五節 研究結論
第七章 社交網絡中用戶分享企業生成內容的動機研究
**節 文獻回顧與理論背景
第二節 理論模型
第三節 研究方法
第四節 結果分析
第五節 研究結論
第八章 結論與展望
**節 主要研究結論
第二節 理論意義
第三節 管理啟示
第四節 研究局限與未來展望
展開全部
社會化媒體營銷(效果衡量與運營策略) 節選
社會化媒體為消費者提供了分享、交流和消費的新模式，企業也開始利用社會化媒體與消費者進行互動，投入資源推廣產品和服務。與傳統媒體營銷相比，企業社會化媒體營銷整合了多種媒體信息，傳播不受時空限制，傳播渠道更加多樣化，時效性更強。但是，大多數企業尚未形成對社會化媒體營銷是否有效及如何進行社會化媒體營銷的清晰認知。本書為企業進行社會化媒體營銷提供了有效借鑒。 首先，企業應該主動利用社會化媒體，發布企業信息和產品信息，進行營銷。本書研究發現，企業社會化媒體營銷顯著正向企業銷售收入。但是，這一正向關系不能簡單解釋為通過開通品牌社區就可以提高企業銷售收入，企業社會化媒體營銷更強調品牌與消費者的互動性，企業應定期發布信息，與消費者互動，進行全面溝通，促進消費者對品牌理念的認可和介入。在此過程中，企業要通過建立品牌核心價值，建立與消費者的關系。品牌的核心價值反映了購買產品和服務的消費者的想法、追求和精神。企業產品取得消費者共鳴，滿足消費者情感，可以增強消費者購買的理由，增進品牌競爭力、美譽度和忠誠度，從而提高消費者的購買意愿。 其次，社會化媒體營銷的效果與產品特征相關。研究表明，無論是在企業層面還是產品層面，社會化媒體營銷對低介入產品的影響更大。企業應根據自身特征，制定合理的社會化媒體營銷戰略。對于銷售高介入度產品的企業，企業社會化媒體營銷應發布信息性內容，以消除消費者決策過程中的不確定性。企業需要花更多時間學習如何有效運營社會化媒體。而對于銷售低介入度產品的企業，則可以通過發布促銷性內容，刺激消費者需求，提高消費者購買意愿。 再次，企業社會化媒體營銷發布的內容是影響其效果的關鍵因素。本書研究發現，企業社會化媒體營銷的效果主要由企業營銷的內容產生。總的來說，企業微博營銷過程中，信息性內容能夠有效促進消費者購買意愿，提高產品銷售收入；企業與消費者互動頻率越高，企業微博營銷效果越好。具體來說，用戶體驗、產品質量等信息的分享更能吸引消費者眼球，企業要使用豐富的內容去營銷，而非為了營銷而敷衍內容。除此之外，微博作為企業與消費者之間的溝通工具，交流是重中之重，企業在進行微博營銷時不能僅局限于向用戶傳遞信息，還要引導客戶反饋信息，實現企業與客戶的實時溝通，活躍用戶。 復次，企業可以利用社會化媒體的互動性，實現更好的營銷效果。本書研究發現，社會化媒體粉絲數目及發布博文數目正向影響企業銷售收入，這一效果對銷售高介入度產品的企業尤其明顯。企業發布博文，有助于吸引更多的消費者，并與消費者互動。銷售高介入度產品的企業，也可以通過發布更多博文，吸引更多粉絲，提高社會化媒體營銷的效果。
社會化媒體營銷(效果衡量與運營策略) 作者簡介
萬飛，上海外國語大學國際工商管理學院助理教授。中國人民大學信息管理與信息系統工學學士，北京大學管理科學與工程博士。研究興趣圍繞在信息技術對企業、個人產生的影響與作用機制上，具體包括社會化媒體營銷、電子商務、移動互聯網等。主持國家自然科學基金青年項目1項，主持省部級人才項目1項，參與多項自然科學基金重點項目及面上項目。多篇論文發表于UTD24、SSCI期刊和國內CSSCI和核心期刊。擔任Information and Management、ICIS等的審稿人，且為信息系統學會會員。
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