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高勢能品牌 版權信息
- ISBN：9787521745306
- 條形碼：9787521745306 ; 978-7-5217-4530-6
- 裝幀：一般純質紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
高勢能品牌 本書特色
適讀人群 ：企業中高層管理者及品牌建設負責人 市場營銷行業從業者 關注品牌建設新理論的咨詢顧問 市場營銷專業學生劍橋大學品牌研究專家尹一丁教授研究成果完整分享 華為公司顧問 田濤 傾情作序 數字化、智能化、意義化，從商標到超級品牌的躍升途徑 信仰、科技、用戶親密，三大驅動力鑄造品牌勢能，成就品牌全景體驗
高勢能品牌 內容簡介
數智化時代，基于“注意力，說服力，記憶力”的品牌建設邏輯已不再適用，品牌戰略的核心應該從構建品牌的“高認知”全面轉向打造品牌的“高勢能”，遵循“忠誠度驅動美譽度，再驅動知名度”的路徑，力求形成能夠推動品牌實現高速增長的“勢能效應”。 品牌能量源自用戶情感。高勢能品牌就是高情感品牌。激發用戶情感的基礎是貫通用戶整體消費旅程的優質數字化體驗。在數智化時代，這種數字化體驗會逐漸演化成為嵌入用戶生活全場景，并滿足用戶多層次需求的沉浸式“品牌全景體驗”。 品牌勢能的構建得力于品牌在信仰、科技和用戶親密三個方面所提供的顯著差異化價值。尤其是品牌信仰，更是品牌勢能的源頭。可以說，品牌要源于信仰，并成為信仰；诖耍髡咛岢隽舜蛟炱放苿菽艿娜髴鹇裕簝r值戰略、文化戰略、關系戰略。作者還明確提出了打造品牌勢能的5個步驟：找尋、啟動、強化、擴散和維持，并以此構建了品牌勢能模型，為企業在數智化時代進行品牌建設提供了新思維。 作者尹一丁教授有超過12年的品牌戰略教研經驗。他在書中所表述的內容既有理論高度，又有很強的實踐指導性，能夠快速幫助創業者、CEO、公司管理層、市場部門和戰略管理部門等，全面掌握品牌戰略的新經驗、新理論，從而有效提升企業的品牌建設能力。
高勢能品牌 目錄
推薦序 “意義之網”：信仰是品牌的靈魂/田濤 VII
前言 XVI
**堂課 什么是品牌？
對品牌的誤解 003
品牌是用戶情感 005
品牌是情感型決策捷徑 010
品牌*基本的含義就是品質 016
品牌是企業組織能力的外現 021
第二堂課 什么是品牌戰略？
對品牌戰略的誤解 029
品牌戰略的三輪驅動 034
價值戰略金字塔 038
文化戰略金字塔 041
關系戰略金字塔 044
打造品牌的關鍵是“品牌全景體驗” 047
品牌戰略和市場營銷戰略的區別 053
第三堂課 品牌和品牌戰略如何演進？
品牌從1．0 到5．0 的演化 069
品牌戰略的演進路徑 077
數字化時代品牌就是“用戶伙伴” 082
品牌的四個“現代化”：人格化、智能化、平臺化、社群化 084
沉浸式社區品牌生態系統 092
第四堂課 如何建立一個高勢能品牌？
打造高認知品牌的邏輯困境 099
強大的品牌具有高勢能 108
品牌勢能的“驅動力模型” 115
品牌勢能的“用戶模型” 120
用戶社群是能量升級的放大器 124
第五堂課 如何打造價值驅動型品牌？
品牌勢能的基礎是價值 131
產品驅動品牌價值和勢能 134
高勢能產品的“五星模型”：Slack 案例 136
品牌全景體驗才是數字化時代的“價值” 145
打造品牌全景體驗矩陣 156
第六堂課 如何打造文化驅動型品牌？
品牌文化的不同解讀 165
品牌的四個世界 167
品牌文化戰略是思想和精神戰略 171
品牌文化戰略的三個層次 174
信仰驅動的品牌文化戰略 179
品牌文化建設的“完美公式”：三輪驅動和內外貫通 185
第七堂課 如何打造品牌社群？
品牌社群的本質 193
品牌社群建設的四項基本原則 197
品牌社群提供的三種價值 203
品牌社群的六大組成要素和三個層次 212
品牌社群代表一種新商業邏輯 217
第八堂課 如何打造公司品牌？
公司品牌的定義 225
企業信仰的三大作用 229
公司品牌是由“虛”到“實”的關鍵節點 233
品牌價值鏈理論 237
打造公司品牌的“三板斧” 245
第九堂課 中小企業如何打造品牌？
中小企業品牌建設的“五維度模型” 253
品類創新是中小公司品牌建設的*佳路徑 263
品類創新成功的六個要素 267
品類創新的三個角度：用戶、產品、技術 270
健身品牌Peloton 的成功故事 280
第十堂課 如何打造B 端品牌？
B 端品牌戰略的核心是打造信任 289
B 端品牌建設的基本邏輯 291
B 端品牌價值戰略的三個“4” 296
企業和產品的“價值可視化”表達 304
B 端品牌建設的兩大加速器 312
B 端品牌建設的C 端方法 317
第十一堂課 如何打造數字品牌？
數字品牌是數字化時代的品牌 323
數字品牌的六大特征 328
數字品牌發展的三個階段 333
傳統C 端企業的數字品牌戰略：耐克 337
傳統B 端企業的數字品牌戰略：施耐德電氣 341
數字原生垂直品牌的品牌戰略：Warby Parker 344
第十二堂課 如何打造全球品牌？
中國品牌出海的四個時代 353
中國品牌出海的四大挑戰 359
中國出海企業打造品牌的戰略框架 366
出海品牌升級的雙輪驅動 368
全球品牌的真正含義 375
本地化的關鍵是超越本地 380
中國出海品牌的“六星價值模型” 385
華為、大疆和SheIn 的海外品牌戰略 388
致謝 401
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高勢能品牌 節選
“意義之網”：信仰是品牌的靈魂田濤 華為公司顧問偉大的品牌屬于天空與遠方《高勢能品牌》，是劍橋學者尹一丁教授關于品牌的12 次系統講座的整理稿。讀了兩講，便興奮不已，當即和一丁老師微信通話：這是我所讀過的關于品牌研究*精彩的著作之一！“信仰是品牌的靈魂”，這樣的觀點雖然有企業界人士講過，但在管理學界，將其鮮明地提出來，并進行系統闡述，應該是首次。馬克斯·韋伯說：人是懸掛在自己編織的意義之網上的動物。那么，對由人構成的任何組織來說，它事實上就是一組“意義之網”。具體到企業組織，員工無不是攜帶著自設的“意義”加入組織的，客戶也無不是從“意義”的視角進行消費選擇的。這既使得組織的“意義”五彩斑斕，又倒逼組織必須不斷進行自我定義和意義假定：我是誰？我信仰什么？我為什么而存在？這是一丁老師貫穿全書的反復追問；卮鹎宄诉@幾個事關組織的終極問題，也許，企業的品牌戰略就完成了一半。偉大的企業是有堅定的信仰的，偉大的品牌是屬于天空的、遠方的。梭羅在《瓦爾登湖》中說，做探索內心的哥倫布，為思想而非貿易，開辟自己的精神海峽。哥倫布豈僅是開辟了自己的“精神海峽”？大航海時代那些冒險家豈僅是淘金者、煙草種植者？也正是他們的后代，創立了福特汽車、哈雷摩托、耐克運動鞋、可口可樂、星巴克、蘋果……可口可樂是一罐特殊配方的魔水飲料嗎？是也，非也。星巴克是一杯咖啡嗎？是也，非也。蘋果手機是一部智能的信息交互工具嗎？是也，非也。它們是我們這個星球無所不在的商業品牌，承載的是自身商業組織獨特的精神信仰，也夾雜著美國文化中那種強烈的擴張性、多元性、開放性的意識形態。我30 歲以后*鐘情的音樂是小提琴協奏曲《梁山伯與祝英臺》和貝多芬的《英雄交響曲》，*神往的“浪漫”卻是能擁有一輛哈雷摩托車，雖然我從未騎過和擁有過摩托。但在海南生活那些年的某一天，椰風藍天下，細浪白沙旁，一位黝黑的南國男兒，駕著哈雷摩托穿越蕉林小路疾馳。那一刻那一瞬動感極強的畫面，從此定格在了我的大腦中，哈雷摩托也成了我的夢幻。一丁老師在書中說，哈雷摩托是全世界*受歡迎的品牌刺青，“心無掛礙，特立獨行”。它代表著力量與征服，代表著英雄主義，是勇者和孤獨者的精神圖騰。社會學家格奧爾格·齊美爾說：“金錢有一點像上帝！钡拇_，我們有太多的商人視金錢為上帝，太多的企業視利潤為*高信仰——無論是東方還是西方。但齊美爾還有一句話：“金錢只是通向*終價值的橋梁，而人是無法棲居在橋上的。”那么，一家企業的*終價值，即企業的信仰（品牌）究竟是什么？在何方？“唯客獨尊”：從信仰的圓心散射出三條半徑古往今來，許許多多的企業都在追逐金錢的忙碌中死去了，唯有少數偉大的品牌在銹銅鑄就的商業原野上，像玫瑰花一樣綻放。幾年前，一位牛津大學畢業的年輕學者在杭州西湖邊的茶室和我聊天時說，他是耐克鞋的收藏愛好者，收藏了上百種新潮的、老派的各個不同年代和款式的運動鞋，他的不菲年薪中有一半左右用于收藏耐克鞋，他也經常參與網上的鞋子鑒賞和拍賣活動。他告訴我，這是一場世界范圍的“青春運動”。他還對我說，耐克鞋的創始人之一比爾·鮑爾曼是他的“精神偶像”。鮑爾曼1972 年設計的一款名為“月亮鞋”的跑鞋，在拍賣會上以300萬元成交（美元？人民幣？我忘記問了）。寡聞限制了我的想象力。北京大學一位哲學專業的碩士生，曾經毫不掩飾地對我這位“華為顧問”說，“我是極端的蘋果粉”，從少年到青年，從高中一年級到碩士即將畢業，他會搶先購買每一款新上市的蘋果手機、iPad（蘋果平板電腦）、蘋果手表等系列蘋果電子產品（他并非所謂的“富家子弟”，他的收入主要來自當家教和稿費），喬布斯是他的“精神偶像”。盡管他認為蘋果這兩年的新款產品少了一些“意外的驚艷”，但“喬布斯拉長了我對蘋果品牌的忠誠延長線”。喬布斯讓蘋果成為億萬年輕人心中的“商業宗教”。同樣，耐克品牌不也是一種“類宗教”嗎？而華為創始人任正非也早在創立華為之初，就明確講道：“我們要以宗教般的虔誠對待客戶！薄坝⑿鄱际翘栔。”那么，誰是一切企業家心中的太陽？客戶，唯有客戶。誰是一切商業組織頭頂的上帝？消費者，唯有消費者。正像尹教授書中所言：一切追求卓越的企業和企業家，只有一條路可走——從“唯我獨尊”轉向“唯客獨尊”，這完全契合了任正非幾十年如一日、車轱轆似的反復宣灌的“華為經”：以客戶為中心。偉大的商業帝國絕非通過廉價口號、酒宴與派對、資本魔術、密室設計、狂轟濫炸的促銷、放衛星達成的。一丁老師斬釘截鐵地斷論：品牌戰略的**公理是，無價值，無品牌。無信仰，無價值。偉大企業必須始終圍繞客戶這個唯一上帝，從信仰（品牌）的圓心出發，圍繞客戶這個“信仰之軸”，持續構建和延展組織的三大半徑：員工、股東、社會。只有員工選擇了相信組織的信仰，并充分、連續地展現出個體和群體的奮斗行為，只有股東們真誠接納企業“以客戶為中心”的信仰，并用真金白銀認同企業的長期主義追求，只有社會大眾從企業的守法納稅、技術與產品創新、帶動就業、公益行動諸方面認可一家企業時，這家企業才開始越來越接近成為“偉大的品牌”。一個充滿激情和充沛生命力的品牌（信仰）*終體現在產品上，體現在圍繞極致產品的創新上，體現在厚積薄發的“十年磨一劍”中。埃隆·馬斯克說，他們的產品在核心功能上“要比競爭對手好十倍”。貝佐斯則說，亞馬遜在世人眼中的隔夜成功，背后都是十年默默無聞的辛苦努力。尹一丁教授說：對任何企業而言，*核心的都是組織的創新能力。他評價華為：華為的品牌戰略幾乎等同于研發戰略。在歐盟公布的全球2020 年研發投資前十位排行榜中，谷歌排名**，華為位列第二。人類無捷徑可走，國家與民族無捷徑可走，企業無捷徑可走。我們的祖輩早就悟得很透徹：一分耕耘，一分收獲。今人也在歌中詠嘆：櫻桃好吃樹難栽，幸福不會從天上來。組織領袖：一半在天空，一半在大地一丁教授在書中指出：企業不但是產品的制造者，還是“意義”的創造者。所謂“意義創造”就是企業的“信仰設計”，即企業品牌戰略的設計。那么，誰是品牌（信仰）戰略的總設計師？一丁老師的回答是：企業家！捌放茟鹇允瞧髽I*重要的宏觀戰略，應由企業家直接領導并全員參與！碧O果品牌戰略的總設計師是喬布斯，華為品牌戰略的總設計師是任正非。我在《我們為什么要做企業家》一書中有一個觀點：卓越的企業家是那種能夠制造信仰、持續傳播信仰并鞏固信仰的極少數人。信仰是由使命、愿景、價值觀連接出來的一整套精神與文化體系。華為的組織信仰（品牌）被打上了深刻的任正非烙印。我*近系統閱讀了任正非從1997 年至2019 年的103 篇代表性文章（講話），一個突出感受是，任正非具有：從始至終的理念與制度層面的頂層設計，系統思維之上的悖論思維，一以貫之的商業信仰，極富煽動性的文字張力。這在中國企業家中是極為罕見的，在全球企業家中也并不多見。任正非是一位用思想旗幟引領華為從小到大、從弱到強、從卑微走向世界領先地位的企業家。華為品牌也從無到有，到2020 年的全球排名第45 位。而華為品牌的顯著特征是科技含量與思想含量。在華為，你會發現一個反經典管理學的異類現象：創始人兼CEO（首席執行官）既不直接管人、管事，也不直接管財務，卻親自掌控公司的文化建設——“思想權是*大的領導權”。早年，他經常為《華為人報》寫評論，現在偶爾“潛水”公司網站的員工論壇，并時常閱讀“心聲社區”每周編輯整理出的有見地的跟帖與短文匯編，將一些有代表性的觀點摘選出來再予轉發，并親自撰寫“總裁辦按語”；幾十年來，他幾乎平均每天安排1 次以上的不同部門、不同層面的員工座談會，“層層點火，村村冒煙”；幾乎每周會有一篇內部座談或正式非正式的講話整理稿，多數早上的八點到十點的黃金時段他是在辦公桌前修改文件，而許多文件中夾雜著宏大敘事、貌似讓人“云里霧里”的中外歷史掌故和非典型的任氏管理語匯。而他30 多年來的所有講話稿、文章都是自己一字一句寫出來和改出來的，多數文章修改達幾十次。在華為，你還會發現另一個反經典管理學的現象：CEO每隔一段時間就會推薦全體員工看一部電影，或者一部電視劇，或者一本書，或者某篇文章……高中級干部看過后，有時還必須寫觀（讀）后感，任正非會仔細閱讀，并對有見地的文章加批語，轉全體員工討論。他閱讀和觀劇的范圍很雜，也很新潮，經常是熱播青春劇的“追劇者”。但耐人尋味的是，他從來不讀管理學書籍。芭蕾爛腳、“掃地僧”李小文、百米冠軍喬伊娜、剛果河捕魚者……這一系列華為著名品牌廣告的創意靈感都源自任正非，無不散射著鮮明的華為文化特質：熱烈的理想主義與冷峻的現實主義。年輕人大多相信詩歌，中年人大多熱衷于歷史，老年人大多是哲學家。一流的品牌無不是詩歌、歷史、哲學雜拌而成的“雞尾酒”。象牙塔中的“萬里長旅者”“我是個完整的人，也可以說是一幕有思想情感的劇。等生命的戲劇落幕——無論是悲喜劇，觀眾就走了！闭\如《金剛經》所云：緣生性空。一個組織的品牌亦復如是。一所大學，比如劍橋大學，雖然有800 多年歷史了，也終有一天會走向寂滅；一家卓越的企業，比如蘋果與華為，也終有一天會消亡。但是，它們在歷史的天空中畢竟燦爛過、輝煌過。逝去的是物質形態，留下的是文化與哲學。個體的人亦如此。生命如露亦如歌，活了一回，就要活得認真，活得生機飽滿，活得有質感。每個人都是自己的品牌。研究品牌文化和講授品牌哲學的尹一丁老師，其觀念、其做派、其為人、其言談舉止都在彰顯獨具魅力的“Eden.Yin”品牌范式。認識一丁教授的人很多，一丁認識的人也很多，但我相信，真懂“一丁品牌”的人并不多，我應該算一個。一丁是我的思想兄弟。一丁籍貫東北，出生于西北邊陲，打小就在多民族多元文化的環境中長大，“西北風”與“東北風”將他從骨血里塑造成了一條中國漢子：表面謙恭的背后盡是熱血與沉實，達觀與堅韌。他大學畢業后去美國，先后在兩所大學讀書，*后在南加州大學獲得商學博士。在美國的8 年期間，他曾自駕車環游全美，歷時25 天，總行程2 萬公里。誕生過*多世界級大品牌的美國，是他關注品牌文化研究的起點。2001 年，他赴劍橋大學嘉治商學院任教，一去就是20 年。英國是西方文明的源頭之一，更是悠久的品牌大國，而劍橋大學更是英國與世界文化品牌塔尖的璀璨明珠，讓一個中國漢子的思想維度、精神結構變得更為多元和豐富。我曾評價他是中國“西北風”與“東北風”、西方“北美風”與“英倫風”的“文化三明治”，但夾心層仍是中華文明的本體！叭赵掠，浮云蓋之；河水欲清，沙石穢之；人性欲平，嗜欲害之！痹谶@個企業與個人品牌“泛濫注水”的互聯網時代，不投機、不功利、不取巧成為一種難得的組織品質與個人品格，一丁大概就屬于這少數的異類。劍橋大學那種沉厚的學術風范塑造了他的學術風格，這也是他沉迷于劍橋氛圍的原因。幾十年“行萬里路，讀萬卷書”，胸中有錦繡卻不輕易著述。我們倆有過若干回咖啡長談，他有很多獨特而系統的思想見解。比如，對數字化時代、人工智能時代與“Z 世代”消費者群體的“十字架式交叉現象”及未來品牌的演化趨勢，他的觀點是：品牌是一個時刻進化的活體。智能化時代標志著傳統品牌和品牌戰略的終結。我們也許將進入一個“人人皆品牌”的人生數字化和游戲化的全新時代。五十而立，前22 年在中國，后28 年在美國和英國，并在美國、歐洲、澳大利亞、阿根廷、巴西等地的若干學府短期授課，也在復旦、上海交大和香港大學兼職授課，他屬于標準的“國際人”，但靈魂中卻跳動的是“中國心”。過去十年，他走訪過不少國內企業，包括多次參訪華為，為這片熱土上每天都在涌動著的誕生與消失、創新與失敗的活力現象所鼓舞，所驚嘆，但也對諸多中國企業在品牌戰略上浮光掠影式的認知、粗放乃至于粗暴的品牌營銷方式深為焦慮。他在華為大學的一次座談中講道：品牌戰略與戰略投機，區別在于信仰，在于基于信仰的產品品質。沒有品質去談“體驗”“意義”，都近乎商業欺詐。批評至深，期待至殷。尹一丁教授認為中國品牌正在進入“大航海時代”，這是他在書中對中國企業過去40 年品牌建設歷程的一種形象化描述，更是關于未來的暢想與冀望。我們走過了“狼吞虎咽”的“灰鐵時代”“白銀時代”“鍍金時代”，在許許多多的企業和企業家的經營理念中，“金錢有一點像上帝”，但終究而言，“金錢只是通向*終價值的橋梁，而人是無法棲居在橋上的”。那么，中國企業和企業家的“*終價值”究竟在何方？也許，尹一丁老師的《高勢能品牌》這本大作，會給有志于實踐和探索、觀察和研究此一問題的人們帶來諸多啟示。
高勢能品牌 作者簡介
尹一丁 美國南加州大學馬歇爾商學院市場營銷學博士，英國劍橋大學嘉治商學院(Judge Business School) 市場營銷系副教授、中國管理研究中心聯席主任，劍橋大學圣埃德蒙德學院院士。在劍橋大學講授MBA/EMBA的品牌戰略和市場營銷管理課程，主要研究領域是品牌戰略和中國企業國際化戰略。學術成果曾經發表在市場營銷學核心期刊《營銷科學》和《市場營銷研究》，也在《清華管理評論》《新財富》《21世紀經濟報道》《金融時報》及第一財經等媒體上發表多篇文章。
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