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網(wǎng)絡(luò)廣告回避機制研究 版權(quán)信息
- ISBN：9787522501475
- 條形碼：9787522501475 ; 978-7-5225-0147-5
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
網(wǎng)絡(luò)廣告回避機制研究 本書特色
1.是網(wǎng)絡(luò)廣告時代回避機制研究的重要參考，也是廣告學(xué)從業(yè)人士的借鑒。
網(wǎng)絡(luò)廣告回避機制研究 內(nèi)容簡介
中國的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度和規(guī)模可謂世界罕見，本書圍繞網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究的核心問題"廣告回避機制"展開，構(gòu)建全新的"廣告本體、受眾個體、社會情境"三維互動研究切入視角，從行為定向廣告、原生廣告、手機廣告等多個方面深入剖析產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)廣告回避的行為與心理因素，挖掘不同廣告回避路徑中關(guān)鍵節(jié)點及影響因素，從而豐富和拓展本土網(wǎng)絡(luò)廣告回避研究，構(gòu)建本土化模型和測量量表，提升網(wǎng)絡(luò)廣告實際傳播效果，增強企業(yè)廣告?zhèn)鞑嶋H效率，從而規(guī)范中國廣告市場，凈化媒體傳播環(huán)境。
網(wǎng)絡(luò)廣告回避機制研究 目錄
目??錄
行為定向廣告回避影響因素研究 1
個人相關(guān)性和產(chǎn)品卷入度對網(wǎng)絡(luò)廣告回避的影響研究 44
“90后”網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)注對行為定向廣告心理效果的影響 80
微商廣告回避影響因素研究 112
原生廣告回避研究：基于心流體驗的視角 158
手機視頻廣告回避影響因素研究 189
大眾體育群體APP虛擬社區(qū)廣告回避研究 236
情境好感度與廣告—情境一致性對廣告回避的影響 283
致 謝 324
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網(wǎng)絡(luò)廣告回避機制研究 節(jié)選
（二）精準(zhǔn)營銷 精準(zhǔn)營銷與行為定向廣告息息相關(guān)，它為行為定向廣告提供了指導(dǎo)思想和理論支持；同時，行為定向廣告也是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下精準(zhǔn)營銷*為關(guān)鍵的應(yīng)用方式之一。所以本文也梳理了精準(zhǔn)營銷的相關(guān)理論發(fā)展。 1.精準(zhǔn)營銷概述 現(xiàn)代營銷理論大師菲利普·科特勒近年明確提出了“精準(zhǔn)營銷”。他認(rèn)為，企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還要越來越注重對直接銷售溝通的投資。國內(nèi)學(xué)者徐海亮認(rèn)為：“精準(zhǔn)營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實現(xiàn)的定制化營銷活動，通過市場定量分析的手段、定制化溝通技術(shù)（數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等）等實現(xiàn)企業(yè)對效益*大化的追求。” 精準(zhǔn)營銷具有以下幾個主要特征，包括目標(biāo)對象的選擇性、溝通策略的有效性、溝通行為的經(jīng)濟性、溝通結(jié)果的可衡量性和精確程度的動態(tài)性。傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營銷手段有直郵廣告、呼叫中心和手機短信等方式。而基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)來識別網(wǎng)民的消費心理和行為特征，相關(guān)企業(yè)再根據(jù)這些網(wǎng)民的顯著特征來開展針對性很強的精準(zhǔn)營銷活動，如郵件廣告、搜索引擎廣告等。目前，行為定向廣告是實施精準(zhǔn)營銷*為有效的方式之一。 2.精準(zhǔn)營銷的理論基礎(chǔ) 傳播環(huán)境和營銷技術(shù)的發(fā)展變化推動著精準(zhǔn)營銷概念不斷發(fā)展，它兼容并蓄了有關(guān)市場細(xì)分、目標(biāo)市場營銷、客戶價值管理、讓渡顧客價值等營銷理論。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展，有學(xué)者認(rèn)為web2.0時代的精準(zhǔn)營銷理論基礎(chǔ)是長尾理論、六度分割理論、整合營銷和定制營銷。通過對文獻(xiàn)的歸納和總結(jié)，筆者認(rèn)為，市場細(xì)分和客戶關(guān)系管理是精準(zhǔn)營銷的核心理論基礎(chǔ)。 市場細(xì)分的概念是在20世紀(jì)50年代中期由美國學(xué)者溫德爾·史密斯首先提出的。它是指從消費者或者受眾出發(fā)，按照某種標(biāo)準(zhǔn)（地理、人文、心理、行為等）把具有同質(zhì)性的對象群體區(qū)別出來，實施不同的戰(zhàn)略，進(jìn)行精確化影響。市場細(xì)分是解決消費者異質(zhì)性的一種方法，而行為定向廣告則是市場細(xì)分的極致，它把每一個消費者看成一個細(xì)分的市場。 1999年，高德納咨詢公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management）。顧客關(guān)系管理的核心是以行動導(dǎo)向的方式去了解及改變顧客的行為，以取得新顧客、服務(wù)老顧客，并維持有價值的顧客，希望根據(jù)顧客購物行為，提供為顧客量身訂做的服務(wù)，以達(dá)到顧客滿意，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)盈利的目的。由此可以推斷以顧客為中心是這一理論的核心。 市場細(xì)分理論為精準(zhǔn)營銷概念劃分了目標(biāo)市場，而顧客關(guān)系管理則明確了精準(zhǔn)營銷的核心主體，是客戶而非企業(yè)，由此，體現(xiàn)了營銷從“4P”到“4C”的轉(zhuǎn)變。 3.互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷 互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)特性，在采集消費者數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上將廣告信息精準(zhǔn)地傳播給目標(biāo)消費者的營銷傳播活動。 根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展，潘洪亮將精準(zhǔn)營銷劃分為了三個階段。首先是“媒體精準(zhǔn)”階段，在這一階段，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放依循傳統(tǒng)媒體的廣告投放思維，追求媒體的精確。隨著網(wǎng)絡(luò)信息的海量化，用戶獲取信息的成本增加，以用戶需求驅(qū)動為主的精準(zhǔn)營銷邁進(jìn)“需求精準(zhǔn)”的階段，這一階段以搜索引擎廣告為代表，通過建立以用戶的搜索內(nèi)容和搜索行為為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫開展更精準(zhǔn)的傳播。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)入第三個階段，即“數(shù)據(jù)精準(zhǔn)”階段，受大數(shù)據(jù)思潮影響，營銷強調(diào)數(shù)據(jù)挖掘分析，在此基礎(chǔ)上形成更綜合立體的生活者數(shù)據(jù)庫。換言之，數(shù)據(jù)庫是當(dāng)前精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。通過數(shù)據(jù)庫的建立和數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以準(zhǔn)確地了解用戶信息，明確目標(biāo)消費群，從而使企業(yè)在進(jìn)行促銷或其他活動時更加具有針對性，提高企業(yè)營銷效率。 時至今日，互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷通過“一對一”的定制化溝通手段，為消費者提供定制性的廣告信息，大大提高了營銷的效率。但是這種以個人信息的收集和使用為基礎(chǔ)的營銷方式，也必然在某種程度上對網(wǎng)民的隱私權(quán)造成侵犯。 互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷主要搜集兩類用戶信息：一是隱性信息，指點擊流數(shù)據(jù)，是大量關(guān)于用戶的IP地址和所有瀏覽過的商品等內(nèi)容的信息；二是顯性信息，如消費者的個人身份信息、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。雷登伯格指出：“個人信息收集和存儲的簡便，加上利用這些信息的超強能力，產(chǎn)生了巨大的商業(yè)能量。”人們似乎暴露在一種全景監(jiān)控之下，這些檔案文件造成了消費者和提供必需服務(wù)的公司之間信息不對稱。因此，整個過程增強了公司的力量，而削減了消費者的自由。 （三）廣告回避研究 1.廣告回避及其類型 美國學(xué)者Speck & Elliott將廣告回避定義為“媒體用戶不同程度地減少廣告接收的所有行為”。Abernethy在電視網(wǎng)民研究的基礎(chǔ)上，將廣告回避分為兩類：身體回避和機械回避，1997年，Speck等人又補充了第三種回避策略：認(rèn)知回避。 Vakratsas & Ambler通過對既有研究的分類概括，指出“認(rèn)知、情感、行為”是構(gòu)成網(wǎng)民對廣告刺激反應(yīng)的三部分。這一劃分已在眾多實證研究中被證實，本文也將沿用。 認(rèn)知指網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的基本信念，認(rèn)知越負(fù)面，越容易導(dǎo)致“認(rèn)知回避”，它主要表現(xiàn)為網(wǎng)民對廣告視而不見或故意回避等。“情感回避”指網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告在感受或情緒上的回避，表現(xiàn)為網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的負(fù)面情緒和消極感受，如討厭，不滿等。“行為回避”不僅指網(wǎng)民不接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播，并且對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行主動攻擊，如立刻關(guān)閉廣告等，其目的在于中斷網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播過程。 同時，回避類型不同，回避的程度也不同，《2012中國城市居民廣告觀》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約70%的城市居民對廣告持情感回避，認(rèn)為大量廣告令人厭煩，約66%持行為回避，約60%持認(rèn)知回避。 2.傳統(tǒng)媒體廣告回避影響因素 Speck等將傳統(tǒng)媒體的廣告回避影響因素歸為：人口統(tǒng)計特征、媒介的相關(guān)變量、對各媒介廣告的態(tài)度和廣告導(dǎo)致的傳播噪音（見圖1）。數(shù)據(jù)顯示，年齡和收入是判斷網(wǎng)民廣告回避傾向的*佳人口統(tǒng)計指標(biāo)。Prendergast等通過焦點小組調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾對廣告的普遍態(tài)度越消極，就越趨向于回避廣告。同時還有研究發(fā)現(xiàn)，卷入度對廣告回避也有一定的影響。“卷入度指受眾所觀察到的廣告與其興趣愛好、內(nèi)在需求以及生活理想的關(guān)聯(lián)程度”。卷入度會影響受眾認(rèn)知、情感和行為變化的先后順序，在卷入度高低程度不同的情況下，網(wǎng)民對廣告刺激的表現(xiàn)顯著不同
網(wǎng)絡(luò)廣告回避機制研究 作者簡介
陳素白，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)系教授，博士生導(dǎo)師，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)博士，青年品牌學(xué)者論壇理事會副理事，中國商務(wù)廣告協(xié)會虎嘯獎評委會委員，AAA(AMERICAN ACADEMY OF ADVERTISING)美國廣告學(xué)會成員。2018年8月至2019年8月美國伊利諾伊大學(xué)香檳分校訪問學(xué)者，2010年"中國教育部電通廣告人才培養(yǎng)基金項目"東京電通訪問學(xué)者。2015年獲"廈門大學(xué)我最喜愛的十佳教師"稱號。主要研究專長與興趣：品牌傳播與新媒體效果研究，尤其擅長從消費者洞察角度進(jìn)行一手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研。迄今在《新聞與傳播研究》 《國際新聞界》《現(xiàn)代傳播》等核心刊物上發(fā)表論文多篇，出版專著兩本，合著四本。主持國家社會科學(xué)基金項目、教育部人文社會科學(xué)青年基金項目、福建省社會科學(xué)基金項目等多項國家及省部級課題。
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