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聲譽資本:洞悉口碑、流量和人氣背后的秘密 版權信息
- ISBN：9787516423783
- 條形碼：9787516423783 ; 978-7-5164-2378-3
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
聲譽資本:洞悉口碑、流量和人氣背后的秘密 本書特色
適讀人群 ：企業(yè)家和企業(yè)經(jīng)營管理者，以及對聲譽資本管理有興趣的專家、學者、顧問、講師……兩百多年前，美國兩位開國大員之間的生死決斗只是為了聲譽嗎？ 當代中國鄉(xiāng)村生活中，聲譽究竟發(fā)揮多少影響力？ 在這個媒體大變革的時代，究竟應該如何管理時刻面臨挑戰(zhàn)的聲譽資本？ “聲譽資本”“口碑”“流量”“人氣”，本書探討的是這幾個關鍵詞背后的根源、邏輯及其與現(xiàn)實的密切關系。
聲譽資本:洞悉口碑、流量和人氣背后的秘密 內(nèi)容簡介
21世紀，隨著信息技術的突飛猛進，人類社會的各個層面均發(fā)生巨變，其中尤以傳播和認知模式的改變?yōu)樯酢Ｐ录夹g背景下，發(fā)端于20世紀的諸多營銷傳播理論日漸面臨新挑戰(zhàn)，“聲譽管理”作為一種文化資本管理新思路開始引起人們關注。面對一個傳播學、經(jīng)濟學和社會心理學等多學科交叉的領域，本書在兼顧管理實踐和學術規(guī)范的基礎上，搶先發(fā)售提出了“聲譽模因”“聲譽主體”“聲譽受眾”“聲譽媒介”四大聲譽資本要素和“先賦”“受眾”“歷史評價”“預期”“貢獻意愿””的五因子體系，不僅從資本的角度論述了“聲譽管理”的運行原理，更從營銷傳播、輿論管理方面提供了基本的操作技術與執(zhí)行策略。
聲譽資本:洞悉口碑、流量和人氣背后的秘密 目錄
序 言 一 重新審視聲譽——另一種社會資本
序 言 二 眾聲喧嘩，聲譽不朽
**部分解密聲譽的力量 1
第 一 章 發(fā)現(xiàn)聲譽的秘密 2
第 一 節(jié) 決斗：榮譽解決 2
第 二 節(jié) 鄉(xiāng)村婚禮的端倪 6
第 三 節(jié) 融資成本的差異 10
第 四 節(jié) 聲譽的定義與聲譽的力量 12
第 二 章 經(jīng)濟學視角的聲譽資本與聲譽管理 21
第 一 節(jié) 經(jīng)濟學視角的聲譽資本 21
第 二 節(jié) 聲譽管理的研究 36
第 三 節(jié) 聲譽與傳統(tǒng)傳播概念 41
第 三 章 聲譽資本概述 51
第 一 節(jié) 聲譽資本4要素 52
第 二 節(jié) 聲譽傳播模式 65
第 三 節(jié) 聲譽資本的構成因子 72
第二部分企業(yè)聲譽管理實踐 97
第 四 章 企業(yè)聲譽資本的構成 98
第 一 節(jié) 企業(yè)聲譽資本的先賦 100
第 二 節(jié) 企業(yè)聲譽受眾管理 105
第 三 節(jié) 口碑：管理歷史評價 116
第 四 節(jié) 預期管理 123
第 五 節(jié) 激發(fā)貢獻意愿 135
第 五 章 聲譽資本構建的流程 142
第 一 節(jié) 聲譽資本的因子分析 142
第 二 節(jié) 聲譽的過程管理 151
第 三 節(jié) 聲譽的內(nèi)容管理 157
第 六 章 構建聲譽資本的策略 162
第 一 節(jié) “魔彈”傳播論 162
第 二 節(jié) 聲譽素材設計 166
第 三 節(jié) 幾種聲譽傳播方式 172
第 四 節(jié) 構筑聲譽的“私域流量池” 181
第 七 章 聲譽危機 185
第 一 節(jié) 聲譽危機的特征、誘因和防范 185
第 二 節(jié) 應對聲譽危機 191
第 三 節(jié) 謠言與聲譽危機 200
第 八 章 聲譽資本評估 214
第 一 節(jié) 聲譽評估與評級現(xiàn)狀 214
第 二 節(jié) 基于5因子的聲譽資本測量 220
第 三 節(jié) 聲譽資本的測量方法 225
第三部分聲譽管理前沿與展望 229
第 九 章 聲譽的輿論與情報 230
第 一 節(jié) 輿論與情報系統(tǒng) 230
第 二 節(jié) 網(wǎng)絡輿論與情報的監(jiān)測 232
第 三 節(jié) 聲譽調(diào)查和效果分析 238
第 四 節(jié) 動態(tài)評估系統(tǒng) 245
第 十 章 在線聲譽管理（ORM） 247
第 一 節(jié) ORM是媒體數(shù)字化的必然產(chǎn)物 248
第 二 節(jié) ORM的邏輯和作用 249
第 三 節(jié) 線上控評策略 252
尾 章 聲譽管理研究的延續(xù)與展望 255
第 一 節(jié) 本書研究的延續(xù) 255
第 二 節(jié) 未來研究的展望 261
參考文獻 265
展開全部
聲譽資本:洞悉口碑、流量和人氣背后的秘密 節(jié)選
1.**章 發(fā)現(xiàn)聲譽的秘密 **節(jié)決斗：榮譽解決 1804年7月11日，拂曉，晨曦中的曼哈頓碼頭，兩艘小船悄然離岸，沿著霧氣氤氳的哈得遜河，駛向新澤西州。 兩艘小船的乘客分別是美國首任財政部部長亞歷山大·漢密爾頓和當時的美國副總統(tǒng)阿隆·伯爾，此外還有若干助手和醫(yī)生。 漢密爾頓時年49歲，作為美國開國元勛，他18歲參加獨立戰(zhàn)爭，槍林彈雨中戰(zhàn)功累積，成為華盛頓的左膀右臂和親密戰(zhàn)友，是美國憲法的起草人和簽署人之一，也是美聯(lián)儲的前身——美國中央銀行的創(chuàng)建者。 阿隆·伯爾比漢密爾頓小1歲，同樣在獨立戰(zhàn)爭中效力，21歲已晉升為大陸軍中校，是一名驍勇善戰(zhàn)的職業(yè)軍人和足智多謀的政治家。 幾個小時后，一場美國歷史上*為著名的決斗即將展開。 決斗的原因，早在4年前已經(jīng)埋下。1800年，第三任美國總統(tǒng)的選舉中，托馬斯·杰斐遜和伯爾成為*后的角逐者，兩人雖然都是漢密爾頓的政敵，但是漢密爾頓作為聯(lián)邦黨黨魁，帶領他的支持者*終選擇了杰斐遜。對這一選擇的理由，漢密爾頓對外聲稱：盡管兩個人都與自己政見不同，但是伯爾“無論于公于私，都不是一個有原則的人”。正是這一決定使阿隆·伯爾以一票之差與美國第三任總統(tǒng)的寶座失之交臂。此外還有一些無法考證的私生活傳言。總之，屈居副總統(tǒng)的伯爾自此認為，漢密爾頓的言行構成了對自己聲譽的侵犯。 經(jīng)過一段時間的無效通信交涉，雙方?jīng)Q定通過決斗的方式進行“榮譽化解”。 當時的美國，上承歐洲中世紀騎士傳統(tǒng)，以決斗解決分歧的方式盛行，屢禁不止。好在進步一點的是，比之中世紀冷兵器決斗拔劍必見生死不同，此時的持槍決斗更多時候是為了展現(xiàn)勇氣和維護自身的榮譽。 天亮時分，兩位決斗者抵達約定地點——新澤西州的威霍肯高地，在眾人的見證下，決斗開始。 按約定，由漢密爾頓先開槍，但讓人詫異的是，漢密爾頓的子彈射向了伯爾上方的遠空。隨后，伯爾迅速開槍，子彈擊中漢密爾頓的胸部。若干小時后，漢密爾頓傷重不治，在臨終遺囑中，他選擇了原諒，不再追究伯爾的法律責任。 漢密爾頓的遺物有他在決斗前夜留下的一封信。信中寫道： 首先，我的宗教信仰和倫理道德強烈反對決斗這種行為，為了私人爭執(zhí)使我自己的同胞流血，會讓我很痛苦，而且法律是禁止這種行為的。其次，我的妻子和孩子對我來說是這個世界上*寶貴的財富，無論從哪個方面講，他們很需要我。第三，我的債權人需要我履行義務。如果我不幸逝世，我的財產(chǎn)會被強制出售，他們會遭受損失。作為一個正直的人，我不認為自己可以讓他們面臨這種風險。第四，除了政治上的敵對，對伯爾我沒有任何惡意，與他在政治上的對抗是出于單純而正直的動機。*后，決斗讓我的生命安危置于險境，卻可能一無所獲……我的信仰讓我相信，決斗時不應將子彈真的射向對手。顯然，漢密爾頓早已充分認識到?jīng)Q斗的收益和風險。 那么，是什么促使他在分析出如此多的弊端之后仍選擇毅然赴約？ 諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者道格拉斯·諾斯在其代表作《制度、制度變遷與經(jīng)濟績效》一書中，引述行為分析和博弈論大師羅伯特·阿賽勞德對這一決斗事件的觀點：“盡管有大量的不去決斗的理論根據(jù)，但漢密爾頓感到，他在公眾中的有效性將隨著這一決策（不去決斗）而顯著遞減，因為決斗是紳士之間解決爭斗的一種可接受的方式。” 漢密爾頓用生命去維護的這種“在公眾中的有效性”顯然正是西方延續(xù)上千年的“榮譽對決”傳統(tǒng)中的貴族聲譽——一個擁有良好聲譽的人，可以驅動更多的個體和獲取更多的資源；而一個喪失聲譽的人，顯然也會喪失其“在公眾中的有效性。” 兩人的決斗從是否赴約到是否殺死對方，以博弈論的角度看，其實構成一個不完全信息動態(tài)博弈問題：如果漢密爾頓不參與決斗，顯然，他將成為一個懦夫和“造謠中傷”副總統(tǒng)的小人，這將影響他“在公眾中的有效性”；如果參與決斗，作為被動者，漢密爾頓有率先開槍的權利，伯爾大概率會被一槍奪命（對一個久經(jīng)沙場的職業(yè)軍人而言這并不難），這同樣不是一個很好的選擇。 也許，在榮譽引發(fā)的這個博弈事件中，因為信息不充分，漢密爾頓高估了伯爾對聲譽價值的重視程度，認為對方會選擇同樣的“射空”，從而雙方達成和解，并無損雙方聲譽“在公眾中的有效性”。 副總統(tǒng)伯爾則低估了聲譽的價值，實際射殺了空射示好的漢密爾頓。他雖然在決斗中全身而退，但隨后在紐約和新澤西被控謀殺，飽受輿論非議，*終因個人聲譽的破產(chǎn)，在一年后徹底結束了副總統(tǒng)生涯，遠走墨西哥。 這是一場美國乃至世界歷史上都*為知名的決斗之一。兩百多年后的2006年，美國權威期刊《大西洋月刊》的一次大規(guī)模調(diào)查中，漢密爾頓被評為影響美國的100位人物第5名，也是美國人心目中除華盛頓、富蘭克林、杰斐遜、亞當斯之外的第五位美國國父，當今10美元紙幣上的人物頭像正是漢密爾頓。 為了維護聲譽這一“在公眾中的有效性”的效能，榮譽決斗傳統(tǒng)在歐洲歷史中綿延不絕，據(jù)統(tǒng)計，僅法王亨利四世1589年到1607年在位的18年中，至少有4000名貴族在“事關榮譽的事件”中喪命。 可見，正是為了維護自身“在公眾中的有效性”，漢密爾頓冒著生命危險參與了這場“不完全信息動態(tài)博弈”的聲譽決斗。這種“有效”決定了個體調(diào)動資源的能力和難度，比如獲得選票、借貸及他人的協(xié)助，其來源是公眾評價，而這種公眾評價來源于一種“非正規(guī)約束”，也即道格拉斯·諾斯所說的“社會所流傳下來的信息，以及我們稱之為文化的部分遺產(chǎn)”。我們將之稱為“聲譽”。
聲譽資本:洞悉口碑、流量和人氣背后的秘密 作者簡介
李燕，中原工學院新聞與傳播學院講師，北京電影學院影視管理學博士。先后就讀于西北大學經(jīng)濟管理學院、文學院，曾就職于中國平安財產(chǎn)保險公司、西部電影集團、《今傳媒》雜志社等企業(yè)和媒體機構，長期致力于影視市場、媒體傳播等研究領域，參與策劃組織“影響中國2005傳媒盛典”等大型活動，參與多部影視項目的營銷與宣發(fā)，并在國內(nèi)知名期刊發(fā)表多篇文章。 韓國山，傳播管理專家，資深媒體人、現(xiàn)任北京沃濤管理咨詢有限公司高級研究員，較早對聲譽資本進行系統(tǒng)研究。先后為紅塔煙草、中國建筑集團、西部機場、輝瑞制藥、吉利控股等多家企業(yè)、非營利性組織提供傳播管理咨詢，相關案例和論點先后刊發(fā)于《中國商貿(mào)》《人民日報 · 海外版》《銷售與市場》《銷售與管理》等刊物。
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