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引爆內(nèi)容營銷 版權(quán)信息
- ISBN：9787500877899
- 條形碼：9787500877899 ; 978-7-5008-7789-9
- 裝幀：一般輕型紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
引爆內(nèi)容營銷 本書特色
這是一本研究數(shù)字時(shí)代下關(guān)于內(nèi)容營銷的書。營銷不是自成一套的推銷范式，而必須與企業(yè)的戰(zhàn)略、產(chǎn)品和用戶融為一體。本書引經(jīng)據(jù)典，觀點(diǎn)新穎，讀來妙趣橫生。對于初創(chuàng)期和成長期的創(chuàng)業(yè)者以及對營銷和經(jīng)營模式感興趣的讀者，本書開卷有益。 ——張建平（對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)資本市場與投融資研究中心主任） 后疫情時(shí)代，不論是國家、企業(yè)還是個(gè)人都需要“數(shù)智化能力”，閱讀本書后我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)基礎(chǔ)能力不假外求，只需要沉下心來，深刻內(nèi)觀、持續(xù)自建，我們就能健康、持續(xù)、高質(zhì)量地發(fā)展。 ——唐徽（北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授） 在這樣一個(gè)“人人講品牌、人人需營銷”的時(shí)代，這本書旨在幫助大家認(rèn)清商業(yè)本質(zhì)，做好內(nèi)容營銷，布局?jǐn)?shù)字營銷，打好新時(shí)代的營銷戰(zhàn)，是一本值得細(xì)品的營銷寶典。 ——任曉珊（晟龍資本投資總監(jiān)） 戰(zhàn)略，不是企業(yè)在未來做什么，而是企業(yè)在當(dāng)下做什么才能有未來。本書提供了很多深刻洞察和實(shí)戰(zhàn)案例，帶領(lǐng)我們回歸商業(yè)競爭的本質(zhì)、探尋用戶心智的規(guī)律，引導(dǎo)企業(yè)立足于自己真實(shí)的運(yùn)營基礎(chǔ)，在品牌崛起之路上，做正確的事、正確地做事。 ——王鵬（高智品牌戰(zhàn)略咨詢公司董事長） 這是一本關(guān)于內(nèi)容營銷本質(zhì)與底層邏輯的書，大量鮮活的實(shí)操案例讀后讓人熱血沸騰、躍躍欲試。然而作者又時(shí)刻提醒讀者：內(nèi)容與流量運(yùn)營只是“術(shù)”，探尋并堅(jiān)守商業(yè)與營銷的本質(zhì)才是“道”。 ——曹禮財(cái)（TopMarketing創(chuàng)始人）
引爆內(nèi)容營銷 內(nèi)容簡介
近些年新媒體運(yùn)營越來越火，企業(yè)不惜重金自建新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，期望通過“自建矩陣”攫取外部流量，比如，在抖音、快手、視頻號、小紅書上廣撒網(wǎng)，但很多企業(yè)并沒有因?yàn)檫@些運(yùn)營產(chǎn)生很好顯著的交易變化，負(fù)責(zé)營銷的人也心力憔悴。企業(yè)到底要如何做新媒體內(nèi)容營銷？效果該怎么衡量？私域流量要怎么與企業(yè)自身性質(zhì)結(jié)合來做？直播帶貨要不要做？本書針對對于初創(chuàng)期和成長期的創(chuàng)業(yè)者以及對營銷和經(jīng)營模式感興趣的讀者，通過數(shù)十個(gè)具體的近期新的案例，回答了上述內(nèi)容營銷相關(guān)的疑問。
引爆內(nèi)容營銷 目錄
目錄：
自序 內(nèi)容營銷的“內(nèi)卷”
**章 不懂商業(yè) 談什么營銷
**節(jié) 理解企業(yè)
第二節(jié) 理解用戶
第三節(jié) 理解產(chǎn)品
第四節(jié) 新零售可以帶來“增長”嗎
第二章 你的公司需要做內(nèi)容營銷嗎
**節(jié) 營銷就是“搞活市場”
第二節(jié) 新消費(fèi)時(shí)代 到底做銷量還是做品牌
第三節(jié) 內(nèi)容營銷持續(xù)蓄能 助力“增長”
第三章 內(nèi)容營銷的分類與策略
**節(jié) 營銷型內(nèi)容的七種分類
第二節(jié) 制定內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的六個(gè)步驟
第三節(jié) 內(nèi)容營銷的效果衡量
第四章 內(nèi)容營銷 選對渠道事半功倍
**節(jié) 社交媒體渠道那么多 到底運(yùn)營哪個(gè)
第二節(jié) 社媒矩陣: 多點(diǎn)協(xié)同，共同發(fā)力
第三節(jié) 渠道運(yùn)營實(shí)操: 十八般武藝各顯神通
第四節(jié) 直播帶貨再火，也不是萬能的
第五節(jié) 用戶分享是賺得的渠道的關(guān)鍵
第五章 用戶運(yùn)營，創(chuàng)造價(jià)值永遠(yuǎn)比獲取利潤更重要
**節(jié) 私域流量雖好，但不是萬能的
第二節(jié) 數(shù)字化運(yùn)營，從私域陣地開始
第三節(jié) 精細(xì)化運(yùn)營: 獲取新客、盤活老客
第六章 企業(yè)需要的數(shù)字營銷人才
**節(jié) 數(shù)字營銷人才需具備的顯性能力
第二節(jié) 數(shù)字營銷人才需具備的隱性能力
第三節(jié) 數(shù)字營銷時(shí)代，如何打造個(gè)人ＩＰ
展開全部
引爆內(nèi)容營銷 節(jié)選
大多數(shù)企業(yè)都把時(shí)間、精力以及預(yù)算投入在拉新環(huán)節(jié)上，對用戶留存不太關(guān)注，導(dǎo)致用戶增長建立在持續(xù)不斷地獲取新用戶上面，一旦停止新用戶獲取，增長就會陷入停滯。企業(yè)除了要搭建新用戶獲取渠道，更要做好用戶留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等環(huán)節(jié)，只有這樣才可以降低用戶獲取成本。在實(shí)踐中，常借用用戶生命周期模型分階段對用戶進(jìn)行系統(tǒng)運(yùn)營。用戶生命周期大致可以分為五大階段：新用戶期、成長期、成熟期、衰退期、流失期，每個(gè)階段的運(yùn)營重心都不一樣。 在新用戶期，完成首購 。新用戶的界定絕不是一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而是一個(gè)過程，需要從購買金額、購買次數(shù)、購買品類、購買時(shí)間間隔等多個(gè)維度引導(dǎo)用戶認(rèn)知品牌/平臺。對于新用戶，*應(yīng)該做的就是設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制，縮短用戶購買的時(shí)間間隔，提升用戶的交易次數(shù)。新用戶至少有兩種類型：一類是品牌/平臺新用戶，不管是單一業(yè)務(wù)類型還是多元化業(yè)務(wù)類型，用戶只要完成首次交易，甚至只完成了注冊便成為新用戶；另一類是品類新用戶，一個(gè)用戶因?yàn)槟骋粋(gè)業(yè)務(wù)注冊或者對某一品牌下單交易了，不代表用戶會對其他業(yè)務(wù)或品類感興趣，因此，在品牌/平臺新用戶的基礎(chǔ)上，需要重新增設(shè)一個(gè)品類新用戶，即全平臺中只要未購買過該品類的用戶都定義為品類新用戶。 在微信生態(tài)下，對這個(gè)階段的用戶的運(yùn)營方法通常是“一對一”的主動觸達(dá)，通過以下幾種方法，給用戶適當(dāng)營造緊張氣氛，推動流量變現(xiàn)： 一是在社群里做限時(shí)促銷，企業(yè)通過“一對一”的交流或按照標(biāo)簽分組，給用戶發(fā)送限時(shí)的促銷活動，將用戶吸引至社群。通過社群的互動，以優(yōu)惠價(jià)格的吸引力和活動時(shí)間的緊迫性，讓用戶之間相互帶動，推動交易的完成。 二是優(yōu)惠券到期提醒。品牌發(fā)送優(yōu)惠券時(shí)設(shè)置有效期限，讓用戶直接領(lǐng)取至微信卡包，在優(yōu)惠券過期前三天，微信支付會給用戶推送一條通知提醒直接觸達(dá)，推動用戶完成轉(zhuǎn)化。 三是服務(wù)通知的待支付/未添加提醒。可以給提交訂單但未支付的用戶、交了定金應(yīng)付尾款的用戶推送待支付提醒，或者給留下了手機(jī)號，但未添加企業(yè)微信的用戶發(fā)送短信提醒，通過服務(wù)通知來達(dá)到轉(zhuǎn)化的目的。 四是朋友圈/小程序/公眾號的觸達(dá)。品牌可以用朋友圈的圖文、小程序彈窗、公眾號菜單會話等多種方式，對用戶進(jìn)行“一對一”的觸達(dá)。尤其是小程序彈窗，在用戶剛啟動小程序時(shí)，馬上提供發(fā)券、限時(shí)活動等彈窗通知，有利于促成轉(zhuǎn)化。 在成長期，刺激復(fù)購。1次復(fù)購，留存率提升30%以上；5次購買，留存率提升至60%以上。這是提升留存的魔法數(shù)字。比如，有家賣鹵菜的小店推出了會員卡，充值200元送50元。店老板要求員工定向推薦會員卡，這里的定向指的是“單次消費(fèi)超過50元，但沒有辦卡的消費(fèi)者”，這類消費(fèi)者充值會員卡后，相當(dāng)于當(dāng)日消費(fèi)免費(fèi)，卡里還剩余額200元，另外還可享受其他會員福利。這時(shí)候推薦會員卡成功率很高，而且顧客還覺得商家在幫他/她省錢。為什么是“充200送50”？背后就是用到了“5次購買變忠誠”的定律。 在成熟期，提升客單價(jià)和交易頻次。這個(gè)階段運(yùn)營的重點(diǎn)是提升用戶客單價(jià)和交易頻次。線下店鋪提升客單價(jià)通常有兩種方法，一是滿減活動，二是捆綁銷售。滿減活動有四種，即滿額減錢、滿額打折、滿件減錢、滿件打折；捆綁銷售有兩種，即組合捆綁（如咖啡店的咖啡搭配蛋糕有優(yōu)惠價(jià)格）和定價(jià)捆綁（如化妝品的限量禮盒套裝）。而線上店鋪提升客單價(jià)和交易頻次的核心邏輯是在做好用戶成長體系的基礎(chǔ)上，用更多元的場景提升購買頻次，用更豐富的品類實(shí)現(xiàn)交叉購買。 這個(gè)階段具體的運(yùn)營動作大致有六個(gè)：一是建立用戶成長體系和激勵(lì)機(jī)制，提升用戶造訪頻次，如簽到送積分、完成21天打卡返錢。二是深耕供應(yīng)鏈，提升供給能力。對一家企業(yè)來說，產(chǎn)品也要有矩陣，不同品類要扮演不同角色，提供不同價(jià)值。只有這樣才可以用豐富的產(chǎn)品品類和商品種類，滿足不同用戶在不同價(jià)格區(qū)間的購買需求。三是跨品類交叉購買，如買口紅給用戶眼影消費(fèi)的折扣券。四是增加購買頻次，包括設(shè)計(jì)豐富的購買場景、做好關(guān)聯(lián)推薦（如電商常用的“猜你喜歡”）、定期促銷活動。五是提高用戶客單價(jià)，主推產(chǎn)品向高單價(jià)遷移。在微信社群里，商家可以根據(jù)社群用戶的特征，配合產(chǎn)品的內(nèi)容營銷，嘗試將主推產(chǎn)品慢慢向高單價(jià)遷移，如從推薦單價(jià)不到一百元的美妝產(chǎn)品到主推單價(jià)超過兩百元的護(hù)膚產(chǎn)品。六是異業(yè)合作。商家可以結(jié)合社群用戶的喜好，與大多數(shù)人感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行異業(yè)合作，著重考慮選擇單價(jià)比自家商品略高的產(chǎn)品。比如，產(chǎn)品均價(jià)不足一百元的美妝品牌，與美瞳、直發(fā)梳等品牌進(jìn)行異業(yè)合作，將用戶消費(fèi)的產(chǎn)品均價(jià)提升到二百元以上，推動消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級。 在衰退期，及時(shí)發(fā)現(xiàn)，做好挽留。建立有效的用戶流失預(yù)警、分析和挽留工作機(jī)制，不僅有利于分析和掌握流失原因，提高服務(wù)質(zhì)量，還有利于細(xì)化營銷管理體系。常見的挽留方法包括用定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品挽留用戶，利用價(jià)格提供優(yōu)惠以及提供溫暖的服務(wù)（如上門拜訪）。 在流失期，定義問題、確認(rèn)類型、診斷召回。企業(yè)在發(fā)展過程中新老用戶交替不可避免，所以一定會存在流失用戶。流失用戶的比例和變化趨勢能夠反映企業(yè)保留用戶的能力、業(yè)務(wù)經(jīng)營的狀態(tài)以及未來的發(fā)展趨勢。老鄉(xiāng)雞品牌在用戶的流失和召回方面做得不錯(cuò)，打通了沉淀的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)和企業(yè)微信的標(biāo)簽體系，從而實(shí)現(xiàn)了千人千面的精準(zhǔn)推送。當(dāng)一個(gè)顧客60天未進(jìn)店消費(fèi)時(shí)，他就會被打上“沉睡客”的標(biāo)簽，老鄉(xiāng)雞試著圈選了 10 萬個(gè)沉睡顧客，向他們推送了一次問候消息，并順勢送出了一張“老友券”。首次嘗試精準(zhǔn)喚醒的回報(bào)就是零成本找到的10萬用戶有了5%+的轉(zhuǎn)化，這些沉睡用戶在收到了“老友券”的3天后在門店創(chuàng)造了12萬元的流水，其中有一部分用戶保持著后續(xù)消費(fèi)。
引爆內(nèi)容營銷 作者簡介
劉偉，DIGITALWAY數(shù)道創(chuàng)始人。曾任互聯(lián)網(wǎng)平臺“美團(tuán)”酒店民宿業(yè)務(wù)的內(nèi)容營銷總監(jiān)，美國康泰納仕集團(tuán)旗下《悅己SELF》雜志、母嬰平臺寶寶樹的內(nèi)容負(fù)責(zé)人。從業(yè)14年，對眾多領(lǐng)域的內(nèi)容增長業(yè)務(wù)具有深刻理解。
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