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文化賦能 版權(quán)信息
- ISBN：9787520819732
- 條形碼：9787520819732 ; 978-7-5208-1973-2
- 裝幀：一般輕型紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無(wú)
- 重量：暫無(wú)
- 所屬分類：>>
文化賦能 內(nèi)容簡(jiǎn)介
過(guò)去的營(yíng)銷，是定位營(yíng)銷、賣點(diǎn)營(yíng)銷，如果現(xiàn)在還通過(guò)這樣的方式來(lái)做營(yíng)銷，將會(huì)非常被動(dòng)，因?yàn)檫@樣的營(yíng)銷邏輯，會(huì)把品牌帶入紅海的競(jìng)爭(zhēng)中，讓營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化變得越來(lái)越難。如何破局？為營(yíng)銷和品牌注入文化的魂，是一條出路。從現(xiàn)在開始，贏在未來(lái)的企業(yè)，正在試圖打好文化牌。什么是文化牌？通俗來(lái)講，就是要洞察這個(gè)時(shí)代的人心和人性，構(gòu)筑一個(gè)引發(fā)人們共同的情感認(rèn)知、情感觸動(dòng)、情感宣泄、情感歸屬的進(jìn)托邦，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的“聚合、連接、生長(zhǎng)”。
文化賦能 目錄
第1章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可怕，就怕企業(yè)沒(méi)文化 1
企業(yè)文化：決定企業(yè)命運(yùn)的DNA/2
企業(yè)文化不等于老板文化/5
好的文化一定是生長(zhǎng)出來(lái)的/8
建立企業(yè)文化IP的哲學(xué)之問(wèn)/11
做百年老店，打造文化IP是根本/15
你的文化真的能賦能嗎/18
經(jīng)典案例：字節(jié)跳動(dòng)——倡導(dǎo)開放透明的企業(yè)文化/22
第2章 讓軟文化生根，讓硬制度落地 25
文化缺失的制度，算不上是好制度/26
好的制度可以是規(guī)則，但絕非潛規(guī)則/29
“兩條腿”走路：制度要硬，文化要軟/33
制度賦能，促文化精準(zhǔn)落地/36
倡導(dǎo)“生人文化”，增強(qiáng)規(guī)則意識(shí)/39
經(jīng)典案例 ：美團(tuán)——多一些務(wù)實(shí)，少一些“套路”/43
第3章 深耕品牌文化，打造超級(jí)IP 45
品牌是價(jià)值，更是傳播力/46
接地氣的品牌文案更有銷售力/50
IP跨界營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)“姿勢(shì)”/53
要“FUN”營(yíng)銷，不要硬營(yíng)銷/57
好故事成就一個(gè)好品牌/60
品牌可以老，但不能老化/63
經(jīng)典案例：小米科技——借話題營(yíng)銷提升企業(yè)品牌傳播力/68
第4章 新營(yíng)銷時(shí)代，賣產(chǎn)品就是賣文化 71
傳統(tǒng)營(yíng)銷究竟輸在哪里/72
基于大數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷/76
口碑營(yíng)銷：讓用戶去告訴用戶/80
借IP交易入口，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)/84
通過(guò)短視頻營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)/87
做爆款，換產(chǎn)品不如換思維/91
經(jīng)典案例：夸克搜索——瞄準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，彰顯品牌優(yōu)勢(shì)/95
第5章 輕管理重文化，改變傳統(tǒng)管控模式 97
以文化馭人，而非規(guī)矩制人/98
不要念歪“績(jī)效激勵(lì)”這本經(jīng)/102
記住，別讓你的企業(yè)文化太“Low”/106
創(chuàng)造良性PK文化，打破“平衡態(tài)”/110
好的文化讓“一群人”變成“一隊(duì)人”/114
文化賦能，讓管理回歸簡(jiǎn)單/118
經(jīng)典案例：星巴克——用咖啡傳遞獨(dú)特的“伙伴文化”/122
第6章 構(gòu)建高效的執(zhí)行文化，提升團(tuán)隊(duì)整體效能 125
實(shí)干文化：執(zhí)行**，沒(méi)有行動(dòng)就是零/126
結(jié)果導(dǎo)向文化：日事日畢/131
團(tuán)建文化：“有趣+好玩+有意義”/134
搭臺(tái)文化：讓平臺(tái)更好地成就員工/137
守信文化：苛守商業(yè)道德的底線/140
經(jīng)典案例：華為——“狼性文化”的三種精神體現(xiàn)/143
第7章 踐行工匠文化，持續(xù)深耕一個(gè)領(lǐng)域 147
工匠精神就是一種企業(yè)文化/148
專注核心業(yè)務(wù)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力/152
沒(méi)有專業(yè)精神，其他都是妄談/155
有高標(biāo)準(zhǔn)才能實(shí)現(xiàn)高價(jià)值/158
只有“偏執(zhí)狂”才能創(chuàng)業(yè)成功/161
經(jīng)典案例：格力電器——用工匠精神打造每一款產(chǎn)品/164
第8章 厚植創(chuàng)新文化，不斷打破思維邊界 167
持續(xù)創(chuàng)新，為企業(yè)發(fā)展賦能/168
激活創(chuàng)新動(dòng)力，靠Copy怎么行/172
做讓客戶尖叫的產(chǎn)品與服務(wù)/176
跨界創(chuàng)新：文化賦能品牌價(jià)值/179
通過(guò)不斷試錯(cuò)，實(shí)現(xiàn)小步快跑/182
經(jīng)典案例：任天堂——用“舊技術(shù)”持續(xù)創(chuàng)新/185
第9章 玩轉(zhuǎn)粉絲文化，賦能“粉絲經(jīng)濟(jì)” 187
網(wǎng)紅時(shí)代，更需要流量思維/188
為目標(biāo)人群“畫像”，不迎合所有人/191
通過(guò)超級(jí)體驗(yàn)增加粉絲的黏性/194
要能夠和年輕人嗨到一起/197
打造個(gè)人IP，讓粉絲量爆炸式增長(zhǎng)/200
經(jīng)典案例：名人帶貨——直播不是孤立的賣貨行為/203
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文化賦能 節(jié)選
第1章 企業(yè)文化：決定企業(yè)命運(yùn)的DNA 一家企業(yè)要成長(zhǎng)，要保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，要基業(yè)長(zhǎng)青，就一定要有自己的文化基因。因?yàn)槌砷L(zhǎng)中的企業(yè)輸出的不只是產(chǎn)品與服務(wù)，還有企業(yè)文化——知道自己從哪里來(lái)，到哪里去，到底要什么，也就是企業(yè)戰(zhàn)略布局。打個(gè)比方說(shuō)，沒(méi)有文化的企業(yè)，就像是腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里。 “文化”是我們常掛在嘴邊的一個(gè)詞。據(jù)專家考證，其*早出處是戰(zhàn)國(guó)末年儒生編輯的《周易·賁卦·彖傳》，其中有“觀乎天文，以察時(shí)變；觀乎人文，以化成天下”之語(yǔ)。以“人文”而“化成天下”，用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)，就是用禮儀、風(fēng)俗、典籍，以教化天下百姓。在這里，雖然“文”與“化”并未聯(lián)結(jié)成詞，但已經(jīng)有了今天的“文化”之意。 在西漢時(shí)期的思想家劉向所著的《說(shuō)苑·指武》中，有一段話：“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之興，為不服也；文化不改，然后加誅！逼渲校拔幕笔侵肝闹螢榉，以禮樂(lè)典章制度為依據(jù)而教化臣民。這與現(xiàn)今的含義非常接近，也是目前學(xué)界所掌握的“文化”一詞*早的出處。 20世紀(jì)80年代，美國(guó)波士頓大學(xué)教授斯坦利·M.戴利首次提出了“企業(yè)文化”的概念。企業(yè)文化，是一個(gè)企業(yè)由其價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)、處事方式等組成的其特有的文化形象。它是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，逐步形成的，為全體員工所認(rèn)同并遵守的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)目的、經(jīng)營(yíng)方針、價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)行為、社會(huì)責(zé)任、經(jīng)營(yíng)形象等的總和。 在現(xiàn)實(shí)中，很多公司都作了大量的廣告和CI設(shè)計(jì)，企業(yè)形象包裝得非常好，但這并不能說(shuō)明它們有了企業(yè)文化。企業(yè)文化不是用嘴巴說(shuō)一說(shuō)就有的，整天喊口號(hào)、掛標(biāo)語(yǔ)更不妥。真正的企業(yè)文化，一定是融入每一個(gè)員工的思想和落實(shí)在行動(dòng)中的。它是一個(gè)公司的靈魂、前進(jìn)方向、員工動(dòng)力，它能讓整個(gè)公司的運(yùn)行自然順暢。 優(yōu)秀的企業(yè)文化不但有助于員工保持創(chuàng)新活力，強(qiáng)化員工的執(zhí)行能力，而且還可以簡(jiǎn)化企業(yè)內(nèi)部的管理流程。而且，它對(duì)合作伙伴、客戶、供應(yīng)商、消費(fèi)者，以及社會(huì)大眾等都有吸引力。 有一段時(shí)間，重慶“江小白”火爆網(wǎng)絡(luò)，成為人們爭(zhēng)相研究的焦點(diǎn)。有人研究它的渠道分銷，有人研究它的品牌管理，有人研究它的上下游供應(yīng)鏈管理。其實(shí)，相比于這些，為其賦能*大的是獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀及品牌文化。 對(duì)于白酒行業(yè)而言，白酒本身就是一種文化，也是一種社交文化，更是一種消費(fèi)文化。“江小白”在營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌文化的獨(dú)特表達(dá)，迅速打開市場(chǎng)，贏得目標(biāo)消費(fèi)者的喜愛(ài)。 “江小白”所倡導(dǎo)的品牌文化，是小眾而獨(dú)特的，它代表了一種生活態(tài)度。這也決定了它的消費(fèi)群體定位是年輕人，特別是有個(gè)性、有自我覺(jué)醒意識(shí)的年輕人。 在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，企業(yè)摒棄“過(guò)度包裝”，采用至簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，包裝簡(jiǎn)潔，給人一種活潑、清新的感覺(jué)。在顏色搭配上，摒棄傳統(tǒng)大紅色，采用活潑青春的藍(lán)色，讓人眼前一亮。在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上，采用漫畫男生作為主體，易與有意思、有情懷的年輕人產(chǎn)生心理共鳴，在文案編輯上，采用獨(dú)樹一幟的“語(yǔ)錄體文案”，將工匠精神和娛系精神完美融合。讓年輕人不單單從理性消費(fèi)角度購(gòu)買產(chǎn)品。 可以說(shuō)，“江小白”追求的企業(yè)文化就是一個(gè)字“新”——“新生代+新趨勢(shì)+新形象+新通路”。即面對(duì)新的用戶，新的需求，要始終堅(jiān)持創(chuàng)新。例如，從傳統(tǒng)白酒的辣喉感和苦味到更加“利口化”。從這個(gè)意義上說(shuō)，“江小白”的成功不完全在于它的品牌，而是其一直在堅(jiān)持不斷創(chuàng)新、“知行合一”的企業(yè)文化。 產(chǎn)品的質(zhì)量作為基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力，是搶占市場(chǎng)贏得消費(fèi)者的首要條件。一款產(chǎn)品，沒(méi)有品質(zhì)作為保障，就不能夠在消費(fèi)者心中贏得一席之地。若想要牢牢地穩(wěn)定消費(fèi)群體，則需要企業(yè)具有獨(dú)特而統(tǒng)一的企業(yè)文化。 特別是在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新業(yè)態(tài)、新品牌層出不窮，這不禁讓人想起一句話“但見(jiàn)新人笑，哪聞舊人哭”。曾經(jīng)火爆一時(shí)，然后又快速被人淡忘的品牌數(shù)不勝數(shù)，它們被時(shí)代拋棄不是因?yàn)榧夹g(shù)、資源的匱乏，更不是市場(chǎng)容量變小，而是因?yàn)槿鄙傥幕。說(shuō)白了，就是它們善于用互聯(lián)網(wǎng)制造話題，善于品牌傳播，但是缺少一套持之以恒的核心價(jià)值觀，及獨(dú)特的、有生命力的企業(yè)文化。
文化賦能 作者簡(jiǎn)介
劉 航： 澳大利亞國(guó)立大學(xué)商務(wù)與經(jīng)濟(jì)學(xué)院管理學(xué)碩士學(xué)位 清華大學(xué)管理碩士學(xué)位項(xiàng)目結(jié)業(yè)證書 北京國(guó)際關(guān)系學(xué)院國(guó)際新聞學(xué)（公共關(guān)系方向）文學(xué)學(xué)士學(xué)位 中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)理事會(huì)員 【職業(yè)經(jīng)歷】 曾任中華人民共和國(guó)外交部新聞司外國(guó)記者新聞中心主任。 自然資源部國(guó)家珠寶玉石首飾管理中心項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。 曾在大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、美團(tuán)等房地產(chǎn)和科技企業(yè)任職，擔(dān)任主管公共關(guān)系、國(guó)際文化交流、品牌傳播的總經(jīng)理和高級(jí)總監(jiān)等職。 曾在中國(guó)駐英國(guó)大使館任新聞官。 多次參加對(duì)外國(guó)事訪問(wèn)、高級(jí)訪問(wèn)、對(duì)話談判的代表團(tuán)，并從事隨團(tuán)新聞發(fā)布和文化傳播工作。
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