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瘋傳文案 版權信息
- ISBN：9787205103019
- 條形碼：9787205103019 ; 978-7-205-10301-9
- 裝幀：暫無
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
瘋傳文案 本書特色
適讀人群 ：大眾★ 抖店微商，新媒體運營，市場營銷，網站編輯，活動策劃等從業者的文案寫作寶典。吸睛文案、刷屏、轉化率······統統不在話下。 ★ 《瘋傳文案》一書的作者從文案撰寫前的準備工作、內在邏輯，到文案寫作的具體技巧、百變句式，再到文案大師的修煉記，進行了全面細致的講解。 ★ 《瘋傳文案》一書的顯著特點是實操性強，作者哐十三具體講了激贊瘋轉文案的寫作套路和技巧，拿來即用，極易上手。書中大量的成功案例介紹，風趣幽默，可讀性強。 ★ 心理學、營銷學、廣告學、語言學、寫作課······一本可以當做字典翻的“文案寫作手冊”，獲益要趁早，早擁有早開掛！
瘋傳文案 內容簡介
寫出好文案絕非易事，但卻有跡可循。本書從文案撰寫前的準備工作、內在邏輯，到文案寫作的具體技巧、百變句式，再到文案大師的修煉記，進行了全面細致的講解。 在這里，我們將搞清楚那些改變世界的好文案究竟好在哪里，那些文案大神的寫作秘訣，以及通過怎樣的刻意練習讓自己向之靠近。 寫出讓人激贊并瘋狂轉發的好文案并不難，讀透這本書，夠了！
瘋傳文案 目錄
前言 | 001
PART 1 準備工作：要做足
01 文案的準備：做好這四步，好文案自己來敲門 | 003
02 文案的策略：方向“對”了，文案才能“好” | 010
PART 2 技巧：文案成長的“快捷鍵”
A. 單點技巧
01 一語雙關法：一種表達，多種含義，讓文案“活”起來 | 018
02 二元對比法：有對比，就有突出，就容易記得住 | 026
03 比擬修辭法：跟方文山學比擬，下一個好文案就是你 | 033
04 疊音字手法：文案沒氣場？蘋果風帶你造金句 | 039
05 回文修辭法：對話《信條》，打造文字的回環美 | 048
06 迎合認知：你的文案沒人信？不妨從這三個方面入手 | 052
07 預期違背：鄭重“胡說”，用反轉讓文案“炸”起來 | 058
08 名句引用：憋不出文案？《論語》里有模板，直接套 | 064
09 參考經典：大神寫文案時的靈感都是如何找來的 | 071
B. 復合技巧
01 好文案情商高：四招心理洞察術，摸透需求促成交 | 082
02 好文案會拆詞：拆解了十一條文案，只為找到文案金句的
撰寫秘密 | 088
03 好文案不講武德：拒絕點到為止，必須直戳痛點 | 094
04 好文案有韻律：三種方法，打造高傳播的爆款文案 | 099
05 好文案不落俗：三招五式，寫出高端大氣的文案 | 110
06 好文案會互動：玩轉三要素，抓牢受眾的注意力 | 116
07 好文案富詩意：具象化表達情感，讓畫面感更有記憶點 | 125
08 好文案夠彪悍：五類硬核文案，玩的就是心跳 | 131
09 好文案很誘人：如何寫出讓人直流口水的美食廣告 | 135
10 好文案一稿過：三個秘訣，讓你避開文案寫作禁區 | 141
11 好標題會說話：六大模板，輕松寫出10萬+爆款標題 | 147
PART 3 磨煉：文案成長的“慢功夫”
01 勤動筆：這四點建議，請您查收 | 153
02 多經歷：管住嘴，邁開腿 | 160
03 少加班：三原因三對策，從此不做“加班狗” | 165
04 巧“偷懶”：如何玩著把活干完 | 169
05 寫作的邏輯：通曉需求，文案就能“變”得有理 | 174
06 廣告的風格：從十組案例來看**文案都是怎么寫的 | 179
07 文案的維度：理性還是感性，廣告策略來決定 | 184
PART 4 故事：文案大神的養成史
01 大衛·奧格威：平凡人如何蛻變成“廣告教父” | 191
02 尼爾·法蘭奇：不斷被開除的“文案之神” | 202
03 喬治·路易斯：*有天分的“廣告瘋子” | 211
04 尼爾·法蘭奇PK大衛·阿伯特：一瓶威士忌引發的神仙比稿 | 219
05 那些年，文案大師們開過的車 | 228
06 做廣告必須知道的幾位廣告人 | 238
展開全部
瘋傳文案 節選
事實證明，無論做什么，準備工作都非常重要。寫文案，當然也不例外。 寫，只是*后一步。 之前的準備工作做足了，之后的文案，才能更順滑、更流暢、更舒服。 在看過很多文案大神的作業習慣之后，關于文案的準備工作，我發現主要有這么幾個方面： 一、收集資料：資料越全面，文案越簡單 “文案女王”林桂枝說：“收集資料是順利工作的起點，它會讓你獲得*佳的起跑優勢！ 瑞士著名鐘表品牌百達翡麗（Patek Philippe）流傳*廣的廣告語——“你無法真正擁有百達翡麗，你只是為下一代保管”的作者蒂姆·德蘭尼（Tim Delany），每次寫文案的時候，都會把所有拿 得到的資料放在一旁，供隨時查閱。 你無法真正寫出文案，你只是把資料消化后再寫出來而已。 無論是產品資料、競品資料還是用戶資料，你掌握得越多，出錯的概率就越小，有時資料找完，文案也寫完90%了。還有些時候，一個大創意可能就隱藏在某份資料下面，等著你去發現。 正如英國薩奇廣告公司（Saatchi & Saatchi）的文案大師西蒙·迪克茨（Simon Dicketts），他曾在1984年為英國保守黨撰寫了一篇超走心的競選廣告文案。 為了這篇文案，西蒙·迪克茨花了大把時間收集對手英國工黨的資料，從施政綱領到新聞報道，從田野調查到民意報表，就在這個過程中，一條若隱若現的線索逐漸清晰，*終寫出了這則著名的 競選文案。 投票給工黨就等于在這份合同上簽字畫押 1. 我放棄為我的孩子擇校的權利，并且絕對服從國家以我個人的名義所做的一切決定。 2. 我允許工黨帶領英國脫歐，即使我的工作和其他250萬英國人一樣，靠的是英國與歐洲國家間的貿易往來。 3. 眼睜睜看著警察機關受制于政治控制，即使這樣一來會削弱他們維護法律與秩序的能力。 4. 我同意英國現在就放棄使用核威懾計劃，哪怕這一計劃已經在歐洲維持了近40年的和平。與此同時，我完全能理解俄國佬不會做出同樣的決定。 5. 我愿意讓自己的存款即刻縮水，以此緊隨工黨希望英鎊貶值的步伐。 6. 我允許政府向其他國家借錢，能借多少就借多少，我也愿意讓我的孩子們來還債。 7. 我完全贊同大規模地國有化，盡管對我而言這意味著要繳納更高的賦稅。 8. 即使我被強迫加入某個工會，我也一點不介意。我并不奢望投票選舉工會的領導，也不介意在被告知要舉行罷工之前是否進行過無記名投票。 9. 我放棄購買政府福利房的權利。 10. 我不介意支付更高的地方稅。 11. 我同意讓政府把我的養老保險金用來投資任何他們認為合適的項目，不論這些項目能否帶回好的收益與回報。 12. 我能夠理解工黨的一攬子計劃可能意味著物價會再次翻倍，跟他們的上個任期一樣。 13. 我意識到我必須馬上放棄在保守黨政府那兒獲得的減稅政策。 14. 我放棄自己和家人去任何私立醫院就診的權利。 15. 我知道一旦我簽字同意了，5年之內我將無能為力。 西蒙·迪克茨提煉了14條工黨的執政“條款”，每一條都讓多數選民難以接受。文案告訴人們，如果投票給工黨，就是在這份協議下簽字，且5年內不能后悔。 通過對資料的充分研究和提煉，西蒙·迪克茨讓復雜的政治變得一目了然，充分放大對手的劣勢，使得很多態度搖擺的選民明確了選擇，*終幫助保守黨贏得了大選。 二、查找案例：看看其他作品，然后超過或者學習它們 “文案之神”尼爾·法蘭奇（Neil French）寫文案，會把類似產品的廣告全部研究一遍，為的不是找靈感，而是確保自己寫的和他們完全不同。 如尼爾所說，如果你把某個類目的所有廣告看一遍，會發現它們形成了一種格式。這些格式隨著時光流逝固定下來——汽車廣告看起來像汽車廣告，銀行廣告看起來像銀行廣告。所以，如果你能做出個看起來像銀行廣告的汽車廣告，你就可以鶴立雞群了。 而另一位英國文案大師克里斯·奧謝（Chris O’Shea）則恰恰相反，他每次寫文案，會抱上兩本廣告獎作品集鉆進浴室鎖上門，然后邊看邊寫。 之所以要拿作品集，為的是遍讀好廣告，以便讓腦子里充滿高品質的文字。無論是為了避開俗套，還是為了尋找感覺，查找案例都是文案寫作前必不可少的一步。 曾經有位女同事特別佩服她老板，開會時各種文案金句張口就來，后來才發現，那些都是經典案例里頭的文案句子。 所以，哪有什么才華橫溢，只不過是比你多看了兩個案例。 三、試用和考察：親身體驗是創意靈感的源泉 深圳“香蜜湖熙園”的樓書，是被地產文案奉為圭臬的經典之 作。作者是有“深圳**文案”之譽的蒲石。據傳在動筆之前，蒲 石買了兩瓶酒，去了香蜜湖公園。 在公園湖邊，一個人，兩瓶酒，舉杯邀明月，對影成三人，喝得酩酊大醉，困了就睡在湖邊。第二天回到公司，5379個字的樓書 文案一氣呵成，沒改一字。 以下內容節選自“香蜜湖熙園”的樓書： 走進香蜜湖熙園，我用了40年 注定會在今天，開完新聞發布會以后，信“馬”由韁，走向香蜜湖。 把“寶馬”停在很遠的地方，生怕驚動了香蜜湖靜謐的空氣。 步行。 腳踩在茂密的青草上，飄飄然，輕松的感覺。 身體和這無邊的寧靜摩擦，剎那間，震撼的感覺，仿佛濕漉漉的水汽彌漫。 昆蟲唧唧，鳥兒啾啾，草木逍遙，湖水蕩漾，云影悠悠…… 內心的聲音，和天籟共鳴。 日光從樹梢上流淌下來，在寧靜的時空中，雕塑出緩慢而且優雅的姿勢。 夜深了，仍然佇立在湖邊，體驗自然、情感的變幻。驀然渴望在這里，在香蜜湖絕版地帶，擁有自己溫馨的家園。 終于走進熙園。我心中的日內瓦湖，我用了40年。 同樣的經驗，林桂枝也介紹過，她在寫文案前會去充分體驗客戶的商品或服務。 “如果是食品，我就去吃，是護膚品，就去抹。如果產品還沒生產，那我會去客戶的研發部門看看。一定要自己用過，品嘗過，深入研究！ 假如手頭做的是快消品，那她會去超市與促銷員聊天，觀察誰在買，看看競爭對手有什么動作。 為了做廣告創意，林桂枝學過化妝，學過汽車原理（雖然至今也不敢開車），還研究過城市規劃、藥物醫療、速凍技術，等等。 有時客戶給到的要點并不能代表一切，只有親身體會過，才能擁有獨屬于你的體驗，而那才是文案的源泉。 四、思考沉淀：讓子彈飛一會兒，讓文字來敲門 尼爾·法蘭奇分享他的創作經驗，*開始也是*重要的一點，就是像躲避新型冠狀病毒肺炎一樣躲避動筆的誘惑。 他每次讀完簡報，傾向于去打打臺球，或者是和不適宜來往的女性攪和一陣。慢慢讓簡報里的重要信息沉淀下來，讓不重要的垃圾信息淡出腦海。 而每當尼爾·法蘭奇寫長文案的時候，他會先準備點紅酒，找一個大號的昂貴酒杯（彈一下“叮”很久的那種），然后在杯子里倒些酒，開始思考文案。 不成句的短語、聰明的句子、巧妙的詞匯一一跑過腦海。但他不會寫任何東西，絕不向提筆的誘惑屈服。 當他把酒喝完了，他通常也不再去想文案的事了，就回去躺一會兒。當他醒來就準備奮筆疾書了，任何躺一會兒以后還剩下來的東西，顯然都是值得記憶的，就寫進文案里，而忘記了的東西，顯然是不值得記憶，也就不用寫進去…… 同樣地，林桂枝在想一個創意時，也會停下來去干點別的，讓思想沉淀一下。不去看它，不去想它。如果時間允許，第二天早上再看。過了一個晚上，太陽出來了，人們對事物的看法往往會不 一樣。 所以，不要總是抱怨寫不出文案，你上來就直奔主題，難免思路干澀，筆頭不順。要好好反思，是不是準備工作沒有做足。
瘋傳文案 作者簡介
哐十三，從事文案策劃12年，公眾號“文案包郵”所有人，世界500強企業新媒體負責人，專注在文案寫作、廣告營銷、新媒體運營等領域分享實操技巧和創作心法，目前在廣告門認證作者榜單排名第1位，CSSCI核心期刊《新聞與寫作》特約作者，同時也是數英網、梅花網、“人人都是產品經理”、“廣告狂人”等廣告營銷及互聯網運營平臺的認證作者。
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