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引爆注意力 版權信息
- ISBN：9787521734584
- 條形碼：9787521734584 ; 978-7-5217-3458-4
- 裝幀：一般純質紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
引爆注意力 本書特色
適讀人群 ：商業從業人員★ 零售經營者的可讀的注意力指南！ ★ 中國視覺營銷專家鐘曉瑩，將23年陳列營銷經驗匯總成書，助你打造有傳播力的品牌店鋪！ ★ 作者從消費者、產品、店鋪、視覺營銷、打造品牌五大維度，結合當前熱點話題與案例，對零售行業中的視覺運用進行針對性分析，語言生動干貨滿滿。 ★ 門頭、標志、空間、結構、VI、產品、廣告、IP形象……零售經營無小事，掌握關鍵法則，你也能輕松駕馭人心，實現銷量的逆風翻盤。 ★ 50+品牌案例，多種實用工具法則，一本邊學邊用的實操書。 ★ 全書四色印刷，配有插圖說明，閱讀體驗佳。
引爆注意力 內容簡介
商業競爭是一場吸引消費者注意力的博弈，視覺營銷是其中不可或缺的重要環節。我們的生活中，從來不缺乏處心積慮博眼球的事物，它可能是一場電影、一件物品、一條新聞等，它們爭先恐后地吸引我們的注意，引爆我們的情緒。我們就生活在一個這樣的時代，哪里能引爆我們的注意力，哪里就是一門生意。如今我們看到，網紅店的崛起、商品越來越注重包裝的產品，以及所有渠道遍布的品牌營銷，這些都是注意力帶來銷售力的有力證據。當下的零售環境，沒有注意力，就沒有客流量；沒有客流量，成交就沒有保障。本書從消費者、產品、店鋪、視覺營銷、打造品牌這5個維度講述注意力背后潛藏的商機。
引爆注意力 目錄
推薦語 I
推薦序 VI
序 言 注意力的價值
何為注意力？ 002
引爆注意力的載體―― “人、貨、場” 003
當下零售環境，注意力的威力有多大？ 007
我們如何引爆注意力？ 011
第1章 善變的消費者
社會環境影響消費心理 004
社會身份約束消費心理 009
當代消費者的消費思維 013
如何才能抓住消費者的注意力？ 021
第2章 商品自我開口的時代
商品面臨的現狀 043
為什么有些商品能成為現象級爆品？ 047
策劃商品爆點，吸引消費者的注意力 052
如何延伸產品價值？ 060
第3章 引爆注意力的窗口——門店
世界*初的零售商店視覺全貌 076
俯瞰中國商業的視覺變遷 090
如何打造一個能引爆注意力的門店？ 104
第4章 奪人耳目的視覺營銷
何為視覺營銷？ 122
為什么要做好視覺營銷？ 126
視覺營銷的三大目標 129
如何用視覺營銷贏得消費者的注意力？ 136
第5章 持久的注意力——品牌
品牌為什么能夠聚集消費者的持久注意力？ 151
顧客的記憶點從哪里來？ 152
品牌的差異化價值―― 勾起消費者好感 179
結語 185
展開全部
引爆注意力 節選
序言 注意力的價值 慌張趕路的兔子，不經意間竊取了愛麗絲的注意力，讓愛麗絲毫無防備地墜入樹洞。一場美妙的奇遇記就此展開……這是注意力所帶來的美好。 事實上，不少生意人想成為那只吸引注意力的兔子，想用注意力來索取消費者的目光。雖然，“索取”不是一個太好的詞，產生的效果也不一定如人意，但商業的競爭，本質上就是引爆注意力，從而獲取變現的游戲。 何為注意力？ 注意力是我們心靈的唯一門戶，意識中的一切，必然都要經過它才能進來。 ——俄羅斯教育家烏申斯基 從學術的角度來說，注意力指的是人們的心理活動對外向事物的指向和集中。對于零售行業來說，對注意力*直白的解釋，就是讓消費者注意到你這家店的存在。好比繁華的街道上，店鋪一家緊挨著一家，燈火閃爍，妄圖引人注意的場景比比皆是，但能令你注意到并深入了解的店鋪寥寥無幾……在可選擇的店鋪過多的情況下，你可曾想過，到底是什么在吸引你的注意力？ 人類的本性就是喜歡注意獵奇的、有趣的、顏色鮮艷的、顏值高的、有情懷的事物。當你摒棄雜念徑直走進一家店時，至少那家店的外觀顏值是足夠吸引你的。畢竟，獲取好感的**層來源于出眾的外觀。 當然，想捕獲人心，不單單是足夠好看就可以。任何一場引爆注意力過后的變現，都離不開交易的載體——“人、貨、場”。 引爆注意力的載體——“人、貨、場” 人：創造業績的主體 人，也就是消費者。任何一場交易，都無法剝離消費者的存在，他們始終是業績的創造者。所以，我們必須捕獲消費者的注意力。 時代發展把很多事物都推上了千變萬化的時間軸，消費者的消費心理也在悄悄地發生變化；蛟S唯一不變的是，品牌始終需要和消費者維系更深層的聯結。如今，消費者所面臨的物質環境日益豐富，剛需逐漸減少，再加上現在的產品同質化嚴重，單純地銷售商品已經很難吸引消費者的注意了。 這也是迫使很多品牌拼命做出變革的重要原因！暗赇伒囊曈X是*容易引起顧客注意的”，這是一個令人難以反駁的事實。如果一家店能讓顧客感受到形象上的美好，那么它就能夠讓顧客潛意識中對這家店鋪乃至整個品牌迅速產生好感。因為美的事物，永遠都不缺注意力。注意力是記憶力的基礎，記憶力是注意力的結果。先吸引消費者的注意力，才能逐漸進化成消費者心智中對于品牌的記憶力。這就是注意力的價值。作為一家店，作為一個品牌，*不該辜負的，是每一個消費者對于美的向往。而關注店鋪形象本身，就是增強美感、強化注意力的體現。 貨：生意的本源（產品升級） 天下生意千萬種，但沒有任何一種生意能離開“貨”，也就是產品。很多人或許會疑惑：如果做的是服務行業的生意，哪來的產品呢？你的服務就是你的產品。 現階段，我們周圍的一切都處于快速更迭當中，從單一的賣場到網絡購物，再到現在的體驗式購物……但是，不管生意形態如何改變，交易的本源仍然是“貨”——產品。 可想而知，在這個所有生意都在博取注意力的時代，產品本身也應該具備吸引力去聚焦消費者的注意力。所以，這個時代，也是產品升級的時代。 產品升級這一現象，從*近爆火的茶飲行業就可以看出來。以前，我們的奶茶就是單純的一杯奶茶，沒有很特別的包裝。但是，隨著奶茶飲品店的劇增，奈雪、喜茶等品牌慢慢地占據了中國茶飲市場。茶飲品牌面臨前所未有的挑戰，這也就令一些茶飲產品的包裝不得不制造一些新奇感來聚焦消費者的注意力。例如，*近很火的小熊冰奶茶，就是將奶茶中的冰塊做成了小熊造型，通過新的包裝引發消費者的新鮮感，成了奶茶中的小爆款。 但是，這波小熊冰奶茶熱度能持續多久呢？我們無法預估。但我可以篤定地說，無論是產品還是品牌，如果不能持續地為顧客制造新鮮感的話，它所享受到的熱度只能是一時的。因為，消費者的新鮮感來得快，去得也快。消費者需要源源不斷的新鮮感來刺激自己的消費欲，所以，如果你想要用新鮮感留住顧客，只能不間斷地為顧客制造新奇的體驗。 再來看流傳幾千年的傳統飲品——豆漿。豆漿是我們早餐中*常見的飲品，它的價格便宜又實惠，但大家對于它的絕大部分需求就僅僅是早餐時段。不過，這種對于豆漿的固有印象，在一個品牌誕生的時候被打破了，這個品牌就是半仙豆夫。它用豆漿結合現代流行茶飲，主打現磨豆乳飲品，一舉躋身新晉茶飲網紅的行列。 其實，提升產品吸引力的維度有很多，外觀、包裝、產品性能、商品陳列……這些方面都能使產品吸引力得到提升。不過，對于產品來說，提升產品吸引力的內核是口碑。 · 品牌創始人，他們做品牌要求產品口碑 · 自營店主，他們留顧客需要產品口碑 · 消費群體，他們買東西追求產品口碑 如果你觀察得夠仔細，你會發現大多數人，一提到手機，就會想到蘋果；一想起運動服，就會想到迪卡儂；一說到鋼琴，就會想到雅馬哈；一講到服務，就會想起海底撈……這就是產品口碑所帶來的效應。維系一門持久的生意，永遠離不開產品口碑。產品口碑，就是一段帶有延續性的吸引力。 場：好環境帶動消費 產品口碑需要時間的積累，想讓消費者一見傾心，還是需要環境來帶動。特別是對于新興品牌來說，擁有一個好的購物環境，才有機會讓消費者了解產品。店鋪是消費者快速接觸產品和品牌的端口。 2017年，首家粉色喜茶店在深圳萬象天地開業，這一消息一瞬間在網絡上炸開了鍋。因為對于當時的人們來說，這樣夢幻的店鋪太少見了。所以，喜茶憑借著這家粉色網紅店增加了品牌曝光度，也讓更多人了解到喜茶的主打產品——芝士茶。 喜茶的常規門店視覺同樣很出色，以白色為基調，設置了帶有金屬感的吧臺，整體帶有點兒“性冷淡風”。不過，即便視覺上它在國內茶飲店算名列前茅，但喜茶還是在門店升級上花盡了心思。繼粉色網紅店之后，開了黑金店，緊接著又有了LAB概念店…… 喜茶的一系列主題店不禁讓人深思，為什么品牌要不斷地嘗試新風格？因為只有源源不斷地捕獲消費者的注意力，才能讓消費者注意到店鋪，進而接觸店鋪里的產品并了解產品，*終促成購買行為。換句話說，環境其實是為了給產品賦能而存在的；想要消費者了解產品，先要讓消費者愿意來到你所營造的環境中。 你還記得你**次逛大型購物商場時的感覺是什么樣的嗎？或許飽含期待，也許充滿驚喜，甚至發出驚嘆……那么你還記得你第十次逛同一家購物商場時的感覺是什么樣的嗎？你可能會覺得“不過如此”。這就是消費者。 消費者永遠都在追求新鮮感。所以，產品需要源源不斷地更迭，賦予產品閃光點的購物場所也需要時常為消費者制造驚喜。 當下零售環境，注意力的威力有多大？ 注意力威力之一：創造業績 新鮮感框住消費者的注意力，而擁有注意力才能擁有客流量。不管在哪里，能引起顧客注意的店鋪，才有生意。 近些年，很多品牌都在為顧客制造視覺體驗，試圖搶占新一代消費者的注意力，其中包括許多我們耳熟能詳的老品牌。2019年，波司登財報宣布“突破百億大關”，營收同比增長16.9%，達到103.84億元。這朵記憶中的巨浪，在新零售時代，又掀起了一場變革的風暴。近5年，波司登在聚焦新一代消費者的注意力上，著實下了不少功夫。不僅亮相紐約時裝周，轟動了全球各大網絡媒體。而且開始和各個品牌跨界聯名，嘗試給年輕消費者帶來新的感官刺激。以前，我們會說，爸爸媽媽才會穿波司登。如今，在視覺上翻天覆地的波司登，早已打破了“爸媽的羽絨服”這個標簽。 老品牌鉚足了勁，新興品牌也勢頭不減。餐飲行業同樣如此！耙豢诓瑁湟豢谲洑W包”，這樣的宣傳語是不是讓你的腦海里即刻浮現出這樣的畫面：一個晴朗的午后，捧一杯香茶，搭配松軟美味的軟歐包，一口下去，十分愜意。這是很多年輕人向往的生活方式。奈雪正是擊中了年輕人的內心，創造了“茶+軟歐包”這樣的生活方式。果不其然，這種別出心裁的模式，很快就讓年輕人們注意到了它！吧钲谑紫栾嬀W紅”可謂當之無愧。 不過，只靠模式吸引消費者的注意力，可能略顯單一。而且，消費者新鮮感很可能得不到持續的滿足。一旦失去了消費者的注意力，品牌也就開始走下坡路。為了得到消費者的持續關注，奈雪開了一家“奈雪夢工廠”。與平時見到的奈雪店不同的是，它的色彩感更強，更容易引起年輕人的注意，而且內容也更豐富，除了“茶+軟歐包”以外，在這里還能品嘗到咖啡、精釀、西餐以及其他限定產品……僅憑一家奈雪夢工廠，奈雪就賺足了消費者的注意力，迎來了“三天近百萬”的業績。 不可否認，消費者永遠會給自己能注意到的品牌花錢。對于品牌來說，制造機會讓消費者注意到自己是決勝商場永恒不變的定律。 注意力威力之二：贏得口碑 靠注意力進行傳播，是一件非常神奇的事情。自然界中，大部分花朵會靠顏色、氣味來吸引昆蟲的注意力，好讓昆蟲接近花蕊，攜帶花粉往外飛，形成一場蟲媒傳播。在沒有經過開發的野外，漫山遍野的花朵，就是蟲媒傳播的結果。 做生意，又何嘗不是如此呢？我們需要引起消費者的注意，才有機會獲得消費者的認可，才能*終贏得口碑。2015年，一家“太二酸菜魚”一躍成為餐飲界網紅，至今仍舊長盛不衰，往往要排隊一兩個小時才能吃到。一開始，這家店以奇特的“黑白漫畫風”店面獲得了95后消費者的關注，“只能4人結伴去吃”的奇葩店規也撩起了年輕人的好奇心。就這樣，太二酸菜魚獲得了**批消費者的注意力。在注意力之外，太二酸菜魚還保持了高水準的菜色，當消費者嘗試過一次太二酸菜魚之后，便會對它的味道念念不忘，去了還想去。所以，5年來，為了吃上一份太二酸菜魚，顧客們還是耐心地等上一兩個小時，樂此不疲。這就是注意力帶來的口碑效應。 一朵花完成蟲媒傳播，都需要擁有鮮艷的顏色和獨特的氣味來吸引昆蟲注意，更何況是一個品牌呢？自然界擅長利用注意力來獲得物種的傳承，我們為何不學習利用注意力來贏得口碑，從而獲得品牌的傳承？ 注意力威力之三：植入心智 我們來做一個小測試吧。悄悄地閉上眼睛，回想： · 蒂夫尼（Tiffany）藍的顏色 · 可口可樂的標志 · 戴森吹風機的外形 · 星巴克的標志 你是否能快速地想起來呢？我想你一定可以！因為這些品牌已經打入了我們的心智。 以戴森吹風機為例，一開始，很多人見到戴森吹風機都會想：為什么一個吹風機長得這么奇怪？它就不像是一款吹風機啊！但是，這款不像吹風機的確更容易讓人注意到。戴森的店鋪櫥窗里就擺著一個戴森吹風機，配合360°旋轉展示，一下子就引起了我的注意。我毫不猶豫地進店去體驗，就想看看這款吹風機威力有多大，結果——當然是立刻預訂了一個。而且，如今平時生活中，一講到吹風機，我總是會忍不住想起戴森吹風機的外觀和使用感。其實這就是注意力打入心智的體現。從外觀引起視覺注意，到使用感促成變現，再由品質打入心智。這就是注意力帶來的威力。 在這個物質過剩、同質化嚴重的時代，一個無法捕獲消費者注意力的品牌，注定不會有未來。生意場上的競爭，本質上就是一場注意力的博弈。 我們如何引爆注意力？ 想要引爆注意力，首先需要明確消費者的注意力到底在哪里？ 其實，注意力包含了很多方面，以消費者的視覺為主，附帶聽、嗅、味、觸這些感官感受，都能夠成為注意力的引爆點。就如同： · 麥當勞無論在多么偏僻的角落總能讓你一眼看見 · 想喝咖啡的時候腦海里一閃而過的首先會是星巴克 · 當你一聽到“噔噔噔噔”這個特殊音效，就會想起英特爾 · 如果你去過歐瓏香水店，就能馬上記住那個味道 以上的種種，都是你的注意力在作祟，也是品牌方的小心思在搞鬼，它們都在悄悄地讓你注意它、記住它。不得不承認，很多時候，我們的注意力正在悄悄地成為別人的提款機。如果，你也想要利用消費者的注意力為自己打造一個提款機，那這本書將會從消費者、產品、店鋪、視覺營銷、打造品牌這5個維度，為你講述注意力背后潛藏的商機。
引爆注意力 作者簡介
鐘曉瑩，中國著名視覺營銷專家，陳列共和創始人。從事陳列工作23年，抖音粉絲突破2400萬。 ??創辦時尚零售自媒體“陳列共和” ??TEDxNingbo 大會、中國零售業博覽會、C-star上海國際零售業設計與設備展、國際藝術設計周等特邀嘉賓評委
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