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創新與創業管理(第25輯) 版權信息
- ISBN：9787030693532
- 條形碼：9787030693532 ; 978-7-03-069353-2
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
創新與創業管理(第25輯) 內容簡介
創新與創業管理是由教育部人文社會科學重點研究基地--清華大學技術創新研究中心組編的學術研究叢書。本叢書主要收錄創新與創業管理領域內高質量的學術論文，包括理論探討、實證分析、案例解讀、調查報告、文獻綜述及評論。本專輯的研究主題涉及：后發企業如何實現顛覆？--基于創新價值鏈的雙案例研究；綠色先動導向對企業績效的影響；社會網絡理論視角下溝通能力對女性創業績效的影響；社會資本對失敗再創業的影響；消費者感知品牌典型性、品牌創新性與品牌信譽對創新產品采納的影響。
創新與創業管理(第25輯) 目錄
目錄
消費者感知品牌典型性、品牌創新性與品牌信譽對創新產品采納的影響 周小寒，于春玲，吳漪 1
創新政策促進創新提質嗎？——基于地區人才優勢視角的檢驗 郭勁光，孫浩 20
《非對稱競爭：應對中國科技競爭的戰略》報告的中國啟示——從技術研發、平臺建構到價值認同的多維應對 付晶，李海峰 37
創新承諾對越軌創新行為的影響：一個有調節的中介模型 袁書杰，劉軒 46
綠色先動導向對企業績效的影響：一個鏈式中介模型 張秀娥，李清 57
社會資本對失敗再創業的影響：制度環境視角 陳書潔，李慶雄，方國陽 72
社會網絡理論視角下溝通能力對女性創業績效的影響 陶小龍，靳越，鄭湛，姚建文 86
新型研發機構的有組織研發模式——以清華四川能源互聯網研究院為例 呂嵐春，胡藝凡，楊先龍，高文勝 102
后發企業如何實現顛覆式創新——基于創新價值鏈的雙案例研究 胡海波，毛純兵，盧海濤，費梅菊 113
消費者感知品牌典型性、品牌創新性與品牌信譽對創新產品采納的影響 周小寒，于春玲，吳漪 1
創新政策促進創新提質嗎？——基于地區人才優勢視角的檢驗 郭勁光，孫浩 20
《非對稱競爭：應對中國科技競爭的戰略》報告的中國啟示——從技術研發、平臺建構到價值認同的多維應對 付晶，李海峰 37
創新承諾對越軌創新行為的影響：一個有調節的中介模型 袁書杰，劉軒 46
綠色先動導向對企業績效的影響：一個鏈式中介模型 張秀娥，李清 57
社會資本對失敗再創業的影響：制度環境視角 陳書潔，李慶雄，方國陽 72
社會網絡理論視角下溝通能力對女性創業績效的影響 陶小龍，靳越，鄭湛，姚建文 86
新型研發機構的有組織研發模式——以清華四川能源互聯網研究院為例 呂嵐春，胡藝凡，楊先龍，高文勝 102
后發企業如何實現顛覆式創新——基于創新價值鏈的雙案例研究 胡海波，毛純兵，盧海濤，費梅菊 113
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創新與創業管理(第25輯) 節選
消費者感知品牌典型性、品牌創新性與品牌信譽對創新產品采納的影響 周小寒1，于春玲1，吳漪2 （1.清華大學 經濟管理學院，北京 100084；2.華東師范大學 經濟與管理學部 亞歐商學院，上海 200062） 摘要：為探索品牌感知對消費者創新產品采納的影響，在已有品牌與創新關系研究的基礎上，構建了包含品牌典型性、品牌創新性、品牌信譽、產品創新程度和創新產品采納意愿的理論模型，利用結構方程模型進行實證分析。結果表明：品牌典型性、品牌創新性和品牌信譽對創新產品采納具有積極的直接促進作用；品牌典型性和品牌創新性通過對品牌信譽的創建對創新產品采納產生積極的間接促進作用；品牌典型性和品牌創新性對品牌信譽的創建路徑不同，品牌典型性更能顯著促進品牌信譽子緯度的品牌可信度，而品牌創新性更能促進品牌信譽子緯度的品牌好感度；品牌典型性對漸進創新（相比于重大創新）采納意愿的總效應更高，而品牌創新性對重大創新（相比于漸進創新）采納意愿的總效應更高。 關鍵詞：品牌典型性；品牌創新性；品牌信譽；消費者創新產品采納 中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 1 文獻綜述 創新是企業活動的產出，而創新產品是指企業活動產出的創新是具體的產品[1]。成功的創新產品可以為企業樹立市場領導者形象，建立競爭者進入壁壘，為企業帶來持續的優勢和收益[2]。雖然大多數公司都積極發布新產品[3]，然而大部分新產品都無法實現企業的預期目標[4]。不被市場接受的創新注定失敗，這需要學者在市場研究領域識別那些能提高消費者創新產品采納的因素[5， 6]。 消費者對新產品的采納不僅取決于產品技術上的創新[7]，在很多情況下更取決于消費者如何感知推出創新產品的品牌。創新產品的感知價值脫離不了品牌背景，消費者在評價產品時都會有意識或無意識地代入品牌知識。比如，HTC公司（High Technology Computer Corporation，宏達國際電子股份有限公司）和三星集團同樣采用了*新的安卓操作系統開發其智能手機，且兩個品牌的產品在創新特征和功能上幾乎沒有差異，可三星的智能手機會被認為比HTC的智能手機更加具有創新性。品牌能賦予先進技術獨特的意義，讓消費者感知到創新產品的特殊價值[8]。McCracken[9]指出，雖然在技術專家眼中安卓系統的技術創新性高于iOS系統，但在消費者視角下蘋果的iPad卻是具創新性的平板電腦產品。創新是蘋果公司的重要品牌聯想，消費者對蘋果旗下產品的感知來源遠超出其客觀技術本身。蘋果對創新信息的表達和呈現有自己的語言，它成功結合了技術和非技術因素去創造創新產品的形象[10]。因此，管理者需要從品牌層面以更廣泛、更全面的視角去看待消費者對創新產品的感知和采納行為。 在創新產品的生命周期中，品牌不僅為創新產品的研發提供戰略指導，也能為創新產品的市場采納提供支持與保護，而成功或失敗的創新又能反哺品牌。品牌是消費者判斷創新產品所憑借的線索，也是降低創新感知風險的有效信息。雖然已有文獻從品牌強度[11]和品牌資產[12]角度出發，探討了質量不同和資產大小不同的品牌推出的不同的創新如何助益品牌增長。但是在創新領域，對品牌與創新間關系的研究相對不足，需要研究者積極探索品牌在創新產品采納中發揮的不同作用[13]。因此，在創新產品采納的研究中加入品牌的視角非常必要。 本文提出，品牌典型性、品牌創新性和品牌信譽這三個消費者品牌感知變量會同時影響消費者創新產品采納。品牌典型性影響著消費者對創新產品的類別圖示認知[14]，品牌創新性則是消費者感知到的品牌在某個產品市場過去創新投入的程度和未來持續創新的潛力[10]。創新的成功要求品牌清楚地知道自己所在產品類別領域品牌和創新間聯想的關鍵因素，而感知品牌典型性和感知品牌創新性就是影響消費者對創新產品感知的重要特征。同時，品牌信譽是消費者對品牌的信念，是消費者相信品牌能滿足自身需求和欲求的程度[13]。品牌信譽能在消費者面對風險和不確定性時提供有效的信息[15]，因此，購買一個有信譽的品牌的創新也能堅定消費者對新產品的信心。 本文認為，消費者依據過去的品牌經歷所感知到的品牌典型性、品牌創新性和品牌信譽將共同促進對創新產品的采納意愿。本文圍繞該主題設計了實證研究，將這三個品牌變量放在同一框架下去探索并回答以下問題：①品牌典型性、品牌創新性和品牌信譽對創新產品采納是否有著積極的促進作用；②品牌典型性和品牌創新性對品牌信譽的創建是否也發揮著作用；③品牌典型性和品牌創新性對品牌信譽的創建路徑是否不同；④品牌典型性和品牌創新性對創新產品采納的作用在重大創新產品和漸進創新產品中是否存在差異。本文旨在為品牌推出創新產品時所發揮的重要作用及其路徑機制增添新的理解和啟示。 2 文獻回顧 2.1 品牌與創新產品采納 消費者對創新產品的采納意愿受感知產品利益和感知不確定性的影響。創新對產品的改造可能預示著全新的體驗和利益，標志著產品未來的形態和發展方向，但創新也使得新產品偏離消費者心智中已建立起的對現有產品類別的認知圖示[16]。在更大程度上超出消費者常規期望的重大創新產品與人們產品類別認知中的原型產品相比更加不一致，導致消費者會更加低估重大創新產品的實際價值和吸引力，造成產品利益的理解困難和負擔[17]。重大創新給消費者增加的認知挑戰加劇了消費者面對創新時所感知到的不確定性和風險，這又進一步降低了消費者的產品采納意愿[18-20]。 創新產品的推出離不開品牌，企業會賦予新產品品牌，并將其提供給市場中的消費者。品牌是消費者感知創新產品的關鍵線索，品牌在新產品引入市場的早期和后續市場的采納行為中都發揮著重要作用[13]。Gill和Lei[11]發現，不同質量的品牌推出不同的創新產品所獲收益不同。低質量品牌的新產品提供與基本產品功能目標一致的新特征能獲得更高增長，因為對弱品牌而言，創新產品加入與基本產品功能目標一致的特征會讓消費者關注到產品利益的增加；高質量品牌則通過推出包含與基本產品功能目標不一致的創新特征的新產品來獲得消費者支付意愿的更高的增長，因為對強品牌而言，加入與基本產品功能目標不一致的創新特征雖然在一定程度上提高了產品的不確定性，但在強品牌的品牌保護和背書下，強品牌依舊能讓消費者繼續關注產品的利益，而弱品牌沒有這種品牌效應。品牌強度也能有效提高新產品的試用概率[21]，影響著消費者對新產品的質量感知[22]。另外，品牌資產對創新產品的采納也有重要意義，Gammoh等[12]發現，高資產品牌相較低資產品牌而言，不管是推出高創新程度的非連續創新產品還是低創新程度的連續創新產品都能獲得更加積極的消費者評價。 消費者的創新產品采納意愿受到感知產品利益和不確定性的影響，而品牌作為消費者理解和判斷創新產品的重要信息，能增強消費者對產品利益的信心，同時能有效緩解創新的不確定性并降低新產品的感知風險。消費者對品牌的感知會顯著影響創新產品采納。本文認為品牌典型性、品牌創新性和品牌信譽在很大程度上左右了消費者對創新產品的感知和*終購買決策。 2.2 品牌典型性與創新產品采納 品牌典型性是指品牌能代表所在產品類別的程度[14]。消費者圍繞典型品牌激發的有關產品類別的聯想來處理和組織新信息，將典型品牌視為產品品類診斷的認知參考[23]。品牌延伸的研究表明品牌典型性對不一致延伸產品的評價和采納具有負面作用[24， 25]。典型品牌和新產品之間的感知一致性越高，消費者對品牌的認識和偏好才能越容易轉移到新產品上并使之獲益[26]。 Milberg 等[27]指出，產品延伸的相關研究都放大了品牌和延伸產品間感知不一致性的負面作用，忽視了新產品采納過程中消費者對風險的感知。創新領域的研究重點關注感知風險和不確定性對消費者創新產品采納的負面影響[28]，發現品牌典型性對創新產品的采納具有正向作用。風險讓消費者變得更加保守，喜歡將事物控制在熟悉的范圍內。作為被消費者所熟知的品牌，典型品牌是判斷創新產品風險大小的重要線索，能激發創新產品和品牌間的積極聯想[26， 29]。 Geodertier 等[14]的研究表明，不管是近距離還是遠距離的創新產品延伸，品牌典型性都提高了消費者對創新產品的采納意愿。典型品牌能有效降低消費者對創新產品的感知風險，而降低產品感知風險的正面促進作用戰勝了延伸不一致性的負面作用。Bagga等[30]發現，雖然典型品牌推出的創新產品會讓消費者感知到更強烈的產品類別圖式偏離，但典型品牌推出的創新產品更能預示產品未來的方向，會強化消費者心中產品創新特征的重要性，進而降低競爭品牌的典型性感知。可以看到，典型品牌推出創新產品的優勢相較競爭品牌而言是獨特且突出的，品牌典型性對創新產品的采納有著促進作用。 2.3 品牌創新性與創新產品采納 基于消費者視角，Shams等[10]將品牌創新性定義為消費者感知到的品牌在某特定市場上過去創新活動的軌跡和未來能持續產出創新活動的潛力。品牌創新性來源于消費者的主觀感知，一個創新的品牌需要緊密關注其目標市場。品牌可以被一群消費者感知到創新，同時卻讓其他消費者無法建立該品牌與創新的聯系。消費者對品牌創新性的感知要求品牌的形象和特征保持穩定，品牌的創新投入和產出需要歷史行為的一致性[31]。品牌創新性是時間沉淀后被證實的能力，需要企業花費時間去打造。 在創新的不確定性下，企業宣傳品牌的創新性能潛在影響消費者行為[32]。品牌創新性能作為產品質量的判斷信號，是降低風險的信息線索[33]。同時在情感上品牌創新性也能積極影響消費者對創新的采納。一個創新的品牌能給消費者驚奇感，讓他們感到眼前一亮。創新品牌的品牌個性多是興奮的，在消費者心智中往往與大膽、生機勃勃、有想象力等積極的正面聯想強相關[34]。Woods和Moreau[35]指出，消費者采納創新產品可能是情感誘發的，與產品的凈效用完全無關。 2.4 品牌信譽與創新產品采納 品牌信譽代表了消費者對品牌具有的感知信念，這個信念讓消費者相信該品牌有能力和意愿持續做出和履行承諾以滿足消費者[33]。對消費者來說，購買一個有信譽的品牌的新產品保證了所獲得產品的質量；對公司而言，一個有信譽的品牌意味著公司對營銷活動的投入能產生更高的效益[15]。品牌信譽包含三個部分：品牌專家性、品牌可信度和品牌好感度[13]。專家性是指品牌實現消費者承諾的能力，可信度是指品牌履行對消費者承諾的意愿以及真誠關心消費者的需求和利益，好感度是指消費者愿意花時間與品牌共處來體驗品牌承諾的實現。也就是說，品牌信譽測量了消費者認為品牌是否真的擅長它所做的事情，是否關心它的消費者以及是否受消費者喜愛和歡迎。消費者對企業品牌信譽的感知源于品牌過去所有營銷活動的累積，是長時間里品牌與消費者之間溝通和關系建立的總和[36]。 在消費者面對無法預知產品購買決策結果的不確定性時，品牌信譽可以通過提高產品感知質量，降低感知風險和信息收集、處理成本來積極影響消費者的產品購買行為[15， 33， 37]。品牌信譽能增強消費者在選擇產品時對目標品牌的信心。因此，品牌信譽的重要內涵和意義讓本文推斷品牌信譽和品牌典型性、品牌創新性一樣能顯著促進消費者創新產品采納，且品牌典型性和品牌創新性對品牌信譽的建立發揮著作用。 3 研究假設與理論模型 本文圍繞影響消費者創新產品采納的三個品牌感知變量——品牌典型性、品牌創新性和品牌信譽，探討它們對消費者創新采納意愿的共同作用。 3.1 品牌典型性、品牌創新性和品牌信譽對創新產品采納的直接影響 品牌典型性是指品牌能代表品牌所屬的某個產品類別的程度[14]。品牌典型性的重要特征是它與產品類別緊密相連，是產品類別圖示的一部分。典型品牌推出的創新雖然也會改變已有產品的類別特征或屬性，但典型品牌代表著產品類別的“原型
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