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客戶經營 版權信息
- ISBN：9787516423875
- 條形碼：9787516423875 ; 978-7-5164-2387-5
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
客戶經營 本書特色
適讀人群 ：本書可供市場營銷、客戶服務與運營管理人員閱讀，亦可作為經濟管理類大學生、研究生的專業參考書。存量競爭時代，傳統的經營模式難以為繼，企業要從產品經營轉型為客戶經營，挖掘客戶終生價值，實現自動獲客。 本書是數字時代的經營模式轉型指南，系統地總結了客戶經營的理論和方法體系，幫助閱讀者培養“鐵桿客戶”，實現“人拉人”的社交裂變。
客戶經營 內容簡介
本書從后疫情時代的市場環境變化出發，剖析了國內外上百個優秀企業的客戶經營案例，總結和提煉出客戶經營的理論與方法體系。 本書包括3 篇17 章： 上篇是原理篇，介紹了客戶經營的背景、模型與任務等；中篇是忠誠篇，介紹了打造客戶忠誠、培育私域流量的6 種方法，包括提升客戶體驗、提供綜合解決方案、構建會員制、運營客戶社群、強化品牌理念以及激發員工內驅力；下篇是口碑篇，介紹了讓客戶進行口碑推薦、實現社交裂變的6 種方法，包括提供超預期體驗、利用利益驅動、利用種子客戶、利用意見領袖KOL、利用人際影響力以及利用消費領袖KOC。
客戶經營 目錄
序言 開展病毒營銷，制勝存量競爭時代
一、原理篇 客戶經營：存量競爭時代的制勝之道
1 原理一 順勢而為，從經營產品到經營客戶
2 原理二 放眼長遠，培養終生客戶
3 原理三 客戶經營的前提——為客戶創造價值
4 原理四 客戶經營的基礎——打造客戶忠誠，培育私域流量
5 原理五 客戶經營的核心——讓客戶口碑推薦，實現社交裂變
二、忠誠篇 客戶經營的基礎：打造客戶忠誠，培育私域流量
1 忠誠**招 提升客戶體驗
2 忠誠第二招 提供綜合解決方案
3 忠誠第三招 構建會員制
4 忠誠第四招 運營客戶社群
5 忠誠第五招 強化品牌理念
6 忠誠第六招 激發員工內驅力
三、口碑篇 客戶經營的核心：讓客戶口碑推薦，實現社交裂變
1 口碑**招 提供超預期體驗
2 口碑第二招 利用利益驅動
3 口碑第三招 利用種子客戶
4 口碑第四招 利用意見領袖KOL
5 口碑第五招 利用人際影響力
6 口碑第六招 利用消費領袖KOC（品牌粉絲）
參考文獻
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客戶經營 節選
原理二放眼長遠，培養終生客戶 挖掘客戶終生價值，將新客戶變成回頭客，再變成終生客戶，乃至自己的推銷員。 一、客戶經營的內涵：挖掘客戶終生價值 1. 什么是客戶終生價值 客戶終生價值，也稱客戶生命周期價值（Lifetime Value，LTV），簡稱客戶價值，就是一個客戶在整個生命周期中為企業帶來的利潤總和。企業價值就是企業所有客戶價值的總和。 客戶終生價值代表了一種經營價值觀。當你從幾十年的時間跨度去看待客戶，你對他的態度就會完全不同，經營方式也不一樣。企業即使在某次特定交易上賠錢，仍然可以從長期關系中獲益，因此，企業應該致力于與客戶建立長期關系。 不同品牌客戶的終生價值不同。根據有關機構與企業的測算，必勝客每位客戶的終生價值是8000 美元，星巴克是1.4 萬美元，通用汽車是7 萬美元，福特汽車是30 萬美元，而雷克薩斯達到60 萬美元，世界一流咨詢公司達到1 億～10 億美元。 客戶價值包括直接價值與間接價值。客戶直接價值與客戶消費額以及客戶忠誠度有關，而客戶忠誠度的主要衡量指標是客戶保有時間。當客戶對某品牌產生依賴時，消費額會增加，保有時間會延長，客戶直接價值就會提高。 客戶間接價值就是客戶的社交推薦收入。有些忠誠客戶不僅自己購買，還推薦其他人購買。在新媒體時代，一個人通過社交媒體推薦他人購買產生的消費額可能會超過自己的消費額，例如一位意見領袖（KOL）可能帶來成百上千倍的推薦收入。 客戶價值= 客戶直接價值+ 客戶間接價值 客戶直接價值= 客戶消費額× 客戶保有時間 客戶間接價值= 社交推薦收入 2. 客戶生命周期，就是私域流量經營流程 存量競爭時代也是數字時代，消費者的消費行為遵循“興趣—購買—忠誠—推薦”的行為模型。站在企業（品牌商家）的角度，與消費行為相對應的，是私域流量經營。私域流量經營流程包括引流（建立私域流量池）、轉化（獲客）、復購（保留）與拉新（社交裂變）四個步驟。 **步是引流，即吸引目標客戶，讓目標客戶建立對品牌的認知并產生興趣，搭建私域流量池。 企業在微信、微博、抖音、快手等熱門平臺上建號，通過小恩小惠拉粉，這些關注者就成了企業的私域流量了嗎？其實，建立私域流量池只是**步，這些流量還不算私域流量，只表明企業與目標客戶建立了連接，客戶稍不滿意就會“取關”或者卸載APP。 那么，怎樣才能培育企業的私域流量呢？關鍵是對流量進行深度經營——促使其購買（轉化）、忠誠（復購）以及推薦（拉新），忠誠的客戶才算得上私域流量，能拉來新客戶的客戶才是理想的私域流量。 第二步是轉化，即促使關注者實現首次購買，將潛在客戶轉化成現實客戶，將私域流量池里的流量轉化為現實流量。 第三步是復購，即培育客戶忠誠，與客戶建立長期關系，使客戶成為有黏性的私域流量。事實上，消費者并不想與企業發生更多關系，不會甘愿成為企業的“私域”，供企業持續“騷擾”，除非企業能給他們足夠的利益。 第四步是拉新，即社交裂變，以老帶新，讓老客戶帶來新客戶。 企業自己尋找新客戶的成功率很低，而老客戶介紹新客戶的成功率很高。挖掘客戶終生價值，要求企業建立客戶生命周期管理機制，即完善私域流量經營流程。在引流環節，識別目標客戶并精準畫像，開展有感染力的營銷活動（包括內容營銷、事件營銷與活動營銷），搭建私域流量池；在轉化環節，針對客戶需求打造優質的產品與服務，使客戶愿意消費；在復購環節，既要采取措施提升客戶黏性，又要預警客戶流失情況，及時開展客戶挽留；在拉新環節，采取措施促使客戶推薦、拉來新客戶。 關于引流，即吸引客戶并讓其產生興趣，《感染力》一書有詳細論述；關于轉化，即打造好產品、將潛在客戶轉化為現實客戶，《不營而銷》一書有詳細論述；本書聚焦于客戶復購與拉新環節。 二、客戶經營的要素：宗旨、本質與任務 挖掘客戶終生價值，需要提供優質產品與服務，讓客戶感到愉悅，從而客戶愿意消費更多產品與服務，并且向他人推薦。可見，客戶經營的宗旨是以客戶為中心，誠實厚道待客，提高客戶的價值獲得感。客戶經營的本質是“近悅遠來”，就是給老客戶創造價值，老客戶感覺愉悅，就會吸引新客戶紛至沓來。 《論語??子路》里面記載了這樣一個故事。孔子周游列國時，來到楚國的葉邑，葉公向他請教怎樣管理政事。孔子回答：“近者悅，遠者來。”意思是，先讓近處的人喜歡，遠方的人就會前來投奔。自古以來，“近悅遠來”與“賓至如歸”“童叟無欺”等一樣，都被商人們奉如圭臬。 客戶經營包括三大任務：為客戶創造價值；建立私域流量，培育客戶忠誠；促使口碑推薦，實現社交裂變。 1. 為客戶創造價值 企業的根本使命是持續為客戶創造*大價值，這也是客戶經營的前提。為客戶創造價值，是指企業產品品質好，客戶體驗佳，充分滿足客戶需求。好產品不僅能吸引客戶，還能使客戶成為回頭客并進行宣傳推薦，產品銷售不用依賴成本昂貴的廣告、渠道以及促銷活動。 2. 建立私域流量，培育客戶忠誠 忠誠，意味著人們寧愿拒絕更好的產品或更低的價格，也要繼續與品牌保持連接。客戶保有的時間越長，企業就越了解他們的需求，越能夠提供好的產品或服務，從而獲得越來越多的收入與利潤。忠誠的客戶，才是企業的私域流量。在存量競爭時代，企業要致力于與客戶建立長期緊密的關系，挖掘客戶的長期價值。 3. 促使口碑推薦，實現社交裂變 當忠誠度提高、信任程度加深的時候，消費行為就會向客戶的親朋好友等社交圈子延伸，實現社交裂變。口碑推薦，就是客戶主動進行口口相傳，老客戶為品牌說好話、吸引來新客戶。當前，相比于媒體廣告和銷售人員推銷，消費者更加信任人際口碑推薦。優秀企業能促使老客戶口碑推薦，挖掘客戶的間接價值。 財捷：讓客戶滿意、忠誠并成為推銷員 財捷（Intuit）是美國一家軟件服務商，主打產品是快克（Quicken）軟件，該軟件的界面友好，可以讓不熟悉電腦的客戶運用電腦管理家庭財務，處理填寫支票等簡單理財事務，售價20～40 美元。 公司創始人庫克創新經營模式，致力于為客戶創造價值，讓客戶忠誠并成為推銷員。 首先，公司致力于打造完美產品，給客戶優質使用體驗。公司招聘了一批軟件工程師，到客戶家里觀察客戶怎樣啟動并使用該產品，然后不斷完善產品。不久，新客戶就能在打開產品包裝5 分鐘內學會使用產品。 接著，公司推行產品包退包換、客戶試用滿意再付款等措施。潛在消費者還可以向公司索取軟件并試用，然后再決定是否付款購買。很少有客戶對產品不滿意而拒絕付款，很多客戶還將產品推薦給朋友。公司組建了專家客服隊伍，負責接聽客戶來電、向客戶提供軟件使用咨詢服務與理財知識，收集客戶反饋。由于專家技術服務比較昂貴，如果產品不過硬，求助電話就會很多，公司就難以負擔。 財捷每年推出升級版產品，有時包含100 多項改進，并以初版的價格銷售。一旦被產品迷住，大多數客戶都會購買升級版新產品，并且不斷向他人推薦，成為免費的推銷員。 三、客戶經營的目標：打造忠誠與口碑，實現自動獲客 客戶經營的目標，不是實現交易，也不是讓客戶滿意，而是培養忠誠的客戶，讓客戶對品牌產生依賴，從而將品牌推薦給他人；近悅遠來，被推薦來的客戶很滿意，再主動推薦品牌給更新的客戶，客戶群就像滾雪球一樣越滾越大，企業實現自動獲客、自動增長，這也是企業經營的根本目標。過去，消費者的忠誠與口碑推薦更多的是一種自發行為，企業不知道哪些客戶忠誠、為什么忠誠，不知道哪些客戶會推薦、為什么推薦。新時代是客戶經營時代，企業要著力培育客戶忠誠，引導客戶去宣傳推薦。
客戶經營 作者簡介
姚群峰，戰略營銷專家。 中國電信研究院高級專家。從事戰略營銷咨詢工作近三十年，發表專業文章100余篇，多次榮獲“中國通信行業管理創新獎”“中國通信業務創新獎”“企業管理現代化創新成果獎”等。 著有病毒營銷三部曲： 《感染力》——怎樣策劃病毒式營銷，實現自動傳播？ 《不營而銷》——怎樣打造病毒性產品，實現自動銷售？ 《客戶經營》——怎樣讓客戶忠誠并推薦，實現自動獲客？
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