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第一級火箭:推動成長型企業產品銷量迅速增長的超級創意方法 版權信息
- ISBN：9787513934879
- 條形碼：9787513934879 ; 978-7-5139-3487-9
- 裝幀：一般輕型紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
第一級火箭:推動成長型企業產品銷量迅速增長的超級創意方法 本書特色
一顆衛星要發射到太空，需要三級火箭助推才能送上去，**級既關鍵又難，難在有引力沒勢能的狀態下讓火箭從地面飛起來。企業品牌與產品銷量也是如此。這本書就是成長型企業在不具備資金優勢、品牌勢能的階段，推動企業從地面起飛的那級“火箭”！
第一級火箭:推動成長型企業產品銷量迅速增長的超級創意方法 內容簡介
這本書是李輝先生系統性總結哲仕營銷方法的第二本書，距離《超級購買理由》近三年時光。這三年里，哲仕的事業有進步，思想也有進步，除了對營銷方法上的更深入理解外，對成長型企業的經營、戰略也有了更多新的體會。 一顆衛星要發射到太空，需要三級火箭助推才能送上去，**級既關鍵又難，難在有引力沒勢能的狀態下讓火箭從地面飛起來。企業品牌與產品銷量也是如此。這本書就是成長型企業在不具備資金優勢、品牌勢能的階段，推動企業從地面起飛的那級“火箭”！
第一級火箭:推動成長型企業產品銷量迅速增長的超級創意方法 目錄
**部分 本質
01??產品是營銷的**步/ 3
02??創意的任務：幫助消費者降低三個成本/ 6
03??品牌的本質是承諾/ 9
04??媒介即信息/ 12
05??媒介可以分層/ 14
06??品牌文化是讓品牌調用文化的財富/ 15
07??廣告的本質是喚醒消費者集體潛意識/ 17
08??條件反射/ 20
09??口碑傳播的前提是你得先有碑/ 25
10??沒有廣告語，你的產品就是個聾啞人/ 28
11??包裝就是產品本身/ 31
12??命名是營銷的起點/ 34
13??名字也是產品本身/ 39
14??符號給了產品意義/ 41
15??LOGO設計的首要任務是信息分類/ 44
16??LOGO設計創意的三條標準/ 46
17??注冊商標的目的不只是為了注冊/ 50
18??一切皆媒體/ 54
19??企業只有創新，才有利潤/ 56
20??沒有性價比，具有購買理由的產品都是一個蘿卜一個坑，沒得比/ 60
21??差異化是競爭的手段，而不是目的，競爭的目的是贏得顧客/ 63
22??創意比定位更關鍵/ 66
23??目標、目的、結果的區別！/ 69
24??真正的創意人，從不追求創意，只追求如何解決問題/ 72
25??設計首先要好用，其次才是好看！/ 74
第二部分 方法
01??一切創意，都從方法中推導而來/ 81
02??不會干的人干一個月不如會干的人干半個小時/ 85
03??怎樣做品牌？/ 87
04??品牌三問：我是誰？我有什么不一樣？憑什么？/ 91
05??廣告的原理級策略：議題設計/ 98
06??不要響應競爭對手/ 101
07??寶寶小藥箱，北京同仁堂/ 103
08??時刻保持現場思維，時刻算好創意時差/ 110
09??廣告語要么給結論，要么下指令/ 113
10??理性領域給結論，感性領域下指令/ 115
11??不要脫俗，要入市隨俗/ 119
12??不要內涵，要直言/ 121
13??要強勢，不要裝飾/ 124
14??看圖說話——打通視覺和聽覺任督二脈/ 128
15??廣告的能見度就是槍的射程，能見度越大，射程就越遠/ 131
16??食品包裝設計就是食欲的設計/ 133
17??永遠站在購買者視角，用消費者自己的話說/ 138
18??贊美消費者啊！/ 141
19??做調查：要問這蚯蚓怎么樣，不要問這魚鉤怎么樣/ 143
20??產品線結構設計，田忌賽馬的游戲/147
21??依靠一個大品類，創建一個新品種/ 150
22??產品體驗設計，讓顧客感受到產品的好/ 152
23??沒有體驗就創造體驗/ 155
24??到商場學包裝，看央視學廣告/ 158
25??如何做決策？/ 161
26??滿足舊需求不如發明新需求/ 167
27??設計廣告儲蓄罐，實現產品互為廣告、流量共享/ 169
28??重新發明高湯：煨制高湯更鮮香/ 172
29??除了解決消費者為什么買，還要解決銷售者為什么賣/ 176
30??成為下游企業的咨詢家，成為顧客在該項需求上的夢想化身！/ 181
31??無痕的美，美的夢想化身/ 184
32??方案有沒有價值，取決于往后看了幾步/ 190
第三部分 常識
01??廣告學沒有絕學，都是常識/ 197
02??廣告術不是辯論術/ 199
03??從來沒有人相信廣告/ 202
04??廣告要讓外行也一看就懂/ 204
05??“酒香不怕巷子深”，自己的酒足夠香嗎？別人的酒不香嗎？/ 208
06??一切動作的原點，都應該是購買理由/ 212
07??對擴大知名度的投資，永遠不能斷/215
08??產品和渠道可以小眾，但廣告投放一定要大眾/ 217
09??廣告還是硬的好/ 220
10??高級的前提是不自卑/ 224
11??中小企業如何做廣告？/ 227
12??廣告覆蓋率不等于品牌知名度！/ 230
第四部分 原則
01??企業要三有：有方法，有文化，有立場！/ 237
02??企業成為哲仕客戶的四個階段！/ 240
03??乙方公司的三個級別！/ 245
04??永遠給客戶需要的，而不是客戶想要的！/ 248
05??合作前，要核算利潤；合作時，只考慮效果！/ 252
06??商業的本質就是交易，交易的本質就是你可以在我這里獲得更多！/ 254
07??把老客戶寵上天！/ 256
08??要方法，不要看法！/ 259
09??要“有用”思維，不要“找茬”思維！/ 264
10??不留怨！不虧欠！/ 266
11??不要為了換而換，要保留前任優質遺產！/ 270
12??減少加班，避免空轉，清除廢動作！/ 274
13??心中有地圖！/ 279
第五部分 后記
01??哲仕的6個故事/ 285
02??專業司機與老司機/ 296
展開全部
第一級火箭:推動成長型企業產品銷量迅速增長的超級創意方法 節選
**部分本質 01產品是營銷的**步 “做營銷？還不如老老實實做產品！” “我們的產品是真的好！只是營銷做得不好！” “做產品我們行，做營銷我們就不在行了！” …… 直到今天，我們還會遇到一些企業講類似上面這樣的話。 當我一聽到對方說這種話的時候，心里就會馬上知道，對方的企業不是做營銷不行，而是根本還不知道什么叫營銷。 更準確一點說，應該是對營銷有誤解。 而且，我可以肯定，他們的產品也一定不行！至少站在消費者的角度來說，一定不是好產品！ 因為從他們的話里面可以聽出，他們都是把做產品和做營銷理解成了兩件事情，覺得自己是做好了產品，而沒有做好營銷。甚至覺得做營銷沒有做產品重要。 這就是一種對營銷認識上的誤區。 我們現在先來講一講什么是營銷： 美國營銷大師羅姆·麥卡錫在20世紀就講過了，營銷就是4個P：產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。任何企業做營銷，都是在這個四個變量上做調整。 我們可以看出，做好產品其實本身就是營銷的一部分，而且是**部分，*重要的部分。 優秀的企業，從產品的開發創意開始，就已經是在做營銷。 產品的意義在于滿足目前市場上尚未被滿足的需求與欲望，只有能發現并滿足這種市場需求的產品，并且能以更低成本的優勢滿足市場需求，才稱得上是一個好產品。 站在這個角度，我們再去對照一下自己做產品，在產品開發的時候，看一看是不是真的“做產品我們行”或者“我們的產品是真的好”，如果答案也是肯定的，那么就不存在說“我們做營銷不行”，因為你這已經是在做營銷，并且已經在營銷的工作上做出了正確的一步。 反之，如果你的產品在開發時沒有認識到這一點，那么也就根本稱不上“我們的產品是真的好”，或者“做產品我們行”這一說法。你認為的產品好，*多也僅僅是自我陶醉罷了。 不能理解“產品的本質就是購買理由”的企業，都不可能做出好產品，不需要質疑這句話，這毫不夸張！ 那要怎樣才能真正做好產品呢？ 必須理解開發產品就是開發購買理由，理解產品只是購買理由的載體，消費者為之買單的，永遠不是產品本身，而是購買理由。沒有基于購買理由開發出來的產品，在一定意義上說，從一開始就沒有生命，沒有存在于市場的意義。 因此我還講過，真正的產品開發高手一定本身就是一個營銷高手和優秀的產品開發人，他在開發產品時，絕對不僅僅是只思考如何生產出這個產品，而應該思考大家有什么需求未被滿足？需要怎樣的方式滿足？這個過程中會需要用到什么樣的工具（產品）？我們怎樣能更低成本地設計出這個工具？這個工具要怎樣賣給對方……這一系列完整的產品開發思路。 而某些單純的思考如何將產品生產出來，再一味強調產品的品質如何好的企業，實際上，這是一種殘缺的產品開發思維。這不是不會做營銷，而是不會做產品！ 現在我們再返回來看看開始時的那幾句話： “做營銷？還不如老老實實做產品！” “我們的產品是真的好！只是營銷做得不好！” “做產品我們行，做營銷我們就不行了！” 是不是在產品與營銷的認識上就出了問題？ 02 創意的任務：幫助消費者降低三個成本 哲仕的超級購買理由方法不是一套幫助企業賣產品的方法，更準確地說，它是一套幫助消費者快速購買產品的方法。因為哲仕方法里的一切創意原理，都不是站在賣的角度，而是站在買的角度，一切創意都是在圍繞如何幫助消費者購買而進行。 如何幫助消費者購買？用創意降低消費者購買過程中的成本。消費者在購買過程中有哪些成本？我列了三個成本： 1.消費者尋找與發現產品的成本； 2.消費者選擇與判斷產品的成本； 3.消費者記住產品的成本。 下面我們就來具體講一講這三個成本。 **個是降低消費者尋找與發現產品的成本，任何產品、服務與消費者建立關系的**步，就是要讓消費者在眾多產品中先發現我們。基于解決這個問題，你就能明白哲仕為什么一直在向客戶強調廣告信息要盡量放大、要考慮現場環境、考慮產品在貨架上的陳列效果、考慮創意時差。 不管是在琳瑯滿目的商超貨架上的產品包裝設計，是在繁華街道上的門店招牌設計，還是在現在的電商平臺頁面上，我們都必須首先考慮如何優先讓消費者注意到我們，要做貨架上*容易看到的產品，要做整條街*靚的店招，要做電商上不用點開大圖就能看清的設計。 第二個是降低消費者選擇與判斷產品的成本。哲仕說消費者的一切選擇與判斷都是來自品牌與產品的設計，即使消費者感覺站在貨架前是他自己在做判斷，而實際這一切都是品牌與產品設計好的，產品在產品開發、廣告設計、包裝設計時，就已經為消費者設計好了這一系列的判斷。 哲仕的認知調用技術、議題設計技術，都是在為消費者降低選擇與判斷的成本。 認知調用技術是調動消費者自己的整體經驗；議題設計技術是帶領消費者從我們設計的角度來認識產品。*終目的都是幫助消費者快速認識產品，做出選擇，降低消費者的判斷成本。 比如哲仕為同仁堂兒童藥設計的“寶寶小藥箱，百年同仁堂”，為安馨大廚調味品設計的“煨足20小時，煨制高湯更鮮香”，為贏加飲料設計的“喚醒*佳工作狀態”，等等，都是這樣的創意。 *后一個是降低消費者記住產品的成本。品牌一切的傳播與廣告都是在與消費者的遺忘作斗爭，特別是在這個信息過度飽和的時代，消費者沒有任何義務和精力去對某一款產品做特別的記憶工作，品牌與產品只能靠創意去降低自己讓消費者記住的成本。 哲仕方法提倡廣告話語要用口語，甚至要用順口溜，都是基于降低消費者的傳播與記憶成本。 現在再問一句：創意需要怎樣做？就是圍繞降低消費者的這三個成本去做！產品在降低了消費者的這三個成本后，自然就在市場上擁有了更大的優勢，擁有了消費者自動選擇我們的力量。 *后，創意降低了消費者的發現成本、選擇成本和記憶成本，也就等于降低了企業的營銷成本，所以創意的任務，就是為消費者降低成本，為企業降低成本。要判斷一個創意是不是真創意，就看它是否解決了這三個成本問題。 03 品牌的本質是承諾 對于消費者來說，品牌就是一種保障；對于企業來說，品牌就是企業向消費者提供的一種承諾；對社會來說，品牌就是一種更優質的社會和商業運行方式。 同樣的產品，消費者愿意選擇更大的品牌，是因為更大的品牌代表著一種更大的保障；企業給消費者的保障越大，品牌影響力就越大！所以，用一種*通俗的方式來理解，就是不敢騙人的企業，就是品牌！ 品牌不敢騙人，是因為騙人的成本會很高，為什么品牌騙人的成本很高？因為品牌自愿的，品牌騙人的成本不是他人附加給品牌的，是品牌自己主動將自己騙人的成本設置成很高，以此要求和確保自己不騙人，品牌不敢騙人，消費者就更信任它，這就是品牌的運作原則。 而站在社會的角度來看，品牌就是一種更優質的商業運行方式，品牌的存在降低了消費者的成本，降低了企業的成本，也降低了社會監督成本。 社會因為品牌的存在，而少了很多監督成本，因為品牌就是自我監督，它做得不好的話，消費者就有權利懲罰它，因為品牌給了消費者這個權利。反過來，消費者因為有了這個權利，就能快速信任品牌，品牌給消費者的信任成本就降到了*低。 如果沒有品牌，我們今天的消費，就會如在類似于車站和旅游景點消費時，遇到服務態度不好、高價宰客、買到偽劣產品之類的情況。 為什么？因為在這兩類地方消費的大部分是一次性顧客，商家干的就是一次性買賣，不考慮消費者的重復購買，所以他只考慮這一次的利益*大化，他就敢宰客，因為他騙人的成本很低。 品牌解決的就是將商業的一次性買賣變成重復合作，大家都知道一次性買賣成本*高，旅游景點和車站的商家不考慮同一個顧客能在他們那里消費第二次，所以大家在這兩種地方消費時就會特別謹慎，商家的被信任成本就變大了，長此以往，他們永遠也誕生不了品牌。 因此品牌的本質是它能不能對消費者負責到底，能負責，就是品牌，不能負責，就不是品牌。 企業承諾給到消費者的保障越大，品牌就越大。 講一件我曾經在《超級購買理由》一書里講過的事情：我的一位朋友曾和我感嘆：“蘋果品牌太厲害了！”我問：“它怎么突然就讓你覺得厲害了？” 他說前段時間在美國舊金山買了一個ipad，回來后用了兩個月屏幕上出現了雪花，前幾天正好出差在上海參加一個展會，就順便拿到了上海的蘋果維修中心，打算讓對方看看可不可以 修好。 結果是蘋果上海維修中心的人員讓他填寫一張單子，直接說給他換一臺新的，他還質疑地問了一句：“我是在美國買的也可以嗎？”對方回答他：“只要是我們蘋果的產品，你在月球上買的都可以。” 就這么一件事情，我那位朋友從此對蘋果品牌的印象非常深刻，因此他專門拿來和我說了。而且我也因他的這個事情對蘋果品牌的印象又加分了，這就是品牌的原力。 用了兩個月的產品，出了問題，不問原因直接換一臺新的，而且是品牌方主動這樣操作，這就是向消費者承擔責任。消費者在消費一個產品時能享有這種被承諾的權利，那這個產品就是品牌。而且消費者享有的這個權利越大，代表著品牌的品牌價值越大。 后來過了幾年我再將這個事情和大家分享的時候，有朋友說：“那是在以前，你現在去試試，看能不能直接換一個新的？”確實，如果現在我們照這樣拿過去，蘋果的工作人員不會再像之前那樣直接換新的了，這恰恰證明了一個品牌價值能延續收益的問題，蘋果品牌的責任與認知在大家的印象中形成了，這個印象將為品牌帶去源源不斷的力量和效益。 反之，如果一個企業產品和服務在與消費者合作過程中，用各種“聰明”的條款剝奪消費者*后可能懲罰品牌的機會，那這樣的企業即使再有名氣、規模再大也不是品牌，它在市場上發揮不出品牌的力量，又或者即使曾經它是品牌，從它不能兌現給消費者所做承諾的那一刻起，品牌就失靈了。
第一級火箭:推動成長型企業產品銷量迅速增長的超級創意方法 作者簡介
李輝，哲仕公司創始人。在十余年品牌營銷創意服務中實踐哲仕方法，并成功幫助數百家企業實現了品牌的快速增長。2018年，哲仕公司出版了《超級購買理由》一書，并在市面上獲得了非常不錯的評價。
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