包郵新媒體營銷與策劃

作者：劉斌，任天浩主編

出版社：西安交通大學(xué)出版社出版時間：2020-12-01

開本： 26cm 頁數(shù)： 185頁

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版權(quán)信息
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新媒體營銷與策劃版權(quán)信息

ISBN：9787569319781
條形碼：9787569319781 ; 978-7-5693-1978-1
裝幀：一般膠版紙
冊數(shù)：暫無
重量：暫無
所屬分類：
管理
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銷售

新媒體營銷與策劃內(nèi)容簡介

本書對新媒體的概念、特征、功能、發(fā)展方向及具體的營銷策劃等做了比較具體的界定、討論、分析和展望, 梳理了新媒體營銷與策劃中的各類問題, 運(yùn)用新媒體思考方式, 全面分析新媒體熱點(diǎn)現(xiàn)象背后的邏輯機(jī)理, 并以此展開對新媒體未來發(fā)展的思考。

新媒體營銷與策劃目錄

**章新媒體概論
**節(jié) 新媒體概念
第二節(jié) 新媒體生成的條件
第三節(jié) 新媒體的主要特征
第四節(jié) 新媒體的四大功能
第五節(jié) 新媒體傳播的特色
本章思考題

第二章新媒體的技術(shù)支撐
**節(jié) 新媒體內(nèi)容相關(guān)技術(shù)
第二節(jié) 新媒體渠道融合技術(shù)
第三節(jié) 新媒體平臺融合技術(shù)
第四節(jié) 新媒體營銷融合技術(shù)
第五節(jié) 新媒體管理融合技術(shù)
本章思考題

第三章新媒體用戶研究
**節(jié) 新媒體用戶
第二節(jié) 用戶智慧與眾包、眾籌
第三節(jié) 新媒體理論
本章思考題

第四章新媒體營銷模式
**節(jié) 病毒式營銷
第二節(jié) 整合營銷
第三節(jié) UGC營銷
第四節(jié) 品牌營銷
第五節(jié) 其他新媒體營銷模式
本章思考題

第五章新媒體內(nèi)容營銷與策劃
**節(jié) 守正創(chuàng)新全媒體內(nèi)容傳播
第二節(jié) 新媒體內(nèi)容營銷與策劃
第三節(jié) 短視頻內(nèi)容營銷
第四節(jié) 爆款短視頻策劃
本章思考題

第六章新媒體廣告營銷與策劃
**節(jié) 新媒體廣告營銷的生態(tài)環(huán)境
第二節(jié) 新媒體廣告的特點(diǎn)及形式
第三節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體廣告營銷
第四節(jié) 新媒體廣告營銷類型
第五節(jié) 新媒體廣告營銷策劃要點(diǎn)
本章思考題

第七章互聯(lián)網(wǎng)四大基礎(chǔ)運(yùn)營
**節(jié) 內(nèi)容運(yùn)營
第二節(jié) 活動運(yùn)營
第三節(jié) 用戶運(yùn)營
第四節(jié) 渠道運(yùn)營
本章思考題

第八章移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營
**節(jié) 微博運(yùn)營
第二節(jié) 微信公眾號運(yùn)營
第三節(jié) 微信群運(yùn)營
第四節(jié) 頭條號、小程序及短視頻運(yùn)營
本章思考題

第九章新媒體營銷變現(xiàn)途徑
**節(jié) 軟文廣告與平臺補(bǔ)貼
第二節(jié) “IP+品牌”攜手變現(xiàn)
第三節(jié) “內(nèi)容十電商”攜手變現(xiàn)
第四節(jié) 事件傳播帶來變現(xiàn)
本章思考題

第十章新媒體監(jiān)管與危機(jī)公關(guān)
**節(jié) 新媒體的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管
第二節(jié) 新媒體危機(jī)公關(guān)
本章思考題
參考文獻(xiàn)

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新媒體營銷與策劃節(jié)選

　　除了上述的用戶運(yùn)營之外，根據(jù)新媒體的生命周期，來分別做用戶運(yùn)營，也是一種常見的運(yùn)營工作方法。　　一般新媒體的生命周期可分為啟動期、成長期、成熟期和衰退期。啟動期的用戶運(yùn)營工作主要是尋找種子用戶，做好定位、內(nèi)容等方面測試和優(yōu)化，屬于增長緩慢階段；成長期的主要工作是關(guān)注用戶增長的渠道和效率，屬于增長迅速階段；成熟期的新媒體基本定型，增長速度漸緩，這個階段的主要工作是關(guān)注品牌和變現(xiàn)問題，成長期和成熟期都是用戶管理階段；衰退期的用戶活躍度下降，需要重新進(jìn)行關(guān)注定位，尋找新的增長引擎。如果用粉絲數(shù)來給新媒體做一個生命周期的界定，啟動期的粉絲數(shù)約在1萬以內(nèi)，成長期粉絲數(shù)為1萬-100萬，成熟期粉絲數(shù)為100萬以上，衰退期粉絲數(shù)在數(shù)百萬。以上僅供參考，并非每家新媒體都在這個用戶運(yùn)營范疇內(nèi)。接下來就啟動期、成長期和成熟期三個階段來闡述用戶運(yùn)營是如何實(shí)施的。衰退期的用戶運(yùn)營可以視為另一個啟動期的開始。　　（一）啟動期的用戶運(yùn)營　　用戶作為運(yùn)營的核心，牢牢控制著內(nèi)容運(yùn)營和活動運(yùn)營的大致方向。用戶運(yùn)營的工作雖然繁雜，但核心工作離不開引入種子用戶、擴(kuò)大用戶規(guī)模、提升用戶活躍度及刺激用戶付費(fèi)這四個環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)的目的指向都是一致的，即獲得運(yùn)營收益。啟動期的用戶運(yùn)營，要注意以下兩方面的內(nèi)容。　　1.找到頓悟時刻　　在啟動期，企業(yè)主要關(guān)注產(chǎn)品和市場的契合點(diǎn)，驅(qū)動力是產(chǎn)品，核心點(diǎn)是找到頓悟時刻①。　　所謂頓悟時刻，在產(chǎn)品中可以理解為找到用戶的痛點(diǎn)。衡量頓悟時刻的重要數(shù)據(jù)指標(biāo)，就是用戶的留存率及活躍度，其具體表現(xiàn)是用戶的互動、留言等。　　2.核心工作　　啟動期的用戶運(yùn)營核心工作主要有兩點(diǎn)：一是怎么找到種子用戶；二是通過種子用戶找到PMF（product market fit，產(chǎn)品適合市場需求）。　　這里重點(diǎn)介紹一下種子用戶相關(guān)的問題。　　（1）找種子用戶的步驟。　　①種子用戶定位。種子用戶是誰？這是一群能夠容忍你內(nèi)容不完美且與你的目標(biāo)人群相匹配的人。因此要找到種子用戶，不僅要知道他們是誰，還需要知道他們關(guān)心什么。　　比如說，美麗說的目標(biāo)人群是關(guān)注穿衣打扮的職場女性；“李叫獸”的目標(biāo)人群是關(guān)心營銷市場的運(yùn)營人；小紅書的目標(biāo)人群是愛好出境游和購物的女性用戶，尤其是一二線城市的白領(lǐng)。　　小紅書創(chuàng)始人兼CEO毛文超表示，小紅書選擇的是UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，社區(qū)內(nèi)容來自種子用戶的真實(shí)分享。“中國年輕人的未來生活方式，不是幾個人可以決定的，他們應(yīng)該自己去說，向往什么樣的生活。”　　②找到種子用戶。明確了目標(biāo)用戶定位后，需要進(jìn)一步知道他們在哪里。也就是說，找到用戶出沒的場景，包括線上和線下兩種場景。　　在線下，要準(zhǔn)確地找到用戶的觸發(fā)場景。比如，小紅書早期的種子用戶，就是來自上海機(jī)場出入口大廳排隊的女性，她們有海淘、代購的需求；美麗說早期做女性導(dǎo)購網(wǎng)站，種子用戶來自晚上在北京五道口擺地攤的女性。所謂線下方式，就是找到用戶所在場景，直擊痛點(diǎn)加以吸引。　　用戶在線上出沒的地方主要是社交類網(wǎng)站或App。目標(biāo)渠道包括行業(yè)網(wǎng)站（虎嗅網(wǎng)、鈦媒體等）、論壇社區(qū)（百度知道、知乎、天涯社區(qū)、虎撲等）、社交媒體（QQ空間、微信群、微博、抖音等）等。找到這些用戶，還得要看他們的微信關(guān)注了哪些公眾號，微博關(guān)注了哪些大號；他們下載了哪些應(yīng)用，比如直播、短視頻、團(tuán)購、海淘等。　　③吸引住用戶。想要吸引目標(biāo)用戶，無非兩種途徑：時間和金錢。要么投入時間，用情感打動他們；要么投入金錢或資源，用利益打動他們。　　可以線下送些小禮品，也可以內(nèi)部資源導(dǎo)流，很多賬號就是通過這些形式完成了粉絲的原始積累。初始用戶也可能來源于對外投放，比如投放廣告。當(dāng)然如果沒有足夠預(yù)算，也有很多免費(fèi)的渠道，比如通過發(fā)軟文、做活動的方式，來吸引用戶關(guān)注。　　（2）測試優(yōu)化。找到種子用戶后，要進(jìn)一步拉近和用戶的距離并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化用戶，這時人脈資源很重要。　　……

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