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網絡口碑的影響機制研究——基于消費者矛盾態度的視角 版權信息
- ISBN：9787516423646
- 條形碼：9787516423646 ; 978-7-5164-2364-6
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
網絡口碑的影響機制研究——基于消費者矛盾態度的視角 本書特色
適讀人群 ：本科生、研究生、相關研究人員、企業管理人員本書的研究有利于企業了解消費者矛盾態度的產生因素, 從而能夠采取正確有效的營銷手段, 減少消費者的矛盾心理,提高消費者對商品的正面情緒和積極態度, 增強消費者的購物信心和購物意向。
網絡口碑的影響機制研究——基于消費者矛盾態度的視角 內容簡介
本書主要內容包括: 緒論、相關文獻綜述、消費者矛盾態度影響因素研究、正面網絡口碑對矛盾性消費者態度的影響路徑分析、負面網絡口牌對矛盾性消費者購買意愿的影響等。
網絡口碑的影響機制研究——基于消費者矛盾態度的視角 目錄
第1 章1緒論
1 研究背景和問題的提出-- 1
1. 1 實踐背景---- 1
1. 1. 2 理論背景---- 4
1. 1. 3 問題的提出---- 6
1. 2 研究意義------ 9
1. 2. 1 理論意義---- 9
1. 2. 2 實踐意義---- 10
1. 3 研究內容和框架---- 11
1. 3. 1 研究內容---- 11
1. 3. 2 研究框架---- 11
1. 4 研究方法和技術路線-- 13
1. 4. 1 研究方法---- 13
1. 4. 2 技術路線---- 14
1. 5 研究創新點---- 16
第2 章 相關文獻綜述
1 關于網絡口碑的理論研究-- 17
2. 1. 1 傳統口碑與網絡口碑------ 17
2. 1. 2 網絡口碑的研究框架------ 21
2. 1. 3 網絡口碑的前因變量------ 23
2. 1. 4 網絡口碑要素-- 25
2. 1. 5 網絡口碑的后因變量------ 28
2. 2 消費者態度和行為理論-- 31
2. 2. 1 消費者態度-- 31
2. 2. 2 消費者態度和行為意向的關系---- 33
2. 3 消費者矛盾態度理論-- 34
2. 3. 1 矛盾態度的概念-- 34
2. 3. 2 矛盾態度的測量-- 37
2. 3. 3 消費者矛盾態度的形成------ 39
2. 3. 4 矛盾態度對消費者的影響---- 42
2. 4 文獻述評及本書研究的問題------ 44
第3 章 消費者矛盾態度影響因素研究
1 模型構建與理論假設-- 47
3. 1. 1 個人內在因素-- 48
3. 1. 2 外在環境因素-- 50
3. 2 構建神經網絡模型---- 50
3. 3 基于BP 神經網絡的消費者矛盾態度影響因素模型應用----53
3. 3. 1 變量的控制和預測試------ 53
3. 3. 2 因變量矛盾態度的測量------ 55
3. 3. 3 樣本選擇---- 55
3. 4 模型訓練及結果分析-- 56
3. 4. 1 變量操控檢驗-- 56
3. 4. 2 網絡結構設定-- 57
3. 4. 3 實驗參數設定-- 57
3. 4. 4 網絡訓練結果-- 58
3. 5 研究結論與討論---- 62
3. 6 本章小結------ 64
第4 章65正面網絡口碑對矛盾性消費者態度的影響路徑分析
1 模型構建與理論假設-- 66
4. 1. 1 評論質量和數量對消費者態度的影響-- 67
4. 1. 2 矛盾性消費者態度變化的差異---- 68
4. 2 研究設計------ 69
4. 2. 1 調查目標物及樣本選擇------ 69
4. 2. 2 變量控制和預調研------ 70
4. 2. 3 調查步驟---- 71
4. 3 研究結果------ 72
4. 3. 1 操縱性檢驗-- 72
4. 3. 2 假設檢驗---- 73
4. 4 研究結論與討論---- 77
4. 5 本章小結------ 79
第5 章80負面網絡口碑對矛盾性消費者購買意愿的影響
1 模型構建與理論假設-- 81
5. 1. 1 負面網絡口碑質量與消費者購買意愿-- 82
5. 1. 2 消費者購買意愿變化的原因分析---- 84
5. 2 研究設計------ 85
5. 2. 1 調查目標物及樣本選擇------ 85
5. 2. 2 變量控制和預調研------ 85
5. 2. 3 矛盾態度和購買意愿的測量---- 86
5. 2. 4 實驗過程---- 86
5. 3 研究結果------ 87
5. 3. 1 操縱性檢驗-- 87
5. 3. 2 消費者購買意愿的變化------ 87
5. 3. 3 消費者矛盾態度的變化------ 89
5. 4 研究結論與討論----93
5. 5 本章小結------ 94
第6 章 沖突性網絡口碑對矛盾性消費者的影響——矛盾態度的中介和調節作用
6. 1 模型構建與理論假設-- 97
6. 1. 1 預期消費中預支情緒和預期情緒的比較-- 98
6. 1. 2 矛盾態度的中介和調節作用分析-- 100
6. 2 研究設計------ 102
6. 2. 1 調查目標物及樣本選擇------ 102
6. 2. 2 對網絡口碑信息的操控------ 103
6. 2. 3 變量的測量-- 107
6. 3 研究結果------ 108
6. 3. 1 操縱檢驗---- 108
6. 3. 2 假設檢驗---- 108
6. 4 研究結論與討論---- 115
6. 5 本章小結------ 117
第7 章 研究結論與啟示
7. 1 研究結論------ 118
7. 2 管理啟示------ 121
7. 2. 1 企業應重視網絡口碑給消費者帶來的影響 121
7. 2. 2 矛盾態度影響消費者對產品和服務的認知 122
7. 3 研究局限------ 124
參考文獻---- 126
后 記------ 143
展開全部
網絡口碑的影響機制研究——基于消費者矛盾態度的視角 節選
互聯網改變了人們搜索信息和彼此影響的方式, 更重要的是改變了人們消費的方式, 現在越來越多的人把網絡購物作為日常消費的首選。以往當消費者需要關于某些產品的信息時, 他們可以從銷售商那里獲得信息, 可以向親朋好友尋求建議, 或者尋求第三方認證。現在, 網絡口碑(electronic Wordof Mouth, eWOM) 包含了這些獲取信息的方法, 變得更為常見。網絡口碑已經成為人們獲取有關產品和服務信息的常見方式, 也成為消費者做出購買決策的主要信息來源。傳統的口碑實證研究在網絡情境下已經轉變成了對網絡口碑的研究。目前學術界比較認同Godes 和Mayzlin (2004) 對網絡口碑的定義。他們認為網絡口碑作為口碑傳播的一種新形式, 是消費者發布在網絡上的、以文本形式為主的對產品的評價, 這些評價既包括對產品的贊美或者抱怨, 也包括對特定產品的購買或使用感受等。可見, 網絡口碑與傳統口碑*大的區別在于, 傳統口碑是一種面對面的交流方式, 影響范圍一般是較小的群體; 而網絡口碑由于其發送方和接收方在時間和空間上可以是異步的, 因而傳播范圍更廣, 持續時間更長。網絡口碑允許消費1者與他人進行社會化交互, 彼此交換產品的相關信息, 通過網絡中介進行對話并做出明智的購買決定(Blazevic 等, 2013; Hoffman 和Novak, 1996)。現有研究已經發現網絡口碑能夠影響下一個買家的購買意向, 進而影響商品或服務的銷售(Chevalier 和Mayzlin, 2006; Liu, 2006; Duan、Gu和Whinston, 2008a; Dellarocas、Awad 和Zhang, 2004; Godes 和Mayzlin,2004)。在社會化商務環境下, 商務活動的生命周期越來越短, 需要企業及時分析消費者發布的網絡口碑并利用網絡口碑進行營銷, 這給企業改進業務管理和決策機制帶來了巨大的挑戰。2013 年可口可樂公司的“夏日昵稱瓶” 營銷活動就是利用明星效應并借助社交媒體的擴散贏得了普通消費者的關注, 使可口可樂的銷量獲得了將近20% 的增長。我國以網絡口碑為基礎的社會化營銷產業正步入成熟期, 產業規模持續擴大。隨著基于Web 2. 0的虛擬社會網絡的發展, 企業和消費者對網絡口碑越發重視。網絡消費者評論, 即消費者在網絡上發起的產品評論信息, 可以視為網絡口碑的一種特殊形式。各大企業、零售網站以及專門的點評網站都加強了口碑平臺的建設, 讓用戶通過發表個人評論的方式, 表達對特定產品或者服務的意見。以消費者主導的網絡口碑也被稱為外部口碑。因為一般情況下, 只有購買過產品的消費者才能發表關于產品信息或使用經驗的評價, 因此外部口碑相較于零售商主導的內部口碑對普通消費者來說在可靠性和可信度上更具有優勢(賴勝強, 2013)。中國互聯網絡信息中心(CNNIC) 發布的第45 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中指出我國網絡購物用戶規模呈持續性增長。2020 年網絡購物用戶總規模達到7. 10 億, 2019 年交易規模達10. 63 萬億元, 同比增長16. 5%。同時, 艾瑞咨詢認為隨著互聯網的發展、觸網用戶增加以及網絡購物方式越來越流行, 未來網絡購物用戶在整體網民中的比例將越來越高。CNNIC 在《2019 年網絡購物市場研究報告》中指出, 當消費者購買不熟悉的產品時, 用戶評價在現階段的網絡購物決策中占據主導地位, 37. 5% 的網2絡購物用戶在決策時主要考慮因素為用戶評價, 其次是網站知名度和口碑(見圖1. 1)。在購買熟悉的商品時, 用戶評價、網站知名度和口碑仍占據重要地位, 重視這兩個因素的人群所占比例分別為25. 2% 和22. 2% (見圖1. 2)。可見, 以用戶在線評論為代表的網絡口碑在消費者網絡購物的決策中有著重要的影響。
網絡口碑的影響機制研究——基于消費者矛盾態度的視角 作者簡介
單春玲 1978年出生，天津人，管理學博士，現就職于天津財經大學管理科學與工程學院，天津市技術經濟和管理現代化研究會會員，大數據分析工程師。主要研究方向：信息系統設計與開發，大數據分析，在線商品評論與消費者行為等。主持天津市教委課題1項，參與國家自然科學基金青年項目、教育部人文社會科學研究項目、天津市哲學社會科學規劃項目以及天津市科委項目等省部級以上科研課題10項。作為主要編寫人員出版專著《CIO與企業創新管理》《公民關系管理》，參與編寫并出版教材《電子商務應用》《數據庫基礎與應用》《客戶服務質量管理》《Python數據分析》等。發表論文《網絡口碑對消費者態度的影響路徑研究——基于矛盾態度視角》（軟科學）、《社交媒體中商務信息轉發行為研究——基于強弱關系理論》（現代情報）、《打造中國家用轎車第一品牌》（管理科學文摘）、《淺談CRM中的商務智能技術》（市場周刊）等10余篇。
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