中圖網(wǎng)小程序
一鍵登錄
更方便
中圖價(jià):¥29.7
加入購物車
品牌大計(jì):公司品牌創(chuàng)建指南 版權(quán)信息
- ISBN：9787516423332
- 條形碼：9787516423332 ; 978-7-5164-2333-2
- 裝幀：一般純質(zhì)紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
品牌大計(jì):公司品牌創(chuàng)建指南 本書特色
適讀人群 ：本書適合企業(yè)的經(jīng)營層和管理人員、從事營銷學(xué)教學(xué)與研究的人員，以及對(duì)營銷感興趣的各界人士閱讀。特點(diǎn)一：本書采取獨(dú)有的“案例+案例解析+深度學(xué)習(xí)”三段表達(dá)方式，實(shí)操性強(qiáng)。 特點(diǎn)二：本書的案例都有配套的漫畫，更具可讀性。 特點(diǎn)三：本書講述了企業(yè)戰(zhàn)略品牌營銷從規(guī)劃到執(zhí)行過程中所遇到的各種觀念沖突、解決方法沖突、不同品牌專家間的沖突等，為讀者提供正確的品牌營銷運(yùn)作方法。
品牌大計(jì):公司品牌創(chuàng)建指南 內(nèi)容簡介
本書介紹了中國傳統(tǒng)企業(yè)從賣產(chǎn)品到賣品牌過程中，品牌的萌動(dòng)，到品牌方案的制訂，再到品牌的落地實(shí)施中碰到的企業(yè)內(nèi)部觀念的沖突、品牌實(shí)施中不同解決方法的沖突及與品牌專家的沖突，講述了戰(zhàn)略品牌營銷從規(guī)劃到執(zhí)行的過程中，企業(yè)應(yīng)該注意的問題和正確的思考運(yùn)作方法。
品牌大計(jì):公司品牌創(chuàng)建指南 目錄
目 錄
**章 品牌決策
案例思考
● 許爽品牌決策的方式方法正確嗎？做品牌應(yīng)該是怎樣的步驟？
案例解析
● 誤將品牌的手段當(dāng)成品牌的目標(biāo)
● 科學(xué)品牌決策步驟
● 傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)品牌為什么更容易錯(cuò)誤決策
● 決策錯(cuò)誤的根在哪里
深度學(xué)習(xí) 品牌戰(zhàn)前須知
● 做品牌要先做好戰(zhàn)略
● 今天創(chuàng)品牌為什么要以公司品牌為主
● 品牌化的營銷是創(chuàng)建公司品牌的核心
● 不會(huì)管理公司，品牌終成泡影
● 創(chuàng)建公司品牌要會(huì)平衡
第二章品牌戰(zhàn)法
案例思考
● 許爽與李陽探討的好時(shí)光品牌戰(zhàn)法有問題嗎？問題在哪里？
案例解析
● 品牌創(chuàng)建的責(zé)任主體到底是誰
● 誤將品牌過去流行的戰(zhàn)法當(dāng)成現(xiàn)在的戰(zhàn)法 / 026
深度學(xué)習(xí) 品牌從1.0 到5.0 的戰(zhàn)法升級(jí)
● 品牌1.0 版 / 027
● 品牌2.0 版 / 028
● 品牌3.0 版 / 028
● 品牌4.0 版 / 029
● 品牌5.0 版 / 029
第三章 品牌總監(jiān)
案例思考
● 李陽為什么背離初衷選擇了業(yè)績優(yōu)先？請(qǐng)分析原因。如何選擇和用好品牌化營銷高管？
案例解析
● 別被“思路決定出路”帶溝里了
● 公司品牌化營銷階段業(yè)績提成制的弊端
● 創(chuàng)建公司品牌，魚與熊掌能否兼得
深度學(xué)習(xí) 公司品牌化營銷高管用人術(shù)
● 不清楚戰(zhàn)略不要選聘
● 區(qū)別戰(zhàn)略人才與戰(zhàn)術(shù)人才
● 重要的不是判斷是不是人才
● 解析人才的能力結(jié)構(gòu)
● 公司品牌不同階段用不同的人
● 有文化沖突未必不好
● “許大餅”要不得
● 懂得職業(yè)錨定用人
● 注意組織體制配套
第四章 創(chuàng)牌之難
案例思考
● 傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)品牌，難點(diǎn)在哪里？為什么需要尋找“外腦”支持？
案例解析
● 難以發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知的盲區(qū)
● 難在邊想邊干已成為習(xí)慣
● 難在不能持續(xù)穩(wěn)定執(zhí)行
● 難在不能優(yōu)生優(yōu)育
● 難在難以找到一個(gè)真正的“外腦”
深度學(xué)習(xí) 尋找品牌專業(yè)機(jī)構(gòu)支持的方法
● 品牌服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上游：如何選評(píng)戰(zhàn)略管理品牌專家
● 品牌服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中游：如何選評(píng)形象專家與法律專家
● 品牌服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈下游：如何選評(píng)品牌運(yùn)營與傳播專業(yè)機(jī)構(gòu)
第五章 品牌觀念
案例思考
● 如何甄別公司品牌顧問？
案例解析
● 劉備沒有諸葛亮，有三國演義嗎
● 全科的好還是專業(yè)的好
● 注意“大醫(yī)院小醫(yī)生”的問題
● 注意各種推薦方式的利弊
深度學(xué)習(xí) 找觀念契合的品牌專家
● **觀，品牌的本質(zhì)的理解
● 第二觀，品牌之虛與實(shí)
● 第三觀，公司品牌不同階段對(duì)用戶關(guān)系管理的方式差異
● 第四觀，品牌生命力塑造是個(gè)永遠(yuǎn)進(jìn)行時(shí)
● 第五觀，全面擁抱新技術(shù)
● 第六觀，品牌接觸點(diǎn)管理比傳播更重要
第六章 品牌診斷
案例思考
● 品牌內(nèi)部診斷調(diào)研為什么要涉及非營銷部門？品牌診斷對(duì)企業(yè)的價(jià)值是什么？ 企業(yè)要制訂品牌戰(zhàn)略， 如何對(duì)自己做一個(gè)全面的診斷？
案例解析
●將營銷等于促銷，診斷內(nèi)容自然狹窄
● 沒有真正搞懂定位是誤解的重要原因之一
深度學(xué)習(xí) 戰(zhàn)略品牌規(guī)劃中企業(yè)自我診斷要略
● 企業(yè)診斷對(duì)戰(zhàn)略品牌形成的重要意義
● 開展品牌影響全要素診斷研究
● 不要忽視研發(fā)體系的技術(shù)導(dǎo)向?qū)ζ放茽I銷的影響
● 關(guān)注生產(chǎn)部門的內(nèi)部視角對(duì)品牌的影響
● 注意品牌營銷與產(chǎn)品營銷不同視角下的問題所在
● 關(guān)注行業(yè)差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響
● 洞察同行業(yè)不同市場(chǎng)的品牌差異
● 不定期內(nèi)部診斷可增加企業(yè)的活力
第七章 外部洞察
案例思考
● 外部調(diào)研的方法與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法差異在哪里？戰(zhàn)略品牌規(guī)劃中的外部研究如何開展？
案例解析
● 外部調(diào)研方法
● 外部對(duì)標(biāo)研究的品牌立場(chǎng)
深度學(xué)習(xí) 戰(zhàn)略品牌規(guī)劃中外部調(diào)研的方法
● 成長期研究競(jìng)爭為主，成熟期研究市場(chǎng)為主
● 按照用戶價(jià)值分陣營研究
● 戰(zhàn)略研究重在提煉其道，而不是促銷術(shù)
● 重視競(jìng)爭品牌的趨勢(shì)重于當(dāng)下的品牌表現(xiàn)
● 從你的資源和能力出發(fā)研究市場(chǎng)和競(jìng)爭的機(jī)會(huì)
第八章 戰(zhàn)略研討
案例思考
● 企業(yè)應(yīng)如何組織戰(zhàn)略規(guī)劃的報(bào)告研討？ 如何評(píng)價(jià)品牌專業(yè)機(jī)構(gòu)的咨詢質(zhì)量？
案例解析
● 正確把握戰(zhàn)略品牌報(bào)告會(huì)的機(jī)密層級(jí)
● 公司品牌戰(zhàn)略研討具有機(jī)密性
● 咨詢報(bào)告很專業(yè)，與培訓(xùn)差異極大
深度學(xué)習(xí) 戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)報(bào)告會(huì)的組織和機(jī)要處理
● 戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)方案報(bào)告的差異
● 戰(zhàn)略、策略與戰(zhàn)術(shù)報(bào)告研討會(huì)的風(fēng)格差異
● 品牌營銷戰(zhàn)略、策略會(huì)的研討組織
● 部門經(jīng)理參加戰(zhàn)略、策略研討的機(jī)密控制方法
第九章 品牌大計(jì)
案例思考
● 如何理解專家組在好時(shí)光現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌化改造的戰(zhàn)略規(guī)劃？
案例解析
● 有爭論未必是壞事
● 當(dāng)下正確未必就是正確的
● 情懷再美好還得立足于競(jìng)爭現(xiàn)實(shí)
● 富貴了更要回歸商業(yè)的本質(zhì)
深度學(xué)習(xí) 渠道與品牌定位的匹配
● 兩種不同的分銷渠道設(shè)計(jì)起點(diǎn)
● 品牌需要以用戶行為為起點(diǎn)進(jìn)行分銷設(shè)計(jì)
● 全渠道并不適合所有品牌
第十章 無培訓(xùn)不品牌
案例思考
● 執(zhí)行品牌方案， *重要的是什么？如何通過培訓(xùn)提高品牌項(xiàng)目的執(zhí)行效果？
案例解析
● 宋衛(wèi)平為何說“唯有培訓(xùn)方有企業(yè)”
● 品牌培訓(xùn)**課：品牌規(guī)劃方案
● 培訓(xùn)效果是落地的關(guān)鍵
深度學(xué)習(xí) 品牌創(chuàng)建中的培訓(xùn)方法及應(yīng)用
● 區(qū)分演講與培訓(xùn)
● 培訓(xùn)的類型
● 品牌營銷咨詢式培訓(xùn)法
● 嘗試做*有實(shí)效的咨詢式培訓(xùn)
● 品牌構(gòu)建咨詢式培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)案例解讀
● 杭蕭鋼構(gòu)股份公司的咨詢工程類咨詢式培訓(xùn)
● 紅蜻蜓集團(tuán)的簡單型咨詢式培訓(xùn)
第十一章 品牌執(zhí)行
案例思考
● 好時(shí)光的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行為什么會(huì)出現(xiàn)問題？如何理解品牌營銷組織體制對(duì)品牌創(chuàng)建的作用？
案例解析
● 新戰(zhàn)略需要組織配套
● 績效改革隨行
● 個(gè)人英雄未必能做好品牌
深度學(xué)習(xí) 與品牌戰(zhàn)略相匹配的組織與績效設(shè)計(jì)要訣
● 先有戰(zhàn)略，后有組織設(shè)計(jì)
● 組織設(shè)計(jì)的靈魂是誰
● 組織設(shè)計(jì)思維方式示例
● 不同階段組織設(shè)計(jì)的差異
● 組織設(shè)計(jì)如何降低人力成本
● 大組織平臺(tái)化是趨勢(shì)
第十二章 草創(chuàng)品牌的夭折
案例思考
● 許力的品牌事業(yè)為何難以持續(xù)？ 真正的原因是什么？
案例解析
● 用賣產(chǎn)品的思維做品牌
● 品牌創(chuàng)建做不到閉環(huán)就如東施效顰
● 有退路的企業(yè)難以做好品牌
深度學(xué)習(xí) 品牌零售運(yùn)營商的十一項(xiàng)修煉
● 業(yè)務(wù)角色轉(zhuǎn)型
● 經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型
● 規(guī)劃管理轉(zhuǎn)型
● 生意觀念轉(zhuǎn)型
● 企業(yè)文化轉(zhuǎn)型
● 人力資源轉(zhuǎn)型
● 產(chǎn)品組織轉(zhuǎn)型
● 生產(chǎn)管理轉(zhuǎn)型
● 價(jià)格策略轉(zhuǎn)型
● 店鋪銷售管理轉(zhuǎn)型
● 傳播轉(zhuǎn)型
第十三章 品牌新征程
案例思考
● 如何理解好時(shí)光的品牌發(fā)展新問題？你認(rèn)為新形勢(shì)下，好時(shí)光的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該怎么做？ / 240
案例解析
● 賦能渠道，幫扶轉(zhuǎn)型 / 241
● 客戶細(xì)分，深化客戶關(guān)系管理 / 241
● 品牌之果未到采摘時(shí)， 需要持續(xù)投入 / 242
● 品牌化的溝通需要與時(shí)俱進(jìn) / 242
● 競(jìng)爭快半步，迎接挑戰(zhàn) / 243
深度學(xué)習(xí) 不同產(chǎn)品周期企業(yè)參與品牌競(jìng)爭的戰(zhàn)略要點(diǎn)
● 導(dǎo)入期：要善于利用和掌握新技術(shù) / 244
● 成長期：性價(jià)比與快速擴(kuò)張*重要 / 245
● 成熟期：品牌戰(zhàn)，更挑戰(zhàn)您心智的經(jīng)營能力 / 247
● 衰落期：新產(chǎn)品、新技術(shù)的培育 / 248
展開全部
品牌大計(jì):公司品牌創(chuàng)建指南 節(jié)選
品牌從1.0 到5.0 的戰(zhàn)法升級(jí) 品牌戰(zhàn)既然有2.0 版本，自然就有1.0 版本，有更高級(jí)版本。具體情況如何？我們?nèi)绾未_定自己所采用的戰(zhàn)法是否還是先進(jìn)的戰(zhàn)法？下面即進(jìn)行簡要闡述。 品牌1.0 版 主要作用于20 世紀(jì)90 年代末，那時(shí)候大部分企業(yè)主不懂什么叫品牌，但他們知道把產(chǎn)品質(zhì)量做好就可以了。因此**代品牌戰(zhàn)拼的是質(zhì)量。品牌上主要是為這個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品取一個(gè)響亮的名字，設(shè)計(jì)一套視覺識(shí)別系統(tǒng)，在產(chǎn)品展現(xiàn)的地方將這個(gè)名字圖形表達(dá)出來就可以了。所以，那時(shí)候要讓品牌進(jìn)入人們的心智比較簡單，只需要借助產(chǎn)品或者主流媒體反復(fù)念叨名字就可以了。 記得那年代做五秒鐘廣告的企業(yè)特別多，就是反復(fù)喊名字讓大家記住。那些材料型企業(yè)做品牌也是很簡單。比如2000 年，我顧問了杭蕭鋼構(gòu)，為他們研究營銷方案，那時(shí)候做品牌特別簡單，杭蕭鋼構(gòu)只要在高速公路上立一個(gè)大廣告牌或者在工地上掛英特巨幅名字廣告就可以了。因此，我們研究的重點(diǎn)是放在戰(zhàn)略營銷上。 品牌2.0 版 第二代品牌競(jìng)爭拼的是功能的差異化，在傳播上拼的是功能性廣告，在渠道上要讓產(chǎn)品得到有效展示。所以高空拉動(dòng)地面推動(dòng)，推拉組合就成為那一代做品牌的主要方式。 *著名的例子是農(nóng)夫山泉。它雖然晚于娃哈哈上市，但農(nóng)夫山泉跟娃哈哈比的是功能差異：產(chǎn)品類別上，娃哈哈是純凈水，農(nóng)夫山泉是山泉水；品牌形象上，主要是突出山泉水的優(yōu)質(zhì)；產(chǎn)品傳播上，讓人們充分認(rèn)識(shí)到山泉水的不同。一句經(jīng)典的廣告語：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！”經(jīng)過高空主流媒體的反復(fù)傳播，深入人心，雖然后來換了“大自然的搬運(yùn)工”，但這句廣告語至今仍然印在人們的腦海中。 但是，功能差異化也是有限的。比如，洗發(fā)水除了去屑、潤滑、垂順、營養(yǎng)等功能，再也沒有新功能可以挖掘，只好說自己的產(chǎn)品功能是2 合1，*近又想出一個(gè)滋養(yǎng)頭皮的差異，但也是強(qiáng)弩之末了。為什么？因?yàn)楣δ艿谋举|(zhì)是基于產(chǎn)品的物理性能的。無中生有的功能，即使傳播得再到位，*后仍然會(huì)被人們發(fā)現(xiàn)是虛假的。因此完全沒有物質(zhì)依據(jù)：搞純粹的品牌心智打法也就是人們所說的概念營銷，*后都是違反了品牌創(chuàng)建需要真善美的基本倫理原則。 品牌3.0 版 當(dāng)從產(chǎn)品上提煉功能形成差異化的手段已經(jīng)黔驢技窮時(shí)，品牌就要升級(jí)到3.0 版本，這就是品牌象征戰(zhàn)了。就像寶馬和奔馳，一開始拼的是功能差異化，但行業(yè)成熟后，這些功能，大 部分同位次競(jìng)爭的汽車都具備。那要比拼什么呢？該比拼“象征意義”了。例如英菲尼迪，很多人被它的廣告語——“低調(diào)的貴族”所打動(dòng)。這個(gè)低調(diào)的貴族就是象征戰(zhàn)法。象征戰(zhàn)法是一種精神戰(zhàn)法。但是“象征”也有天花板，特別是有些企業(yè)缺乏創(chuàng)意，將產(chǎn)品的“象征意義”往高大上、*牛、*多、*強(qiáng)上靠，除此之外，就找不到新鮮的“象征”。這時(shí)，品牌戰(zhàn)版本又需要升級(jí)了。 品牌4.0 版 如今，直播、短視頻非常流行，我們可以從中悟到什么呢？品牌戰(zhàn)開始“走心”了，走情感路線了。因?yàn)楦叽笊系摹跋笳鳌碧嗔耍藗儧]有了新鮮感。生活條件越來越好，人們開始關(guān)注自己的內(nèi)心感受，希望品牌與自己有關(guān)聯(lián)。 現(xiàn)在許多傳統(tǒng)制造型、服務(wù)型行業(yè)都是寡頭企業(yè)，并且名氣都很大，這對(duì)消費(fèi)者來說也就沒有品牌區(qū)別了。于是，這些大品牌誰能真正“走心”才是*重要的。 于是，品牌4.0 版就演化為情感戰(zhàn)、心理戰(zhàn)。 在直播中，喜歡打賞的人未必都是有錢人。那他為什么愿意打賞給主播呢？因?yàn)檫@些主播對(duì)顧客的稱呼很親切，就像是朋友，如“老鐵”讓顧客有存在感，這種交流模式觸動(dòng)了觀眾的內(nèi)心，所以特別管用。 品牌5.0 版 品牌情感戰(zhàn)仍然不是*高版本，品牌的5.0 版本是生態(tài)戰(zhàn)，這也是真正進(jìn)入公司品牌創(chuàng)建階段了。也就是說，公司要考慮在戰(zhàn)略層面采取對(duì)整個(gè)公司的品牌化，要綜合平衡品牌外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，讓整個(gè)公司所有成員采取一致的品牌化的行動(dòng)。 品牌5.0 版并不意味著要放棄前面的1.0 ～ 4.0 版。5.0 版是一個(gè)更大的系統(tǒng)工程，也就是說現(xiàn)今的品牌戰(zhàn)不僅要做好質(zhì)量戰(zhàn)、功能差異化、有特定的象征意義，還要有情感，更要管好生態(tài)，做好戰(zhàn)略和管理。 如果不能與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行品牌戰(zhàn)的升級(jí)，品牌是很難成功的。市場(chǎng)上很多品牌，由于沒有與時(shí)俱進(jìn)而跌下了“神壇”。就像富貴鳥品牌的創(chuàng)始人曾與馬云同在福布斯富豪榜上，甚至位置比馬云還靠前，成功可謂顯赫。 但還是因?yàn)樗钠放聘?jìng)爭版本沒有與時(shí)俱進(jìn)，如今已退出市場(chǎng)。 對(duì)當(dāng)今的企業(yè)來說，無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，雖然所處的宏觀環(huán)境是一樣的，但是因?yàn)閮?nèi)部的資源和能力大不相同，因此當(dāng)大環(huán)境發(fā)生劇變時(shí)，需要做的就是如何利用自己的資源和能力進(jìn)行從“賣產(chǎn)品到賣品牌”的轉(zhuǎn)型、升級(jí)。也就是開展公司品牌創(chuàng)新和為了公司品牌創(chuàng)新所開展的品牌管理系統(tǒng)建設(shè)。尤其要重視建立以用戶為中心的思維，繼而開展體系化的營銷創(chuàng)新。因?yàn)橄啾妊邪l(fā)生產(chǎn)等職能手段，營銷對(duì)品牌的支持尤為重要。
品牌大計(jì):公司品牌創(chuàng)建指南 作者簡介
戰(zhàn)略品牌與營銷管理體系閉環(huán)咨詢專家、實(shí)戰(zhàn)型教授。 杭州丹焱品牌營銷管理咨詢有限公司（始于1998年）首席咨詢，杭州電子科技大學(xué)教授、品牌研究院院長，浙江大學(xué)、南開大學(xué)、湖南大學(xué)等學(xué)校特邀教授。中國教育部碩士學(xué)位中心、北大圖書館期刊中心評(píng)審專家，《商界評(píng)論》編委，首批走進(jìn)央視經(jīng)濟(jì)頻道《商界名家》的專家。 已為世界五百強(qiáng)、行業(yè)龍頭企業(yè)在內(nèi)的百余家名企提供專業(yè)咨詢服務(wù)方案，被譽(yù)為“名企幕后軍師”。咨詢客戶包括新興際華集團(tuán)新興鋼鐵有限公司、杭蕭鋼構(gòu)股份有限公司、江西汪氏蜜蜂園股份有限公司、浙江日康嬰童用品有限公司等。同時(shí)為藍(lán)城房產(chǎn)建設(shè)管理集團(tuán)有限公司、富春控股集團(tuán)有限公司、椰樹集團(tuán)有限公司、浙江省高校后勤協(xié)會(huì)、新疆東西部經(jīng)濟(jì)研究院，以及浙江省經(jīng)濟(jì)和信息化廳等舉辦的各類內(nèi)訓(xùn)與公開課講課近萬場(chǎng)，學(xué)員已達(dá)數(shù)十萬人。 獲有2015年中國“管理咨詢行業(yè)”品牌女性，2014年鳳凰網(wǎng)“首屆華人講壇網(wǎng)絡(luò)盛典影響力人物”，2013年教育部視頻精品課程獎(jiǎng)，2011年中國十大品牌策劃師，2006年長三角十大營銷策劃人，2002年首屆中國十大杰出培訓(xùn)師等榮譽(yù)。
書友推薦
- >
二體千字文
- >
大紅狗在馬戲團(tuán)-大紅狗克里弗-助人
- >
上帝之肋:男人的真實(shí)旅程
- >
伯納黛特,你要去哪(2021新版)
- >
回憶愛瑪儂
- >
莉莉和章魚
- >
企鵝口袋書系列·偉大的思想20:論自然選擇(英漢雙語)
- >
煙與鏡
本類暢銷
