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我們為什么買買買:消費行為背后的心理學奧秘 版權信息
- ISBN：9787300288673
- 條形碼：9787300288673 ; 978-7-300-28867-3
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
我們為什么買買買:消費行為背后的心理學奧秘 本書特色
在熱鬧非凡的“雙十一”和“6·18”，你買買買了嗎？ 如果你是一名消費者， 你有沒有沉浸在秒殺、湊單和滿減的狂歡中？ 你是不是覺得：付定金的那一刻，感覺賺了整個世界；付尾款的時候，感覺整個世界都沒了？ 你是不是覺得學數學太有用了，能夠讓你完美避開商家套路：15元定金三倍膨脹，津貼跨店滿300減40，00:00前付款兩件七折，買五贈一…… 你是不是一邊高喊著“低碳生活”和“斷舍離”，一邊無法自拔地“買買買”？ 你如何才能停下“買買買”的腳步？ 如果你是一名營銷人員，你想不想知道， 為什么辛苦策劃的活動，參加的只有親朋好友？ 絞盡腦汁想出的創意，用戶卻不買賬？ 明明自己的產品和服務更好，消費者卻總是去別家？ 辛辛苦苦找到的消費者痛點，卻被證明是偽需求，反響慘淡？ ………… 在市場營銷領域，經常有人說“營銷方向錯了，再努力也沒用”。因此，什么是正確的方向，如何才能讓營銷方案打動人心，就成了營銷者和廣告從業者的必修課。與此同時，消費者也渴望了解商家都使用了哪些套路，利用了自己的哪些心理，從而更加理性地消費。 本書基于消費心理學的基本原理，從知、情、意三個角度全方位為你解讀影響消費決策和消費行為的心理因素，讓你輕松洞察消費的真相、營銷的秘密，用科學的武器贏得每一場消費戰的勝利。
我們為什么買買買:消費行為背后的心理學奧秘 內容簡介
如何才能買得開心，又不掉進商家的陷阱
如何才能不留痕跡地讓消費者心甘情愿地買買買
讓消費和營銷變成一場富有深度、充滿幸福感的心理博弈戰
在這個消費型社會中，人們反復進行著各種各樣的消費。購物、旅行、看電影、上網……這些都是人們進行消費的例子，甚至像春節、中秋節這樣的傳統節日活動也大多被各種形式的消費所取代。因此，研究消費如何影響個體和群體，以及哪些因素會影響人們的消費決策和消費行為至關重要。
讀完本書，你將了解：
人們只會關注所接觸的某些刺激，并對其進行選擇性的處理，同時忽略掉其他元素；
人們更容易記住廣告開頭和結尾處呈現的信息；
比起營銷者提供的信息，人們在消費過程中的體驗更重要；
人人常常會根據物質財富來評價他人，這意味著消費現已成為塑造和維持身份的重要元素；
情緒會影響人們的認知和動機過程，進而影響他們對所遇到的物體和事件的評價；
人們很有可能通過“封面”來判斷“一本書”的好壞；
人類有五大基本需求，營銷的宗旨是發現并滿足需求；
集體主義文化下的個體通常喜歡順應自己所屬的群體，并因此更傾向于對品牌忠誠；
網店的頁面布局可能是預測購買行為的決定性因素；
盡管消費行為與幸福感之間的關系很復雜，但確實會讓我們獲得即時的快樂。
我們為什么買買買:消費行為背后的心理學奧秘 目錄
前言
第1章 消費是如何影響人類行為的
消費心理學是研究人類與產品和服務有關的行為和思維過程，以及人們如何受到消費活動影響的學科。
第2章 為什么消費者總是對你的廣告視而不見
對于市場營銷者和廣告商來說，消費者記不住品牌名稱、價格和屬性信息是很不幸的。
第3章 如何才能吸引消費者的注意力
人們只會關注所接觸的某些刺激，并對其進行選擇性的處理，同時忽略掉其他元素。
第4章 偽精致背后的心理剖析
人們常常會根據物質財富來評價他人，這意味著消費現已成為塑造和維持身份的重要元素。
第5章 為什么買買買可以治愈各種不開心
當消費者體驗到某種負面情緒時，他們往往會急于采取一些消費行為來緩和自己的情緒。
第6章 如何才能讓消費者改變態度
消費者的態度*終會影響其決策。如果這個結論不成立的話，那就說明營銷者一直在浪費金錢。
第7章 如何不留痕跡地影響消費者決策
保健品廣告里通常會出現一個身穿白大褂、看上去德高望重的人，以便消費者下意識地認為這種保健品得到了權威科學家的認可。
第8章 到底是什么在驅動我們沖動消費
當需求被喚醒時，人類會充滿動力，因為他們有一種欲望亟待滿足。
第9章 品牌超愛的“死忠粉”是如何煉成的
“產品或品牌的反復使用”是消費者忠誠的標志。為了實現消費者的“品牌忠誠”，營銷者必須了解消費者是如何做出決定的，以及哪些因素可以提高持續性重復購買的可能性。
第10章 為什么網購癮根本停不下來
網絡購物讓消費者擁有了更多的自由，消費者可以隨時從遠方購買商品。
第11章 孩子的錢該怎么賺
2~3 歲時，兒童就能夠在商店里認出熟悉的包裝。到了3 歲左右，兒童開始意識到不同的品牌具有不同的象征價值，開始理解與自己生活相關的品牌的含義。
第12章 我們能夠從買買買中獲得幸福嗎
大多數購買行為都有一個共同點，那就是人們不再單純出于實用目的而消費；相反，他們購買產品和服務可能是為了詮釋真實的自我、獲得社會地位，或者希望獲得幸福。
第13章 為什么商家的環保牌屢試不爽
如今，許多企業都意識到消費者十分關心環境問題，因此它們盡力地向消費者展示產品中蘊含的環保理念。
樣章
展開全部
我們為什么買買買:消費行為背后的心理學奧秘 節選
第5章 為什么買買買可以治愈各種不開心 引言 自20世紀90年代以來，許多研究者都承認消費者并不總是理性的，因為他們會受到情感的驅使；也有很多研究從各方面證實了情感會影響消費行為。雖然，目前這一領域的研究還不太全面，但已經發表的大量研究論文足以清晰地表明，注意、回憶、決策、氛圍和說服等情感因素是充分理解消費行為的重要依據，本章將對這些因素展開討論。 情緒 消費者所做的決定以及他們與不同消費類型的互動方式有時是理性的。用來解釋“理性消費行為”的理論大多假設情緒是可控的，有時甚至完全忽視了情緒，這些假設情境中的人們能夠以理性的方式行事。一些研究者認為情緒并沒有真正發揮作用，如果是這樣的話，情緒對消費的影響當然可以忽略不計。然而，更多的科學家則認為，情緒能影響人的行為，當然也能影響消費行為。因此，如果認為情緒是可控的，消費者總是以理性的方式行事，那就太草率了。自20世紀90年代以來，這一觀點獲得了更多消費研究人員的認可，成為當前消費相關研究中*受歡迎的研究方向之一。 那么，什么是情緒呢？情緒是一種感覺，包括對內外部事件的生理、行為和認知反應，這些反應往往具有針對性，因為它們代表特定的含義，例如消費者對產品的功效特別滿意。但是我們很難明確區分情緒的兩種類型——心境與激情。一般來說，心境比激情更彌散，持續時間更長，也沒有那么強烈。截至目前，似乎有很多研究情感的消費研究人員選擇關注心境，也許部分原因在于他們發現通過音樂和圖片等刺激可以很容易地操控心境。 情緒、注意與回憶 情緒會影響人們的認知過程，因為它可以影響人們編碼、存儲和提取信息的能力。選擇性注意和回憶這兩個特定領域清楚地證明了情緒在處理消費相關信息的過程中扮演了重要角色。這兩個領域都表明，在理解人們的行為方式以及為什么人們傾向于關注某些特定因素時，情緒是不可或缺的一部分。 選擇性注意 大部分營銷者都想知道是什么原因讓消費者更關注某些產品而不是其他，以及特定的產品屬性是否更有可能俘獲消費者的注意。人們在某一特定時間點的感受可能是（至少部分是）原因所在。 1981年，鮑爾（Bower）、吉利根（Gilligan）和蒙蒂羅（Montiero）在一項研究中發現，情緒可以讓人進行選擇性學習。研究人員通過催眠讓被試感到快樂或悲傷，然后要求他們閱讀精神病學訪談的草稿。有趣的是，研究人員發現快樂的被試比悲傷的被試關注并記住更多快樂的內容，而悲傷的被試則會記住更多悲傷的內容。因此，該研究表明，被潛意識經驗激活的情緒會使人們對信息的關注產生偏好，并將其編碼到記憶中。對于發生這種情況的原因，有一種說法認為與人們情緒一致的材料更有可能獲得語義上的詳盡解讀。 阿達瓦爾（Adaval）于2001年進行的一項研究也支持了“情緒會使人們在所關注的事情上產生偏好”這一觀點。她認為鮑爾等人的研究發現同樣適用于產品領域。阿達瓦爾試驗中的被試在接受了一個情緒誘導任務之后會感受到快樂或悲傷的情緒，隨后，他們被要求對一件衣服做出評價，這件衣服的特征可能是主觀的也可能是非主觀的。研究結果表明，被試更傾向于關注與他們當時的感受相匹配的信息，即使這種感受與那件衣服并無關聯。因此，該研究證明，情緒可以影響人們對特定類型產品信息的關注程度，前提是這些信息的效價與評價者的情緒相似。 對回憶的影響 與選擇性注意相似，回憶也會受到與情緒一致的信息的影響。特別是有研究表明，積極情緒比消極情緒更容易喚起對積極事件的回憶，原因可能在于人們一般傾向于讓自己感覺更好（這就是所謂的情緒調節），因此消極情緒只能偶爾促成對積極事件的回憶。也有一些人提出，處于積極情緒中的人不僅更容易回憶起積極信息，也更容易回憶起消極信息，這可能與所接觸信息的相關性有關。當高度相關的信息被呈現給心情好的人時，不管信息是積極的還是消極的，都有可能被回憶起來。例如，洛格納汗（Raghunathan）和特普（Trope）于2002年進行的一項研究發現，咖啡因攝入量較多的消費者在心情愉快時，對攝入咖啡因的消極影響的回憶也會增強。然而，對于咖啡因攝入量較低的消費者來說，情況卻并非如此。因此，信息與消費者之間的相關性影響著一個“快樂的”消費者是否會記得接觸到的信息。 另一個有助于理解情緒對回憶的影響的因素是人們正在體驗的情緒的實際強度。研究發現，高度緊張的情緒可以增強感覺記憶和長時記憶。布拉得雷（Bradley）、格林沃爾德（Greenwald）、佩特里（Petry）和朗（Lang）在1992年的一項研究中，使用圖片讓被試產生不同的喚醒水平：其中一些被試被高度喚醒，而另一些則被低度喚醒。當被試處于高度喚醒狀態時，他們能更好地回憶看過的圖片。無論回憶是在看到圖片后立即進行的，還是在一年后進行的，結果都是一樣的。然而，值得注意的是，高度喚醒狀態下所產生的回憶可能并不精確，因為強烈情緒狀態下的經歷就像任何其他類型的記憶一樣容易被重建。 情緒對決策的影響 有研究者認為，情緒反應先于認知判斷發生，且與認知判斷毫無瓜葛。消費者在選擇產品和服務時，可能會先搜索自己的情緒，以試圖確定他們對接觸到的刺激的感受，這可能是在個人沒有意識到的情況下完成的，是一種公認的“我對此有何感想”的啟發法。這種啟發法被用作判斷的基礎，因此消費者的情緒會影響他們的決定，即使他們的感覺與將要做出的決定無關。這就是為什么當消費者做出購買決定時，要盡量確保他們處于良好的情緒狀態，否則他們可能會將某一特定產品與自身的消極情緒聯系起來，進而以不利的方式評價該產品。研究一再發現，情緒良好的人對刺激的評價更積極，無論這種刺激是消費品，還是其他人或生活中的經歷。然而，積極情緒卻不太可能影響到人們對特別熟悉的刺激的評價，因為消費者更有可能會受到過去評價的引導，而這些評價已經成為他們自身圖式的組成部分。 通過消費控制情緒 有時，與消費相關的決定跟消費者想要控制自己情緒的欲望有關。當消費者體驗到某種負面情緒時，他們往往會急于采取一些消費行為來緩和自己的情緒。在這種情況下，他們可能會做出一些與消費相關的行為，包括為自己買禮物、觀看搞笑的電視節目、吃巧克力和聽勵志的音樂等。一個處于負面情緒中的人參于什么樣的消費活動其實并不重要，只要他真心相信這樣做能緩解自己的情緒。換言之，如果營銷者能夠在產品和消費者的這種信念之間創造關聯，那么心情不好的消費者購買產品的可能性就會大得多。 此外，消費者希望改變的情緒類型也會影響他們選擇參與的消費活動類型。假如一個人感到焦慮，那他就不太可能參加有風險的消費活動，而會選擇購買有收益保證的東西。
我們為什么買買買:消費行為背后的心理學奧秘 作者簡介
卡特琳·V.揚松-博伊德，安格利亞魯斯金大學劍橋校區心理學系高級講師、消費心理學家，致力于觸摸在產品評價、視覺和觸覺美學、多感官感知和環境相關消費方面作用的研究。卡特琳出版過兩本與此相關的專著，發表過很多文章，她也是2017年出版的《國際消費心理學手冊》（International Handbook of Consumer Psychology）的聯合編輯。此外，她還經常受邀去各大知名企業和大學演講。
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