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定位理論過時了嗎? : 基于歷史、理論、實踐和觀 念的探討 版權信息
- ISBN：9787567139633
- 條形碼：9787567139633 ; 978-7-5671-3963-3
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
定位理論過時了嗎? : 基于歷史、理論、實踐和觀 念的探討 本書特色
★《定位理論過時了嗎？》一書緊扣社會熱點，論證過程科學系統，理論創新點突出，是定位理論研究的重要成果。 ——華南理工大學新聞與傳播學院教授、博士生導師段淳林 ★如何讓定位理論之樹常青，走出似是而非的誤區？“定位工匠”樂易在《定位理論過時了嗎？》一書中，從定位理論的誕生、發展、泛化、異化等多個維度進行了探察與剖析，提出了定位理論重構的“四個現代化”，并提出了新的理論模型“結構派定位理論～定位管理學”，終于將復雜多變的定位理論寫清楚、講明白了。 ——中國家電營銷委員會秘書長、藍智咨詢管理公司創始人趙為民 ★《道德經》云：上善若水。定位不是釘子，也不是一廂情愿的“固守”。定位是水，是堅持本色前提下的“因勢利導”。 ——中國獅子聯會財務長、廣東省殘疾人公益基金會理事長麥思明 ★“定位”是中國營銷界的一門顯學，也是非常大的迷霧。本書作者積數年之功，對定位進行了全方位的解讀，從縱向分析清楚定位理論與觀念的來龍去脈，亦從橫向全面剖析定位的實踐與應用。一言以蔽之，這本書幫你廓清認識，洞察本質，既能解惑，亦能解“毒”。 ——省廣營銷集團內容營銷中心副總經理空手 ★沒有什么理論是過時的，只是更好的理論還沒有出現。 ——壹串通品牌營銷策劃機構董事長、中國十大策劃專家之一李錦魁 ★我們現在普遍所談的“定位”建立在西方文化之上，就像西醫一樣，是不完善的。西醫講精準的靶向，中醫講“天人合一”的整體。現在講定位要從狹隘的以自我為中心的“靶向思維”擴至無我的“人類和自然的命運共同體”上來。不過，*終還是像老子所講：“揣而銳之，不可長保。”意思是說，即使你把某個定位打磨得再好也是長久不了的。 ——“聲浪傳播學”創始人、“不在城市”文化發起人李泊霆
定位理論過時了嗎? : 基于歷史、理論、實踐和觀 念的探討 內容簡介
本書通過對定位理論的誕生、發展、演變、派別等的介紹，從理論與實踐的角度分析了人們是如何理解和應用定位理論的以及定位理論是否已經過時，并闡述定位理論面臨的挑戰與機遇，具有一定的參考價值。全書共分為六章，章介紹了定位理論的產生于流變，第二章介紹了定位理論在中國的發展及理論危機，第三章至第五章分別從理論、實踐和觀念的角度論證了定位理論是否已過時。第六章論述了如何重建定位理論。旨在給營銷界提供一定的思路和參考。
定位理論過時了嗎? : 基于歷史、理論、實踐和觀 念的探討 目錄
**章 定位理論的產生與流變
一、定位理論的“誕生”
二、定位理論的發展階段及其主要內容
三、本章小結
第二章 定位理論在中國的發展及理論危機
一、定位理論在中國的傳播與發展
二、定位理論的分化、泛化、“神化”
三、定位理論的危機
四、本章小結
第三章 從理論的角度看定位理論是否過時
一、科學？藝術？宗教？——定位理論的理論特點
二、定位理論的根本思想：心智決定論
三、定位理論的“假想敵”——品牌延伸
四、定位理論的學派
五、本章小結
第四章 從實踐的角度看定位理論是否過時
一、“定位”的定位和“定位理論”的定位
二、定位理論的解釋力和指導力
三、定位理論在實踐中的適用性
四、本章小結
第五章 從觀念的角度看定位理論是否過時
一、定位理論的思維方式
二、定位理論的營銷觀
三、定位理論的傳播觀
四、定位理論的戰略觀
五、定位理論的品牌觀
六、本章小結
第六章 定位理論的重建
一、為什么要重建定位理論
二、融合的視角——“定位管理學”的構建
三、定位的寬度：營銷定位管理
四、定位的深度：品牌定位管理
五、定位的高度：戰略定位管理
六、結束語
圖表目錄
參考文獻
后記
一、定位理論的“誕生”
二、定位理論的發展階段及其主要內容
三、本章小結
第二章 定位理論在中國的發展及理論危機
一、定位理論在中國的傳播與發展
二、定位理論的分化、泛化、“神化”
三、定位理論的危機
四、本章小結
第三章 從理論的角度看定位理論是否過時
一、科學？藝術？宗教？——定位理論的理論特點
二、定位理論的根本思想：心智決定論
三、定位理論的“假想敵”——品牌延伸
四、定位理論的學派
五、本章小結
第四章 從實踐的角度看定位理論是否過時
一、“定位”的定位和“定位理論”的定位
二、定位理論的解釋力和指導力
三、定位理論在實踐中的適用性
四、本章小結
第五章 從觀念的角度看定位理論是否過時
一、定位理論的思維方式
二、定位理論的營銷觀
三、定位理論的傳播觀
四、定位理論的戰略觀
五、定位理論的品牌觀
六、本章小結
第六章 定位理論的重建
一、為什么要重建定位理論
二、融合的視角——“定位管理學”的構建
三、定位的寬度：營銷定位管理
四、定位的深度：品牌定位管理
五、定位的高度：戰略定位管理
六、結束語
圖表目錄
參考文獻
后記
展開全部
定位理論過時了嗎? : 基于歷史、理論、實踐和觀 念的探討 節選
《定位理論過時了嗎？：基于歷史、理論、實踐和觀 念的探討》： 在整套定位理論體系中營銷戰或者說營銷的四種戰法是非常特殊的一個板塊。從定位理論的發展過程來看，營銷戰直接將定位理論推上了營銷理論的研究領域，因此應當將營銷戰視為定位理論的組成部分。《定位理論過時了嗎？：基于歷史、理論、實踐和觀 念的探討》**章也指出“定位”和“營銷戰”統一于“外部性思維”，但這是在心智定位體系中得出的結論，事實上兩者從概念到方法再到適用范圍都存在很大差異。當我們將營銷戰放在整套定位理論體系中去檢驗時，會發現營銷戰其實是自成一體的。有以下幾點理由： **，里斯和特勞特曾經將營銷戰與定位理論視為并列關系，認為營銷戰是比定位理論更加先進的理論。（見于《營銷戰》前言） 第二，從性質上來說，兩者有著根本的不同。營銷戰是一種競爭戰略理論，定位理論是一種營銷傳播理論。是定位理論想成為一種橫跨廣告、營銷、品牌、戰略的綜合性理論的動機，導致定位理論失去了整體性而成為一個松散的理論綜合體。 第三，營銷戰的本質是競爭結構中的位置，而不是心智中的位置，兩者有本質上的區別。營銷戰的四種戰法更接近波特的戰略定位。盡管在營銷戰的具體打法上，里斯和特勞特固守了心智的原則，但是營銷戰的四種戰法完全可以不依賴心智定位而得以落實。 第四，營銷戰比定位理論有更寬的適用范圍，能夠成為與波特戰略定位相類似的通用戰略。只不過波特的戰略定位屬于企業戰略范疇，里斯和特勞特的營銷戰屬于戰術范疇，更加聚焦于某一行業的競爭。 第五，營銷戰與定位理論難以自洽。里斯和特勞特有意降低了營銷戰在定位理論體系中的地位，兩人在后期的著作中很少提及營銷戰，并不是營銷戰沒有價值，而是營銷戰與定位理論很難融合。在價值追求上，定位理論越來越傾向于“數一數二”和“差異化”，但是營銷戰大量論及了不具備競爭實力企業的營銷方法。比如一家位于郊區的快餐店可能永遠做不到數一數二，也不是很有特色，但是也不會被數一數二的對手淘汰掉。因為它處在一個可以固守的陣地上，這解釋了大量的模仿者可以存在的原因。這顯然與定位理論的體系存在著矛盾，筆者認為，里斯和特勞特拋棄了一個很有價值的獨立的理論體系。 通讀過關于定位理論的23《定位理論過時了嗎？：基于歷史、理論、實踐和觀 念的探討》的讀者可以發現，定位理論的更新和發展是十分緩慢的，雖然出版的專著不少，但基本上就是車轱轆話反復說，同樣的案例反復講。然而，《營銷戰》所提出的四種戰術模型，在后續的定位理論書本中已經很少提及甚至不再提及。里斯和特勞特并沒有放棄營銷戰理論，而是隨著定位理論的發展，兩人傾向于用一種更加普適性的方法讓定位理論的體系更簡單明了，即不管你是領導者、跟進者還是其他的企業，都應該按照定位理論的相關要求在預期消費者的心智頭腦中找到一個獨特的位置。 接下來定位理論走向普及并不斷地升級，定位理論成了一種一般性的通用理論，而不再進行細分。中國一些以定位理論為根本指導思想的策劃公司，將營銷戰與定位理論相結合，發明了跨位、擠位、扣位等概念并形成自己的特色，這實際上是傳統的定位理論與傳統的營銷戰相結合的一種產物。 “成為**”至少在《新定位》一書出版時，還只是各種定位實操方法中的一種，但是后來“做**”顯然已經成為定位理論的根本大法和終極追求，并且與后來的“品類”理論再次結合。換句話講，“做**”對于定位理論來講，就已經從戰術上升為了戰略。這樣，《營銷戰》所提出的市場領導者打防御戰，第二位企業打進攻戰，再小一些的企業打側翼戰，區域性企業打陣地戰，在“定位理論就是要做**，就是要成為品類代表”這一價值觀下逐漸失去了意義。不過不管你在市場中是大是小、市場占有率如何，要做的*重要的事情就是在顧客心智中找到一個位置，并**個占有它，這才是具有普遍意義的營銷戰。 然而，營銷戰比心智定位具有更廣的普適性。定位理論是一種營銷傳播理論，盡管具有了戰略屬性，但依舊不是戰略本身。定位的主要目的是指導和規范傳播行為，因此定位必須形成具有傳播性的概念，也就是一個詞或者一句話，定位概念一定要符合顧客的認知心理，這樣才能通過各種傳播手段達成預期。然而，營銷戰的直接目的不是傳播，它的目的是指導企業形成競爭戰略：是保衛目前的成果還是挑戰對手，是發起突襲還是固守自己的一畝三分地。這種戰略的職能是對內的，而不是對外的，你沒有必要讓顧客理解你的戰略意圖。 說營銷戰比定位理論普適性更廣也是有理由的，因為任何企業都有戰略，但不是任何企業都有定位。比如一家粥鋪，它做不到數一數二，甚至也毫無特色。它沒有定位，它不能做到某個領域的**，更不是某個品類的代名詞，它只是具有了空間意義上的便利性，從而解決了附近居民的早餐問題。這就是它的戰略——固守一個山頭，不參與麥當勞、海底撈、老鄉雞的競爭，也不會被它們淘汰。對于廣泛存在于市場上的同質化企業、地方性企業、一店一廠，心智定位是不具備指導力的。 ……
定位理論過時了嗎? : 基于歷史、理論、實踐和觀 念的探討 作者簡介
樂易，本名王勇，華南理工大學品牌傳播學碩士，擁有十年品牌營銷管理經驗。近年來關注定位理論的發展，倡導以結構化的視角綜合心智派、需求派、品牌資產派、戰略定位派等各大學派的研究成果，推動定位理論的融合發展。
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