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汽車營銷策劃實(shí)務(wù)(理實(shí)一體化教程) 版權(quán)信息
- ISBN：9787313085924
- 條形碼：9787313085924 ; 978-7-313-08592-4
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
汽車營銷策劃實(shí)務(wù)(理實(shí)一體化教程) 內(nèi)容簡介
《汽車營銷策劃實(shí)務(wù)：理實(shí)一體化教程 （第2版）》以汽車營銷策劃的實(shí)際工作過程為依據(jù)，以項(xiàng)目為載體，以工作任務(wù)為中心，全面系統(tǒng)地介紹了汽車營銷策劃的基本理論、完整的操作流程和具體的運(yùn)作方法。書在注重理論的同時(shí)，輔以大量汽車營銷策劃案例，以案例教學(xué)的形式，重點(diǎn)突出實(shí)用性和可操作性。 《汽車營銷策劃實(shí)務(wù)：理實(shí)一體化教程 （第2版）》按照汽車營銷策劃的工作內(nèi)容，以項(xiàng)目的形式展開，包括領(lǐng)悟汽車營銷策劃、汽車市場定位策劃、汽車品牌策劃、汽車分銷渠道策劃、汽車價(jià)格策劃、汽車廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯⑵嚬P(guān)傳播策劃、汽車促銷活動(dòng)策劃等8個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目又細(xì)分為若干個(gè)任務(wù)。 《汽車營銷策劃實(shí)務(wù)：理實(shí)一體化教程 （第2版）》主要適合高等院校和高職高專院校汽車管理與營銷類專業(yè)學(xué)生使用，也可供從事汽車營銷管理工作的相關(guān)人員參考。
汽車營銷策劃實(shí)務(wù)(理實(shí)一體化教程) 目錄
項(xiàng)目一 領(lǐng)悟汽車營銷策劃
任務(wù)一 走進(jìn)汽車營銷策劃
任務(wù)二 汽車營銷策劃的組織機(jī)構(gòu)
任務(wù)三 汽車營銷策劃的程序
任務(wù)四 汽車營銷策劃書的撰寫和報(bào)告
思考題
項(xiàng)目二 汽車市場定位策劃
任務(wù)一 走進(jìn)汽車市場定位策劃
任務(wù)二 明確汽車市場定位
任務(wù)三 汽車市場定位的系統(tǒng)分析
任務(wù)四 汽車產(chǎn)品定位策劃
任務(wù)五 汽車企業(yè)定位策劃
任務(wù)六 汽車企業(yè)形象策劃
經(jīng)典案例
思考題
項(xiàng)目三 汽車品牌策劃
任務(wù)一 走進(jìn)汽車品牌策劃
任務(wù)二 汽車品牌定位策劃
任務(wù)三 汽車品牌形象策劃
任務(wù)四 汽車品牌組合與推廣策劃
任務(wù)五 汽車品牌延伸策劃
任務(wù)六 汽車品牌拯救策劃
經(jīng)典案例
思考題
項(xiàng)目四 汽車分銷渠道策劃
任務(wù)一 走進(jìn)汽車分銷渠道策劃
任務(wù)二 汽車分銷渠道布局策劃
任務(wù)三 汽車分銷渠道模式策劃
任務(wù)四 通路招商與廠商關(guān)系策劃
任務(wù)五 汽車物流系統(tǒng)策劃
經(jīng)典案例
思考題
項(xiàng)目五 汽車價(jià)格策劃
任務(wù)一 走進(jìn)汽車價(jià)格策劃
任務(wù)二 汽車終端價(jià)格策劃
任務(wù)三 汽車價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃
任務(wù)四 汽車價(jià)格體系策劃
任務(wù)五 汽車價(jià)格調(diào)整策劃
任務(wù)六 汽車價(jià)格策劃的程序
經(jīng)典案例
思考題
項(xiàng)目六 汽車廣告?zhèn)鞑ゲ邉?
任務(wù)一 走進(jìn)汽車廣告?zhèn)鞑ゲ邉?
任務(wù)二 汽車廣告創(chuàng)意策劃
任務(wù)三 汽車廣告媒體策劃
任務(wù)四 汽車廣告策劃的程序
經(jīng)典案例
思考題
項(xiàng)目七 汽車公關(guān)傳播策劃
任務(wù)一 走進(jìn)汽車公關(guān)傳播策劃
任務(wù)二 汽車公關(guān)傳播的內(nèi)容及策略
任務(wù)三 汽車公關(guān)傳播策劃的步驟
任務(wù)四 汽車公關(guān)傳播策劃專題
經(jīng)典案例
思考題
項(xiàng)目八 汽車促銷活動(dòng)策劃
任務(wù)一 走進(jìn)汽車促銷活動(dòng)策劃
任務(wù)二 人員推銷策劃
任務(wù)三 營業(yè)推廣策劃
任務(wù)四 目前汽車促銷活動(dòng)的缺陷與技巧
經(jīng)典案例
思考題
參考文獻(xiàn)
任務(wù)一 走進(jìn)汽車營銷策劃
任務(wù)二 汽車營銷策劃的組織機(jī)構(gòu)
任務(wù)三 汽車營銷策劃的程序
任務(wù)四 汽車營銷策劃書的撰寫和報(bào)告
思考題
項(xiàng)目二 汽車市場定位策劃
任務(wù)一 走進(jìn)汽車市場定位策劃
任務(wù)二 明確汽車市場定位
任務(wù)三 汽車市場定位的系統(tǒng)分析
任務(wù)四 汽車產(chǎn)品定位策劃
任務(wù)五 汽車企業(yè)定位策劃
任務(wù)六 汽車企業(yè)形象策劃
經(jīng)典案例
思考題
項(xiàng)目三 汽車品牌策劃
任務(wù)一 走進(jìn)汽車品牌策劃
任務(wù)二 汽車品牌定位策劃
任務(wù)三 汽車品牌形象策劃
任務(wù)四 汽車品牌組合與推廣策劃
任務(wù)五 汽車品牌延伸策劃
任務(wù)六 汽車品牌拯救策劃
經(jīng)典案例
思考題
項(xiàng)目四 汽車分銷渠道策劃
任務(wù)一 走進(jìn)汽車分銷渠道策劃
任務(wù)二 汽車分銷渠道布局策劃
任務(wù)三 汽車分銷渠道模式策劃
任務(wù)四 通路招商與廠商關(guān)系策劃
任務(wù)五 汽車物流系統(tǒng)策劃
經(jīng)典案例
思考題
項(xiàng)目五 汽車價(jià)格策劃
任務(wù)一 走進(jìn)汽車價(jià)格策劃
任務(wù)二 汽車終端價(jià)格策劃
任務(wù)三 汽車價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃
任務(wù)四 汽車價(jià)格體系策劃
任務(wù)五 汽車價(jià)格調(diào)整策劃
任務(wù)六 汽車價(jià)格策劃的程序
經(jīng)典案例
思考題
項(xiàng)目六 汽車廣告?zhèn)鞑ゲ邉?
任務(wù)一 走進(jìn)汽車廣告?zhèn)鞑ゲ邉?
任務(wù)二 汽車廣告創(chuàng)意策劃
任務(wù)三 汽車廣告媒體策劃
任務(wù)四 汽車廣告策劃的程序
經(jīng)典案例
思考題
項(xiàng)目七 汽車公關(guān)傳播策劃
任務(wù)一 走進(jìn)汽車公關(guān)傳播策劃
任務(wù)二 汽車公關(guān)傳播的內(nèi)容及策略
任務(wù)三 汽車公關(guān)傳播策劃的步驟
任務(wù)四 汽車公關(guān)傳播策劃專題
經(jīng)典案例
思考題
項(xiàng)目八 汽車促銷活動(dòng)策劃
任務(wù)一 走進(jìn)汽車促銷活動(dòng)策劃
任務(wù)二 人員推銷策劃
任務(wù)三 營業(yè)推廣策劃
任務(wù)四 目前汽車促銷活動(dòng)的缺陷與技巧
經(jīng)典案例
思考題
參考文獻(xiàn)
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汽車營銷策劃實(shí)務(wù)(理實(shí)一體化教程) 節(jié)選
《汽車營銷策劃實(shí)務(wù)：理實(shí)一體化教程 （第2版）》： 產(chǎn)品效用價(jià)值的依據(jù)，**是產(chǎn)品的所屬品牌的物理價(jià)值定位，利用品牌物理價(jià)值定位形成的品牌資產(chǎn)，可以增加產(chǎn)品的功能效用定位的可信度，為產(chǎn)品的成功營銷起到品牌背書的作用；第二是目標(biāo)消費(fèi)者對這類產(chǎn)品的需求偏好。兩者有機(jī)結(jié)合，能夠確定非常具有營銷價(jià)值和營銷力量的核心產(chǎn)品定位。 定位于目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的*大需求偏好通常是產(chǎn)品效用價(jià)值定位的基礎(chǔ)策略。但是如果目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求偏好有幾大類且沒有太大數(shù)量規(guī)模的區(qū)別，資源有限、只能做單一產(chǎn)品的企業(yè)，其產(chǎn)品效用價(jià)值定位只能選擇其中的一個(gè)，而且*好是競爭對手沒有定位選中的那一個(gè)；而資源豐富的企業(yè)，則可以分別定位于消費(fèi)者的各種效用需求，制造系列化產(chǎn)品。 2.形式產(chǎn)品定位策劃 形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體層面，包括產(chǎn)品的材料結(jié)構(gòu)、質(zhì)量檔次、外觀款式、功能配置、體積重量和包裝工藝等，這些都是產(chǎn)品研發(fā)必須面對的具體實(shí)際問題，產(chǎn)品定位必須提前做好這些形式產(chǎn)品的定位策劃，并做出正確決策。其中材料結(jié)構(gòu)定位、體積重量定位是與產(chǎn)品制造技術(shù)緊密相關(guān)的，主要受技術(shù)手段和工藝的約束，在此不做討論。質(zhì)量檔次、功能配置、外觀形式和包裝工藝等與營銷策劃的關(guān)聯(lián)比制造技術(shù)更多，因此，下面將具體討論。 （1）質(zhì)量檔次定位策劃。一款產(chǎn)品的質(zhì)量檔次定位到什么程度，是值得研究的。一般而言，價(jià)廉物美當(dāng)然是不會(huì)有錯(cuò)的。消費(fèi)者都追求價(jià)廉物美的產(chǎn)品。但是，由于產(chǎn)品質(zhì)量的差異，產(chǎn)品制造工藝技術(shù)和成本也就不同，質(zhì)量保證成本也不同，產(chǎn)品檔次形象也就不同，為什么要一樣的價(jià)廉呢？所以，產(chǎn)品營銷一定要體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，體現(xiàn)品牌溢價(jià)。從消費(fèi)者角度來看，不同收入程度的消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量檔次要求也不同。從產(chǎn)品品種上來看，消費(fèi)者對其耐用性等質(zhì)量的重視程度也不一樣，比如，對于一次性消費(fèi)品，消費(fèi)者質(zhì)量要求一般不高，而對于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者的質(zhì)量要求就比較高。 因此，產(chǎn)品質(zhì)量檔次定位策劃的依據(jù)和策略是： ①依該產(chǎn)品已經(jīng)確定的品種角色定位。高端產(chǎn)品質(zhì)量檔次定位要高，中端產(chǎn)品次之，低端產(chǎn)品*低。 ②該產(chǎn)品已經(jīng)確定的目標(biāo)消費(fèi)者定位。定位于高收入消費(fèi)者的產(chǎn)品，質(zhì)量檔次定位一般要高，并通過優(yōu)質(zhì)高價(jià)體現(xiàn)品牌價(jià)值，并通過產(chǎn)品和品牌溢價(jià)，給予消費(fèi)者更高的心理價(jià)值，使得企業(yè)能夠獲得更好的效益；定位于中等收入消費(fèi)品的產(chǎn)品，質(zhì)量要均衡，檔次和價(jià)格要合適，通過良好的質(zhì)量性能價(jià)格比獲得中等收入消費(fèi)者的好評，獲得*大的市場份額；定位于低收入消費(fèi)者的產(chǎn)品，質(zhì)量要不出問題，但是需要降低成本做到價(jià)格實(shí)惠； ③產(chǎn)品的品牌定位。產(chǎn)品的質(zhì)量檔次定位應(yīng)該與其品牌相稱，一般質(zhì)量的產(chǎn)品不能使用代表高質(zhì)量的品牌，否則會(huì)傷害品牌；高質(zhì)量產(chǎn)品也不要使用中低端品牌，這樣會(huì)形成消費(fèi)者認(rèn)知障礙，難以被消費(fèi)者接受。 （2）功能配置定位策劃。一款產(chǎn)品的功能配置也是需要定位策劃的，有些產(chǎn)品需要定位于功能配置齊全，有些需要定位于功能配置簡約，有些則需要定位于功能配置適中。產(chǎn)品功能配置定位策劃的依據(jù)，與已經(jīng)確定的目標(biāo)消費(fèi)者定位關(guān)系*為密切，與產(chǎn)品的質(zhì)量檔次定位也有一定的關(guān)聯(lián)。一般來說，高端用戶對產(chǎn)品的功用配置的要求更多，高質(zhì)量、高檔次的產(chǎn)品也需要采用高、新、尖的功能配置；中低端用戶對功能配置的希望和偏好一般則是功能配置實(shí)在、實(shí)用、不花哨。 （3）外觀款式定位策劃。外觀款式是影響產(chǎn)品形象風(fēng)格、消費(fèi)者感官印象的直接因素，消費(fèi)者對于顯性的產(chǎn)品外觀，一般都能做出清晰的選擇與判斷。因此，外觀對于消費(fèi)者的購買決策是一個(gè)非常明顯的影響因素。所以需要慎重策劃，并通過優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)其準(zhǔn)確定位。社會(huì)時(shí)尚流行趨勢及目標(biāo)消費(fèi)者對于外觀、造型和顏色等偏好都是產(chǎn)品外觀定位策劃的重要依據(jù)。一般來說，城市消費(fèi)者欣賞精致簡約，農(nóng)村消費(fèi)者喜歡大方樸素；年輕人希望動(dòng)感時(shí)尚，中年人欣賞收斂穩(wěn)重。消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀欣賞的偏好，是產(chǎn)品外觀定位策劃的基本標(biāo)準(zhǔn)。 （4）包裝工藝定位策劃。產(chǎn)品的包裝將給消費(fèi)者以產(chǎn)品的**印象，是消費(fèi)者感知產(chǎn)品檔次、形象風(fēng)格和價(jià)值價(jià)位的重要因素，是決定其是否喜歡是否購買的重要因素。因此，也需要十分重視對產(chǎn)品包裝的定位策劃，并通過準(zhǔn)確的包裝設(shè)計(jì)表達(dá)其定位思想。前面所討論的品牌定位和產(chǎn)品定位對于包裝定位的策劃均有參考意義，是包裝工藝定位策劃的依據(jù)。包裝工藝定位策劃的要求因此比較多，要體現(xiàn)品牌定位和品牌形象，要體現(xiàn)產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象，要符合產(chǎn)品節(jié)約環(huán)保的要求，等等。 3.期望產(chǎn)品定位策劃 期望產(chǎn)品是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)除獲得核心產(chǎn)品的效用以外期望獲得的附加利益，期望產(chǎn)品的內(nèi)容和性質(zhì)與產(chǎn)品類別有關(guān)，不同的產(chǎn)品消費(fèi)者的期望產(chǎn)品不同。 在產(chǎn)品競爭的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和擴(kuò)增產(chǎn)品三個(gè)層面都同質(zhì)化的時(shí)候，決定競爭勝負(fù)的就在很大程度上取決于各品牌提供的期望產(chǎn)品的差異。為此，企業(yè)也需要研究產(chǎn)品的定位問題。期望產(chǎn)品定位策劃的依據(jù)是，消費(fèi)者期望產(chǎn)品的排序，提供期望產(chǎn)品的技術(shù)難度和成本，競爭對手可能提供的期望產(chǎn)品等。一般來說，企業(yè)總是需要優(yōu)先提供消費(fèi)者*希望的、企業(yè)又能從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)和成本上能夠承受的、還能形成自己獨(dú)特形象和競爭優(yōu)勢的期望產(chǎn)品。4.擴(kuò)增產(chǎn)品定位策劃擴(kuò)增產(chǎn)品是隨同產(chǎn)品銷售提供的附加服務(wù)和利益，主要包括運(yùn)送、安裝。、調(diào)試、維修、零配件供應(yīng)、技術(shù)咨詢和培訓(xùn)支持等。擴(kuò)增產(chǎn)品來源于競爭的深化和對消費(fèi)者需求的綜合性和深層次研究。因此，提供那些擴(kuò)增產(chǎn)品以及怎樣提供擴(kuò)增產(chǎn)品均需要定位策劃，有些擴(kuò)增產(chǎn)品項(xiàng)目是需要企業(yè)免費(fèi)提供給用戶的，有些是需要用戶付費(fèi)才提供支持和服務(wù)，只有在一定的時(shí)間段內(nèi)（如國家提供的三包期限）企業(yè)才向用戶提供免費(fèi)支持和服務(wù)‘，超過時(shí)間則需要用戶付費(fèi)才提供支持和服務(wù)。擴(kuò)增產(chǎn)品定位的依據(jù)是市場競爭的激烈程度、企業(yè)的服務(wù)競爭策略，同時(shí)需要考慮因擴(kuò)增產(chǎn)品而增加的企業(yè)成本和消費(fèi)者成本等問題。5.潛在產(chǎn)品定位策劃潛在產(chǎn)品是指消費(fèi)者產(chǎn)品具有能夠根據(jù)時(shí)代、消費(fèi)環(huán)境和需求變化有所增加或改變的潛在功能。潛在產(chǎn)品現(xiàn)在消費(fèi)和使用還不需要，但是隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)環(huán)境的變化，未來很可能需要。因此，消費(fèi)者就希望產(chǎn)品能有這個(gè)潛在的性能，以便現(xiàn)在購買的產(chǎn)品到未來也不落伍也能使用。為了占領(lǐng)現(xiàn)實(shí)市場，引領(lǐng)來未來市場，企業(yè)需要認(rèn)真考慮消費(fèi)者的潛在產(chǎn)品需要，進(jìn)行潛在產(chǎn)品定位策劃，以建立現(xiàn)實(shí)的并具有未來意義的競爭優(yōu)勢。潛在產(chǎn)品的定位策劃，需要考慮消費(fèi)者的潛在產(chǎn)品偏好及優(yōu)先順序、企業(yè)實(shí)現(xiàn)期望產(chǎn)品的技術(shù)難度和成本以及期望產(chǎn)品的市場競爭意義，一般來說，企業(yè)需要優(yōu)先確定提供消費(fèi)者*為期盼的、企業(yè)現(xiàn)實(shí)技術(shù)難度和成本不高、市場競爭意義明顯的潛在產(chǎn)品項(xiàng)目。 ……
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