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中國互聯網營銷發展報告(2020) 版權信息
- ISBN：9787509219973
- 條形碼：9787509219973 ; 978-7-5092-1997-3
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
中國互聯網營銷發展報告(2020) 本書特色
★采用“實證+數理+案例”研究法 ★告知互聯網營銷的現狀和正確認知方法 ★引導行業健康發展，推動互聯網營銷源創新發展 ★助力政府監管和對互聯網營銷的準確把握 ★維護互聯網營銷安全，促進良好的互聯網生態環境
中國互聯網營銷發展報告(2020) 內容簡介
■互聯網營銷傳播綜述 ■互聯網營銷環境 ■互聯網創新營銷傳播 ■2020年廣告技術趨勢 ■2020營銷新動向 ■中國互聯網廣告行業政策法規 ■技術革命主導下傳播實踐與理論的深刻重構與未來方向
中國互聯網營銷發展報告(2020) 目錄
**章 互聯網營銷傳播綜述
**節 2019—2020年互聯網營銷傳播市場綜述
第二節 2019年互聯網廣告行業回顧與展望
第三節 2019年中國互聯網營銷傳播市場分析
第四節 2019年中國互聯網營銷傳播熱點解讀
第五節 2019年中國互聯網營銷傳播關鍵詞
第六節 2019年中國互聯網營銷傳播的趨勢與變革
第七節 疫情對中國互聯網營銷市場影響分析
第八節 2020年中國互聯網營銷傳播行業展望
第二章 互聯網營銷環境
**節 互聯網營銷的經濟環境
一、宏觀經濟與互聯網營銷
二、2019年新經濟發展與互聯網營銷
三、互聯網營銷的經濟支持體系
第二節 互聯網營銷的社會環境
一、時代特征
二、消費者特點
三、媒介環境特征
第三章 互聯網創新營銷傳播
**部分 互聯網平臺創新
一、互聯網平臺創新特征
二、不同類型互聯網平臺創新
三、如何確保互聯網平臺的穩健創新
第二部分 互聯網傳播產品營銷
**節 互聯網廣告營銷
一、 搜索廣告
二、電商廣告
三、信息流廣告
四、社交廣告
五、創意中插廣告
六、 互動視頻廣告
第二節 互聯網廣告的人員推銷
一、綜述：形式多樣化、角色多元化
二、網紅營銷的基本格局
三、虛擬偶像營銷的基本格局
第三節 互聯網促銷
一、綜述：互聯網成為培育新促銷手段的沃土
二、互聯網促銷格局的形成與發展
三、互聯網促銷新趨勢
第四節 互聯網公共關系營銷
一、公共關系營銷
二、公共關系營銷的作用
三、互聯網公共關系營銷案例
第四章 2020年廣告技術趨勢
一、廣告行業底層技術
二、技術在廣告營銷中的創新應用
第五章 蛻變2020，激蕩下的營銷新動向
一、傳統媒體飽受沖擊，新媒體持續走高
二、“云社交+直播+電商”，只為兌現廣告成效
三、虛擬會議或將常態化
四、直播帶貨熱潮跳出，中國向全球擴張
五、5G步入正軌，營銷升級迫在眉睫
六、數字廣告形態多樣
七、廣告互動性增強
八、數據收集全面優化
九、時代瞬息萬變，唯有創新不變
第六章 中國互聯網廣告行業政策法規
一、互聯網廣告行業新發布的政策和法律法規
二、政策和法律法規的執行與監管效果
三、政策和法律法規的解讀與啟示
第七章 技術革命主導下傳播實踐與理論的深刻重構與未來方向
一、回歸實踐前沿、基于復雜性范式：前者是傳播實踐與理論重構的
邏輯起點，后者則是認識和把握未來傳播機制與規律的關鍵
二、技術邏輯主導下傳播要素的全面迭代：泛眾化加智能化傳播
時代的到來；未來的終極媒介是算法媒介；傳播內容正經歷著
三大維度上的價值擴容
三、未來營銷傳播的實踐走向與邏輯重建
附錄：2019中國廣告年度數據報告**章互聯網營銷傳播綜述
展開全部
中國互聯網營銷發展報告(2020) 節選
第四節 互聯網公共關系營銷 一、公共關系營銷 公共關系（Public Relations，P.R.，簡稱“公關”）是指組織機構與公眾環境之間的溝通與傳播關系。營銷則是指企業發現或挖掘準消費者需求，從整體氛圍及自身產品形態的營造去推廣和銷售產品。如今，以互聯網為代表的新技術不斷涌現和快速迭代，行業原有的業態和模式被重塑，公關與營銷的界限逐漸模糊，二者融合趨勢已愈加明顯。互聯網企業的公關管理已不僅僅是被動應對企業的運營危機，更要通過主動的公關關系營銷實現企業形象的樹立與自身產品的推廣銷售，這成為互聯網公共關系的重要目標之一。 公共關系營銷主要包括運用良好的關系環境，營造有利于企業產品營銷的和諧氛圍；通過有效的公關活動，獲得消費者的注意和青睞；與客戶建立正常融洽的雙向溝通聯系，吸引并穩定其廣泛的產品消費群體；提供優質服務、公益贊助和媒體宣傳多項公關手段，提升產品和企業的良好形象等。 二、公共關系營銷的作用 （一）為推出新產品造勢，低成本啟動市場 如果企業沒有資金能力通過廣告等促銷策略把新產品“推”向市場時，公關策略中的口碑營銷就可以起到重要的作用。只要在終端建立溝通體系，由專業咨詢、導購、促銷人員實施口碑傳播，然后再由消費者進行后續傳播，這樣可以實現企業低成本傳播。事實上，事件營銷也曾為不少企業創造過傳播佳績，如富亞老板喝涂“料”、“護花呤與寶潔打擂”，等等。 （二）重新定位成熟產品 在2019年“世界讀書日”，kindle與不方便面館合作推出了線下實體圖書館“方便圖書館”。此創意源自網友對于“蓋kindle，面更香”的戲謔與調侃。Kindle大膽借助kindle蓋面的話題度與影響力，與泡面品牌合作推出相關系列產品，并在社交媒體平臺與消費者積極互動，為全新產品的上線造勢。這種自黑式公關營銷模式，借勢于與品牌相關并已經有一定話題度與影響力的“梗”，以娛樂化的方式塑造了親民又具有人情味的品牌形象，拉近了自身與消費者的距離，在自嘲中巧妙輸出硬核賣點，是一種高性價比、高觸達率的公關營銷模式。 （三）建立能夠積極反應在產品上的公司形象 如漢堡王為了公益，“牽”麥當勞一天的手。漢堡王和麥當勞同為快餐品牌，多年來一直互相競爭，但2019年兩個“老冤家”居然出現了異常和睦的一幕。9月26日，阿根廷的漢堡王突然宣布，在全國范圍內停止供應自己的招牌產品“皇堡”一天。原因是麥當勞在這一天宣布，顧客每買一個巨無霸，麥當勞就會捐出2美元給患癌癥的兒童。*終，麥當勞比2018年多賣掉了7萬多個巨無霸。漢堡王為做慈善將顧客引流給了麥當勞，這一行為引來了社交媒體上大量網友的好評，比正常捐款帶來的話題度更高，為漢堡王樹立良好的社會形象起到了重要作用。 （四）化解企業產品危機 據調查，80%的企業領導人認為，“企業發生危機如同死亡和稅收一樣，是不可避免的”。企業在發展過程中，常常會遇到各種各樣的危機，如經營危機、管理危機、法律危機、素質危機和關系危機等。而此時采取公關活動就可能化解危機，甚至借助危機處理使企業或品牌形象得以提升。疫情期間，為響應國家“停工不停學”的號召，全國超 2 萬所中小學、1 200 萬學生開啟直播網課的學習模式。釘釘憑借強大的功能成為老師直播以及學生在家上課的主要App，卻因此在軟件評分上慘遭滑鐵盧，一度被一群小學生組團打一星差評。釘釘隨后通過“花式求饒”成功化解危機，又根據熱搜的時間點巧妙地揉進了自家LOGO的解釋，一方面回應了之前黑釘釘的LOGO是“蝙蝠”，另一方面在熱度*高的時刻，再次加大了品牌宣傳。 隨著大眾廣告傳播力量的削弱，企業開始使用公共關系營銷來為新產品和成熟產品建立知曉度和品牌知識。在覆蓋地方社區和到達特定群體方面，公共關系營銷不但能奏效，而且性價比高于廣告。公共關系營銷越來越多地出現在網絡上。具有創意的公共關系能夠影響公眾知曉度，而其成本僅僅占廣告的一部分。在互聯網時代，精心挑選出有趣的故事并放大其價值，有可能達到投入上百萬美元廣告的效果。 三、互聯網公共關系營銷案例 （一）Kindle與不方便面館合作“方便圖書館” 在2019年“世界讀書日”，kindle與不方便面館合作推出了線下實體圖書館“方便圖書館”。此創意源自網友對于“蓋kindle，面更香”的戲謔與調侃。Kindle大膽借助kindle蓋面的話題度與影響力，與泡面品牌合作推出相關系列產品，并在社交媒體平臺與消費者積極互動，為全新產品的上線造勢。這種自黑式營銷模式，借勢于與品牌相關并已經有一定話題度與影響力的“梗”，以一種娛樂化的方式塑造了一個親民又具有人情味的品牌形象，拉近了自身與消費者的距離，在自嘲中巧妙輸出硬核賣點，是一種高性價比、高觸達率的營銷模式。 1. 吐槽文化時代，自黑拉近與消費者距離 如今不少品牌的消費主力就是千禧一代（1982—2000年出生），這一代年輕人的特點就是容易把自黑和自我吐槽當成一種娛樂方式，用調侃自己來緩解現實壓力。快節奏時代的現實壓力讓一些年輕人開始用幽默自嘲的語言吐槽生活，“我差不多是個廢人了”“不是很想活”“自閉了”等自黑表達在社交媒體上比比皆是。于是，品牌也開始學習利用這種沙雕表達作為營銷文案，巧妙借用這種自我嘲諷的營銷方式，融入年輕人群體，以一種坦率又真誠的形象，引起年輕消費者的關注，來獲得消費者的情感共鳴，拉近與消費者的距離，提升品牌好感度。看似黑化了自己，實際卻是另一種形式的自我宣傳，無形中也俘獲了消費者的心智。 2.反其道而行，引發消費者好奇心 以消費者為中心的注意力經濟時代，誰能博得消費者關注，誰就可能獲得成功。當大部分品牌在進行“自夸式”營銷時，若某個品牌反其道而行之，用“自嘲”的方式與消費者對話，很可能更勝一籌。作為數字閱讀時代方便易攜的閱讀工具， Kindle受到不少知識青年的喜歡，亞馬遜此前的廣告也一貫走高端路線，突出讀書的價值和人生的意義。此次品牌方卻放下身段，十分巧妙地將消費者平日的生活玩笑，用kindle蓋泡面順勢做成了全新的品牌營銷方案。用“kindle蓋泡面”這個舉動不僅放下本身小資生活的品牌定位，被品牌官方認證，用自黑的語氣與消費者平等對話，用輕松娛樂的自嘲方式與受眾進行了有趣的互動，喚起了受眾對于kindle的記憶，有效地改善了品牌本身定位需要改進的地方，拉近了與受眾之間的距離。用幽默的自黑式創意成功激發起消費者的好奇心，勾起消費者的購買欲望，在獲得消費者喜愛的同時也達到了不錯的營銷推廣效果。 3. 抓住流行趨勢，推動品牌形象年輕化 kindle通過此次全新的品牌營銷策劃，順勢將目標消費群體轉變為了新一代的年輕消費者群體。“自黑”已經是當今年輕人的生活常態，越來越多的年輕人會選擇用自黑的方式調侃生活的各個方面，kindle顯然抓住了當今年輕人的心理，以一種更坦白、更生活的品牌形象，融入了年輕消費群體的消費情境之中，從而引起年輕消費者群體的關注。 同時，“kindle蓋泡面”的話題在社交媒體中引發熱議，形成了二次傳播。在豆瓣上網友們展開了關于“kindle蓋泡面”的各種搭配方式，討論kindle里什么樣的文章應該配什么口味的泡面，這無疑都是對kindle進行免費的二次傳播宣傳，增強了kindle品牌營銷宣傳的效果。 4. 巧妙強化產品性能，輸出硬核賣點 品牌的自我黑化是一門藝術，要清楚洞察自身產品的優劣勢，選取正確的“黑點”去吐槽。品牌利用反套路出牌，看似透露缺點，實則強化優點。大眾印象中的數碼產品一般比較貴重和脆弱，要小心保護，防水防摔。kindle 可以蓋泡面的吐槽則巧妙突出了產品的硬件性能非常好，防水、防高溫、不怕壓，這些都成了亞馬遜發布新品時的硬核賣點。數碼產品的品牌宣傳，如果只是用各種晦澀難懂的產品參數來做營銷，一些沒有專業知識背景的消費者很難理解品牌想要傳遞的信息，營銷方法不當很可能變成品牌的一場自嗨。 5. 品牌擬人化互動，UGC 拉長傳播周期 品牌以幽默詼諧的口氣自我調侃，真實可感的形象能迅速獲得消費者的好感。Kindle官方一改以往一本正經的形象，在社交媒體上用有趣的話題引發網友參與互動，在品牌與消費者的互動討論中進一步塑造了親切、坦率的品牌形象。“我與kindle的故事”、各種不同種類的泡面等，大量的UGC內容使此次話題傳播熱度持久不衰，傳播周期的拉長也帶來了更有效的新品營銷效果。此外，還有一些官方微博賬號巧妙借勢 Kindle 泡面熱潮，發起微博抽獎活動，亞馬遜全新 Kindle Paper white 的大獎成功吸引大量網友轉發和討論。社交媒體的發展使得品牌和消費者的交流更加便捷，品牌用生動活潑、趣味十足的文案自嘲，這種反其道而行之的逆向思維，不失為一種高明的營銷手段。 6. 借“梗”營銷，降低消費者教育成本 在人們的日常交流中，通常會產生一些熟知的話題內容，并形成一個個“梗”供人們娛樂消遣。“梗”的背后反映的是某一群體的共識。在“蓋kindle，面更香”的“梗”在網絡上走紅后，kindle進一步發揮了這個“梗”的話題度和影響力，趁熱打鐵和泡面品牌進行合作，利用“kindle 蓋泡面”來做營銷槽點。買 kindle 時信心滿滿，要認真讀書，但不久之后kindle 就成了泡面蓋，這可能是不少消費者的真實生活寫照。品牌大膽自嘲，在廣告中輸出大眾所熟知的話題，可以讓消費者迅速了解品牌想要傳達的訊息，大大降低了品牌的消費者教育成本，達到事半功倍的品牌宣傳效果。
中國互聯網營銷發展報告(2020) 作者簡介
陳永 中關村互動營銷實驗室主任，中國廣告協會互動網絡委員會副主任現代廣告雜志社開創人、社長，中國廣告長城獎互動創意獎媒介營銷大獎創始人，中國互聯網廣告論壇創始人，中國商業攝影大賽 創始人、評審主席，中國廣告攝影年鑒出版人，戛納國際創意節中國總代表。 戛納創意節“中國在戛納”創始人、活動總策劃兼執行人。歐洲I-com中國總代表。國際廣告協會（IAA）會員。
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