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煮酒論品牌:中國酒業品牌管理評論 版權信息
- ISBN：9787513662628
- 條形碼：9787513662628 ; 978-7-5136-6262-8
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
煮酒論品牌:中國酒業品牌管理評論 本書特色
市場營銷觀念要求企業的一切運營活動以消費者需求為導向。準確捕捉到潛藏在消費者購買行為背后的利益屬性訴求是企業開展所有營銷管理活動的原點。 品牌是**企業立身于商業社會的強大護城河之一，而其又存在于消費者的心智認知中。品牌與消費者關系的建立、維護、改善和提升，是全書的核心主線之一。世界上**不變的是變化本身。品牌營銷管理工作的挑戰也在于此。在不斷變化的競爭環境下，企業進行適時、適度調整以應對競爭是全書案例分析的主題詞。
煮酒論品牌:中國酒業品牌管理評論 內容簡介
全書通過19個典型案例的系統研究，對中國酒類行業的品牌營銷模式進行了全景式呈現。作者參考大量文獻，有理有據地展現了各個酒類品牌的發展歷程與現狀，管中窺豹，讀者能夠品味到更為深刻的、具有普適性的營銷精髓。全書試圖為讀者勾勒出市場營銷管理工作的底層邏輯：基于消費者的需求利益屬性，構建出以渠道商“樂得賣”和消費者“樂得買”為軸心的商業模式。
煮酒論品牌:中國酒業品牌管理評論 目錄
秦池 瘋狂的“標王” // 001
廣告封王，風光無限 // 004
危機面前，大廈將傾 // 010
時過境遷，我們一直在路上 // 013
煮酒論品牌：廣告，品牌建設之冰山一角 // 018
金六福 “福”文化傳播的旗手 // 021
代理商轉型，“金六福”橫空出世 // 024
專注“福”文化，塑造獨有品牌屬性 // 025
資本引路，攻城撥地的收購 // 030
煮酒論品牌：尋找能為品牌注入個性的文化基因 // 033
瀏陽河 跌宕起伏“九道灣” // 037
聯手五糧液，老樹發新芽 // 041
借力事件營銷，一炮而紅 // 042
斷奶仍單飛，曲終人未散 // 044
煮酒論品牌：突發事件豈能成為壓倒品牌的*后一根稻草 // 047
茅臺 一騎絕塵的“飛天”傳奇 // 051
城頭變幻，酒王易主 // 055
品牌瘦身，厲兵前行 // 067
股壇封王，傲視全球 // 072
煮酒論品牌：“國”字稱號的是與非 // 074
五糧液 枝繁葉茂的“酒業大王” // 079
產能持續擴張，成就“中國酒業大王” // 082
OEM，拉開“總經銷制 + 買斷經營”序幕 // 085
循序調整，發力多品牌管理平臺 // 091
煮酒論品牌：OEM 買斷經營是酒類品牌管理的一道魔咒 // 100
洋河 疾馳的“藍色風暴” // 105
綿柔悄然問世，打響味覺戰役 // 109
擺脫歷史情結，傳播藍色文化 // 112
執行深度分銷，促動銷售狂飆 // 114
煮酒論品牌：定位，一場攻占顧客心智的傳播戰役 // 121
瀘州老窖 “榮耀復興”的逐夢人 // 125
“雙輪驅動”布局高端，“五大單品”各司其職 // 129
渠道變革強力升級，深度激勵為引“活水” // 135
意欲重回行業三甲，前有勁敵后有追兵 // 138
煮酒論品牌：感知質量，“你認為的比事實本身更重要” // 141
劍南春 潛行的“無冕之王” // 145
營銷傳播，喚醒品牌認知 // 149
產品組合，突顯價值定位 // 152
終端動銷，發力市場建設 // 156
煮酒論品牌：用分銷網絡筑起一道扎實的護城河 // 159
汾酒 行走的“中國酒魂” // 165
據理力爭，眾說紛紜“巴拿馬” // 171
尋找標桿，百家爭鳴“國宴酒” // 173
布局全國，“中國酒魂”在行走 // 176
煮酒論品牌：不是每個品牌都擁有健全的產品文化體系 // 182
古井貢 爭艷的“酒中牡丹” // 187
啟動“年份原漿”，迎來品牌復興 // 190
“酒中牡丹”領銜，徽酒百花爭艷 // 195
雙香型驅動，古井貢的“詩和遠方” // 197
煮酒論品牌：每一次接觸都是互動體驗的契機 // 201
杜康 “何以解憂”的詰問 // 205
“杜康”商標，“一家注冊，三家使用” // 208
商標大戰，從“三足鼎立”到“兩軍對壘” // 210
豫酒 VS 陜酒，百花爭鳴又一春 // 213
煮酒論品牌：商標大戰，歷來都是費力勞神的事情 // 216
江小白 踏著青春的步伐 // 219
走心文案，激起心智漣漪 // 223
青春小酒，大佬頻試牛刀 // 225
流量加持，劍指路在何方 // 228
煮酒論品牌：數字化營銷的邏輯 // 232
郎酒 “一樹三花”走四方 // 237
“紅花郎”出彩，神采飛揚中國郎 // 240
推動“群狼戰略”，布局“群郎共舞” // 241
“一樹三花”齊發力，換作青花做“頭狼” // 246
煮酒論品牌：單品牌 VS 多品牌，向左走還是向右走 // 250
牛欄山 低調的“收割者” // 253
“白牛二”逆襲，牛欄山突圍 // 256
進階全國市場，“牛酒”誰與爭鋒 // 258
光瓶酒江湖，消費也升級 // 262
煮酒論品牌：讓強大的顧客資產支撐起品牌成長的空間 // 266
青島啤酒 爭做領“鮮”潮牌 // 269
穩步擴張，領先中高端市場 // 272
激情與夢想，助燃品牌活力 // 276
國際化競爭，百舸爭流勇向前 // 279
煮酒論品牌：品牌聯想，將消費者帶入深度體驗的“專屬空間” // 284
雪花啤酒 吹響“勇闖天涯”的號角 // 287
揮舞資本之手，驍勇善戰“闖”規模 // 290
產品推陳出新，與時俱進“闖”升級 // 295
打造超級 IP，整合傳播“闖”品牌 // 297
煮酒論品牌：追隨消費升級腳步，激活品牌與消費者關系 // 301
古越龍山 品類破局“靜待花開” // 305
古越龍山領銜，黃酒市場循序發展 // 308
多品牌組合，覆蓋不同消費場景 // 312
培育品類價值，促發“老樹開新花” // 314
煮酒論品牌：挖掘品類價值是領導品牌的使命 // 318
勁酒 “利基者”的健康邏輯 // 325
保健酒市場穩增長，湖北勁酒一家獨大 // 328
善用營銷組合工具，全面夯實市場建設 // 334
持續關注公益慈善，履行企業社會責任 // 336
煮酒論品牌：履行企業社會責任，助力品牌成為長跑冠軍 // 338
張裕 全球運營的“躍升”挑戰 // 341
消費升級，中國市場迎來全球化競爭 // 344
順勢而為，張裕輾轉進行全球化布局 // 348
重新出發，全球運營須應對諸多挑戰 // 351
煮酒論品牌：開啟品牌全球化的新征程 // 361
圖表索引 // 365
后 記 // 371
展開全部
煮酒論品牌:中國酒業品牌管理評論 節選
“酒是糧食精。”自古以來，釀酒行業的興衰和政府對糧食生產的調控政策息息相關。1988年7月16日，國務院印發《國務院關于做好放開名煙名酒價格提高部分煙酒價格工作的通知》（國發〔1988〕44號），決定放開十三種名煙和十三種名酒價格，同時提高部分高、中檔卷煙和糧食釀酒的價格。長期以來，五糧液酒廠的產品由政府統一劃撥，也是在這一年，酒廠爭取到了50%的產品自銷權，并取得了銷售收入1.89億元和利稅0.81的好成績，分別比1985年增長了8.79倍和8.22倍，還順利進入了四川省百強企業名單。政府放開了對全國名白酒原先由政府統一制定價格的管制，一方面可以起到限制釀酒用糧的作用，另一方面還能夠彌補釀酒用糧由平價改為市場議價供應給白酒企業造成的成本壓力，此外這也是當時價格體制改革工作的一部分。隨后，國家物價局公布了茅臺、五糧液、劍南春、瀘州特曲、汾酒、郎酒、古井貢酒、西鳳、全興大曲、洋河大曲、董酒、特制黃鶴樓、雙溝大曲十三種全國名白酒價格調整的方案和要求。 1989年，為應對放開價格之后的通脹風險和搶購浪潮，國家決定對宏觀經濟進行治理整頓。就白酒價格來講，十三種名白酒的價格一度上漲到讓多數消費者難以接受的程度，相關政府部門也做過適度的干預，包括汾酒、瀘州老窖等部分名白酒品牌將價格降下來之后選擇了“名酒變民酒”的路線。而五糧液、茅臺等品牌在經過數輪價格起伏之后，依然堅持持續提價的策略，一舉打破了全國名酒長期處于同一價格地帶的市場競爭格局。選擇即命運，這導致了眾多名優白酒品牌在日后發展路徑上的分化，也才有了后來的“汾酒”“瀘州老窖”等企業對于回歸高端主流品牌的期盼與努力。 五糧液公司從1985年開始走上了大規模產能擴張的道路，到20世紀90年代中期其產能已經可以在當時的白酒市場上傲視群雄了。五糧液主品牌清晰的價格提升策略和持續的產能快速擴張，在擴大市場銷售的同時，也為其帶來了新的運營難題。濃香型白酒的特定釀造工藝限制——在同批次基酒中能用來生產五糧液特優級名酒的只占到10%~15%的比例，持續產能擴張會產生大量的中低端基酒，這也是濃香型白酒企業在走高端路線的同時，特別強調中高端并行進而實現兩條腿走路的重要原因之一。企業要實現更多高端酒的銷售，就得同時消化掉更高比例的中低端酒產能。由此，就催生出了五糧液系列酒子品牌的創新型運營模式——“OEM品牌開發模式”，借助全國性和區域性經銷商的市場開發力量，既提升銷售收入，又能夠消化過剩產能，而這一做法也恰恰決定了現今五糧液公司在中高低端市場的整體競爭優勢和母子品牌戰略持續不斷調整的糾結與反復。2017年之后，五糧液公司在以“大國濃香，中國酒王”為口號的全新品牌定位戰略指引之下，針對多品牌組合頻頻發力，欲再創輝煌。 產能持續擴張，成就“中國酒業大王” 1959年，“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”正式更名為“國營宜賓五糧液酒廠”，酒廠先后使用過“交杯”牌、“紅旗”牌和“長江大橋”牌注冊商標。改革開放之后一直到20世紀90年代初，五糧液酒廠主要生產“五糧液”和“尖莊”兩個品牌的產品，并依托全國各省市級的糖酒公司、糖酒批發站等傳統國營流通渠道開展分銷業務。1958—2002年，五糧液公司利用政府撥款和自籌資金先后進行了五次產能擴建（表19），尤其是在20世紀80年代中后期的持續大規模產能擴張更是為公司日后行業位次的躍升提供了堅實的保障。1984—1994年，五糧液公司累計實現利稅13多億元，1990—1994年銷售收入增長了5.6倍。在1999年，五糧液公司的年生產能力就達到了15萬千升（包括五糧液主品牌和系列酒品牌）。到了2002年，五糧液公司的年生產能力進一步達到了30萬千升。2002年之后，產能擴張速度稍有減緩，但在2014年左右達到了40萬千升的水平。而根據公司的*新規劃，2017年五糧液公司通過技改項目擴充產能，到2020年，純糧基酒產能要從先前的20萬千升擴充到30萬千升，要確保五糧液主品牌產品在2020年達到3萬千升的市場投放量。 也是在五糧液公司進入大規模擴張產能的過程中，1979年取消酒類專賣制度和1988年政府放開名酒價格等政策紅利逐步釋放，市場經濟的腳步離企業越來越近。隨著整個社會經濟發展和體制改革深化，一條全新的賽道擺在了所有白酒企業面前。“順勢而謀，尋機而動”，五糧液緊緊抓住了這次可以改變企業命運的契機。1989年，五糧液**次提價，零售價格超越了當時濃香型白酒領軍品牌瀘州老窖；1994年，五糧液第二次提價，全年業績超過了當時中國白酒銷量**的汾酒；1998年，五糧液第三次提價，零售價格超過了具備“國酒”光環效應的茅臺。簡而言之，持續的產能擴張和堅定的價格提升讓五糧液公司以雷霆之勢登上巔峰。1995年，在北京舉行的第50屆國際統計大會上，宜賓五糧液酒廠憑借1994年位列全國同行業**的兩項指標——銷售總額12.61億元和利稅總額4.02億元，被大會中國組委會、國家統計局、中國企業評價中心聯合授予了“中國酒業大王”稱號，從此有了名震四方的江湖地位。1994—1998年，五糧液連續5年在產銷量和利稅方面牢牢占據著行業**的位置，是毫無爭議的中國“酒業大王”，如表20所示。1998年，五糧液集團實現利稅12.4億元，比排名第二的湖南湘泉集團高出了6億多元。而此時，貴州茅臺公司才剛剛開啟分銷渠道的建設工作，山西汾酒公司還掙扎在被“朔州假酒案”殃及的陰霾中。2000年，五糧液集團的利稅達到22.01億元，此時排名第二的茅臺集團也僅有8.76億元，而上一輪的酒王山西汾酒以2.05億元的利稅排名行業第九。可以說，正是憑著十分明顯的領先優勢，五糧液集團一度在中國酒類行業形成了一峰獨秀的局面。
煮酒論品牌:中國酒業品牌管理評論 作者簡介
中國酒業營銷的觀察者、評論者、研究者，常年從事市場營銷和品牌管理方面的商業實踐和理論研究。云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員，中國食品科學技術學會葡萄酒分會常務理事。著有《中國葡萄酒產業競爭戰略》《中國葡萄酒文化》《贏銷葡萄酒：飲享成功的營銷智慧》《戰略營銷：案例與競爭模式》《勘破品牌迷局》；譯著有《品牌：讓相遇難以忘懷——如何構建品牌與消費者之間強大的親密型關系》《信息背后的信息》。
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