目 錄

**章 商務策劃概述 1

**節 商務策劃的內涵及分類 2

一、商務策劃的內涵 2

二、商務策劃的分類 4

第二節 商務策劃的起源與發展 5

一、商務策劃的起源 5

二、商務策劃的發展 6

第三節 商務策劃的基本要素、基本特征與基本原則 9

一、商務策劃的基本要素 9

二、商務策劃的基本特征 10

三、商務策劃的基本原則 11

第四節 商務策劃的功能與作用 13

一、商務策劃的功能 13

二、商務策劃的作用 14

第五節 商務策劃的常見誤區 15

一、商務策劃就是市場營銷 15

二、商務策劃就是商業咨詢 15

三、商務策劃就是構思或計劃 15

四、商務策劃就是商業炒作 15

思考與練習 16

第二章 商務策劃的思維創新 19

**節 商務策劃思維創新概述 20

一、思維 20

二、創新 22

三、創新思維 23

四、商務策劃思維 26

第二節 商務策劃的思維體系構建 27

一、發散思維 27

二、辯證思維 29

三、橫縱思維 30

四、形象思維 32

五、邏輯思維 34

六、直覺思維 35

第三節 商務策劃思維創新的基本過程與常用方法 37

一、商務策劃思維創新的基本過程 37

二、商務策劃思維創新的常用方法 40

思考與練習 45

第三章 商務策劃的基本原理 47

**節 商務策劃的求異原理 49

一、運用逆向思維 49

二、植入干擾信息 51

三、采用“Bug”營銷 52

第二節 商務策劃的統籌原理 54

一、全面布局規劃方案 54

二、全面考慮長遠目標 55

三、全面整合有效資源 55

第三節 商務策劃的博弈原理 56

一、追求“滿意”原則 56

二、平衡取舍得失 57

三、力爭“雙贏”局面 58

第四節 商務策劃的裂變原理 59

一、擴大現有優勢 59

二、復制成功模式 59

三、重建市場定位 60

四、重塑企業基因 60

第五節 商務策劃的平衡原理 61

一、平衡程序與主題 61

二、平衡市場規律 61

三、平衡策劃收益和活動效果 62

四、平衡商品的價格與品質 63

五、平衡多種策劃信息 64

思考與練習 64

第四章 商務策劃的基本方法 68

**節 商務策劃方法概述 69

一、方法 69

二、商務策劃方法的內涵 71

第二節 商務策劃的一般方法 72

一、系統分析法 72

二、綜合分析法 74

三、邏輯分析法 74

四、人文法 75

第三節 商務策劃的專用方法 76

一、羅列細分法 76

二、組合求異法 76

三、重點強化法 77

四、借勢增值法 77

五、逆向變通法 78

六、連環伏筆法 78

七、移植模仿法 79

思考與練習 80

第五章 商務策劃的常用工具 83

**節 五力競爭模型 84

一、新進入者的威脅 85

二、供方議價能力 85

三、買方議價能力 86

四、替代品的威脅 86

五、競爭對手間的競爭強度 87

第二節 SWOT分析法 87

一、SWOT的內涵 87

二、SWOT矩陣的構建 87

第三節 波士頓咨詢集團矩陣 89

一、波士頓咨詢集團矩陣的構成 89

二、波士頓咨詢集團矩陣的應用 90

第四節 GE矩陣 91

第五節 魚骨圖 92

一、魚骨圖的概念 92

二、魚骨圖的類型 93

思考與練習 95

第六章 商務策劃的運作與執行 99

**節 商務策劃的基本程序 101

一、商務策劃的溝通與運作 101

二、商務策劃的方案生成及優選 102

三、商務策劃方案的實施及過程管理 103

四、商務策劃方案運作與執行中的常見問題 103

第二節 商務策劃的溝通與運作 104

一、商務策劃與商務溝通 104

二、商務策劃的運作 108

第三節 商務策劃的方案生成及優選 111

一、形成策劃創意 111

二、生成策劃方案 112

三、撰寫商務策劃書 112

四、備選方案的提案、論證及決策 112

第四節 商務策劃的實施及過程管理 116

一、商務策劃的實施原則 116

二、商務策劃的實施流程 117

三、商務策劃的過程管理 118

四、商務策劃的評價 119

思考與練習 119

第七章 商務策劃文案的寫作 122

**節 商務策劃文案概述 123

一、商務策劃與商務策劃文案的關系 123

二、商務策劃文案的作用 124

三、商務策劃文案寫作的基本要求 125

四、商務策劃文案寫作的基本原則 127

第二節 商務策劃文案的結構與內容 128

一、商務策劃文案寫作的準備工作 129

二、商務策劃文案的基本結構 130

三、商務策劃文案的邏輯結構 133

四、商務策劃文案的寫作章法 134

第三節 商務策劃文案寫作的語言和文本要求 136

一、商務策劃文案的語言表達 136

二、商務策劃文案的句式使用 136

三、商務策劃文案的修辭手法 137

四、商務策劃文案的專業術語 138

五、商務策劃文案的視覺語言 138

六、商務策劃文案的文本表現 139

思考與練習 143

第八章 商務策劃團隊管理 146

**節 商務策劃人應具備的素質 147

一、卓越的思想道德品質 148

二、合理的知識結構 148

三、豐富的經驗和閱歷 148

四、交友廣泛 148

第二節 商務策劃人所需的能力 149

一、想象力 149

二、質疑能力 149

三、觀察能力 149

四、預見能力 150

五、組織能力 150

六、情報能力 150

七、出色的表達、表現與構思能力 150

八、語言表達能力 151

第三節 商務策劃團隊的特征與發展 151

一、商務策劃團隊的特征 151

二、商務策劃團隊的發展 152

第四節 商務策劃團隊的沖突管理 154

一、沖突的類型 154

二、沖突產生的原因 155

三、沖突的管理 156

四、促進商務策劃團隊合作的方法 157

思考與練習 158

第九章 常用的商務策劃及策劃書撰寫 161

**節 廣告策劃 162

一、廣告策劃概述 162

二、廣告策劃書 164

第二節 品牌策劃 169

一、品牌策劃概述 169

二、品牌策劃案 170

第三節 營銷策劃 171

一、營銷策劃概述 171

二、營銷策劃書 172

第四節 公關策劃 178

一、公關策劃概述 178

二、公關策劃書 180

第五節 新產品開發策劃 183

一、新產品開發策劃概述 183

二、新產品開發策劃書 184

思考與練習 186

第十章 商務策劃的評價 188

**節 商務策劃書的評價 189

一、成功的商務策劃書的特征 189

二、評價商務策劃書文本的基本要素 190

第二節 商務策劃實施的評價 191

一、三個一致 192

二、五個必須 192

第三節 商務策劃效果的評價 193

一、營銷策劃效果的評價 193

二、廣告策劃效果的評價 196

三、公共關系策劃評估 199

思考與練習 200

參考文獻 204

附錄 思考與練習參考答案 206