掃一掃
關注中圖網
官方微博
本類五星書更多>
-
>
以利為利:財政關系與地方政府行為
-
>
立足飯碗 藏糧于地——基于中國人均耕地警戒值的耕地保護視角
-
>
營銷管理
-
>
茶葉里的全球貿易史(精裝)
-
>
近代華商股票市場制度與實踐(1872—1937)
-
>
麥肯錫圖表工作法
-
>
海龜交易法則
以終為始:誘發行為改變的產品設計 版權信息
- ISBN：9787521719406
- 條形碼：9787521719406 ; 978-7-5217-1940-6
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
以終為始:誘發行為改變的產品設計 本書特色
"聯合國、谷歌公司都在學習的行為設計理論。微軟行為科學家帶來的創新理念，好的產品設計無須解釋，像鉤子一樣讓目標對象 “乖乖跟你走”。適合產品經理、設計師、市場營銷、廣告創意產業，《上癮》《選擇的悖論》作者聯合推薦 從我們為何下單到我們如何行動，微軟行為科學家揭秘產品設計如何改變人類行為。"
以終為始:誘發行為改變的產品設計 內容簡介
" 這本書一點兒也不深奧，你我身邊每一刻都在發生行為的設計和干預：?* 漫長的機場等待：因服務周到而出名的休斯敦機場，為了緩解旅客等待行李的煩躁情緒，沒有讓行李傳送帶運轉得更快，而是讓人們走更遠才能到達等行李的地方，這讓人們覺得等待的時間變短了。?* 缺勤的空乘：對于專業性高的工作，盡早請假是更可取的行為。怎么做才能避免空乘臨時請假？早請假的空乘可以填寫簡單的請假表格，臨時請假的空乘則須填寫復雜的請假表格，并且將表格向全員公示。?* 谷歌零食罐：谷歌因大規模采用書中的策略而聞名，在其辦公室里，糖果被放在不透明的容器里，水果和堅果被放在透明的容器里。7周之后，員工總計少攝入了310萬卡路里。 “干預”正是幫助我們實現這些目標的手段。營銷就是要讓大量消費者產生購買商品的行為，以達到商品熱銷的目的。運營就是要讓大量用戶產生使用產品的行為，以達到產品使用量增長的目的。說服就是讓對方認同你并按你說的行動；自律就是控制自己的行為。干預設計過程往大了說，可以帶來優選范圍內的趨勢改變；往小了說，可以改變你身邊的人吃垃圾食品的習慣。 本書專為產品經理、設計師、市場營銷廣告創意產業打造，每一個跟用戶行為打交道的人，都值得將本書奉為案頭推薦指南。對于想要了解行為設計科學的讀者來說，這本書也將讓你對自己、對當前的熱門產品有更深刻的認識。"
以終為始:誘發行為改變的產品設計 目錄
"序言—IX
前言—XIII
**部分 行為改變的基本要素—001
第1 章 谷歌都要學習的事……—003
第2 章 可能性和可能性驗證—013
第3 章 行為陳述的五大變量—027
第4 章 壓力分析和壓力驗證—047
第5 章 干預設計和干預選擇—063
第6 章 透明度和責任感—077
第7 章 從預試驗到持續監測—091
第8 章 從結果開始—111
第二部分 高級行為改變—115
第9 章 角色啟動、角色調整和角色介入—117
第10 章 優化認知—129
第11 章 獨特性和歸屬感—139
第12 章 抑制壓力的特性—159
第13 章 競爭行為—165
第14 章 消除行為和替代行為—171
第15 章 小案例研究—177
注釋—199"
展開全部
以終為始:誘發行為改變的產品設計 節選
"我們為什么會吃 M&M’s 巧克力豆：探索促進壓力 促進壓力和抑制壓力的箭頭圖不是幫你理解這一概念的 抽象表現形式，而是你在實踐中將要使用的工具。當你設計 干預過程時，你要找一張白板、一本筆記本或一本便箋，在 上面繪制朝上和朝下的箭頭，列舉每一邊存在的壓力影響因 素。如果你覺得現在就開始練習會有所幫助，你可以邊讀 下面的內容邊畫一幅箭頭圖，按照我的解釋將箭頭圖補充完 整。你也可以直接設想我是如何艱難地在白板上把各種壓力 動態完整地展現出來的，因為我想忠于實際。 下面介紹我*喜歡的促進壓力和抑制壓力的示 例： M&M’s 巧克力豆。讓我們從朝上的箭頭開始。我們為什么 想吃 M&M’s 巧克力豆？理由很簡單：美味。味覺是一種強 大的促進壓力，這就是瑪氏公司 a 會花費數百萬美元推出不同口味的 M&M’s 巧克力豆的原因。迄今為止，M&M’s 巧 克力豆的口味已超過 40 種，包括在巧克力中很少見的辣果 仁口味，但這顯然是愚蠢的開發行為，因為我們知道，花生 醬口味是 M&M’s 巧克力豆的所有口味中的佼佼者。然而， 瑪氏公司卻一直不遺余力地開發新口味，原因很簡單，口味 顯然是人們選擇吃 M&M’s 巧克力豆或其他任何糖果的主要 原因。 然而，口味并不是 M&M’s 巧克力豆賣出數十億顆的全 部原因。除了味道，M&M’s 巧克力豆外觀漂亮，外表美觀 的食物對我們有極強的吸引力，我們天生就喜歡奪目的顏 色（你可以把這一喜好歸因為對色彩鮮艷的水果和蔬菜的偏 好）。一個碗里的 M&M’s 巧克力豆的顏色越多，人們會相 應地吃得越多。5 1995 年，瑪氏公司推出了其研發品種中* 不起眼的一個顏色（黃褐色，你知道的，跟便便顏色一樣的 那款），有一千多萬人打電話推薦其替換顏色（藍色）。 顏色好看似乎是吃 M&M’s 巧克力豆的一個愚蠢的理 由，很少有人會想到顏色的重要性。要想明確所有影響壓 力，除了需要明確人們能通過慣性思維識別的影響行為的因 素，還要了解更多其他因素。這就是為什么我們需要分析和 驗證，為什么我們要進行預試驗—人類對自身的動機缺乏 充分的反思。畢竟，從理論上講，你是一個非常理性的成 年人，喜歡讀這本非文學類的書。盡管你知道不同顏色的 M&M’s 巧克力豆在口味上沒有明顯的差異，但是你心目中仍然有一個*喜歡的 M&M’s 巧克力豆的顏色。當你還是孩 子時，你可能會按特定的顏色順序吃這些巧克力豆（也許你 現在還在這樣做）。原因何在？因為顏色和我們的認同感緊 密相連。“你*喜歡什么顏色？”雖然這是*糟糕的見面問候 的問題之一，但人們依然喜歡回答這個問題，因為色彩會點 綴我們的生活，我們對衣柜、配飾、墻壁、文具的顏色選擇 無不反映了我們獨特的個性。顏色因素對許多行為來說是一 種不合邏輯但可被預測的促進壓力，顏色對吃 M&M’s 巧克 力豆的行為確實有影響，盡管到目前為止還沒有人為此類影 響取一個規范的名字。 你還在保持自己原有的邏輯，以成人的視角懷疑顏色 的重要性嗎？有一個可以提升我們認識壓力因素的行為科學 技巧，即將原有場景從頭到尾翻轉過來，到達另一個極限狀 態，想象在相反條件下這種情況是否會成立，思考壓力因素 會如何影響行為。一個成功的干預措施需要創建一個虛構的 世界，你需要在這個虛擬世界中進行思想演練。有時，我們 需要明確哪些是我們不愿意看到的情況，這樣我們才能更清 楚地了解我們實際想達到的效果。想象一下，如果 M&M’s 巧克力豆是令人作嘔的綠色，或者是尿黃色，你是否還認為 人們會迅速地把一整包 M&M’s 巧克力豆全部倒在手上，然后像一個人工 Pez 糖果分發器一樣把巧克力豆一顆顆地扔回 包裝袋（Pez 是一個糖果品牌，除了它的傻瓜分發器我想不 出其他能吸引顧客買它的促進壓力）？ 有時，引導行為的不是像顏色這種看似不合理的因素， 而是另一種相近的因素，我稱之為反理性壓力。這種因素可 能會作為促進壓力而非抑制壓力，或被當作抑制壓力而非促 進壓力被識別出來。M&M’s 巧克力豆的卡路里就屬于反理 性壓力。如果我問，卡路里會使人們吃 M&M’s 巧克力豆的 可能性變大還是變小，每個人都會說可能性會變小。他們只說對了一半。肥胖是一種抑制壓力，卡路里只是這種恐懼的 重要組成部分，卡路里本身也可以是一種促進壓力。 這似乎有悖常識，但確實是事實。什么時候是零食消費 的高峰期呢？下午三點左右。吃完午餐（人們在午餐中攝入 的升糖指數 a 高的食物占比日益增大）后，人的血糖會上升， 隨后體內產生的胰島素又會使血糖下降。吃零食獲取卡路里 是一種生理需求，當你將卡路里與“饑餓感”對接時，卡路 里就會變成一種強大的促進壓力。 一些品牌深諳此道。以士力架這個品牌為例，它從不會 投放廣告稱士力架比 M&M’s 巧克力豆更美味，當然也不會 在顏色上與之競爭。（感謝《瘋狂高爾夫》b ！）相反，士力 架宣傳的是卡路里。士力架在 20 世紀 80 年代的口號是“士 力架滿足你的需要”，時間更近的則是“花生帶來能量”。 在 2010 年的超級碗廣告中，白發蒼蒼的女演員貝蒂·懷特（Be憂y White）扮演一個狀態不佳的橄欖球運動員，她直到咬 了一口焦糖巧克力才做回了自己，配上的廣告語是“饑餓讓 你無法成就自我”。40 多年來，士力架一直宣稱，如果你想 比 90 多歲的貝蒂·懷特（無意冒犯貝蒂）更精力旺盛、更 有活力、更強壯，你應該吃士力架。 明確壓力的訣竅是學會跳出固有思維，將非理性壓力 和反理性壓力視為機遇，也就是要認識到邊際效益遞減規 律 a。我們沒有辦法找出一個行為的所有影響因素，而要想 了解某個因素的調節范圍是否已經到達極限，則需要觀察市 場的成熟度。有些行為已經長時間存在，因此找出以前被忽 視的、具有負面影響力的壓力是關鍵；有些行為還是新生事 物，僅需找出*明顯的壓力就足以產生行為改變。 促進壓力的例子不勝枚舉。M&M’s 巧克力豆有積極的 文化內涵，它們有代表性，有懷舊感，是美國的獨特產物 （它實際上
以終為始:誘發行為改變的產品設計 作者簡介
馬特· 沃拉爾特（ Matt Wallaert ） 微軟公司行為科學家、微軟創投總監。為聯合國、新創企業與《財富》世界500強企業演講達數百場。 沃拉爾特認為，成功的產品和服務都改變了消費者的行為，無論是用手機打車還是戒煙。企業應該將消費者的行為變化當作預期成果（ 即目標），以著手了解“ 目標人群想要做什么”，以及“ 為什么他們還沒這樣做”，接著便可打造相應的產品或服務來填補這段差距。
書友推薦
- >
小考拉的故事-套裝共3冊
- >
名家帶你讀魯迅:故事新編
- >
伯納黛特,你要去哪(2021新版)
- >
李白與唐代文化
- >
羅曼·羅蘭讀書隨筆-精裝
- >
隨園食單
- >
煙與鏡
- >
月亮虎
本類暢銷
