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網絡營銷(第2版) 版權信息
- ISBN：9787115529978
- 條形碼：9787115529978 ; 978-7-115-52997-8
- 裝幀：平裝-膠訂
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
網絡營銷(第2版) 本書特色
本書在結構上沿用經典的市場營銷分析框架，共13章，系統地介紹了網絡營銷概述、網絡營銷戰略與計劃、網絡營銷環境、網絡營銷信息系統與調查、網絡市場與網絡消費者行為、網絡目標市場與定位、網絡營銷產品策略、網絡營銷服務策略、網絡營銷定價管理、網絡營銷渠道策略、網絡營銷溝通策略、網絡廣告和網絡營銷管理等內容，并在各章安排了*的網絡營銷實踐案例。為了讓讀者能夠更加熟練地掌握網絡營銷的基本概念、基本理論和方法技巧，每章后均附有網絡營銷模擬實訓。 本書既可以作為高等院校管理學專業教材，也可以作為企業初涉網絡營銷實踐的人員的自學參考書。
網絡營銷(第2版) 內容簡介
本書在結構上沿用經典的市場營銷分析框架，共13章，系統地介紹了網絡營銷概述、網絡營銷戰略與計劃、網絡營銷環境、網絡營銷信息系統與調查、網絡市場與網絡消費者行為、網絡目標市場與定位、網絡營銷產品策略、網絡營銷服務策略、網絡營銷定價管理、網絡營銷渠道策略、網絡營銷溝通策略、網絡廣告和網絡營銷管理等內容，并在各章安排了近期新的網絡營銷實踐案例。為了讓讀者能夠更加熟練地掌握網絡營銷的基本概念、基本理論和方法技巧，每章后均附有網絡營銷模擬實訓。 本書既可以作為高等院校管理學專業教材，也可以作為企業初涉網絡營銷實踐的人員的自學參考書。
網絡營銷(第2版) 目錄
第 1章 網絡營銷概述 1
學習目標 1
引導案例 1
1.1 網絡營銷的概念 2
1.1.1 網絡營銷的定義 2
1.1.2 網絡營銷的內容 3
1.1.3 網絡營銷與電子商務 5
1.2 網絡營銷的產生與發展 6
1.2.1 網絡營銷的產生 6
1.2.2 網絡營銷的發展 7
1.2.3 網絡營銷在中國 9
1.3 網絡營銷與傳統營銷的關系 10
1.3.1 互聯網對傳統營銷的影響 10
1.3.2 網絡營銷的特點 12
1.3.3 網絡營銷與傳統營銷的整合 14
1.4 網絡營銷的基礎 16
1.4.1 網絡營銷的技術基礎 16
1.4.2 網絡營銷的理論基礎 21
關鍵術語 23
模擬實訓 23
第 2章 網絡營銷戰略與計劃 24
學習目標 24
引導案例 24
2.1 網絡營銷戰略 25
2.1.1 企業戰略內涵 25
2.1.2 電子商務戰略與網絡營銷戰略 26
2.1.3 網絡營銷戰略目標 27
2.1.4 網絡營銷戰略模式 27
2.2 電子商務的模式與創新 30
2.2.1 商務模式 30
2.2.2 電子商務模式 31
2.2.3 電子商務模式創新 35
2.3 網絡營銷計劃 38
2.3.1 網絡營銷計劃的作用 38
2.3.2 制訂網絡營銷計劃的步驟 39
關鍵術語 45
模擬實訓 45
第3章 網絡營銷環境 46
學習目標 46
引導案例 46
3.1 網絡營銷環境概述 47
3.1.1 網絡營銷環境的概念 47
3.1.2 網絡營銷環境的特點 48
3.1.3 網絡營銷環境的構成要素 49
3.2 網絡營銷的微觀環境 49
3.3 網絡營銷的宏觀環境 52
3.4 我國的網絡營銷環境 55
3.4.1 我國互聯網基礎建設 55
3.4.2 我國網絡用戶互聯網的應用特點與趨勢 56
3.5 網絡營銷倫理 59
3.5.1 網絡營銷倫理提出的背景 59
3.5.2 網絡營銷中倫理問題的表現 60
3.5.3 網絡營銷倫理道德問題的規范 62
關鍵術語 66
模擬實訓 66
第4章 網絡營銷信息系統與調查 67
學習目標 67
引導案例 67
4.1 網絡營銷信息系統 68
4.1.1 網絡營銷信息系統的定義 68
4.1.2 網絡營銷信息系統的組成 69
4.1.3 網絡營銷信息系統的功能 70
4.1.4 網絡營銷信息系統的開發方式 71
4.2 網絡商務信息的收集 72
4.2.1 網絡商務信息收集的基本要求 74
4.2.2 網絡商務信息收集的困難 75
4.2.3 網絡商務信息收集的解決辦法 75
4.2.4 網絡商務信息收集渠道 76
4.3 網絡市場調查 78
4.3.1 網絡市場調查概述 78
4.3.2 網絡市場調查的特征 78
4.3.3 網絡市場調查的步驟 80
4.3.4 網絡市場調查的方法 82
4.4 企業網站的規劃與建設 88
4.4.1 企業網站的規劃 88
4.4.2 企業網站的設計 89
4.4.3 企業網站的建設 90
4.4.4 企業網站的發布和推廣 92
4.4.5 企業網站的管理和維護 93
關鍵術語 94
模擬實訓 94
第5章 網絡市場與網絡消費者行為 95
學習目標 95
引導案例 95
5.1 網絡市場概述 96
5.1.1 網絡市場的發展歷史 96
5.1.2 網絡市場的特點 98
5.1.3 網絡市場的發展趨勢 99
5.2 消費者的網絡訪問行為 101
5.2.1 我國互聯網用戶及其特征 101
5.2.2 網絡消費者的網絡訪問行為及趨勢 101
5.3 消費者網絡購物行為 102
5.3.1 網絡消費者的購買動機 102
5.3.2 網絡消費者的購買過程 109
5.3.3 我國網絡商務交易應用發展現狀 112
關鍵術語 113
模擬實訓 113
第6章 網絡目標市場與定位 114
學習目標 114
引導案例 114
6.1 網絡市場細分 115
6.1.1 網絡市場細分的概念 115
6.1.2 網絡市場細分的作用 115
6.1.3 網絡市場細分的原則 116
6.1.4 網絡市場細分的依據 117
6.1.5 網絡市場細分的步驟 118
6.2 網絡目標市場選擇 119
6.2.1 網絡目標市場的概念 119
6.2.2 網絡目標市場的選擇 120
6.3 網絡市場定位戰略 121
6.3.1 網絡市場定位的概念 121
6.3.2 網絡市場定位的戰略 122
6.3.3 網絡市場定位的依據 123
6.3.4 網絡市場定位的步驟 123
關鍵術語 124
模擬實訓 124
第7章 網絡營銷產品策略 125
學習目標 125
引導案例 125
7.1 網絡營銷產品概述 126
7.1.1 網絡營銷產品的概念 126
7.1.2 網絡營銷產品的特性 128
7.1.3 網絡營銷產品的分類 129
7.1.4 網絡營銷產品組合策略 131
7.2 網絡營銷新產品策略 132
7.2.1 網絡營銷新產品的概念 132
7.2.2 網絡營銷新產品的開發戰略 133
7.2.3 網絡營銷新產品的開發組織 134
7.2.4 網絡營銷新產品的開發程序 135
7.2.5 網絡營銷新產品的推廣方法 138
7.3 網絡品牌策略 140
7.3.1 網絡品牌的內涵與特征 140
7.3.2 網絡品牌定位 143
7.3.3 網絡品牌的塑造和推廣 143
7.3.4 網絡品牌的管理 147
關鍵術語 150
模擬實訓 150
第8章 網絡營銷服務策略 151
學習目標 151
引導案例 151
8.1 網絡營銷服務概述 152
8.1.1 網絡營銷服務的概念 152
8.1.2 網絡營銷服務的特點 152
8.1.3 網絡營銷服務的方法 154
8.2 網絡營銷服務管理 156
8.2.1 網絡時代消費者服務的演變 156
8.2.2 網絡對消費者需求的影響 157
8.2.3 網上消費者服務的優勢 158
8.2.4 網上消費者服務的內容 158
8.2.5 網上消費者服務與傳統消費者服務的區別 159
8.2.6 我國網上消費者服務的現狀及其發展 160
8.2.7 在線消費者服務策略 160
8.2.8 網上服務的主要工具 161
8.3 產品支持服務 163
8.3.1 產品支持服務的概念 163
8.3.2 產品支持服務的策略 164
8.4 網絡個性化服務 165
8.4.1 網絡個性化服務的概念 165
8.4.2 網絡個性化服務的優劣勢 166
8.4.3 網絡個性化服務的對策 167
關鍵術語 168
模擬實訓 168
第9章 網絡營銷定價管理 169
學習目標 169
引導案例 169
9.1 網絡營銷定價概述 170
9.1.1 網絡對定價的影響 170
9.1.2 網絡定價的特征 171
9.1.3 網絡定價的影響因素 172
9.2 網絡營銷定價策略 175
9.2.1 網絡低價策略 175
9.2.2 定制生產定價策略 176
9.2.3 使用定價策略 177
9.2.4 拍賣競價策略 178
9.2.5 參與式定價策略 180
9.3 免費價格策略 181
9.3.1 免費價格策略的內涵 181
9.3.2 適合免費價格策略的產品的特性 182
9.3.3 免費價格策略的實施 183
關鍵術語 184
模擬實訓 184
第 10章 網絡營銷渠道策略 185
學習目標 185
引導案例 185
10.1 網絡營銷渠道概述 186
10.1.1 網絡營銷渠道的概念 186
10.1.2 網絡營銷渠道的特點 187
10.1.3 網絡營銷渠道的功能 188
10.1.4 網絡營銷渠道的類型 189
10.2 網絡直接營銷 191
10.2.1 網絡直接營銷的概念及其適用條件 191
10.2.2 網絡直接營銷的優缺點 191
10.2.3 網絡直接營銷的常見做法 192
10.2.4 網絡直接營銷的流程 193
10.3 網絡時代的新型中間商 193
10.3.1 網絡中間商的概念 193
10.3.2 網絡中間商的作用 193
10.3.3 網絡中間商的類型 196
10.3.4 網絡中間商的職能 198
10.3.5 網絡中間商的評估和選擇 200
10.4 網絡營銷渠道與傳統分銷渠道 200
10.4.1 網絡營銷渠道與傳統分銷渠道的區別 200
10.4.2 網絡營銷渠道與傳統分銷渠道的聯系 203
10.4.3 網絡營銷渠道的構成要素 204
10.4.4 網絡營銷渠道的建設 205
10.4.5 網絡營銷渠道的設計與評估 208
關鍵術語 210
模擬實訓 210
第 11章 網絡營銷溝通策略 211
學習目標 211
引導案例 211
11.1 網絡營銷溝通概述 212
11.2 網絡營銷溝通的工具與方法 213
11.3 網絡銷售促進與公共關系 216
11.3.1 網絡銷售促進 216
11.3.2 網絡公共關系 217
11.4 網絡口碑營銷 218
11.4.1 網絡口碑與網絡口碑營銷 218
11.4.2 網絡口碑傳播的特征 218
11.4.3 網絡口碑營銷的平臺 219
11.4.4 網絡口碑營銷的應用策略 220
關鍵術語 220
模擬實訓 220
第 12章 網絡廣告 221
學習目標 221
引導案例 221
12.1 網絡廣告概述 222
12.1.1 網絡廣告的概念 222
12.1.2 網絡廣告的特征 223
12.1.3 網絡廣告的發展 224
12.2 網絡廣告的類型 225
12.3 網絡廣告策劃 228
12.3.1 設定廣告目標 228
12.3.2 確定目標消費者 229
12.3.3 媒介策略 231
12.4 網絡廣告的管理 232
12.4.1 廣告預算與方法 232
12.4.2 網絡廣告效果評估 233
關鍵術語 234
模擬實訓 234
第 13章 網絡營銷管理 235
學習目標 235
引導案例 235
13.1 網絡營銷的實施 236
13.1.1 網絡營銷的實施過程 236
13.1.2 實施網絡營銷的時機決策 237
13.1.3 實施網絡營銷的投資決策 238
13.2 網絡營銷的組織 240
13.2.1 網絡營銷組織的重組 240
13.2.2 網絡營銷業務流程重組 242
13.2.3 網絡營銷人員重組 243
13.3 網絡營銷的評估 244
13.3.1 網絡營銷評估概述 244
13.3.2 網絡營銷評估的步驟 244
13.3.3 網絡營銷評估標準的建立 246
13.3.4 直接回復網址的網絡營銷評估方法 248
13.4 網絡營銷的控制 249
13.4.1 網絡營銷年度計劃控制 249
13.4.2 網絡營銷交易風險控制 250
13.4.3 網絡營銷中的消費者保護 253
關鍵術語 254
模擬實訓 254
學習目標 1
引導案例 1
1.1 網絡營銷的概念 2
1.1.1 網絡營銷的定義 2
1.1.2 網絡營銷的內容 3
1.1.3 網絡營銷與電子商務 5
1.2 網絡營銷的產生與發展 6
1.2.1 網絡營銷的產生 6
1.2.2 網絡營銷的發展 7
1.2.3 網絡營銷在中國 9
1.3 網絡營銷與傳統營銷的關系 10
1.3.1 互聯網對傳統營銷的影響 10
1.3.2 網絡營銷的特點 12
1.3.3 網絡營銷與傳統營銷的整合 14
1.4 網絡營銷的基礎 16
1.4.1 網絡營銷的技術基礎 16
1.4.2 網絡營銷的理論基礎 21
關鍵術語 23
模擬實訓 23
第 2章 網絡營銷戰略與計劃 24
學習目標 24
引導案例 24
2.1 網絡營銷戰略 25
2.1.1 企業戰略內涵 25
2.1.2 電子商務戰略與網絡營銷戰略 26
2.1.3 網絡營銷戰略目標 27
2.1.4 網絡營銷戰略模式 27
2.2 電子商務的模式與創新 30
2.2.1 商務模式 30
2.2.2 電子商務模式 31
2.2.3 電子商務模式創新 35
2.3 網絡營銷計劃 38
2.3.1 網絡營銷計劃的作用 38
2.3.2 制訂網絡營銷計劃的步驟 39
關鍵術語 45
模擬實訓 45
第3章 網絡營銷環境 46
學習目標 46
引導案例 46
3.1 網絡營銷環境概述 47
3.1.1 網絡營銷環境的概念 47
3.1.2 網絡營銷環境的特點 48
3.1.3 網絡營銷環境的構成要素 49
3.2 網絡營銷的微觀環境 49
3.3 網絡營銷的宏觀環境 52
3.4 我國的網絡營銷環境 55
3.4.1 我國互聯網基礎建設 55
3.4.2 我國網絡用戶互聯網的應用特點與趨勢 56
3.5 網絡營銷倫理 59
3.5.1 網絡營銷倫理提出的背景 59
3.5.2 網絡營銷中倫理問題的表現 60
3.5.3 網絡營銷倫理道德問題的規范 62
關鍵術語 66
模擬實訓 66
第4章 網絡營銷信息系統與調查 67
學習目標 67
引導案例 67
4.1 網絡營銷信息系統 68
4.1.1 網絡營銷信息系統的定義 68
4.1.2 網絡營銷信息系統的組成 69
4.1.3 網絡營銷信息系統的功能 70
4.1.4 網絡營銷信息系統的開發方式 71
4.2 網絡商務信息的收集 72
4.2.1 網絡商務信息收集的基本要求 74
4.2.2 網絡商務信息收集的困難 75
4.2.3 網絡商務信息收集的解決辦法 75
4.2.4 網絡商務信息收集渠道 76
4.3 網絡市場調查 78
4.3.1 網絡市場調查概述 78
4.3.2 網絡市場調查的特征 78
4.3.3 網絡市場調查的步驟 80
4.3.4 網絡市場調查的方法 82
4.4 企業網站的規劃與建設 88
4.4.1 企業網站的規劃 88
4.4.2 企業網站的設計 89
4.4.3 企業網站的建設 90
4.4.4 企業網站的發布和推廣 92
4.4.5 企業網站的管理和維護 93
關鍵術語 94
模擬實訓 94
第5章 網絡市場與網絡消費者行為 95
學習目標 95
引導案例 95
5.1 網絡市場概述 96
5.1.1 網絡市場的發展歷史 96
5.1.2 網絡市場的特點 98
5.1.3 網絡市場的發展趨勢 99
5.2 消費者的網絡訪問行為 101
5.2.1 我國互聯網用戶及其特征 101
5.2.2 網絡消費者的網絡訪問行為及趨勢 101
5.3 消費者網絡購物行為 102
5.3.1 網絡消費者的購買動機 102
5.3.2 網絡消費者的購買過程 109
5.3.3 我國網絡商務交易應用發展現狀 112
關鍵術語 113
模擬實訓 113
第6章 網絡目標市場與定位 114
學習目標 114
引導案例 114
6.1 網絡市場細分 115
6.1.1 網絡市場細分的概念 115
6.1.2 網絡市場細分的作用 115
6.1.3 網絡市場細分的原則 116
6.1.4 網絡市場細分的依據 117
6.1.5 網絡市場細分的步驟 118
6.2 網絡目標市場選擇 119
6.2.1 網絡目標市場的概念 119
6.2.2 網絡目標市場的選擇 120
6.3 網絡市場定位戰略 121
6.3.1 網絡市場定位的概念 121
6.3.2 網絡市場定位的戰略 122
6.3.3 網絡市場定位的依據 123
6.3.4 網絡市場定位的步驟 123
關鍵術語 124
模擬實訓 124
第7章 網絡營銷產品策略 125
學習目標 125
引導案例 125
7.1 網絡營銷產品概述 126
7.1.1 網絡營銷產品的概念 126
7.1.2 網絡營銷產品的特性 128
7.1.3 網絡營銷產品的分類 129
7.1.4 網絡營銷產品組合策略 131
7.2 網絡營銷新產品策略 132
7.2.1 網絡營銷新產品的概念 132
7.2.2 網絡營銷新產品的開發戰略 133
7.2.3 網絡營銷新產品的開發組織 134
7.2.4 網絡營銷新產品的開發程序 135
7.2.5 網絡營銷新產品的推廣方法 138
7.3 網絡品牌策略 140
7.3.1 網絡品牌的內涵與特征 140
7.3.2 網絡品牌定位 143
7.3.3 網絡品牌的塑造和推廣 143
7.3.4 網絡品牌的管理 147
關鍵術語 150
模擬實訓 150
第8章 網絡營銷服務策略 151
學習目標 151
引導案例 151
8.1 網絡營銷服務概述 152
8.1.1 網絡營銷服務的概念 152
8.1.2 網絡營銷服務的特點 152
8.1.3 網絡營銷服務的方法 154
8.2 網絡營銷服務管理 156
8.2.1 網絡時代消費者服務的演變 156
8.2.2 網絡對消費者需求的影響 157
8.2.3 網上消費者服務的優勢 158
8.2.4 網上消費者服務的內容 158
8.2.5 網上消費者服務與傳統消費者服務的區別 159
8.2.6 我國網上消費者服務的現狀及其發展 160
8.2.7 在線消費者服務策略 160
8.2.8 網上服務的主要工具 161
8.3 產品支持服務 163
8.3.1 產品支持服務的概念 163
8.3.2 產品支持服務的策略 164
8.4 網絡個性化服務 165
8.4.1 網絡個性化服務的概念 165
8.4.2 網絡個性化服務的優劣勢 166
8.4.3 網絡個性化服務的對策 167
關鍵術語 168
模擬實訓 168
第9章 網絡營銷定價管理 169
學習目標 169
引導案例 169
9.1 網絡營銷定價概述 170
9.1.1 網絡對定價的影響 170
9.1.2 網絡定價的特征 171
9.1.3 網絡定價的影響因素 172
9.2 網絡營銷定價策略 175
9.2.1 網絡低價策略 175
9.2.2 定制生產定價策略 176
9.2.3 使用定價策略 177
9.2.4 拍賣競價策略 178
9.2.5 參與式定價策略 180
9.3 免費價格策略 181
9.3.1 免費價格策略的內涵 181
9.3.2 適合免費價格策略的產品的特性 182
9.3.3 免費價格策略的實施 183
關鍵術語 184
模擬實訓 184
第 10章 網絡營銷渠道策略 185
學習目標 185
引導案例 185
10.1 網絡營銷渠道概述 186
10.1.1 網絡營銷渠道的概念 186
10.1.2 網絡營銷渠道的特點 187
10.1.3 網絡營銷渠道的功能 188
10.1.4 網絡營銷渠道的類型 189
10.2 網絡直接營銷 191
10.2.1 網絡直接營銷的概念及其適用條件 191
10.2.2 網絡直接營銷的優缺點 191
10.2.3 網絡直接營銷的常見做法 192
10.2.4 網絡直接營銷的流程 193
10.3 網絡時代的新型中間商 193
10.3.1 網絡中間商的概念 193
10.3.2 網絡中間商的作用 193
10.3.3 網絡中間商的類型 196
10.3.4 網絡中間商的職能 198
10.3.5 網絡中間商的評估和選擇 200
10.4 網絡營銷渠道與傳統分銷渠道 200
10.4.1 網絡營銷渠道與傳統分銷渠道的區別 200
10.4.2 網絡營銷渠道與傳統分銷渠道的聯系 203
10.4.3 網絡營銷渠道的構成要素 204
10.4.4 網絡營銷渠道的建設 205
10.4.5 網絡營銷渠道的設計與評估 208
關鍵術語 210
模擬實訓 210
第 11章 網絡營銷溝通策略 211
學習目標 211
引導案例 211
11.1 網絡營銷溝通概述 212
11.2 網絡營銷溝通的工具與方法 213
11.3 網絡銷售促進與公共關系 216
11.3.1 網絡銷售促進 216
11.3.2 網絡公共關系 217
11.4 網絡口碑營銷 218
11.4.1 網絡口碑與網絡口碑營銷 218
11.4.2 網絡口碑傳播的特征 218
11.4.3 網絡口碑營銷的平臺 219
11.4.4 網絡口碑營銷的應用策略 220
關鍵術語 220
模擬實訓 220
第 12章 網絡廣告 221
學習目標 221
引導案例 221
12.1 網絡廣告概述 222
12.1.1 網絡廣告的概念 222
12.1.2 網絡廣告的特征 223
12.1.3 網絡廣告的發展 224
12.2 網絡廣告的類型 225
12.3 網絡廣告策劃 228
12.3.1 設定廣告目標 228
12.3.2 確定目標消費者 229
12.3.3 媒介策略 231
12.4 網絡廣告的管理 232
12.4.1 廣告預算與方法 232
12.4.2 網絡廣告效果評估 233
關鍵術語 234
模擬實訓 234
第 13章 網絡營銷管理 235
學習目標 235
引導案例 235
13.1 網絡營銷的實施 236
13.1.1 網絡營銷的實施過程 236
13.1.2 實施網絡營銷的時機決策 237
13.1.3 實施網絡營銷的投資決策 238
13.2 網絡營銷的組織 240
13.2.1 網絡營銷組織的重組 240
13.2.2 網絡營銷業務流程重組 242
13.2.3 網絡營銷人員重組 243
13.3 網絡營銷的評估 244
13.3.1 網絡營銷評估概述 244
13.3.2 網絡營銷評估的步驟 244
13.3.3 網絡營銷評估標準的建立 246
13.3.4 直接回復網址的網絡營銷評估方法 248
13.4 網絡營銷的控制 249
13.4.1 網絡營銷年度計劃控制 249
13.4.2 網絡營銷交易風險控制 250
13.4.3 網絡營銷中的消費者保護 253
關鍵術語 254
模擬實訓 254
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網絡營銷(第2版) 作者簡介
李光明 河海大學商學院市場營銷系副主任。中國高等院校市場學研究會理事，江蘇省市場經濟研究會理事，中國人民大學中國市場營銷研究中心研究員。研究方向為營銷管理、網絡營銷、消費者行為。主持國家社科基金青年項目1項，江蘇省高校哲學社會科學項目1項，中央高校基本科研業務經費項目2項。在《經濟體制改革》等CSSCI期刊上發表論文10余篇，其中3篇被人大復印資料全文轉載。編寫案例獲得全國MBA百優案例。
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