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中國廣告產業發展研究 版權信息
- ISBN：9787506878173
- 條形碼：9787506878173 ; 978-7-5068-7817-3
- 裝幀：精裝
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
中國廣告產業發展研究 本書特色
跨國廣告集團在華強力擴張，我國廣告產業高度分散、高度弱小，正面臨外資主導的嚴重威脅。本書集中針對中國廣告產業發展中上述重大現實問題展開研究，旨在促進中國廣告產業的自主發展，為國家廣告產業政策的制定提供理論與實證的依據。
中國廣告產業發展研究 內容簡介
跨國廣告集團在華強力擴張，我國廣告產業高度分散、高度弱小，正面臨外資主導的嚴重威脅。本書集中針對中國廣告產業發展中上述重大現實問題展開研究，旨在促進中國廣告產業的自主發展，為國家廣告產業政策的制定提供理論與實證的依據。
中國廣告產業發展研究 目錄
導論
**節研究緣起
一、問題的提出
二、研究背景之一：開放與自主
三、研究背景之二：借鑒與創新
四、研究的意義
第二節國內外相關研究概況
一、國外相關研究概況
二、國內相關研究概況
第三節理論范式與研究思路
一、理論范式
二、研究思路
**章自主與創新：中國廣告產業發展的核心話語
**節全球化、國家利益與自主型經濟發展戰略
一、全球化與不對稱經濟
二、發展中國家的國家利益原則
三、自主型經濟發展戰略：一個深刻的國家經濟發展命題
第二節市場的開放與中國廣告產業的自主發展
一、中國民族廣告產業的生存困境
二、中國廣告產業外資主導的深層危機
三、全球化背景下中國廣告產業自主發展的戰略選擇
第三節產業創新：中國廣告產業改造與升級的必需
一、中國廣告產業存在嚴重的結構性失衡問題
二、產業低集中度與業務多元化是核心癥結
三、產業創新推動中國廣告產業的轉型與升級
第二章全球廣告產業的集中化趨勢與跨國廣告集團的中國戰略
**節國際視野與中國視野
一、國際視野
二、中國視野
第二節全球廣告產業的集中化趨勢
一、歐美國家國內廣告產業的集中化趨勢——以美國為例
二、歐美跨國廣告集團的全球擴張
三、跨國廣告集團的全球擴張導致全球廣告產業高度集中
第三節跨國廣告集團的中國戰略
一、446%：25家外資廣告公司占全國市場份額
二、跨國廣告集團在中國市場擴張全面提速
第三章低集中度與中國廣告產業的過度競爭
**節市場結構的低集中度
一、中國廣告產業完全競爭的原子型市場結構
二、中國廣告產業低集中度狀況形成的深層原因
第二節市場行為的過度競爭
一、同質化競爭與廣告市場的“逆向選擇”
二、低集中度、廣告產業過度競爭與惡性價格戰
第三節市場績效：利潤空間的日漸萎縮
一、市場績效的評價及其準則
二、廣告市場績效評價的五個維度
三、中國廣告產業低市場績效成因分析
第四章中國廣告產業戰略轉型與核心競爭力的消解
**節核心競爭力理論
一、核心競爭力的概念及其特征
二、廣告產業核心競爭力的內涵
第二節戰略轉型：全球廣告產業的必然選擇
一、從單純的媒介代理到綜合型的廣告代理
二、從綜合型廣告代理到整合營銷傳播代理
第三節業務多元化：中國廣告產業戰略轉型問題透視
一、過度多元化嚴重消解廣告產業核心競爭力
二、專業廣告公司整合營銷傳播代理熱的冷思考
第五章中國資源型廣告公司的競爭優勢與產業發展空間
**節日韓廣告產業發展的成功示范
一、本土廣告公司主導的日韓廣告產業
二、日韓廣告產業依托媒體和企業的模式解析
第二節中國專業廣告公司形態的歷史檢討
一、廣告代理制與專業廣告公司形態
二、廣告代理制在中國的推廣及困境
三、廣告代理制實質是市場運作機制
第三節資源型廣告公司發展及其產業空間
一、中國廣告產業的巨大增量空間
二、媒體和企業產業擴張的需要
三、資源型廣告公司在中國的實踐及趨勢
第六章專業化—歸核化—集群化—集團化
——基于組織創新與制度創新的中國廣告產業發展路徑的選擇
**節專業化與歸核化
一、廣告專業化的多維思考
二、歸核化：基于生存與競爭的重新選擇
三、以專業化與歸核化強力重建廣告產業核心競爭力
第二節集群化：廣告產業集群的知識共享與價值創造
一、產業集群與集群經濟
二、集群化：中國廣告產業升級的絕對必需
三、中國廣告產業集群化發展的公共政策需求
第三節集團化：中國廣告產業發展的必然選擇
一、由廣告產業集群走向廣告產業集中
二、廣告公司集團化戰略的四種形式
三、并購與聯合：廣告公司集團化戰略的實現途徑
結語自主、創新與超越
參考文獻
后記
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中國廣告產業發展研究 作者簡介
廖秉宜 廣告學博士，現任教于武漢大學新聞與傳播學院，主要從事廣告學、媒介產業與媒介經濟研究。獨著《廣播電視廣告藝術》，參編《新聞傳播精品導讀:廣播電視卷》等著作，發表學術論文五十余篇。曾獲第六屆湖北省社會科學優秀成果二等獎、首屆中國廣告優秀論文評選一等獎等多項省部級獎勵。
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