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新營銷 版權(quán)信息
- ISBN：9787515824000
- 條形碼：9787515824000 ; 978-7-5158-2400-0
- 裝幀：一般純質(zhì)紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
新營銷 本書特色
傳統(tǒng)營銷的基本特征：線上傳播與線下渠道分離。線上傳播形成品牌，線下渠道形成交易。品牌驅(qū)動與渠道驅(qū)動可以并行。 基于互聯(lián)網(wǎng)的新營銷則不同，線上與線下融合。線上可以傳播，也可以交易；線下可以交易，也可以傳播。認知、交易、關(guān)系“三位一體”。 這決定了流量是新營銷*重要的要素。誰擁有流量，誰就決定了交易的結(jié)果。 流量分為獨立流量和平臺流量。廠商只有掌控獨立流量，才能與平臺博弈，否則只能成為平臺的附庸。廠商獨立流量從何而來？從傳播中來。 新營銷，就是讓品牌商和渠道商掌握獲得獨立流量的能力，從而能夠與平臺商博弈。
新營銷 內(nèi)容簡介
1. 廠商只有掌控獨立流量，才能與平臺博弈，否則只能成為平臺的附庸。 2. 平臺時代的格局是721，即龍頭平臺占有70%的流量，追隨平臺占有20%的流量，其他平臺占有10%的流量，流量集中度更高了。 3. 互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道驅(qū)動力大大下降，剩下的只有流量驅(qū)動力了。 4. 場景是產(chǎn)品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是連接邏輯，傳播是營銷邏輯。 5. 碎片化的渠道是中國的特色，相當(dāng)長時間內(nèi)仍然是中國特色。 6. 新營銷就是下列一組詞的邏輯關(guān)系遞進：傳播要素（場景、IP、社群、傳播）→三度空間→傳播→認知→流量→交易→關(guān)系。 7. 社群既是三度空間的路由器，也是有組織傳播的放大器。 8. 社群是打通三度空間，實現(xiàn)全網(wǎng)傳播的路由器。 9. 互聯(lián)網(wǎng)時代的三位一體：認知、交易、關(guān)系。認知在前，交易在后，關(guān)系在交易之后。認知由互聯(lián)網(wǎng)傳播產(chǎn)生。 10. 場景中的情緒是傳播的內(nèi)容創(chuàng)意源。 11. IP是自帶傳播勢能的人格化標(biāo)簽。 12. 一個好產(chǎn)品必須達到三個標(biāo)準(zhǔn)：有粉絲，有傳播性，有場景。 13. 贏得粉絲喜愛，不討好所有消費者。做少數(shù)人的優(yōu)選，不做多數(shù)人的第二、三選擇。這是產(chǎn)品粉絲化的基本要求。 14. 社群是打通線上線下的路由器：從線下到線上，社群是放大器；從線上到線下，社群是漏斗，篩選出來的是金子。 15. 對社群的誤用，一是封閉社群，不讓社群沾染商業(yè)氣息，其實，社群作為社交關(guān)系的放大，它的價值恰恰在于半開放。二是社群的過度商業(yè)化，比如微商，商業(yè)破壞了社交關(guān)系。 16. 社群的三大功能：強社交，中傳播，弱交易。 17. 消費者永遠無法滿足的是欲望，是心理滿足。
新營銷 目錄
導(dǎo)讀 3
自序 5
目錄 9
**章 新營銷的邏輯 10
1.新營銷的邏輯 10
2.鏈接：中國傳統(tǒng)營銷的邏輯 15
3.新營銷戰(zhàn)術(shù)框架 18
4.4P皆傳播 23
第二章 場景 26
1.場景即產(chǎn)品 26
2.產(chǎn)品邏輯：場景洞察 28
3.鏈接：虎邦辣醬的場景化營銷 36
4.場景標(biāo)配 39
5.場景情緒 42
6.互聯(lián)網(wǎng)新場景 49
第三章 IP 51
1.IP：自主傳播勢能 51
2.IP是品牌邏輯 55
3.公共IP和自有IP 57
4.IP矩陣 61
5.每一個IP，都需要CP 64
第四章 社群 70
1.社群的三大功能 70
2.社群是路由器 73
3.社交流量，流量之源 75
4.社群：篩選的漏斗（本節(jié)刪除） 78
第五章 傳播 79
1.互聯(lián)網(wǎng)認知戰(zhàn) 80
2.要么引爆，要么啞炮 84
3.鏈接：三本暢銷書，三個引爆理論 88
4.傳播基站 93
5.粉絲的力量 95
6.互聯(lián)網(wǎng)傳播效果 101
第六章 4P皆傳播 104
1.產(chǎn)品：產(chǎn)品就是IP 104
2.渠道：所有接觸點都是傳播點 108
3.推廣：所有推廣活動都有傳播價值 111
第七章 新渠道 115
1.傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化 115
2.互聯(lián)網(wǎng)新渠道 118
第八章新組織 121
1.新營銷組織 121
2.賦能組織 124
3.C端組織 127
4.鮮扎閃送，用C端組織倒逼B端 129
【附錄1】建立IP驅(qū)動的營銷系統(tǒng) 129
1.營銷進入“連接傳播”時代 129
2.IP驅(qū)動 130
3.什么是IP 131
4.IP與品牌的區(qū)別 131
5.打造IP矩陣 132
【附錄2】IP的人格化與內(nèi)容的調(diào)性 133
1.內(nèi)容分享式傳播 133
2.讓內(nèi)容具有社交分享價值 133
3.IP的人格化 134
4.IP的辨識度與表達系統(tǒng) 135
【附錄3】如何引爆IP 136
1.IP引爆的“頭部注意力” 136
2.IP引爆的“瞬間擊穿” 136
3.IP引爆的“引爆點” 137
4.IP引爆的規(guī)律 137
5.小眾積累IP勢能 138
6.儀式感形成關(guān)注和分享 138
7.用社群打通”三度空間” 138
8.沖突推動傳播 139
9.IP的現(xiàn)象級傳播 139
展開全部
新營銷 作者簡介
劉春雄 鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師。 曾任雙匯發(fā)展副總經(jīng)理，《銷售與市場》雜志社副總編。 在《銷售與市場》《企業(yè)觀察家》專業(yè)營銷雜志擔(dān)任專欄作家及高級研究員，在《時代經(jīng)貿(mào)》《營銷界》等核心期刊及EI期刊發(fā)表專業(yè)論文400余篇，與多家上市企業(yè)保持良好合作關(guān)系。
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