目 錄　　
　　
上篇 基 礎 篇

**章 市場營銷導論 1
**節 市場營銷的基本概念 2
一、市場營銷的含義 2
二、市場及分類 3
三、市場營銷的核心概念 6
四、顧客價值、滿意與忠誠 8
五、市場營銷管理的任務與流程 14
第二節 市場營銷學的性質、研究對象
? 和研究方法 16
一、市場營銷學的性質 16
二、市場營銷學的研究對象與特點 17
三、市場營銷學研究的基本內容 18
四、市場營銷學研究的基本方法 18
第三節 市場營銷學的形成與發展 19
一、產生形成時期 19
二、成熟發展時期 20
三、市場營銷學在我國的推廣 21
第四節 市場營銷觀念的演變 21
一、生產觀念 22
二、產品觀念 22
三、推銷觀念 23
四、市場營銷觀念 23
五、客戶觀念 24
六、社會營銷觀念 24
第五節 現代市場營銷理論框架 25
一、市場營銷組合的基本框架：4P 25
二、大市場營銷組合：6P 26
三、服務營銷組合：7P 27
四、整合營銷理論：4C 27
五、關系營銷理論：4R 28
本章小結 29
思考與練習 30
實踐訓練 30
第二章 市場營銷環境 31
**節 市場營銷環境概述 33
一、市場營銷環境的含義 33
二、市場營銷環境的構成 33
三、市場營銷環境的特點 34
第二節 市場營銷微觀環境 35
一、企業內部環境 35
二、企業的供應商 35
三、營銷中介機構 36
四、目標顧客 36
五、競爭者 37
六、社會公眾 37
第三節 市場營銷宏觀環境 38
一、人口環境 38
二、經濟環境 41
三、政治法律環境 43
四、社會文化環境 44
五、科學技術環境 45
六、自然環境 47
第四節 環境分析與對策 48
一、營銷環境分析的意義 48
二、市場機會與環境威脅分析 48
三、營銷環境的綜合評價 49
四、環境與企業對策 50
本章小結 53
思考與練習 53
實踐訓練 53
第三章 市場購買行為分析 55
**節 消費者市場與組織市場 56
一、消費者市場及其特點 56
二、組織市場及其特點 60
第二節 消費者購買動機與行為分析 63
一、消費者動機的形成 63
二、消費者購買行為的類型 65
三、消費者購買行為分析 66
四、消費者購買行為的影響因素 69
五、消費者購買決策過程 74
第三節 組織市場購買行為分析 77
一、產業市場及其購買行為分析 77
二、中間商購買行為 80
三、政府采購者行為 83
本章小結 87
思考與練習 88
實踐訓練 88
第四章 市場調查與預測 91
**節 市場營銷信息及其信息系統 92
一、市場營銷信息 92
二、市場營銷信息系統 94
第二節 市場營銷調研 98
一、市場營銷調研的含義 98
二、市場營銷調研的作用 98
三、市場營銷調研的類型及內容 99
四、市場營銷調研的步驟 100
五、市場營銷調研的方法 101
六、問卷設計技術 103
第三節 市場營銷預測 105
一、市場預測的含義和類型 105
二、市場預測的主要作用 105
三、市場預測的步驟 105
四、市場預測的方法 106
本章小結 107
思考與練習 108
實踐訓練 108
第五章 市場競爭戰略 109
**節 市場競爭者分析 110
一、識別企業的競爭者 110
二、競爭者的戰略和目標分析 112
三、了解競爭者的優勢和劣勢 113
四、判斷競爭者的市場反應 114
第二節 競爭戰略的一般形式 114
一、成本領先戰略 114
二、差異化戰略 115
三、集中化戰略 115
第三節 市場競爭戰略 116
一、市場領導者戰略 116
二、市場挑戰者戰略 119
三、市場跟隨者戰略 122
四、市場補缺者戰略 123
本章小結 124
思考與練習 125
實踐訓練 125
第六章 目標市場營銷戰略 127
**節 市場細分 128
一、市場細分的含義 128
二、市場細分的依據 129
三、市場細分的方法及步驟 133
四、有效市場細分的條件 134
第二節 目標市場選擇 134
一、目標市場的含義 134
二、評估細分市場 135
三、目標市場的戰略選擇 136
四、影響目標市場選擇的因素 139
第三節 市場定位 140
一、市場定位的含義 140
二、市場定位的策略 140
三、錯誤的定位策略 143
四、市場定位的方法與步驟 144
本章小結 145
思考與練習 146
實踐訓練 146

　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
下篇 應 用 篇

第七章 產品策略 149
**節 產品的整體概念及產品組合
?策略 149
一、產品整體概念 150
二、產品整體概念的意義 151
三、產品的分類 152
四、產品組合概念 153
五、產品組合策略 154
六、產品組合的優化調整 155
第二節 產品生命周期理論 157
一、產品生命周期的概念與形態 157
二、產品生命周期各階段的特點與
營銷策略 160
第三節 新產品的開發策略 164
一、新產品的概念與分類 164
二、新產品開發的必要性 166
三、新產品開發應遵循的原則 167
四、新產品開發的方式 168
五、新產品設計與開發 168
六、新產品開發策略 170
七、新產品的開發程序 170
第四節 品牌策略與包裝策略 173
一、品牌概述 173
二、品牌策略 180
三、包裝策略 183
本章小結 188
思考與練習 188
實踐訓練 188
第八章 價格策略 189
**節 定價目標選擇 190
一、以獲得利潤為定價目標 190
二、以維持或提高市場占有率
為定價目標 191
三、以投資報酬率為定價目標 191
四、以穩定市場價格為定價目標 191
五、以應付和防止競爭為定價
目標 192
第二節 影響定價的因素 192
一、產品成本因素 192
二、市場狀況因素 192
三、消費者心理因素 194
四、國家政策 194
五、其他環境因素 194
第三節 定價方法 195
一、定價的步驟 195
二、定價的方法 197
第四節 定價策略 199
一、新產品的定價策略 200
二、產品組合定價策略 201
三、折扣定價策略 202
四、心理定價策略 203
五、地區定價策略 204
六、差別定價策略 205
第五節 價格調整與企業對策 208
一、企業主動調整產品價格 208
二、企業被動調整產品價格 210
三、顧客對企業變價的反應 211
四、企業對競爭者變價的反應 211
本章小結 212
思考與練習 212
實踐訓練 213
第九章 分銷渠道策略 215
**節 分銷渠道的概念與類型 216
一、分銷渠道的概念、特征
及功能 216
二、分銷渠道的類型及各自結構 218
第二節 分銷渠道的設計與管理 221
一、分銷渠道的設計 221
二、分銷渠道的管理與維護 224
三、分銷渠道的變革 226
第三節 中間商概述 227
一、中間商的類型 227
二、批發商的主要類型 228
三、零售商的主要類型 230
第四節 營銷物流 232
一、營銷物流的概念和作用 232
二、商品的儲存 234
三、商品的運輸 235
四、商品的配送 236
五、商品的流通加工 237
本章小結 238
思考與練習 239
實踐訓練 239
第十章 促銷策略 241
**節 促銷與促銷組合的概念 242
一、促銷的概念 242
二、促銷的作用 243
三、促銷組合 244
四、促銷的基本策略 245
第二節 人員推銷 246
一、人員推銷的特點及基本形式 246
二、人員推銷的策略和步驟 247
三、推銷人員的素質、選拔
與訓練 250
第三節 廣告 253
一、廣告的概念 253
二、廣告的作用 254
三、廣告決策 254
四、廣告效果的測定 258
第四節 營業推廣 259
一、營業推廣的對象 259
二、營業推廣的特征 259
三、營業推廣的形式 260
第五節 公共關系 261
一、公共關系的含義 261
二、公共關系的作用 262
三、公共關系的特點及方式 263
四、公共關系的原則與實施步驟 264
本章小結 265
思考與練習 266
實踐訓練 266
第十一章 營銷管理 267
**節 營銷計劃 268
一、營銷計劃的概念 268
二、營銷計劃的基本流程 268
三、營銷計劃的主要內容 270
第二節 營銷組織 272
一、營銷組織設計的原則 273
二、營銷組織設計的步驟 274
三、營銷組織結構的類型 274
四、影響營銷組織選擇的因素 277
五、營銷組織系統的再設計 278
第三節 營銷控制 279
一、營銷控制的基本過程 279
二、營銷控制的基本內容與方法 280
三、營銷審計 282
本章小結 283
思考與練習 283
實踐訓練 284
第十二章 市場營銷新理念 285
**節 關系營銷 285
一、關系營銷的內涵與特征 286
二、關系營銷的市場模型 287
三、關系營銷的基本模式 288
四、關系營銷的實施策略 290
第二節 網絡營銷 291
一、網絡營銷的內涵 291
二、網絡營銷的特點 292
三、網絡營銷中的營銷組合 293
四、網絡營銷與電子商務 295
五、網絡營銷與傳統營銷的整合 296
第三節 直復營銷 296
一、直復營銷概述 296
二、直復營銷的方式 298
三、開發營銷的數據庫系統 300
第四節 服務營銷 300
一、服務與服務營銷概述 300
二、服務營銷組合 301
三、服務質量差距模型 306
第五節 市場營銷前沿理論 308
一、營銷前沿理論的內涵與特征 308
二、學習營銷前沿理論的意義 309
三、營銷前沿理論的內容 309
本章小結 314
思考與練習 315
實踐訓練 315
第十三章 國際市場營銷 317
**節 國際市場營銷概述 318
一、國際市場營銷的概念 318
二、國際市場營銷的特點 318
三、國際市場營銷與國際貿易的
異同 319
四、國際市場營銷的演化 319
第二節 國際市場營銷環境 320
一、國際文化環境 320
二、國際政治環境 323
三、國際法律環境 323
四、國際經濟環境 324
五、國際金融與外匯環境 325
第三節 進入國際市場的方式 326
一、出口進入方式 326
二、契約進入方式 327
三、直接投資進入方式 328
第四節 國際市場營銷策略 329
一、國際市場產品策略 329
二、國際市場定價策略 331
三、國際市場分銷策略 331
四、國際市場促銷策略 332
五、國際公共關系 333
六、大市場營銷 333
本章小結 334
思考與練習 334
實踐訓練 335
參考文獻 336