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未知的力量 版權信息
- ISBN：9787557014834
- 條形碼：9787557014834 ; 978-7-5570-1483-4
- 裝幀：簡裝本
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
未知的力量 本書特色
在這本書中，杰米·福爾摩斯向大家展示了我們該如何應對不確定性，以及在迷茫時，怎樣做才能讓事情變得更好。本書中有許多這類有趣的、真實的故事。我們可以將這些方法應用到商業(yè)經營、子女教育上去，此外，在做一些重要決定時，這些方法也有非常重要的作用。
未知的力量 內容簡介
現(xiàn)代人的生活似乎越來越混亂，可獲得的信息也越來越多，但大多信息都是相互矛盾的，這讓日常生活中充斥著各種模糊而無法界定的問題。 小到突如其來的身心重創(chuàng)、結論不明的結果，大到變動不定的商業(yè)環(huán)境、千鈞一發(fā)的警匪談判，都讓人無所適從，難以招架。如何應對模糊的局面， 將不確定化為前進的動能，是現(xiàn)代人zui需要學習的技能。
未知的力量 目錄
**部分 構建意義
**章 謀求定論的心智：意義構建是怎么回事
第二章 同化或調節(jié)：在困惑中探究新知
第二部分 應對模糊
第三章 難以預知的災難：急迫感所產生的問題
第四章 得州50天：為什么會誤判他人意圖
第五章 醫(yī)檢過度：何時該抗拒一探究竟的沖動
第六章 裙擺爭端：以未知為策略
第三部分 接納彷徨
第七章 冠軍摩托車：為什么需要時時存疑
第八章 愛解謎的人：隱藏的答案在哪里
第九章 矛盾的藝術：多元有什么好處
**章 謀求定論的心智：意義構建是怎么回事
第二章 同化或調節(jié)：在困惑中探究新知
第二部分 應對模糊
第三章 難以預知的災難：急迫感所產生的問題
第四章 得州50天：為什么會誤判他人意圖
第五章 醫(yī)檢過度：何時該抗拒一探究竟的沖動
第六章 裙擺爭端：以未知為策略
第三部分 接納彷徨
第七章 冠軍摩托車：為什么需要時時存疑
第八章 愛解謎的人：隱藏的答案在哪里
第九章 矛盾的藝術：多元有什么好處
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未知的力量 節(jié)選
葛倫（Goran Lundqvist）下班后回到家，向太太說：“今天和藝術家達米恩·赫斯特（Damien Hirst）簽了約，也和小說家約翰·歐文（John Irving）談妥了。你說說我這做的是哪一行啊？”朗奎斯特先前做過職業(yè)運動員，在1960年與1964年兩度參加奧運會跳水比賽。他小時候還當過演員，演了4部由大導演英格瑪·伯格曼（Ingmar Bergman）執(zhí)導的電影，包括榮獲金球獎*佳外語片的《野草莓》（Wild Strawberries）。不過，在20世紀90年代晚期，他的頭銜是公司總裁。
當時，這家公司推出的一波廣告戰(zhàn)極有成效，在營銷史上名列前茅。論廣告效益、推行時間，這波起于1980年11月的廣告營銷可以說數一數二。1992年，美國營銷學會將其納入營銷榮譽榜，與可口可樂及耐克運動品牌并列。很獨特的一點是，朗奎斯特的公司能有這般發(fā)展，獲得這等榮譽，靠的不是電視廣告。
在全盛時期，該公司刊登的廣告出自下列名家手筆：普普藝術家安迪·沃荷、作家馮內果、《紐約客》雜志的漫畫家、時尚設計師馬克·雅各布斯（Marc Jacobs）、美國作家波以爾（T. C. Boyle）、時尚設計師海爾姆特·朗（Helmut Lang）、法國時尚大師高提耶（Jean Paul Gaultier）、意大利時尚設計師凡賽斯等人。在廣告里亮相的名人有印度作家薩爾曼·魯西迪（Salman Rushdie）、攝影藝術家查克·克洛斯（Chuck Close）、傳奇搖滾歌手戴維·鮑伊、大導演葛斯·范·桑。受公司雇用的人才涵蓋畫家、雕塑家、作家、音樂家、室內設計師、時尚設計師，以及民間藝術創(chuàng)作者。2002年，《福布斯》雜志把這間公司評為全球**的“奢華品牌”，名次超越古馳、蒂芙尼，以及寶馬。
這間公司販賣的商品是伏特加，公司名稱叫作“絕對”（Absolut）。
1997年，絕對公司在美國賣出5000箱伏特加。10年后，運往美國的伏特加數量達250萬箱，勝過競爭品牌蘇托力（Stolichnaya）。其原本在美國進口伏特加銷售量中墊底，到*后終于居先。在烈酒整體銷售量下滑的時候，絕對伏特加的年銷售成長率卻超過30%。1979年，該公司占進口伏特加銷售量僅1%，到了1989年，比重已上升至60%。一名重要的企業(yè)顧問盛贊：“絕對公司自成一格。”
絕對公司的廣告活動主要刊登于單一媒體，也就是紙張光滑的雜志。引人注目的廣告讓人愛不釋手，就連不喝酒的人都會把雜志廣告剪下來收藏，或作出售、交換之用。“絕對牌收藏家協(xié)會”（the Absolut Collectors Society）成立于1995年，按月發(fā)行會務通訊，會員人數*高達2500人。高中和大學的圖書館員還得用馬克筆把廣告畫上條紋，免得學生把廣告剪下來。
絕對公司發(fā)展之初的局面頗為不利，這讓其后來的成功尤其值得注意。伏特加的營銷有兩個難處：一來，伏特加欠缺滋味和香氣，這一點和威士忌、葡萄酒或淡啤酒不同，伏特加品酒課程或品酒行家少之又少，人們一般也不會在酒吧點多種伏特加來品嘗；二來，酒類廣告另有限制，酒類有別于清潔劑，銷售人員沒法挨家挨戶發(fā)送樣品。*教人氣餒的也許是絕對公司來自瑞典，美國人常常搞不清楚瑞典和瑞士，很多人聽到瑞典就腦袋放空，充其量只會想起沃爾沃汽車、金發(fā)美女或積雪，不會想到伏特加，因為喝伏特加的是俄羅斯人。在這方面，來自蘇聯(lián)的蘇托力可以說血統(tǒng)純正，就連非常暢銷的美國伏特加酒品牌思美洛夫（Smirnoff）都要取一個斯拉夫名字。絕對公司要克服的難關多著呢。
首先，絕對公司決定要有個獨一無二的酒瓶造型。廣告學有句格言：“商品賣不掉，就賣包裝。”伏特加沒有特別的地方是吧？那就弄個特別的酒瓶出來。他們打算模仿香水產業(yè)，把酒瓶轉化為工藝品或時尚配件，高檔香水瓶宛如雕塑，用霧面或彩色玻璃制成，*奇特的瓶子仿佛出自海上、外層空間或異國文明。
舊式瑞典藥水瓶給了絕對公司靈感。大多數伏特加酒瓶都是長瓶頸配上四方瓶肩，絕對公司則想改成圓瓶肩搭配短瓶頸；別的酒瓶貼有紙制標簽，絕對公司則將標簽直接印于玻璃瓶上，還加上西洋書法文和瑞典釀酒業(yè)者拉爾斯·奧爾松·史密斯（Lars Olsson Smith）的戳印，算是畫龍點睛。
廣告公司TBWA （現(xiàn)為“TBWA全球”）受雇為絕對公司做商品營銷。記者出身的作家馬克·湯蓋特（Mark Tungate）在《廣告之國》（Adland）一書中寫道，廣告公司在產品試賣后收到了消費者意見，公司創(chuàng)辦人之一克勞德·博南吉（Claude Bonnange）說：“我們收到三項建議。**項是把品牌名改掉，‘絕對’聽起來太自大了；第二項是把酒瓶造型改掉，瓶子看上去就像驗尿時裝尿用的；第三項是把商標改掉，瓶子放在架上，顧客根本看不到直接印在瓶身的藍色字體。”不過，絕對公司的美國經銷商老板麥克·魯（Michel Roux）很喜歡瓶身的獨特造型，于是酒瓶設計便維持原樣。
現(xiàn)在，就只需要找個令人難忘的方式來營銷絕對伏特加。傳統(tǒng)酒類廣告是“酒瓶加酒杯”（內容大概不難想象），又或者走“生活風格”，照片上的模特兒在時尚宴會里滿臉微笑。起初，廣告公司的人想過要取笑瑞典天氣，一張廣告樣板畫著一個男人泡在冰層破口，再配上一句“瑞典人*愛這樣冰冰涼涼”，圖中一角放著一支絕對伏特加酒瓶。TBWA的杰奧夫·海耶斯（Geoff Hayes）和格雷厄姆·特納（Graham Turner）明白，光這樣還不夠。*先有進展的是海耶斯。有天晚上，他在一間簡樸公寓悠閑打發(fā)時間，按照特納描述，他的公寓里只有“一張床和一個馬克杯”。海耶斯在畫酒瓶草圖時，在其中一支瓶子上頭加了光環(huán)，并且寫下：“‘絕對’，完美的伏特加。”隔天，特納將這句廣告詞改得更簡單：“‘絕對’完美。”
以“絕對”一詞開頭，再與另一詞合成一句標語，這種做法成為后續(xù)數以百計廣告的范本。早期廣告通常以實際酒瓶體現(xiàn)人或事物，在“‘絕對’完美”這款廣告，酒瓶象征天使（或者說頭頂光環(huán)的小淘氣），到了“‘絕對’優(yōu)雅”，酒瓶得意地打著蝴蝶結，至于“‘絕對’側寫”，則將瓶身側轉90度。
這些廣告的一大優(yōu)點是格調幽默。多款廣告以輕松心態(tài)拿自家產品開玩笑，海耶斯一完成“‘絕對’完美”，便明白自己玩的手法融入了連環(huán)漫畫元素。伏特加酒瓶化身“天使”，和《凱文的幻虎世界》（Calvin and Hobbes）中的小凱文同樣調皮。“‘絕對’夢幻”也帶有漫畫風格，呈現(xiàn)內心想法的泡泡讓酒瓶*深層的遐思顯露無遺：倒?jié)M兩只馬丁尼酒杯，大享齊人之福。
當時在TBWA負責絕對公司廣告業(yè)務的理查德·劉易斯（Richard Lewis），出了兩本書談論這段歷程。他強調，消費者看了廣告之后還得過一會兒才能領略。劉易斯跟我說：“任何學問都得花些時間才懂。我們向來相信，這波廣告戰(zhàn)很重要的一面是把消費者當聰明人。首先是設個謎題或游戲把人吸引過來，等他們看懂了，就會覺得自己很厲害，對我們的印象也會更好。”他很清楚，絕對公司的廣告對消費者是項挑戰(zhàn)，甚至會把他們搞糊涂。謎題的線索不能太顯而易見，頂著光環(huán)的酒瓶沒標上“‘絕對’天使”，“‘絕對’優(yōu)雅”也沒寫上“‘絕對’黑色蝴蝶結”，一款又一款廣告騰出了空間讓消費者馳騁想象，有如傷腦筋的小小題目，解答卻帶有喜感。
讀到這里，很值得各位停下來想想：如此簡單的手法，成果卻如此豐碩，真是讓人想不透；而絕對公司的成功讓人了解我們是如何面對模糊因子的。
* * *
1949年，兩名哈佛大學的心理學家發(fā)表了一份重大研究報告。這份報告探討人們怎么回應與預期抵觸的情況，可以和絕對公司的個案相互參照。杰洛姆·布魯納（Jerome Bruner）和里歐·波斯曼（Leo Postman）覺得，人類的感知，以及更廣義來說是對世界的理解，并非全然被動。當時的主流理論是把人的心智當成計算機，仿佛“輸入”不同信息后，人腦就會套公式來回應。直到今天，此一見解仍揮之不去，散見于各種心理科學領域。布魯納與波斯曼則大唱反調，認為人類建構意義時主動多了。兩人設計了個方法來驗證猜測：利用一副花色紅黑顛倒的撲克牌。
一開始，布魯納試過請一家美國公司來生產花色顛倒的撲克牌。他還特地用哈佛大學的信紙寫信去問，以免被當作想在賭場使詐的老千。不過，盡管他用意良善且竭盡全力，該公司仍不愿幫忙，布魯納之后回憶起來說：“這家公司真渾蛋。”*后，他因為和詩人艾略特（T. S. Eliot）的小姨子一起上繪畫課，便找她陪同到一家美術用品店購買顏料，親手制作耍了花樣的偽撲克牌。
乍看之下，花色顛倒的牌模糊難辨。紅桃看上去也許像黑桃或紅心，黑心也許像紅心或黑桃，諸如此類。布魯納和波斯曼猜想，短短一瞥，會產生彼此抵觸的判讀。他們要實驗受測者辨識眼前閃現(xiàn)的撲克牌，描述見到的花色。正常的牌混入了不應存在的花色：紅桃、紅梅、黑心、黑方塊，每張牌首先閃現(xiàn)0.01秒，再逐漸延長至1分鐘整，或者到受測者辨識出正確花色為止。
起初，96%的受測者將偽牌看成正常的牌，他們看見預期會有的花色，不認為會出現(xiàn)異常牌面。有人將黑心三說成紅心三，說了16次；另一人將黑心三說成黑桃三，說了24次；還有一人也說成黑桃三，說了44次。兩位心理學家發(fā)現(xiàn)，受測者平均花28毫秒辨識出正常的牌。一看到牌，數字與花色就幾乎脫口而出，要辨識偽牌，得花4倍時間。即使撲克牌閃現(xiàn)整整1分鐘，仍有10%的錯誤率。
布魯納與波斯曼察覺，當某些牌閃現(xiàn)較長時間，受測者似乎就會猶疑于兩相異判讀之間。看看若干受測者如何描述牌上紅桃與紅梅的顏色：
棕色。
黑色混紅色。
黑色帶紅邊。
紅光下呈黑色。
紫色。
黑色，但某處帶點紅。
鐵銹色。
黑色偏鐵銹色。
黑色，牌面有點紅。
橄欖般的淺褐色。
紅色，略帶灰色。
初看有點紅，隨后變黑。
棕色，略帶黑色。
朦朦朧朧有點紅。
偏黑色，又不完全是。
黃光下呈黑色。
過程中，有50%的受測者遲早會陷入認知困境。就算多少發(fā)現(xiàn)了異于常規(guī)的偽牌，感知仍無法如相機般精準運作。現(xiàn)實遭曲解、不斷重構，以便與根深蒂固的預期相吻合。一旦怎么樣都答不對，卻還是得描述所見花色，有不少人便會因為偽牌模糊難辨而感到極為不快。有名受測者在看過紅桃牌面后說：“我管那牌是啥花色，反正看不出來，那張牌看上去甚至不像是牌。現(xiàn)在，我不知道那牌是啥顏色，也不知道是桃形還是心形。天啊！這下我連桃形長什么樣都不確定了！”
另一位受測者一樣心煩意亂：“我現(xiàn)在要能知道那牌是紅色還是什么才有鬼咧！”57%的受測者都有同樣的反應。
布魯納與波斯曼揭露了人心會自然而然傾向掩蓋異常，而且人在承受壓力時很討厭模糊。在這個例子里，壓力來自于施測者要求受測者描述牌面，實驗的壓力使得偽牌引發(fā)讓人不悅的心理沖突。（絕對公司的廣告沒引起反感，多少是因為廣告受眾并未受人觀察或評估。）概括來說，布魯納與波斯曼鮮活闡明了人的心智如何自動填補信息空缺以解除矛盾，而先入為主如何活生生扭曲了個人體驗。
要想理解事物、擬訂計劃、采取行動，先入之見至關重要。每一天，我們都不自覺依賴對周遭世界的小小推斷而行動，這些推斷可以想成是物品、事件、人、行為兩兩之間的因果聯(lián)想，而這些聯(lián)想會引導我們的行動，例如，開車時遇到紅燈，就預期車子會停下；打開廚房水龍頭，預期流出來的會是水而非啤酒；假定加班*終會導向加薪；相信撲克牌該有的花色是黑桃而不是紅桃。經人為推定的關系愈是穩(wěn)固，我們愈會不假思索將之套用到各種情境下。這就是為什么布魯納與波斯曼的受測者會將紅桃“看成”黑桃或紅心，撲克牌的標準樣式深植于受測者內心，他們不用真的看就能認出花色。
談起預期會扭曲感知，*離奇的例子莫過于1976年首度發(fā)現(xiàn)的所謂“麥格克效應”（McGurk effect）。請想象在一段無聲影片中，有對嘴唇發(fā)出音節(jié)“va”，若將影像與音節(jié)“ba”的發(fā)聲同步，則眼睛所見會主導耳朵所聽。要是看著雙唇，實際聽到的會是“va”聲；闔起兩眼后，就又會聽見正確的“ba”聲。我們預期音節(jié)聲和嘴唇動作一致，這股預期強烈到影響了聽到的“聲音”。
下面再舉一例證。此例中，我們一方面意識到問題所在，另一方面又不知不覺間解決了問題。
Aoccdrnig to a rscheearch at Cmabrigde Uinervtisy, it deosn t mttaer in waht oerdr the ltteers in a wrod are, the olny iprmoatnt tihng is taht the frist and lsat ltteer be in the rghit pclae. The rset can be a taotl mses and you can sitll raed it wouthit porbelm.
（根據劍橋大學的研究，無論一個字所含字母為何，要緊的只有開頭與結尾正確。就算中間一團混亂也不礙事，你仍然讀得懂。）
很神奇，對吧？這*先其實是騙人的把戲，如今在學術論文稱作“劍橋大學效應”（the Cambridge University effect）。上引拼法錯亂的文字于2003年在網上流傳，但劍橋大學從未做過此項研究，變把戲的人倒是很有說服力。
我們理該感謝大腦如此運作，而大腦也必須如此運作。日復一日，人類接收太多信息，沒辦法事事明察秋毫，逼不得已只能以偏概全。心理學家喬丹·彼得森（Jordan Peterson）說：“人生的根本難關在于生而為人這回事太復雜，教人應付不來。”為了邁步向前，人得時時阻擋知覺洪流，而且就像彼得森說的，還得將與目標無關的“大片信息連根拔除”，他稱贊這項心智能力是“化繁為簡，創(chuàng)造奇跡”。想駕馭如洪水襲來的信息感知，唯有預先揣度將來的遭遇，然后不假思索順從種種初步推想行事。廣義來說，這些推想便是人對這世界的信念。
美國作家弗蘭納里·奧康納（Flannery OConnor）寫道：“信念即是讓感知得以運轉的引擎。”各種預期與假定——不管是寬宏大量也好，無情冷酷也罷；充滿希望也好，悲苦哀愁也罷——不停彎折、扭曲我們所見的世界。我們也正是以此來應付心理學家威廉·詹姆斯（William James）所說，人生那“繁盛、忙亂的龐然騷動”。我們不斷減少模糊難解的境況，轉為明確肯定，而一般說來，這整套模式運作良好。絕對公司的營銷戰(zhàn)果所顯示的是，人類心智謀求定論的沖動極其強大，而且根深蒂固，光是逗弄我們慣有的聯(lián)想、暗示哪些關聯(lián)遭遺漏，就能將酒類廣告轉化為吸引人的小小謎題。
* * *
未知的力量 作者簡介
杰米·霍姆斯（Jamie Holmes）， 哥倫比亞大學國際與公共事務學院碩士，新美國基金會未來式計劃成員，曾任哈佛大學經濟系協(xié)同研究員。經常在報章雜志上發(fā)表文章，散見于《紐約時報》《紐約客》，以及網絡媒體《石板》《政治論》《基督科學觀察》《新共和》《大西洋期刊》《外交政策》《每日怪獸》等。
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