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顛覆性營銷-大互聯時代下的營銷新思維與新技能 版權信息
- ISBN：9787122328335
- 條形碼：9787122328335 ; 978-7-122-32833-5
- 裝幀：簡裝本
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
顛覆性營銷-大互聯時代下的營銷新思維與新技能 本書特色
作為數字營銷的先鋒，科隆的這本著作揭示了：顛覆性營銷的四個關鍵；改變未來營銷的十大趨勢；一般性廣告已不再起作用的原因；新媒體如何影響著當下的顧客；我們的無組織時代如何影響品牌；關于創意經濟，獨角獸企業能告訴我們什么；為什么MFA可以驅逐MBA；工匠精神如何打造Tumblr；為什么在BuzzFeed，內容分發先于內容出現；“生產主義”正在對客戶做什么；大數據能做什么，不能做什么……
這本書充滿了在這個后數字化時代對未來營銷發展的趨勢與預測，以及同有遠見的營銷者的訪談和其職業生涯中不斷突破界限的真實故事，它將推動我們走出偽舒適區，進入未來所需的顛覆性營銷思維之中。
顛覆性營銷-大互聯時代下的營銷新思維與新技能 內容簡介
作為數字營銷的先鋒，科隆在這本著作中揭示了：顛覆性營銷的四個關鍵；改變未來營銷的十大趨勢；一般性廣告已不再起作用的原因；新媒體如何影響著當下的顧客；我們的無組織時代如何影響品牌；關于創意經濟，獨角獸企業能告訴我們什么；為什么MFA可以驅逐MBA；工匠精神如何打造Tumblr；為什么在BuzzFeed，內容分發先于內容出現；“生產主義”正在對客戶做什么；大數據能做什么，不能做什么…… 這本書充滿了在這個后數字化時代對未來營銷發展的趨勢預測，以及同有遠見的營銷者的訪談和其職業生涯中不斷突破界限的真實故事，它將推動我們走出偽舒適區，進入未來所需的顛覆性營銷思維之中。
顛覆性營銷-大互聯時代下的營銷新思維與新技能顛覆性營銷-大互聯時代下的營銷新思維與新技能 前言
作為《顛覆性營銷》一書的寫作者，對于商業、人類行為、技術和溝通交流之間是如何交叉關聯的，以及它們是如何被我們周圍的世界改變的，我既感到好奇，又沉迷其中。我是一個非傳統的營銷者，因為從天性上來說我就不是一個傳統的人。我喜歡B2B營銷，會推動商業做出超越平凡的思考。如果你曾經見過我，或者有機會聽過我的講話，你可能覺得我是一個藝術家、畫家、設計師、DJ，或者一個搖滾樂隊的鼓手，而不是那種西裝革履兜售營銷方案的人。不過，你也沒有太大的偏差，在我生活的不同時間里，我擁有過上述那些不同的形象。
我對于商業顛覆的沉迷源自我的家教和職業軌跡。我在賓夕法尼亞州的伯利恒市長大。不知你是否聽說過這個地方，這里曾經是一個很大的公司——伯利恒鋼鐵——的所在地。先父弗蘭克1964年從匹茲堡搬到伯利恒時，伯利恒鋼鐵是一家年收入達5.75億美元的大企業。當他2003年快要退休的時候，這個企業已經倒閉了。
杰弗里·科隆
＠djgeoffe
再也沒有所謂的品牌營銷了。客戶擁有你的品牌，現在是客戶營銷。
#disruptivefm
2016年2月21日18:22
很多人說，導致伯利恒鋼鐵公司倒閉的原因有很多，包括：人力成本、退休員工的養老金、鋼材的價格，以及對工業用鋼的需求下降等。但實際上，在20世紀80年代和90年代，那時伯利恒鋼鐵公司正在進行艱難的重組工作，它忽視了那些特殊的鋼材生產企業，或者叫“小型化工廠”，它們可以用更低的成本生產鋼材。從某個角度說，伯利恒鋼鐵被顛覆了，它并沒有采用符合客戶需求的思維和工作流程——這在顛覆性創新中是司空見慣的故事。
1998年，我住在紐約，在音樂產業中工作。我在《音樂周刊》中讀到一種叫MP3的技術。這一年是音樂產品以實物載體發行的*高峰。每周有千百萬張頂級藝術家錄制的CD光盤提供給顧客，年銷售額達到150億美元。
《音樂周刊》的文章預告了大劇落幕的開始。巧合的是，1998年票房收入*高的電影是《泰坦尼克號》。簡直找不到更恰當的比喻來說明即將發生的事情了。在1999年，Napster破殼而出，解決了一個過去音樂廠牌無法解決的問題。Napster在它*初的形式中，是一種音樂搜索和分享服務。可以肯定的是，人們下載了很多他們不會花錢購買的歌曲，但這有一部分原因是，即使顧客在一整張CD中可能只喜歡其中一首單曲，而另外11首是爛歌，唱片業的人也會迫使顧客以17.99美元的價格購買整張CD。這種做強買強賣生意的習慣是精明的商人從紐約市的街道或夜總會里學習來的經驗。誰會在乎終端產品？他們的態度是：“只要保持收支報表里的利潤是正數就可以了，利潤才是需要考慮的事情。”
唱片業的人在理解客戶情感方面反應很慢，把客戶當作一臺自動提款機，而不是他們的生意命脈。當他們為了減少免費下載和分享行為，對Napster提出訴訟的時候，他們已經成了人民公敵。
一切都太晚了。就像很多“對創新的訴訟”（sue innovation）——我把它稱為“《加州靡情》情境”，這些運動告訴我們，只要某些事情已經植入人的意識中，你就很難通過訴訟的方式來扭轉他的行為。從1996年到2002年我一直在音樂產業中打拼，在那個期間，消費者*終獲得勝利，讓這個行業進入了轉折期。之后，一個叫史蒂夫·喬布斯的人開始經營他的名為“蘋果”的公司，使用Napster模式開發了iTunes，*終形成了一種被普遍接受的購買音樂的方式。
時間快進到2013年。我已經進入了廣告代理公司。在每個特定的項目中我都要分析大量的消費者體驗數據，我由此注意到數學并不是總能說明一切。而廣告公司和廣告客戶所做的事情對照消費者行為，顯得非常奇怪。*近的報道來自瑪麗·米克（Mary Meeker）的2015年互聯網趨勢報告：眾所周知，美國人每日讀屏時間的1/3花在電視上，2/3花在類似智能手機的數字媒體上。但廣告公司和品牌僅僅把8%左右的廣告預算花在移動設備上，而更多的配額（大約41%）花在電視上。電視廣告可以用30秒或60秒的時長來進行宣傳，但行業中人完全忽視了一個事實：用戶行為正在趨向一個完全不同的媒體！
很多廣告公司是按電視產業的廣告規則組建起來的，而它們獲得收入的方式是像律師事務所那樣按時間收費。當它們面對顛覆的時候，它們像很多其他產業的人一樣：不是保持好奇心，不是努力去學習新東西，它們緊緊抓住的是那些按它們所知唯一能夠保持收入的東西。用經濟學的術語說，它們把稀缺當作救命稻草。它們無法實現模式的轉型——這種轉換意味著它們要從已經沿用了幾十年的操作方式上轉變，用完全不同的方式工作。很多廣告公司頂層的領導人認為劇烈的顧客行為變化只是因為“數據不理想”（bad data）造成的，而不去努力發現新的、獨特的解決辦法。
現在，我們將面臨21世紀的第二個十年的結束。對很多顛覆性營銷人來說，轉型需要深入到企業內部。當我在2013年看到廣告代理公司模式即將衰敗的預兆，我跳上一架橫穿美國的班機到達西雅圖，加入了微軟。微軟的環境是我的職業生涯中到目前為止覺得*有意思的地方（不過在科技產業，沒有一個地方是真正安穩的）。
如果你希望享受不確定性，那就加入一家科技型企業或者創業型企業吧。這里沒有成功的保證，因為商業模式是由資本認定的，充滿想象的產品是通過代碼進入生活的。實際上，如果科技型企業仍然用傳統的思維方式打造它們的商業計劃，它們面對顛覆性挑戰時的安全性可能更低。
在20世紀的商業社會中，曾經的經驗通常能為未來的或正在進行的策略提供信息，從而幫助營銷專家和管理專家掌控局面。但是在21世紀，商業的成功卻很難從過去復制到未來。
*佳的思維方式已經開始啟動：數據朋克、設計師和混合式創意人，他們一般都有在設計、視頻制作、心理學和統計學方面的背景和技能，經歷了客戶體驗和創新文化對自己的思維洗腦，使用社會化商業的模式和洞察進行工作，而不是沿用等級化的組織結構圖。
這是顛覆性營銷。這是新的世界。
···
我工作時從不系領帶，領帶會讓創意窒息。（我是從理查德·布蘭森那里學到這一點的。1999年至2002年我曾在他的一家公司工作。）我在微軟時不會坐在桌邊工作。營銷只有走出去看世界，觀察你周圍的事物，才能獲得*好的結果。因為營銷是關于人的，而不是關于干巴巴的數據的。
我喜歡購買和閱讀紙質的圖書［盡管如此，我也喜歡數字化，制造數字化口碑的*佳方式是“后數字化”（post-digital），這一點我將在第8章中進行說明］。與很多進入營銷圈的人所走的傳統職業之路相比，我的背景并不一樣。
而我希望在你更多地閱讀了本書之后，你會開始從那種線性發展的職業路徑、營銷計劃以及低效率的組織層級結構中擺脫出來。
今天的一些*佳營銷思維并不是來自于現有的營銷世界，其中很多人并沒有MBA學位。在這個世界里要想獲得很大的成功，你沒有必要非走那條道路。
寫作這本書的時候，我并不希望你，親愛的讀者，因為某些原因覺得這本書和你沒有關系，比如因為你不像我一樣在一家大企業工作。（有些商業作者忽視他們的讀者背景的多樣化，沒能讓他們的著作更符合讀者的特定需求，這一點我很不贊成。）而且我也不希望你覺得這本書就是為了營銷人寫作的。大多數的營銷人會覺得這本書是有意義的，而且我還希望，是能激發他們靈感的。相信所有人應該讀一讀這本書，從中采納并形成黑客的性格和情商，這種性格和情商是商業成功所必需的。
對于一個為全球500強的科技企業工作，同時又是身為圈外人和文化攪局者的人來說，寫作一本MBA的營銷模式的書，研究頂層漏斗模式、客戶體驗歷程以及價值主張，是毫無意義的事情。雖然現在有人希望得到的是“多項選擇題”形式的考試答案，但我的方式更像是一種“藍皮書考試”。至于有關客戶群區隔、客戶體驗歷程、漏斗，以及客戶科學的這些問題，提供嚴格答案的事情還是留給那些由傳統的營銷大師們寫成的營銷書籍來做吧。
想要享受這本書的閱讀，或者把這本書的內容應用到你的日常生活里，我希望你（當然還有你的經理）能嘗試做一些你覺得在工作環境中讓你很不舒服的事情：一天有20分鐘不看你的手機、電腦上的任何東西，或者不去看現實世界里可能讓你分心的東西。堅持一下所謂的“數字戒毒”。當你拔去數碼設備的電源，你的想法會無拘無束地自由展開、奔涌而出，而不是僵化粘連的。想象一下你想要的任何東西，但是記住要問自己：“如果……那會怎樣？”還要記著告訴自己：“只要……”
建議大家每天都去進行這種漫想思考的實踐，這會讓反事實思維變得非常有價值。這清楚地意味著創意的思考并不是建立在數據、事實或者現實之上的。想想看，如果一整天倒立行走，那會怎么樣？再問問自己，從這個角度看有什么優勢？或者走出門去，閉上你的眼睛，隨機挑選一種顏色。然后睜開眼睛，努力在真實世界里找到盡可能多的這種顏色。或者嘗試一下我*喜歡和我的兩個女兒玩的游戲：創作一個隨機的動物，給它一個名字。然后問你自己：這個動物會做什么？它會吃什么？它在哪兒睡覺？怎么睡？
不僅如此（其實類似的游戲我玩過很多），現在化身為另外一個人來思考問題，這個人要和你完全不同。如果你是住在舊金山的白種人男性，試試做一個在尼日利亞的拉各斯的黑人婦女。她看到什么？觸摸到什么？感覺到什么？她怎樣謀生？她現在使用什么技術？她在生活中面臨的系統性的障礙是什么？這種想象的力量非常強大，會讓你認識到某些固有的偏見是如何植入到我們的文化中去的。
這種練習很重要，因為在當前世界中，想象和同情心的力量比以往任何時候都要重要。從結果上看，關注人們的想法、信仰、行動和體驗，這一點變得非常重要。任何的想法、討論或者夢想再不像以前那樣，可能是浪費時間的東西。以極大的熱情追求低效率，這其中蘊含著巨大的能量。
顛覆性營銷-大互聯時代下的營銷新思維與新技能 目錄
序言 // XI
前言 // XV
導論 “如果……會怎樣？” // 001
**部分 沒有規則的世界
第1章 顛覆性思維：創造，對接，適應 // 023
第2章 顛覆的持續：永久的改變 // 037
第3章 無組織時代的創意顛覆 // 050
第4章 你的公司需要混合型人才 // 069
第二部分 營銷成功的新個性
第5章 顛覆性營銷人的思維 // 089
第6章 天才匠人和“臨時”的營銷人 // 108
第三部分 顛覆性營銷的組成模塊
第7章 內容為王，內容分發是王后 // 131
第8章 社交化設計以及后數字化時代的來臨 // 150
第四部分 顛覆性營銷人的四大核心技能
第9章 核心技能1：一直保持傾聽 // 163
第10章 核心技能2：不為光彩耀眼的目標所誘惑 // 177
第11章 核心技能3：回報——新營銷的倫理 // 186
第12章 核心技能4：學習，忘卻，再學習 // 193
尾聲 感情支配 // 201
后記 // 205
致謝 // 207
附錄 // 211
工具類別目錄 // 212
注釋 // 218
拓展閱讀 // 231
訪談對象 // 233
關于作者 // 235
譯后記 // 237
前言 // XV
導論 “如果……會怎樣？” // 001
**部分 沒有規則的世界
第1章 顛覆性思維：創造，對接，適應 // 023
第2章 顛覆的持續：永久的改變 // 037
第3章 無組織時代的創意顛覆 // 050
第4章 你的公司需要混合型人才 // 069
第二部分 營銷成功的新個性
第5章 顛覆性營銷人的思維 // 089
第6章 天才匠人和“臨時”的營銷人 // 108
第三部分 顛覆性營銷的組成模塊
第7章 內容為王，內容分發是王后 // 131
第8章 社交化設計以及后數字化時代的來臨 // 150
第四部分 顛覆性營銷人的四大核心技能
第9章 核心技能1：一直保持傾聽 // 163
第10章 核心技能2：不為光彩耀眼的目標所誘惑 // 177
第11章 核心技能3：回報——新營銷的倫理 // 186
第12章 核心技能4：學習，忘卻，再學習 // 193
尾聲 感情支配 // 201
后記 // 205
致謝 // 207
附錄 // 211
工具類別目錄 // 212
注釋 // 218
拓展閱讀 // 231
訪談對象 // 233
關于作者 // 235
譯后記 // 237
展開全部
顛覆性營銷-大互聯時代下的營銷新思維與新技能 作者簡介
杰弗里·科隆（Geoffrey Colon）在營銷、技術和流行文化的交叉領域中工作，現為微軟的創意溝通設計師。他還是數據朋克、DJ、播客、作家……他在微軟領導了一個由顛覆性營銷人組成的團隊，為公司的搜索廣告業務提供創意和分析策略。在此之前他是奧美集團負責數字化戰略的副總裁，是360i的數字社區主管，在邦德策略與影響力機構擔任社交媒體專家。他服務過的品牌包括紅牛、美國運通、《經濟學人》、可口可樂、IBM、美國職業摔角聯盟（WWE）等。他曾經為《未來主義者》《廣告時代》《快公司》等雜志撰稿，并被《華爾街日報》《公告牌雜志》《廣告時代》《洛杉磯時報》引用，曾登上美國國家公共電臺。
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