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無消費者行為:基于數據的營銷決策(第2版) 版權信息
- ISBN：9787543228825
- 條形碼：9787543228825 ; 978-7-5432-2882-5
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
無消費者行為:基于數據的營銷決策(第2版) 本書特色
適讀人群 ：大眾 ★ 更科學的消費者行為學：不玩虛的，用數據說話 ★ 業界學界齊聲推薦：沃頓商學院 法德 | 明略行 漢普頓 | Ehrenberg-Bass 研究所 夏普 | 澳大利亞商學院 昂克爾斯 | 華師大 何佳訊 | 海大 鐘科 ★ 批判性思維：強調證據，關注結論的不確定性，呈現相互競爭的觀點和解釋 ★ Learning by Doing：豐富的實操練習，手把手將方法“喂給”讀者 ★ 教輔資源齊全：PPT、教師手冊、問卷范本、教案示例、軟件說明、SPSS文件、教學視頻、在線活動
無消費者行為:基于數據的營銷決策(第2版) 內容簡介
這是一本針對研究生和高年級本科生的消費者行為學教材，2013年1月由SAGE出版（此書版2008年由SAGE出版）。為食品做廣告的很好時機是什么時候？山寨產品會對被仿冒的品牌構成損害嗎？你的長期顧客是否更有可能給你好評？負面口碑的危害有多大？零售商采用末位為“9”的定價是否明智？讀者將與本書作者一起探索上面這些迷人的問題。本書由來自英國、法國和澳大利亞的三位學者合作寫成，作者的靠前背景為本書注入了一種優選視野。本書超越了通常的心理學視角，對市場調研給予了更多的注意，這有助于學生掌握分析技能，培養基于證據的營銷思維。無論學生們日后是做實業還是做研究，本書教給他們的思維方式都將令他們受益。
無消費者行為:基于數據的營銷決策(第2版) 目錄
譯者序
前言
**篇 導論
1 消費者研究中的基本觀點及其闡釋
1.1 消費者行為學研究的范圍
1.2 消費者決策模型
1.3 分類與解釋
本章小結
補充資料
第二篇 消費模式
2 顧客忠誠
2.1 名錄型品類中的消費忠誠
2.2 關系營銷的興起：從顧客保留看消費者忠誠
2.3 顧客忠誠的綜合定義
2.4 顧客流失的原因
本章小結
補充資料
注釋
3 品牌知識、品牌資產和品牌延伸
3.1 品牌的心理表征
3.2 品牌資產和品牌延伸
3.3 產品線延伸中母品牌的銷量損失
本章小結
補充資料
注釋
4 靜態市場
4.1 成熟市場的模型化
4.2 單一品牌的購買模式
4.3 整個品類全部購買的模式
本章小結
補充資料
注釋
5 市場的動態變化
5.1 總銷量的變化
5.2 動態效應與品牌忠誠度
5.3 新產品采用行為的動態性
5.4 頻繁購買品類的銷售動態
本章小結
補充資料
注釋
6 消費者的群體差異
6.1 消費者研究的有關區分標準
6.2 國家文化差異
6.3 消費者研究中的文化差異
6.4 消費行為中的年齡差異和性別差異
本章小結
補充資料
注釋
第三篇 理解消費決策指定
7 預測與解釋行為
7.1 定義與測量方法
7.2 計劃行為理論
7.3 計劃行為理論中的問題
2.4 顧客流失的原因
本章小結
補充資料
8 信息加工與決策制定
8.1 圖式與注意
8.2 認知的啟發式
8.3 對價值和可能性的認知加工
8.4 前景理論在金融行為中的應用
本章小結
補充資料
9 消費者滿意與產品質量
9.1 引言
9.2 消費者滿意的有關理論
9.3 測量消費者滿意與服務質量
9.4 滿意與不滿意的結果
本章小結
補充資料
注釋
第四篇 市場反應
10 消費者對價格和促銷的反應
10.1 消費者對價格的反應
10.2 估計價格敏感性
10.3 對價格和價格變化的心理反應
10.4 消費者對銷售促進的反應
本章小結
補充資料
11 零售環境
11.1 購物者的選擇
11.2 顧客分類
11.3 商店環境
本章小結
補充資料
12 口碑影響
12.1 口碑的本質
12.2 口碑的發生
12.3 口碑的影響
12.4 社交網絡中的口碑
12.5 口碑研究的應用
本章小結
補充資料
注釋
13 對廣告的反應
13.1 有效的廣告
13.2 廣告頻率和集中度
13.3 廣告效應模型
13.4 特定效應
13.5 廣告、新媒體以及電視觀看的變化
本章小結
補充資料
注釋
參考資料
展開全部
無消費者行為:基于數據的營銷決策(第2版) 節選
★★★★★ 前景理論 ★★★★★ …… Kahneman 和Tversky（1979）與Tversky 和Kahneman（1992）兩篇文章，將價值與可能性的主觀轉換合并在了一個叫作前景理論（prospect theory）的選擇理論中。并且他們提出，對一個備選物（前景）的選擇是建立在兩個階段上的。在**階段，接收者對框架中（framed）的選項進行重新組織或者編輯。然后，在第二階段，接收者基于**階段評估出的價值選出*佳選項。 框架（framing）指的是選項被展示給決策制定者的方式；而編輯指的是決策制定者用來重新思考選項的過程。在框架過程中，一種備選物或前景可能會以一份損失的形式或者以一份收益的形式展示出來，就像在練習8.6中描述的那樣。 ———————————————————————— 練習8.6 生命與死亡（Tversky 和Kahneman,1981:453） 一種罕見的疾病預計會造成600人死亡，F在有人提出了兩種干預方式。在以下信息的基礎上，你會選擇哪一種干預方式？ ?若選用方案A，可拯救200人。 ?若選用方案B，有1/3的可能性能拯救600人，有2/3的可能性誰也救不了。 在你應做出決定的時候，想想你自己會對這些可選項作出什么反應： ?若選用方案C，400人將會死亡。 ?若選用方案D，有1/3的可能誰也不會死，有2/3的可能會死亡600人。 ———————————————————————— 在練習8.6中的第二組可選項與**組是對等的（A=C,B=D）。然而，Tversky和Kahneman發現：72%的人會選擇方案A而不選擇方案B；78%的人會選擇方案D而不選擇方案C。通過以收益的形式（可拯救的生命數）來構造這個問題的信息框架，很可能會將人們的偏好導向規避風險的選項A，而不是B；在第二組選項中，以死亡人數為形式構造問題的信息框架則會讓人們更加傾向于風險選項，從而將他們導向D選項。對任何一個在說服性溝通領域的人來說，使用合適的框架顯然是一個“必須做的事情”。 關于展示收益和損失，Thaler(1985)提出了一些框架效應的有趣啟示。為了*小化損失的影響，損失*好以合并加總的形式展示出來；為了*大化收益的影響，收益*好分別單個展示。如果能用收益抵消部分損失會更好，因為如果分開看待，損失比收益的影響會更大？蚣苄坪蹩蓱糜谡劭鄣恼宫F方式。買滿50美元就能省10美元的折扣，也可以表達為“八折”或者“折讓20%”。當折扣的百分比較小的時候，用價格減免的絕對金額來展示可能是*好的選擇。 在決策制定的編輯階段，復雜的選項可能會被簡化。因此，一個人看待一輛車的價格可能不是看作20 000美元，而是比自己的預算少花了2 000美元；潛在購買者的另外一種編輯方式可能是將額外功能的成本與基本的價格加總在一起，從而得出一個單一的購買價格。 ———————————————————————— 工具箱 8.3 錢給多了嗎？ 債券交易商選擇的支付方式可以幫助他們獲得非常高的報酬。債券交易商通常以非常低的百分點收取傭金。0.1%的傭金似乎并不多，然而，如果它是以一億美元的本金為基礎，那就是10萬美元。通常來講，人們會以比例的形式來評估成本，那么相比較從100美元的項目中省下5美元而言，為了在20美元的項目中省下5美元，人們將會愿意付出更多的努力。 ———————————————————————— 在談判過程中，我們的編輯過程可能讓我們做糟糕的交易，我們應該當心框架效應的另一面。聰明的做法是將注意力集中在交易的總成本上。在小型項目上可以適當作出讓步，但是在較大的項目上要拒絕妥協。將小項目包含在報價中的做法是值得的，因為這樣好讓你在未來可以對這些小項目作出讓步。 Thaler(1999)引入了“心理賬戶”（mental accounting）這個術語,它概括了一部分這樣的編輯功能。這個理論用賬戶的比喻來解釋人們組織、評價和追蹤經濟活動的方式。同真正的賬戶一樣，人們會為不同的活動分別保存獨立的賬戶。例如，他們可能會接受額外花費6 000美元乘商務艙飛往澳大利亞的想法，但是在生活中的其他方面，他們可能發現很難去解釋為什么要花費6 000美元換來兩天的舒適時光這件事情。人們在一段特定的時期之后也可能會關閉一個賬戶；在賽馬場上投注的人往往會以天為單位來考慮收益或者是損失，而在股票市場上的投資者們可能會以一年的視角進行操作。 ———————————————————————— 工具箱 8.4 助推部門 Thaler 和Sunstein（2008）寫了一本暢銷書叫做《助推》（Nudge）。書中他們提出，若國家行政機構能將心理賬戶的研究結論與其他心理學的研究成果融合在一起，那么行政管理工作將會變得更加有效。他們聚焦于像交稅、投資養老金和保證捐贈器官安全這樣一些行為。他們的創意成功地引起了政府的興趣。在英國，內閣辦公室會向一個“助推部門”（Nudge Unit）咨詢建議，它聲稱已經通過一些簡單的改變節約了一大筆錢，例如重新起草給納稅人的催繳信。 ———————————————————————— ★★★★★ 前景理論在金融行為中的應用 ★★★★★
無消費者行為:基于數據的營銷決策(第2版) 作者簡介
[英國] 羅伯特·伊斯特 | Robert East 英國金斯頓大學商學院營銷系教授，南澳大利亞大學Ehrenberg-Bass營銷科學研究所兼職教授。畢業于倫敦商學院，完成了社會心理學的學術訓練。研究主要集中于消費者口碑行為的各類模式，他的新研究成果已經揭示出一些廣為流傳的、有關口碑的信念是錯誤的。作為一名消費者行為學教師，他熱衷于向學生傳遞可運用的知識，而不愿意過分簡化課程內容。伊斯特教授在研究中突破常規，在教學中富有使命感，這些特質都反映在這本既有理論智慧又有實踐價值的教材中。 [新西蘭] 馬爾科姆·賴特 | Malcolm Wright 新西蘭梅西大學營銷學教授，南澳大利亞大學Ehrenberg-Bass營銷科學研究所兼職教授。他采用實證手段研究營銷問題，其研究發現涉及品牌忠誠、購買可能性量表的使用、新產品預測，以及廣告預算優化。發表了大量文章，對一些眾所周知的營銷基礎知識進行嚴謹的驗證。 [法國] 馬克·范于埃勒 | Marc Vanhuele 美國加州大學洛杉磯分校（UCLA）博士，現任巴黎高等商學院（HEC）營銷學教授。在MBA課程、科學碩士課程、管理人員培訓和博士項目中,他主講市場導向、消費者行為、定價和營銷傳播等課程。他也在消費品公司和市場研究公司擔任顧問。研究關注兩個不同的領域：消費者如何處理價格信息，以及如何更新營銷績效指標以幫助管理者作出更優決策。
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