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市場營銷學 版權信息
- ISBN：9787302510925
- 條形碼：9787302510925 ; 978-7-302-51092-5
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
市場營銷學 本書特色
本書在編寫過程中，緊扣人才培養目標，將市場營銷理論和具體營銷技巧密切結合，著力培養提高學生的職業崗位能力和創新創業能力，在內容上注重理論性與實踐性、實效性、適用性相結合；結構上清晰、嚴謹，引導讀者思考，使讀者了解營銷的基礎理論和知識概況；關注社會的*新動態，并將學科發展的前沿理論與傳統理論有機結合起來。力求突出新知識、新技術、新方法的應用，進一步完善其結構和體系。是一本內容體系比較全面，舉證豐富，具有創新意識的教材。 背景：對應用型教材的需求；市場需求情況：市場營銷、工商管理等十多個專業的需要；產品定位：應用型教材
市場營銷學 內容簡介
本書以能力教育為基本出發點，在內容上注重理論性與實踐性、實效性、適用性相結合；知識的深度與廣度以本科院校人才培養目標為標準，兼顧知識體系的完整、系統與重點的突出，強化技術應用性；結構上清晰、嚴謹，引導讀者思考，使讀者了解營銷的基礎理論和知識概況；關注社會的新動態，并將學科發展的前沿理論與傳統理論有機結合起來。力求突出新知識、新技術、新方法的應用，本著更好地培養應用型、復合型的高素質、強技能的市場營銷人才，使他們掌握市場營銷技巧的實際應用能力，增強服務社會的能力。是一本內容體系比較全面，舉證豐富，具有創新意識的教材。既適合于營銷和管理等專業使用，也適合非管理類專業。
市場營銷學 目錄
目錄
**章導論
**節市場營銷概述
第二節市場營銷學的形成和發展
第三節市場營銷學研究的對象和主要內容
復習思考題
案例分析訓練
第二章市場營銷管理哲學
**節市場營銷管理
第二節市場營銷管理哲學的發展歷程
復習思考題
案例分析訓練
第三章市場競爭與合作戰略
**節賣主之間的市場競爭
第二節競爭者分析
第三節市場競爭戰略模式
第四節合作戰略
復習思考題
案例分析訓練
第四章消費者市場與購買行為
**節消費者市場與購買行為模式
第二節影響消費者購買行為的主要因素
第三節消費者購買的決策過程
復習思考題
案例分析訓練
第五章組織市場與購買行為
**節組織市場及其購買模式
第二節生產者用戶的購買行為
第三節中間商市場與購買行為
第四節非營利組織市場與購買行為
復習思考題
案例分析訓練
第六章市場營銷環境
**節市場營銷環境概述
第二節微觀營銷環境
第三節宏觀營銷環境
第四節環境分析與營銷對策
復習思考題
案例分析訓練
第七章市場營銷調研與預測
**節市場營銷調研概述
第二節市場營銷預測
復習思考題
案例分析訓練
第八章目標市場營銷戰略
**節市場細分
第二節目標市場選擇策略
第三節市場定位戰略
復習思考題
案例分析訓練
第九章產品組合與產品開發
**節產品與產品組合
第二節產品生命周期
第三節新產品開發
復習思考題
案例分析訓練
第十章品牌、商標與包裝策略
**節品牌與商標的基本概念
第二節包裝策略
復習思考題
案例分析訓練
第十一章定價策略
**節企業定價目標及影響定價的主要因素
第二節企業定價的一般方法
第三節定價的基本策略
第四節競爭中的價格調整
復習思考題
案例分析訓練
第十二章分銷渠道策略
**節分銷渠道概述
第二節中間商
第三節分銷渠道決策
第四節分銷渠道管理
復習思考題
案例分析訓練
第十三章促銷策略
**節促銷及促銷組合
第二節人員推銷
第三節廣告
第四節公共關系
第五節營業推廣
復習思考題
案例分析訓練
第十四章國際市場營銷
**節國際市場營銷概述
第二節國際市場營銷環境
第三節進入國際市場的戰略
第四節國際市場營銷組合策略
復習思考題
案例分析訓練
第十五章市場營銷的新領域與新概念
**節綠色營銷
第二節整合營銷
第三節關系營銷
第四節體驗營銷
第五節網絡營銷和“互聯網+”
第六節微營銷
復習思考題
案例分析訓練
參考文獻
展開全部
市場營銷學 節選
第三章 市場競爭與合作戰略 1區分競爭者的類型； 2理解選擇市場競爭策略時應把握的原則； 3學會識別不同的競爭者； 4運用不同的競爭戰略。 尋找市場漏洞，搶占市場份額 日本泡泡糖市場的年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷，其他企業想擠進泡泡糖市場真是難上加難。可江崎糖業對此卻并不畏懼，總經理江崎相信，即使是已經成熟的市場也并不是無縫可鉆，市場在不斷變化，機會總是能找到的。 為此，江崎糖業成立了新市場開發班子，專門研究霸主“勞特”產品的不足和短處，尋找現有市場的縫隙。經過周密調查，他們發現“勞特”的一些漏洞：①以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而“勞特”卻仍舊把生產重點放在兒童泡泡糖市場上；②“勞特”的產品主要是果味型泡泡糖，而現在消費者正在多樣化；③“勞特”產品的價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。 出其不意，而攻其不備。江崎糖業決定采用孫子兵法打入泡泡糖市場。他們詳細了解了成年人對泡泡糖的需要，決定生產功能性泡泡糖，以對付“勞特”的果味型泡泡糖。不久，江崎糖業便推出四大產品：司機用泡泡糖，使用了濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖內含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖通過添加葉綠素，可以改變人的不良情緒。除此之外，江崎糖業還對泡泡糖的包裝和造型進行了改進，如專門為開車者生產了一種可以單手拆開糖紙的泡泡糖，考慮到市場中硬幣流通的情況和消費者付款的心理，公司把價格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。 功夫不負有心人。功能性泡泡糖問世后，像颶風一樣席卷泡泡糖市場，江崎糖業的市場份額從零猛升到35%，當年銷售額為150億日元，創歷史紀錄。 競爭是市場經濟的基本特征。市場競爭所形成的優勝劣汰機制是推動市場經濟運行的強制力量，迫使企業不斷研究市場，開發新產品，改進生產技術，更新設備，降低經營成本，提高經營效率和管理水平，獲取*佳效益并推動社會進步。在發達的市場經濟條件下，任一企業都處于競爭者的重重包圍之中，競爭者的一舉一動對企業營銷策略和效益具有決定性的影響。企業必須認真研究競爭者的優勢與劣勢、競爭者的戰略和策略，明確自己在競爭中的地位，有的放矢地制定競爭戰略，才能在激烈的競爭中得以生存和發展。 **節賣主之間的市場競爭 一、賣主競爭的市場類型 市場競爭是指不同的利益主體為在市場上爭奪有利地位而進行的競爭。它包括買方和賣方之間為爭取各自利益而進行的競爭；買方之間為占有商品、爭取貨源而進行的競爭；賣方之間為爭取盡快讓渡商品、爭奪銷售市場的競爭。市場營銷學著重研究的是賣方之間的競爭，這類競爭的核心是爭取顧客、爭奪市場，使本企業產品的銷售得以擴大、市場占有率得以提高。在現代市場經濟條件下，賣主之間的競爭，根據競爭程度的不同，會形成四種類型的市場結構。 （一） 完全競爭市場 完全競爭市場又稱純粹競爭市場，是指一種競爭不受任何阻礙和干擾的市場。這類市場須具備以下條件： （1） 有眾多的市場主體，即極大數量的買者和賣者。賣者數量多，每個賣者在市場上占有的份額都很小，個別買者銷售量的變化不影響商品的市場價格，同時，眾多買者中的任何一個也無法以自己需求量的變化對市場價格發生作用。 （2） 市場客體是同質，即產品不存在差別，且買者對于具體的賣方是誰沒有特別的偏好。這樣，不同的賣者之間就能夠進行完全平等的競爭。 （3） 每個賣主都可以依照自己的意愿自由地進入或退出市場。 （4） 信息是充分的，即消費者充分了解產品的市場價格、性能特征和供給狀況；生產者充分了解投入品的價格、產成品的價格及生產技術狀況。 完全競爭市場是*理想的一種市場類型，因為在這種市場狀況下，價格可以充分發揮其調節作用。從整個社會來看，總供給與總需求相等，資源得到了*優配置。但是，完全競爭的市場也有其缺點。例如:無差別的產品使消費者失去了選擇的自由；各廠商的平均成本*低不見得就能夠使社會成本*低；生產規模都很小的生產者無力進行重大的技術突破。完全競爭市場只是一種理論想象，其意義在于對競爭關系和過程進行典型分析，在現實生活中幾乎不存在，只有少數農產品市場比較近似于它。一般來說，競爭*后必然導致壟斷的形成。 （二） 壟斷競爭市場 壟斷競爭市場也稱為不完全競爭市場，在這種市場上，競爭與壟斷因素并存。這類市場須具備以下條件: （1） 市場上有眾多的賣主和買主，他們買賣的商品只占市場上買賣的商品總量的一小部分，交易雙方能夠得到較為充分的市場信息。 （2） 產品之間存在著差異，即不同品牌的產品在質量、花色、式樣、包裝、服務等方面有某些實質性的不同或購買者主觀上認為它們有所不同。由于產品差異導致購買者有所偏好，因此賣主對其產品有一定程度的壟斷性。這是壟斷競爭市場區別于完全競爭市場的根本特征。 （3） 新企業進入這一市場較容易，由于同行業企業之間的產品具有替代性，因而競爭激烈，競爭主要表現為非價格競爭，價值規律起較大作用。 這種類型的市場大量存在，尤以日用品行業和服務性行業的產品市場為典型。 （三） 寡頭壟斷市場 寡頭壟斷市場是指為數不多卻占有相當大份額的大企業所構成的市場，也是競爭與壟斷的混合物。形成這種市場的主要原因是資源的有限性、技術的先進性、資本的集聚以及規模經濟等所形成的排他性。與壟斷競爭所不同的是，在寡頭壟斷市場上，幾家大企業生產和銷售了整個行業的絕大部分產品。例如，在美國，七大汽車公司的產量占全美汽車產量的99%，八大飛機制造商的產量占了全美飛機產量的86%。由于競爭主要在幾家大企業之間進行，企業之間存在相互依存、相互影響的關系。一家企業經濟效益的好壞，不僅取決于自己的決定，還要受制于競爭對手的反應。 （四） 完全壟斷市場 完全壟斷市場也稱純粹壟斷市場，是指只有一個買主或賣主，因而這唯一的買主或賣主能完全控制價格的市場，可以在法律允許的范圍內隨意給產品定價，所以這個壟斷者又被稱為“價格制定者”，完全壟斷市場存在的條件如下： （1） 賣方是獨此一家，別無分店，而買家則很多。 （2） 由于各種條件的限制，如技術專利、專賣權等，使其他賣者無法進入市場。 （3） 市場客體是獨一無二的，不存在替代品。 事實上，完全壟斷這種市場結構也主要是一種理論上的假設，在市場經濟條件下，一個行業完全由一家企業控制的狀態很難存在，何況壟斷行業還有來自競爭品的挑戰。例如，鐵路運輸一般屬于壟斷事業，但是有公路、水路和航空運輸與其競爭；電力供應一般也屬于壟斷事業，卻也有煤氣、石油和其他能源與之競爭。在純粹壟斷的情況下，為了保護消費者和用戶的利益，國家的法律限制和政府干預通常會多一些。這類市場在現實生活中是不多見的，典型的例子是公用事業，如城市供水、供電、通信等。 二、競爭策略“金三角” 企業選擇市場競爭策略的過程，就是企業制定市場競爭的戰略、方法和決策的過程，它受到多方面因素的制約和影響。企業只有對這些因素進行全面客觀的分析，才能做出適當的決策。 根據現代市場經營決策原理，企業市場競爭策略決策涉及企業自身、顧客和競爭者三方面。這三方面各有其不同的利益和目標，但又相互聯系。它們之間的這種矛盾統一的關系被稱為“策略金三角”。對于企業來說，其策略的優劣取決于兩個基本方面：首先是本企業策略是否比競爭者的策略更適合目標市場的需要；其次是所用策略是否適合企業的資源條件，從而能*有效地發揮企業優勢。 成功的市場競爭策略，就是企業采取有效的營銷方針和營銷手段，使自己在與競爭者有差異的同時，能更好地發揮企業優勢，滿足顧客需要。因此，企業在選擇競爭策略時，應綜合考慮顧客、競爭者和企業自身資源條件三個因素，正確判斷本企業的經營實力和資源狀況，了解顧客需要及其變化態勢，了解市場競爭狀況和本企業在同行業中的競爭地位，認識競爭對手的市場競爭策略及其走勢。只有以此為基礎，才能做出*佳的決策。 （一） 顧客分析 這是企業選擇市場競爭策略的前提，企業無論采取什么樣的競爭策略都必須與目標市場的需要相適應。在市場競爭中，企業的營銷方針和營銷手段越與目標顧客的需要相吻合，就越具有競爭力。要做到與顧客需要相適應，企業必須開展深入細致的顧客分析，了解影響顧客需求的市場環境因素及其變化，認識顧客需求的特點，根據顧客需求進行市場細分，依據自身的資源條件選定目標市場，針對目標市場的需求設計具體的營銷方針和營銷策略，提供適合顧客需要的產品和服務，使顧客的需要得到*大限度的滿足。 （二） 競爭者分析 這是企業選擇市場策略的基礎。從一定意義上說，企業市場競爭策略的優劣是相對于競爭對手而言的。在市場競爭中，如果企業的營銷方針和營銷手段與競爭對手相同，顧客就難以分辨兩者的優劣。因此，成功的競爭策略是使企業的營銷方針和營銷策略有別于競爭者，比競爭對手更符合顧客的需要。要做到這一點，必須分析競爭對手，了解競爭對手的策略、優勢和劣勢，判斷競爭對手對本企業采取的策略可能做出的反應和對策，以己之長擊彼之短，保持在市場競爭中的優勢地位。 （三） 企業資源分析 這是企業選擇市場競爭策略的條件。競爭總是在各種因素的優劣較量中進行和發展的，市場競爭策略的實質是運用企業的資源優勢，去實現相對于競爭者優勢的成效。任何一個企業的資源都是有限的，每個企業都有自己的優勢和劣勢。利用有限的資源，揚長避短，*大限度地滿足顧客需要，實現企業經營目標，是現代市場營銷觀念的基本要求。企業只有在對內部資源條件和外部競爭環境有全面、深刻的了解，并在對其進行綜合分析的基礎上，才能做出正確決策。企業資源分析主要包括對企業的生產能力、技術條件、營銷能力和財務狀況等因素的分析。企業生產能力是指企業生產各種產品的綜合能力；技術條件包括企業開發新產品的能力，技術裝備和檢測手段，產品質量保證體系，職工技術水平等；營銷能力包括企業營銷機構及其人員素質狀況，營銷費用與廣告費用的承受能力，處理各方面關系的能力，市場占有率，分銷渠道狀況和銷售服務水平等；財務狀況包括企業資金，資金來源及其經濟性，利潤水平，產品的邊際成本、邊際利潤和邊際效益等。這些因素都對企業市場競爭策略決策有直接的影響與制約。 可見，顧客分析、競爭者分析和企業資源分析是企業市場競爭策略決策的基本條件。 三、選擇市場競爭策略的原則 企業在選擇市場競爭策略時應把握以下原則： （一） 發揮優勢，突出重點 在現代社會，任何企業都不可能取得全面絕對優勢，大企業是“船大抗風浪”，小企業是“船小好掉頭”。由于企業內部的資源條件不同，企業所處的環境不同，每一個企業都有自己的優勢和劣勢。企業制定和運用市場競爭策略的過程，是企業認識優勢、發揮優勢、鞏固優勢和發展優勢的過程。成功的市場競爭策略意味著能*有效地發揮優勢，如果制定的市場營銷策略面面俱到、長短不分、沒有重點，就會在市場競爭中敗下陣來。*佳競爭策略必須把握企業特長，突出重點，揚長避短，使企業優勢得以充分發揮。 （二） 協調配合，整體作戰 軍事上有“正合奇勝”的原則，戰爭中以“正”兵擋敵，以“奇”兵取勝。在制定企業市場競爭策略時，亦可借鑒這一原則。對于企業來說，常規的市場競爭形式可以說是“正”，反映企業特點的特殊的市場競爭策略則是“奇”。沒有“正”的協調配合，“奇”的威力就難以發揮出來。“突出重點”，就是以“奇”取勝，但僅用單一的策略效果較差，必須有多種策略協調配合、整體作戰，才能取得*佳效果。因此，企業在確定了核心的競爭策略后，還要有其他支援策略作為配合、協同作戰，組成整體策略。“正”與“奇”相輔，既有重點，又全面攻防，才能在競爭中立于不敗之地。 （三） 爭取時間，以快取勝 在市場競爭中，時間就是金錢、就是效益、就是財富，當斷不斷，延誤決策時間，將會喪失優勢和機會。現代社會生活節奏快，各種經濟活動日新月異，市場需求千差萬別、瞬息萬變，企業只有適應這種快節奏的時代脈搏，對市場需求變化做出快速反應，才能在市場競爭的海洋中應對自如，擊波沖浪。因此，企業要對市場需求變化具有高度的敏感，知己知彼，當機立斷，及時做出市場競爭策略決策，快速應變。 （四） 靈活機動，以變應變 在市場競爭中，“變”是常態，“不變”則是一種偶然現象，這是由現代市場需求復雜的特性決定的。競爭策略沒有固定不變的模式，必須因時制宜，因地制宜，靈活機動，才能取得預期的成效。在制定市場競爭策略時，企業應準確把握目標市場需求的變化，充分了解競爭對手的意圖和策略，采取相應的對策，做到隨市場需求變化而變化，隨競爭對手策略的變化而變化，能變善變，爭取市場競爭主動權。 第二節競爭者分析 許多研究表明，滿意的顧客也會轉向競爭對手，因此企業只了解顧客是不行的，還必須特別注意自己的競爭對手。了解競爭對手對有效地實施營銷計劃是很關鍵的。一個企業必須經常將自己的產品、價格、渠道和促銷策略與其接近的對手進行比較。用這種方法就能判斷競爭對手的優勢和劣勢，使企業能發動更為準確的進攻，以及在受到競爭對手攻擊時能做比較強的防衛。要對競爭對手進行分析，首先要識別和評估競爭對手，然后選擇哪些競爭對手可以攻擊，哪些需要規避。 一、競爭者的識別 競爭者的識別似乎簡單，但是一個公司面對的實際和潛在的競爭者，往往比**眼看到的要多得多。一個公司更可能被新的對手或技術打敗，而非當前的競爭者。 在膠卷業的埃斯特曼·柯達公司，一直擔心崛起的競爭者——日本富士公司，但其面臨的更大威脅是數碼照相機。數碼照相機能在電視上展現畫面，可轉錄入軟盤，也能擦掉，可見對膠卷業更大的威脅是來自數碼照相機。在洗衣粉業，聯合利華公司對來自寶潔和其他洗衣粉制造商日漸加強的競爭十分憂慮。不過，一種超聲波洗衣機的研究工作對聯合利華的威脅可能更大。如果研究成功，那么用洗衣機洗衣服的時候就不需要用洗衣粉了。 戰略制定者應該避免競爭方面的近視，應從一個更為寬廣的視角來識別其競爭者。他們不僅需要確認那些以相同渠道走向市場的競爭者，還要考慮那些在每個市場上與企業有交叉的競爭者，他們通向某市場的渠道可能有不同的出發點，卻可能*終形成一個直接或間接的威脅。 根據行業和市場情況，可以從行業和市場的角度來識別公司的競爭者。 （一） 行業競爭者 行業分析是了解競爭對手的一種有效方法。行業可以被定義為一組提供一種或一類相互密切替代品的公司群。所謂密切替代品是指具有高度需求交叉彈性的產品，如果一種產品的價格升高并引起對另一種產品的需求增大，這兩種產品就是密切替代的。 按照波特的說法，有五種力量對行業競爭有影響：新加入者的威脅、替代產品或替代服務的威脅、供應商討價還價的能力、購買者討價還價的能力以及行業中現有競爭者之間的抗衡。如果這五大因素能夠有機地結合，就可以使企業獲得相當誘人的回報。但是，來自五大因素中的任何一個方面的壓力都可能限制企業的贏利能力。 每一個行業都有其深層結構，或者說是一系列基本的經濟和技術特點，這一深層結構產生了這些競爭力量。對于每一個行業來說，不同的力量對于行業競爭狀況所起的作用不同。對于遠洋石油運輸行業來說，*重要的力量是購買者；而對于鋼鐵企業來說，*重要的力量是國外競爭者與原料供應者。 雖然許多行業可以在任何給定時間用這些定義來分類，但是競爭的結構會隨著時間的變化而變化。例如汽車、黑色電器和白色電器，由于進口滲透的增長，它們的競爭模式在比較短的時間內發生了劇烈的變化。所以企業的決策者應該對行業結構的變化做出*敏銳的反應。 （二） 市場競爭者 除了從行業角度外，也可以從市場觀念上來確定競爭者。在市場競爭觀念里，競爭者是一些力求滿足相同顧客需要的公司。市場競爭觀念可以讓企業意識到一系列實際和潛在的競爭者。例如，就鐵路公司而言，鐵路公司把精力都放在彼此之間的相互競爭上，卻沒有意識到顧客需要的是交通工具，因此他們會拿鐵路與飛機、公共汽車和轎車相比較。所以，鐵路公司應該認識到，它們的競爭對手不僅是其他的鐵路公司，還包括飛機公司和汽車公司。所以，營銷戰略制定者應該能夠確認更廣泛的實際的和潛在的競爭者，并且采取更有效的方法來制訂市場的長期計劃。 識別競爭者是制定戰略的一個重要里程碑，也是一個充滿不確定和冒險的過程，是管理者可能犯下損失慘重錯誤的過程。這些錯誤有以下表現。**，過分強調目前的或已知的競爭者，而不注重潛在的競爭者；過分強調大的競爭者而忽視小的競爭者，忽視潛在的國際競爭對手。第二，過分強調競爭對手的財物資源、市場地位和戰略而忽視其無形資產，如高級管理團隊。第三，設想競爭對手的戰略模式是一成不變的，設想這一行業中的所有公司都服從同一法規或對同一機會是公開的。第四，認為戰略目標是挫敗競爭對手，而不是滿足消費者需求和欲望。
市場營銷學 作者簡介
王光娟，副教授，1992年畢業于沈陽農業大學，從事教學工作26年，全國高校市場營銷大賽監督委員會委員，營銷師考評員。主講市場營銷學，公共關系學，農產品營銷學，房地產營銷學等課程，主編了《市場營銷學》、《公共關系學》、《市場調查與預測》等教材5本，主持、參與了“吉林省互助養老模式的研究”、“翻轉式教學法在經濟管理類課程中的應用研究”、“吉林省農村社會養老保險制度研究”等省、校級教研、科研項目的研究30余項。
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