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先勝后戰(zhàn).營銷戰(zhàn)略 版權信息
- ISBN：9787111600855
- 條形碼：9787111600855 ; 978-7-111-60085-5
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
先勝后戰(zhàn).營銷戰(zhàn)略 本書特色
適讀人群 ：企業(yè)家 中高層管理者 營銷人 生意人 奮斗者 ★源自清華、北大特色EMBA精品課程！不是人人都有機會上清華、北大，但本書為你量身定制！ ★500強企業(yè)總裁都在學的實戰(zhàn)大課！ ★獨創(chuàng)的切割營銷理論，助力企業(yè)突破營銷瓶頸獲得成功！ ★喜馬拉雅百萬次收聽！人人皆可學會！ ★讀完這本書后： 你將學到營銷理念 你將得到伊利、魯花、公牛等企業(yè)百萬級營銷方案核心內核 找到產(chǎn)品營銷的差異化賣點 完成市場布局、渠道模式 做出自己企業(yè)的營銷方案 ★帶著問題來，帶著思路走！ ★你可以白手起家，但不能手無寸鐵，營銷就是你在世界上安身立命的根本！ ★沒有哪一個品牌強大到不能被挑戰(zhàn)，也沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭！
先勝后戰(zhàn).營銷戰(zhàn)略 內容簡介
本書包涵三章，分別為營銷大思維、營銷大智慧、營銷互聯(lián)網(wǎng)+，通過對營銷定律、營銷戰(zhàn)略、切割營銷、產(chǎn)品營銷、渠道營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、商業(yè)模式、區(qū)域營銷、行業(yè)營銷、營銷智慧、節(jié)日特刊十一個模塊對營銷戰(zhàn)略進行了深入系統(tǒng)的分析，觀點獨特，內容翔實，表達有趣，對企業(yè)品牌戰(zhàn)略人士有較大幫助。
先勝后戰(zhàn).營銷戰(zhàn)略 目錄
前言
**章 營銷大思想
營銷改變世界
01 如果你不是這兩種人，那么營銷就是你終身從事的事業(yè)/ 002
02 戰(zhàn)爭是流血的經(jīng)濟，營銷是不流血的戰(zhàn)爭/ 006
03 和平年代，營銷不僅僅是企業(yè)的事，也是國家的事/ 011
04 講好中國故事，傳播好中國聲音/ 016
05 唐納德·特朗普用五大營銷策略顛覆了美國總統(tǒng)的從業(yè)標準/ 020
06 為什么營銷是普通孩子改變命運的戰(zhàn)略性知識/ 026
07 營銷的信仰：堅信生命為營銷而來/ 031
第二章 營銷大智慧
戰(zhàn)略是一把刀，你握住了刀背還是刀刃
01不要用戰(zhàn)術上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的失誤/ 036
02 許多企業(yè)的營銷是爬到了梯子頂端，才梯子發(fā)現(xiàn)靠錯了墻/ 041
03 戰(zhàn)略的宗旨：不做**就做唯一/ 047
04 戰(zhàn)略是一把刀，你握住了刀背還是刀刃？/ 050
05 營銷的使命是解除用戶的痛點/ 056
06 戰(zhàn)略的誤區(qū)：消滅所有對手/ 061
07 企業(yè)競爭突破的三元素/ 065
第三章 營銷大思維
不做**，就做唯一
01 是什么取代了SWOT 分析——贊伯“金鉆3+1”理論/ 074
02 行業(yè)混亂是*大的商業(yè)機會/ 082
03 順大勢，做大事/ 086
04 營銷百變，不能忘本/ 091
05 本性也能移/ 094
06 企業(yè)的核心競爭力：一根草造就了一個世界獨一無二的地方/ 098
07 家電世界里的猛虎和狼王/ 104
08 所謂成功，本質上爭的就是一個“身份”/ 109
09 品牌世界沒有真相，只有認知/ 114
10 營銷大切割，1/2對立切割的法則/ 117
11 真理的背面還是真理/ 122
12不是你想跑多快，而是為了生存必須跑多快/ 128 13復雜的問題一定要用簡單的方法處理/ 132
第四章 營銷大成果
不管你拿到的牌多么糟糕，基于現(xiàn)實的解決方案一定存在
01 一個小油種如何做到50 億元？/136
02 為什么一個小接線板能賣到50 億元？/146
03 西游記能不能營銷成中國的迪士尼？/154
第五章 互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略
互聯(lián)網(wǎng)是“人界和神界之間的第三界”
01 互聯(lián)網(wǎng)是“人界和神界之間的第三界”/ 158
02 互聯(lián)網(wǎng)改變世界才剛剛開始/ 160
03 互聯(lián)網(wǎng)時代健康產(chǎn)業(yè)成為剛需/ 163
04 互聯(lián)網(wǎng)催生“租賃業(yè)”大發(fā)展/ 165
05 互聯(lián)網(wǎng)讓品牌更集中還是更分散？/ 168
第六章 戰(zhàn)略大贏家
強者的游戲規(guī)則：你定規(guī)則你就贏
01不要用管理駱駝的方法來管理兔子/ 173
02資源整合的基本理念：使用權大于所有權/ 176
03強者的游戲規(guī)則：你定規(guī)則你就贏/ 180
04營銷如賽馬，你押騎手，押賽道，還是押馬？/ 183
05你是做一生一次的生意，還是做一生一世的生意？/ 186
06獲得榮耀易，獲得恥辱難/ 190
07營銷的名義：遏制營銷中的六大腐敗（上）/ 193
08營銷的名義：遏制營銷中的六大腐敗（下）/ 198
09營銷是一場爭奪人心的較量/ 204
展開全部
先勝后戰(zhàn).營銷戰(zhàn)略 節(jié)選
**章 營銷大思想 營銷改變世界 01 如果你不是這兩種人，那么營銷就是你終身從事的事業(yè) 很多人有一個誤區(qū)：認為營銷只是一個職業(yè)，只有那些做市場、做銷售的人才需要學習。 但是，在我看來，世界上只有兩種人不用學營銷。 **種是含著金鑰匙出生的人，像王健林的兒子王思聰，這家伙一出生就吃喝不愁，錢幾代人都花不完，可以不需要學營銷。 第二種就是天才，比如喬布斯，一出手就能做出讓世界驚嘆的產(chǎn)品，即使全世界所有的“安卓黨”加起來可以收獲的*大的銷量，也無法遮擋喬布斯的蘋果IOS 的光芒。 如果大家不是這兩種人，和我一樣，是一個普通的人，出生在一個普通的家庭，面對的是一個普通的、紛繁的、復雜的現(xiàn)實世界，那就把營銷當成一生的必修課吧。 如果你不是含著金鑰匙出生的人，也不是什么天才，那么營銷就是你終身從事的事業(yè)。 營銷、營銷，經(jīng)營銷售。銷售是需要經(jīng)營的，就像孩子的成長需要培養(yǎng)一樣。所以在我看來，天下沒有什么真正意義上的不好的產(chǎn)品，只有不好的營銷，當然，前提條件一定是要符合國家標準，這是做人做事的底線。在符合國家標準的前提下，同行業(yè)的產(chǎn)品其本質上是一樣的，就看你能不能營銷出不一樣的概念、不一樣的感覺，能夠跟消費者進行有效的溝通。 沒有不好的孩子，只有不好的家長或者不好的老師；沒有長得不漂亮的姑娘，只有不會打扮自己的姑娘。 很多人經(jīng)常問我一個問題： “路老師，明明我的產(chǎn)品比對手好，卻賣不過對手，你看我多冤枉啊？我明明正直、勤奮又聰明，怎么人到四十還一無所成？” 還有一次，一個女主持人問我：“路老師，我明明長得好看、有才、心靈美，怎么找一個如意的男朋友就那么困難呢？” 其實大家說的這些問題，都是營銷問題。 你自己優(yōu)秀，和讓別人認為你優(yōu)秀是兩件事情。如何達成外界對自己的有效認知，就是營銷的本質屬性——創(chuàng)造、溝通與傳送價值。要賣價值，即使今天沒有價值，也可以賣未來的價值。 國家如果沒有將自己與世界溝通好，就會被誤解、防范、抵制，甚至戰(zhàn)爭，國泰民安就成了神話！ 企業(yè)如果沒有將自己與消費者、客戶溝通好，就沒有人樂得買，也沒有人樂得賣，技藝再高深，*多是：“啊！你知道嗎？耐克的鞋幫是我們生產(chǎn)的”，你也只能以為國外大牌代工而驕傲。 個人如果沒有將自己與他人溝通好，那日子就太難熬了。自認為忠心耿耿，每天加班到深夜，但加薪卻比別人慢半拍。 不管是個人的自我營銷、企業(yè)的產(chǎn)品營銷還是國家的營銷，都需要深厚的營銷功底和運用自如的營銷技能。 有一次，我?guī)е『⒃谝粋小區(qū)玩，那是一個高檔的小區(qū)，小區(qū)里面有一個游 樂園，另外一個媽媽也帶著孩子在旁邊玩，那個小女孩怯生生地說：“媽媽，我也想住在這樣的大房子里！”孩子用滿懷希望的眼神看著媽媽，結果得到的回答確是：“別做夢啦！就你爸那點兒工資，能住上現(xiàn)在這個‘窩’就不錯了，你這輩子都別 想了。” 我就看那孩子的眼淚啪嗒啪嗒掉下來，本來還興高采烈的玩耍呢，這會兒就沒精打采了。她很落寞地跟她媽媽講：“媽媽咱們回去吧。” 大家看，媽媽這樣的回答，硬生生打斷了孩子對美好事物的向往，同時阻斷了她通向成功的路徑，在孩子心中會留下多大的陰影和傷害啊？這樣的回答，幾乎斷定了孩子這一生所處的階層，讓她不敢往好處想，好像她命中注定就應該住 這樣的小房子一樣。 我覺得媽媽完全可以這樣回答孩子：“好啊，那我們和你爸爸一起努力，等我們掙到足夠的錢，我們也能住上這樣的大房子。” 這樣回答，首先承認了孩子對美好事物的向往，其次給她構建了一個通向成功的路徑：只要你努力就能實現(xiàn)它。大家看，良好的溝通對孩子的未來是多么重要。 營銷產(chǎn)品也是如此。一個好的營銷，能把普通的產(chǎn)品賣得熠熠生輝、光彩照人。比如可口可樂這樣一瓶“黑水”，在全世界的營銷做得多好，賺的缽滿盆滿。 在后面的章節(jié)里，我會列舉大量的案例，比如我們如何將一種小品種玉米油，從1000 萬元營銷到50 億元，成為一個優(yōu)秀的上市公司；我們如何將一個叫“公牛”的小插座營銷成一個小行業(yè)走出來的大企業(yè)，成為幾乎所有行業(yè)研究和學習的樣板。 國家同樣需要營銷。兩年前，我到美國去學術交流，一些美國本土的朋友給我提了一些讓我覺得莫名其妙的問題，比如說，你們中國人能不能吃飽？你們是不是還在跳忠字舞？你們中國人是不是還是留著辮子練功夫？ 他們?yōu)槭裁磿䥺栠@么奇怪的問題？我們中國歷經(jīng)40 年的改革開放，取得了很大的成就，但是我們沒有很好地向世界展示，沒有很好地向世界完成一個價值的溝通的過程。這就是為什么我們的習總書記說，一定要講好中國故事，傳播好中國聲音的原因。 所以，無論是個人、企業(yè)還是國家，都需要學習營銷。營銷對于我們普通人來說，尤其重要。它是我們突破社會競爭，改變命運的戰(zhàn)略性知識。 如果你一輩子需要學習一門知識，那就是營銷。 02 戰(zhàn)爭是流血的經(jīng)濟，營銷是不流血的戰(zhàn)爭 戰(zhàn)爭是流血的經(jīng)濟，營銷是不流血的戰(zhàn)爭。這是我2006 年在寫《軟戰(zhàn)爭》時提出來的觀點，當時很多企業(yè)家被震驚了，因為那幾年外資、合資企業(yè)在中國發(fā)展達到了巔峰，國外的車、國外的衣服、國外的汽水、國外的面包……“國外的”代表著中國人的收入和品位。同時，很多企業(yè)還在忙忙碌碌地接著國外的加工訂單，似乎一切都那么美好。 一些朋友覺得這兩句話很犀利，一語點破競爭的本質；也有一些朋友覺得這句化蘊含著一種民族企業(yè)的情懷。《軟戰(zhàn)爭》一經(jīng)上市就受到眾多企業(yè)家的追捧，這本書的出版比2008 年中國經(jīng)濟**次降溫提前了2 年。10 年過去了，還有很多朋友問這本書在哪能買到，可惜我也不知道。 為什么說“戰(zhàn)爭是流血的經(jīng)濟，營銷是不流血的戰(zhàn)爭”？因為人類自古以來就一直進行著財富的爭奪戰(zhàn)，大至國家，小到組織和個人，而且一刻都沒有停止過。 財富爭奪戰(zhàn)有兩種形式：一種叫戰(zhàn)爭，一種叫營銷。 前者叫硬戰(zhàn)爭，后者叫軟戰(zhàn)爭。 戰(zhàn)爭是流血的經(jīng)濟，它的組織形式是軍隊，殺戮是它的基本手段，爭奪的是一個國家的經(jīng)濟資源。 營銷是不流血的戰(zhàn)爭，它的組織形式是企業(yè)，它的基本手段是競爭，爭奪的是市場資源。 如果大家讀過《人類簡史》，就會發(fā)現(xiàn)人類在漫長的進化過程中，可以劃分成三個時代，但人類爭奪財富的主線和它的脈絡一直沒有發(fā)生大的變化。 **個時代是采集和狩獵時代，這是一個漫長的時代，大約經(jīng)歷了1000 萬年，人類依靠捕獲的獵物和采摘的果實生存，形成了血緣家族公社。那時候人們爭奪的是生活基地、野獸和野果，他們用的是石器和火。 第二個時代是農(nóng)耕時代，人類完成了對野生作物的馴化，實現(xiàn)了大面積種植，大規(guī)模種植玉米、水稻和小麥，這時候爭奪的資源主要是土地資源，因為土地是我們的生存之本，為了爭奪土地，部落之間可以拼得你死我活，當時的暴力行為可以造成人類15% 的死亡率，男性達到25%。 第三個時代是現(xiàn)代社會。人類和動物*大的區(qū)別在于“想象力”，更重要的是可以“共同想象”一個虛構的故事，形成一個組織或者國家。這種想象力賦予人類無窮的力量，人類可以為了一個共同的理想、使命和價值，集結大批人力靈活合作，不斷地擴大自己的領域。隨著競爭越來越激烈，爭奪的手段就越來越殘酷了，*后升級到發(fā)動硬戰(zhàn)爭和軟戰(zhàn)爭。 我們先說硬戰(zhàn)爭，人類是唯一有能力大規(guī)模組織幾十萬、上百萬人來屠殺自己同類的這樣一個物種，其他動物沒有這種能力。 人類的硬戰(zhàn)爭是殘酷的、血淋淋的，讓我們仇恨和唾棄。比如說第二次世界大戰(zhàn)，日本人從中國掠奪的真金白銀達到500 多億美元，其他資源更是不計其數(shù)，僅僅從我國東北就掠奪了2 億多噸的煤資源。 希特勒第二次世界大戰(zhàn)前演講：“我們需要的，不是一塊面包！而是一個生存空間！一個民族的生存空間！這生存空間，不是靠乞求和抗議來實現(xiàn)的，而是靠鐵和血來實現(xiàn)的！” 硬戰(zhàn)爭讓我們看到的是殺戮和侵略，但實際上爭奪的還是財富和資源分配的話語權，所以，戰(zhàn)爭是流血的經(jīng)濟，是硬戰(zhàn)爭。 而與此同時，這個世界上還在進行著另外一場規(guī)模更大、看不到硝煙、看不到仇恨、沒有邊界、沒有終止的財富爭奪戰(zhàn)，這就是營銷這場軟戰(zhàn)爭。 可口可樂在世界各地隨處可見，當我們中國人張開嘴巴喝進這種“黑色液體”的時候，很少有人意識到我們的財富正在源源不斷地流向美國。 當韓國的三星手機、日本的豐田汽車在中國銷售的時候，我們也很少會意識到幾千億美元的財富正在源源不斷地流向韓國和日本。 我曾和一位日本著名汽車公司的負責人說過：“你們同樣是把汽車運到中國來，但是在戰(zhàn)爭時代和和平時代的收獲截然不同。 **，在戰(zhàn)爭時代，你們是用戰(zhàn)爭的手段，每年向中國戰(zhàn)場輸送13000 輛汽車；在和平時代，你們是用營銷的手段，在中國市場上銷售的高檔汽車早已超過了這個數(shù)據(jù)。 第二，在戰(zhàn)爭時代，你們帶走了中國人的頭顱和鮮血；在和平時代，你們帶走了中國人的金錢和財富。 第三，在戰(zhàn)爭時代，我們仇恨你們；在和平時代，我們接受你們，甚至感激你們。” 硬戰(zhàn)爭的主體是國家，我國一直在做硬戰(zhàn)爭準備，所以我國的國防力量、軍事力量一直在不斷增強。 軟戰(zhàn)爭的主體不是國家，軟戰(zhàn)爭的主體是企業(yè)，但絕不是企業(yè)用低成本的制造換取生存的成本，而是用中國的品牌獲得應有的價值和榮耀，就像韓國人以用三星手機、開現(xiàn)代汽車為榮耀一樣，只有在市場上讓我們的品牌強大起來，我們的國家才會真正的強大。 1978 年，中國經(jīng)濟還十分落后，為了進入中國市場，可口可樂采用郵寄銷售的方法，把可口可樂擺放在北京長安街的友誼商店，專供那些來華工作的外國人以及有外匯收入的中國人享用。 一開始就在中國樹立起了可口可樂“洋貨”“高檔”且代表美國文化的品牌形象，1979年，一斤豬肉1 元，可是一罐可口可樂2.5 元，是不是夠奢侈。 可口可樂打開中國市場的關鍵一步是“傍大款”。1978 年12 月，可口可樂與中糧集團達成協(xié)議，在中國設專廠灌裝并銷售可口可樂。可口可樂公司還“一女多嫁”，同時與中信集團旗下的中萃公司合作生產(chǎn)可口可樂，包括后來的大名鼎鼎的浙江中唐集團（一家實業(yè)投資、資產(chǎn)管理公司）。 1979 年9 月，**批瓶裝可口可樂到達中國，銷售地點主要是友誼商店。那個時候，友誼商店就是中國奢侈品的聚集地，人們常常會在門外窺看商店里到底賣什么貨品。 近40 年過去了，可口可樂在中國的銷售收入累計超過了6000 多億元，讓可口可樂無比榮耀的是：支持它在中國實現(xiàn)6000 多億元銷售的是中國*牛的大國企。而耐克運動鞋在中國的代工企業(yè)也只是不知名的中小企業(yè)。一瓶飲料從配方到生產(chǎn)，能有多少技術含量？憑借中糧集團的實力，用40 年的時間完全可以打造中國**的飲料，但是卻用自己堅實的臂膀托起了可口可樂。 不能說是中國的大企業(yè)故意而為之，而是反映了當時的中國只有生產(chǎn)意識，沒有營銷意識。 過去，我們依靠“中國制造”度過了生存期和發(fā)展初期，未來，我們必須通過產(chǎn)品制造、文化塑造，打造和傳播中國品牌，用品牌守護全球*大的市場——中國13 億人的市場，用品牌贏得全球市場的價值和尊重。
先勝后戰(zhàn).營銷戰(zhàn)略 作者簡介
路長全 切割營銷理論創(chuàng)始人，北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長。 工商管理碩士（MBA）、工學碩士。 清華大學、北京大學、海爾商學院、中央黨校等多所中國著名大學客座教授或MBA總裁班客座教授。 北京大學民營經(jīng)濟營銷課題組組長。 中央電視臺廣告部策略顧問等。 曾任伊利集團、遠大集團、跨國公司等大中型企業(yè)集團高管。
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