掃一掃
關注中圖網
官方微博
本類五星書更多>
-
>
以利為利:財政關系與地方政府行為
-
>
立足飯碗 藏糧于地——基于中國人均耕地警戒值的耕地保護視角
-
>
營銷管理
-
>
茶葉里的全球貿易史(精裝)
-
>
近代華商股票市場制度與實踐(1872—1937)
-
>
麥肯錫圖表工作法
-
>
海龜交易法則
洞察力:讓營銷從此直指人心 版權信息
- ISBN：9787121348792
- 條形碼：9787121348792 ; 978-7-121-34879-2
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
洞察力:讓營銷從此直指人心 本書特色
《洞察力》以“用戶洞察”這一國內營銷領域與廣大從業者正空前關注、卻十分缺乏高質量理論指引的行業痛點為基礎，內容精干、緊貼實踐、趣味性高、可讀性強，相信會對移動互聯網時代的營銷從業者、各領域創業者乃至于想在本職工作中實現突破的廣大年輕人帶來巨大啟發。 本書是品牌營銷專家宇見十余年互聯網經驗傾囊分享，分眾傳媒江南春、搜狗副總裁李良聯袂薦讀。一部給市場營銷愛好者和實踐者們的精粹之作，用讓人完全意想不到的方式，與你一起探索創新營銷的答案！
洞察力:讓營銷從此直指人心 內容簡介
本書以“用戶洞察”這一靠前營銷領域與廣大從業者正少見關注、卻十分缺乏高質量理論指引的行業痛點為基礎，內容精干、緊貼實踐、趣味性高，相信會對移動互聯網時代的營銷從業者、各領域創業者乃至于想在本職工作中實現突破的廣大年輕人帶來巨大啟發。全書的核心內容分為兩部分，靠前部分內容，以如何在全新信息交互方式崛起的“互聯網+”時代，開展卓有成效的消費者研究與用戶洞察為重點，結合作者多年來豐富的實戰經驗，深入淺出地介紹了消費者研究、用戶洞察的手段、方法及操作要領；第二部分內容則以作者原創提出，在行業內具有顯著影響力的發現營銷理論 為主干，沿著“用戶洞察”的主線，融入眾多極具啟發性、故事性的營銷案例，系統而全面地講解了從創新用戶價值到創建用戶認知的營銷策略方法。
洞察力:讓營銷從此直指人心 目錄
01? 洞察力——品牌營銷的**原理
1.1 營銷近視癥——為什么品牌跳不出平庸 /2
1.2 價值感知說——看清營銷的完整輪廓 /7
1.3 洞察任務論——創新營銷的實時導航 /18
02? 試著去洞察——首先明確“找什么”
2.1 認知洞察——看清用戶眼中的自己 /30
2.2 行為特征——由表及里的價值發掘 /37
2.3 用戶需求——來自意識深處的答案 /44
2.4 感知方式——決定傳播的勝負手 /59
03? “洞察工具箱”的正確打開方式
3.1 潛意識——影響洞察的關鍵心理因素 /66
3.2 二向三法——“看”“問”“試”的藝術 /72
3.3 品牌觀察體驗——對生活的用心感悟 /78
3.4 調查問卷——*不簡單的“簡單”方法 /84
3.5 焦點小組——用直覺追求“感同身受” /97
04? 行動吧！——從洞察設計到決策建議
4.1 洞察定義——先要學會“需求問診” /110
4.2 洞察設計——“觀點·假設”至關重要 /116
4.3 洞察報告——找出*佳“敘事結構” /123
05? 價值發現——所有的事情是一件事
5.1 自我探索——尋找意念迸發的一瞬間 /132
5.2 薪盡火傳——在流變世界中找到不變 /137
06? 價值表達——一切只為傳情（價值）達意（認知）
6.1 基于“五感”——用一個聲音說話 /144
6.2 品牌名稱——追求讓用戶“一觸即知” /151
6.3 意象——將內心“發現”存成畫面 /161
6.4 Slogan與Tagline——在“品牌三境”中斟酌修辭/166
6.5 視覺表達——因形會意的品牌設計 /175
6.6 產品與品類——地位顯赫的“表達體” /185
6.7 原生內容——用“文化原型”激活群體意識 /192
07? 價值交互——更有意義的用戶關系
7.1 溝通觸點——觸動用戶的1001種可能 /210
7.2 可溝通性——創造卓越的溝通體驗 /217
7.3 差異化溝通——“關鍵少數”驅動品牌 /221
7.4 用戶參與——發展更有意義的用戶關系 /226
08? 價值植入——以“心”為本 構建認知
8.1 兩種商業思維對營銷的影響 /236
8.2 “心—感—知”的認知構建原理 /243
8.3 P——品牌傳播的原則指引 /255
8.4 T——傳播問診與策略四算 /268
8.5 C ——品牌大創意與常規創意 /279
09? 價值交付——持續創新用戶價值
9.1 凈化品牌的營銷減法 /300
9.2 用作品心態點亮用戶生活 /307
參考文獻 /314
關于“發現營銷” /317
展開全部
洞察力:讓營銷從此直指人心 節選
營銷近視癥——為什么品牌跳不出平庸 3月初的一個周末，南方某城，天氣寒冷偏又下起了淅瀝小雨，我乘坐頭一天的高鐵匆匆趕來這里，準備為一個新接手的項目做一些本地的消費行為觀察。清晨，賣豆漿的小店正冒著熱氣，街道上卻冷冷清清；直到上午10點半以后，人們才像是剛剛從驚蟄中蘇醒過來的寄居蟹，開始裹起厚厚的“外殼”走出家門，而街角的便利店和那些招牌低矮的小商鋪，也才跟著稍許熱鬧了起來。 轉過半條街，我鉆進一家透出橙色燈光的面包店，開始“扮演”起一位因為晚起而感到饑腸轆轆的顧客。我的眼光游走在那些精致的小西點和大塊的土司面包之間，*后落在了一款看起來相當誘人的“煙熏三文魚三明治”上。 在我盯上這款三明治的3周之前，我和一家烘焙企業剛剛確定了合作。這是一個在華東地區運營了18年之久的成熟品牌，一直定位于“社區型連鎖面包店”（主要開在小區周邊和公交、地鐵站附近）。該企業提出——“為了適應消費者生活方式上的變化和日益年輕化的消費需求，我們想要做一次全方位的品牌升級。” 對客戶的需求描述我并不感到陌生；相反，*近幾年，隨著新媒體與新技術的爆炸式增長，我也接觸到不少類似的以“品牌升級”“重新定位”或者“新媒體轉型”為核心訴求的案子。然而，在我看來，要滿足企業的這類訴求，關鍵問題并不是指導他們對現有的服務方式進行技術上的升級迭代，而是幫助企業重新看清消費者今時今日對品牌的期待。我們要搞清楚的是，隨著人們生活方式的變化，品牌在新時期究竟應該扮演什么角色，又需要重塑何種價值。 更具體些說，現在我手中的這塊三明治，以及我正在對這個街區展開的消費觀察，就屬于這個項目中用戶洞察的重要組成部分。我相信這些觀察將有助于我們對“社區面包店”應該針對何種需求、提供哪些產品、適合怎樣的業務定位，以及如何開展傳播獲得一系列全新看法。 例如，在過去，當提到面包店針對的顧客需求時，我總是會首先想到“早餐”。然而，觀察得出的結論卻恰好相反：相對于每天早晨7點到9點，便利店顧客盈門時那一連串“叮叮咚咚”的門鈴聲，面包店的早市銷售卻相對慘淡；不過隨著時間的推移，形勢又會發生逆轉，下午4點半以后，大多數面包店都會迎來一天中生意的輝煌時段，尤其是在家長們接孩子放學時的這段“親子時光”——媽媽們往往會選擇一些外形精巧的面包（如“毛毛蟲”）來給孩子們充饑解悶，順便問問她們今天在學校里的表現；考慮到晚飯還有一段時間，又會提醒孩子們悠著點兒吃。 再如，與購物中心里的面包店不同，在我們的觀察中，社區面包店的主力客群總是那些提著大包小包的家庭主婦，面包店連接著菜場和家，剛好為她們的“多重采購任務”提供了便利性。這意味著門店的功能布局和設施都必須考慮到這類顧客的典型生活場景。 例如，在一個周末，我看到一位扮演著“媽媽”角色，承擔著采買任務的年輕父親，提著好幾個袋子來取他預定的生日蛋糕。由于找不到寬敞、合適的位置，他只有把東西全都堆放在一張圓桌上（圓桌更像是針對閨蜜聊天的場景而設計的），在攤開的雜物中還有一本《父與子》漫畫書。這些觀察讓我進一步意識到，一個連鎖型的社區面包店真正要去匹配的，其實應該是以“家庭”為中心的顧客需求，這意味著那些提供“愉悅社交體驗”的圓桌，其實并不適合出現在這里。 有關“社區面包店”的話題先介紹到這里，關于這個案例的細節，會在后文詳述。實際上，通過向大家展現這些消費觀察中的片段，我想強調的無非是，在進行品牌定位，改進產品或者優化傳播策略之前，營銷人員都有必要先對消費者的生活和需求狀況進行充分了解。在我們身邊，那些不經“洞察”就給品牌“定位”的營銷人員，在我看來就像還沒問診就對病人說“吃這個藥，一日3次，每次2片”的醫生一樣，十分讓人懷疑。 然而在現實中，雖然“聆聽消費者”的論調，在各種各樣的媒體故事中總是很容易看到，但是能用系統性的方法來對此加以貫徹的品牌卻又十分少見。今天，很多品牌都患上了營銷學專家西奧多·萊維特教授在20世紀60年代提出的“營銷近視癥”（Marketing Myopia）——它們不適當地把主要精力放在了產品或技術上，而不是放在了對消費者需要的理解上，結果導致企業逐漸失去了活力。 營銷近視癥有多嚴重？從我的觀察來看，今天的品牌在“理解人”這件事情上，不僅沒有取得太多令人驚喜的進步，反而暴露出了與實際工作越來越嚴重的脫節。技術有多發達，產品經理就有多少對功能取舍的困惑；新媒體有多豐富，品牌經理就有多少對策略的糾結……
洞察力:讓營銷從此直指人心 作者簡介
宇見（本名王宇） 品牌營銷專家，「發現營銷理論」提出者。擁有10余年互聯網從業經驗，作為互聯網早期創業者，曾幫助多個創業型公司獲得市場領先地位。2013年創辦自媒體“宇見”，后與中信出版社合作發行了《營銷 真實的自我表達》一書。 宇見近年來專注于為企業提供基于「發現營銷理論」（SDi）的市場營銷咨詢、培訓與服務，并為眾多不同類型的企業開發過品牌戰略，在用戶洞察、企業轉型、品牌形象重塑、創新內容營銷等方面擁有豐富的實踐經驗和多個成功案例。
書友推薦
- >
上帝之肋:男人的真實旅程
- >
煙與鏡
- >
詩經-先民的歌唱
- >
經典常談
- >
唐代進士錄
- >
新文學天穹兩巨星--魯迅與胡適/紅燭學術叢書(紅燭學術叢書)
- >
小考拉的故事-套裝共3冊
- >
苦雨齋序跋文-周作人自編集
本類暢銷
