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消費心理學教程(第6版)/徐萍 版權信息
- ISBN：9787564230739
- 條形碼：9787564230739 ; 978-7-5642-3073-9
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
消費心理學教程(第6版)/徐萍 內容簡介
《消費心理學教程》（第六版）力圖運用馬克思主義辯證唯物論與普通心理學的一般理論，在市場營銷活動的范圍內系統研究消費者心理活動現象及其規律，著重介紹結合消費者心理特點的經營方式與營銷技巧。本書對從事營銷、經營、管理實務的企業家是一本推薦的工具書，對本專院校市場營銷及經貿專業學生則是一本實用的專業教材，并可供從事市場營銷工作的各界人士和經濟理論工作者參考閱讀。
消費心理學教程(第6版)/徐萍 目錄
第六版前言
**編 總 論
**章 消費心理學的基本問題
**節 消費心理學的研究對象
第二節 消費心理學的形成與發展
第三節 消費心理的研究方法
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第二編 消費者心理
第二章 消費者的心理活動過程
**節 消費者心理活動的認識過程
第二節 消費者心理活動的情感過程
第三節 消費者心理活動的意志過程
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第三章 消費者的需要和動機
**節 消費者需要的特征與形態
第二節 消費者需要的種類與基本內容
第三節 消費者需要的發展趨向
第四節 消費者的購買動機
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第四章 消費者的態度
**節 消費者態度概述
第二節 消費者態度的改變與測量
第三節 消費者的特殊心理表現
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第五章 消費者的購買行為與決策
**節 消費者行為的三個模式
第二節 消費者的購買行為過程與類型
第三節 消費者購買決策
第四節 消費者行為的效用評價
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第六章 消費者的個性心理特征
**節 消費者的氣質
第二節 消費者的性格
第三節 消費者的能力
第四節 消費者的興趣
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第三編 社會環境心理
第七章 社會環境對消費者心理的影響
**節 社會經濟環境的影響
第二節 社會文化環境的影響
第三節 社會群體的影響
第四節 家庭的影響
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料。
第八章 消費習俗與消費流行對消費者心理的影響
**節 消費習俗與消費流行
第二節 暗示、模仿與從眾行為
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第九章 消費者群體市場心理概觀
**節 少年兒童消費者的市場心理
第二節 青年消費者的市場心理
第三節 女性消費者的市場心理
第四節 中老年消費者的市場心理
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第四編 營銷心理策略
第十章 新產品開發、推廣與消費心理
**節 新產品的含義
第二節 新產品開發的心理策略
第三節 新產品推廣的心理策略
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第十一章 商品品牌、色彩與包裝心理
**節 品牌創立與消費者心理
第二節 色彩選擇與消費者心理
第三節 包裝設計與消費者心理
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第十二章 商品價格心理
**節 價格的心理功能
第二節 消費者對價格的心理反應及判斷
第三節 商品定價與調整心理策略
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第十三章 公共關系心理
**節 消費者公眾的心理特征
第二節 人際關系與消費心理
第三節 公共關系心理策略
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第十四章 商務談判心理
**節 商務談判效果的影響因素
第二節 商務談判的心理方法與技巧
第三節 成功商務談判實例分析
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第十五章 商品推銷心理
**節 推銷對象的心理類型與心理分析
第二節 推銷過程中的心理研究
第三節 顧客應接與商品推介心理策略
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第十六章 廣告心理與廣告技巧
**節 商業廣告概述
第二節 廣告媒體心理分析
第三節 商業廣告的傳播策略
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第十七章 電子商務與消費者心理
**節 電子商務及其在我國的發展現狀
第二節 電子商務與消費者心理
第三節 網絡營銷制勝的要素
第四節 電子商務具有強大的生命力
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第五編 購物環境心理
第十八章 商場環境心理
**節 商場類型與選址心理
第二節 建筑外觀與櫥窗設計心理
第三節 商場內部設計心理
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第十九章 銷售服務心理
**節 銷售服務心理功能
第二節 銷售服務三階段的心理策略
第三節 銷售服務中的沖突處理與抱怨處理技巧
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第二十章 營銷人員心理
**節 營銷人員對消費者心理的影響力
第二節 營銷人員心理對營銷活動的影響
第三節 營銷人員心理素質的培訓與提高
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
參考文獻
**編 總 論
**章 消費心理學的基本問題
**節 消費心理學的研究對象
第二節 消費心理學的形成與發展
第三節 消費心理的研究方法
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第二編 消費者心理
第二章 消費者的心理活動過程
**節 消費者心理活動的認識過程
第二節 消費者心理活動的情感過程
第三節 消費者心理活動的意志過程
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第三章 消費者的需要和動機
**節 消費者需要的特征與形態
第二節 消費者需要的種類與基本內容
第三節 消費者需要的發展趨向
第四節 消費者的購買動機
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第四章 消費者的態度
**節 消費者態度概述
第二節 消費者態度的改變與測量
第三節 消費者的特殊心理表現
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第五章 消費者的購買行為與決策
**節 消費者行為的三個模式
第二節 消費者的購買行為過程與類型
第三節 消費者購買決策
第四節 消費者行為的效用評價
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第六章 消費者的個性心理特征
**節 消費者的氣質
第二節 消費者的性格
第三節 消費者的能力
第四節 消費者的興趣
本章小結
思考題
案例分析
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第三編 社會環境心理
第七章 社會環境對消費者心理的影響
**節 社會經濟環境的影響
第二節 社會文化環境的影響
第三節 社會群體的影響
第四節 家庭的影響
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料。
第八章 消費習俗與消費流行對消費者心理的影響
**節 消費習俗與消費流行
第二節 暗示、模仿與從眾行為
本章小結
思考題
案例分析
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第九章 消費者群體市場心理概觀
**節 少年兒童消費者的市場心理
第二節 青年消費者的市場心理
第三節 女性消費者的市場心理
第四節 中老年消費者的市場心理
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第四編 營銷心理策略
第十章 新產品開發、推廣與消費心理
**節 新產品的含義
第二節 新產品開發的心理策略
第三節 新產品推廣的心理策略
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第十一章 商品品牌、色彩與包裝心理
**節 品牌創立與消費者心理
第二節 色彩選擇與消費者心理
第三節 包裝設計與消費者心理
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第十二章 商品價格心理
**節 價格的心理功能
第二節 消費者對價格的心理反應及判斷
第三節 商品定價與調整心理策略
本章小結
思考題
案例分析
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第十三章 公共關系心理
**節 消費者公眾的心理特征
第二節 人際關系與消費心理
第三節 公共關系心理策略
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第十四章 商務談判心理
**節 商務談判效果的影響因素
第二節 商務談判的心理方法與技巧
第三節 成功商務談判實例分析
本章小結
思考題
案例分析
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第十五章 商品推銷心理
**節 推銷對象的心理類型與心理分析
第二節 推銷過程中的心理研究
第三節 顧客應接與商品推介心理策略
本章小結
思考題
案例分析
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第十六章 廣告心理與廣告技巧
**節 商業廣告概述
第二節 廣告媒體心理分析
第三節 商業廣告的傳播策略
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第十七章 電子商務與消費者心理
**節 電子商務及其在我國的發展現狀
第二節 電子商務與消費者心理
第三節 網絡營銷制勝的要素
第四節 電子商務具有強大的生命力
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第五編 購物環境心理
第十八章 商場環境心理
**節 商場類型與選址心理
第二節 建筑外觀與櫥窗設計心理
第三節 商場內部設計心理
本章小結
思考題
案例分析
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第十九章 銷售服務心理
**節 銷售服務心理功能
第二節 銷售服務三階段的心理策略
第三節 銷售服務中的沖突處理與抱怨處理技巧
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
第二十章 營銷人員心理
**節 營銷人員對消費者心理的影響力
第二節 營銷人員心理對營銷活動的影響
第三節 營銷人員心理素質的培訓與提高
本章小結
思考題
案例分析
閱讀資料
參考文獻
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消費心理學教程(第6版)/徐萍 節選
（二）實驗法 實驗法是有目的地嚴格控制或創設一定條件，引起某種心理現象，從而進行研究的方法。實驗法可分為實驗室實驗法和自然實驗法兩種形式。1.實驗室實驗法這種方法是指在實驗室里借助各種儀器進行研究，也可以在實驗室里模擬自然環境條件或工作條件進行研究。應用這種方法研究的結果一般比較準確。如測定消費者對商業廣告的記憶率，就可以在實驗室內運用錄像、圖片、文字等廣告手段，選取不同時間測試被試者的廣告記憶效果。但是，這種方法比較機械，只適宜研究較簡單的心理現象。 2.自然實驗法 這種方法是指在企業營銷環境中，有目的地創造某些條件或變更某些條件，給消費者的心理活動施加一定的刺激或者誘導，從中了解消費者心理活動。這種方法是人們有目的地創設或變更條件，因而具有目的性和主動性。這種方法雖然是在企業營銷環境中進行的，但又不是純自然的，是測試者根據研究目的主動地施加一些影響。這種方法往往能夠按照研究目的取得準確、有效的資料，應用范圍比較廣泛。例如，工商企業舉辦單項或綜合的商品展銷會、新產品展示會等，可以說是自然實驗法的一種運用。 （三）訪談法 訪談法是研究者通過與研究對象直接交談，在口頭信息溝通的過程中了解研究對象的心理狀態的方法。訪談法也稱面談調查，一般由訪問人員向被調查者當面詢問問題，可以采用登門拜訪、邀約面談、開座談會或電話訪談的形式進行。消費者心理研究中*常見和*廣泛采用的是這種方法，獲得信息*為可靠。依據與受訪者接觸的不同方式，訪談法可以分為面對面訪談法和電話訪談法。 r1.面對面訪談法面對面訪談法又可分為結構式訪談和無結構式訪談兩種。結構式訪談又稱控制式訪談，是研究者根據預定目標，事先撰寫好談話提綱，訪談時依次向受訪者提出問題，讓其逐一回答。這種訪談組織比較嚴密，條理清楚，研究者對整個談話過程易于掌握，所得的資料也比較系統。但是，由于受訪者處于被動地位，容易拘束，雙方感情不易短時溝通。 無結構式訪談又稱自由式訪談。在這種方式下，研究者與受訪者之間可以比較自然地交談。它雖然有一定的目標，但談話沒有固定的程序，結構松散，所提問題涉及的范圍不受限制，受訪者可以較自由地回答。在這種方式下，受訪者比較主動，因而氣氛較活躍，容易溝通感情，并可達到一定的深度。 面對面訪談法的優點主要有：（1）直接獲得問題的答案，還可以通過觀察被調查者的面部表情和反應動作，從中獲得許多有價值的信息。（2）訪問人員有機會對某項問題做深入討論，談話中可發現和提出更多的問題。（3）當被調查者對問題不夠理解時，可當場解釋；當回答的內容不夠明確時，可當場要求補充，從而獲得許多有價值的信息。（4）富有伸縮性，如發現被調查者不符合樣本條件，可立即終止調查，樣本能夠精確控制。（5）訪問人可借談話激發被調查者的興趣，使他們無拘無束地回答問題。（6）通過向被調查者展示公司產品的樣品、圖表和說明書，可以起到廣告宣傳的作用。（7）面談調查也是一種感情投資，使消費者與企業建立感情聯系。 面對面訪談法的缺點主要有：（1）訪問人員的主觀偏見經常影響資料的準確性；（2）對訪問的工作難以監督，談話進程不易掌握；（3）對研究者的訪談技巧要求比較高；（4）有些被測驗者產生被質問的壓迫感；（5）當地區分布面廣時，成本甚高。2.電話訪談法電話訪談法是借助電話這一通信工具與受訪者進行談話的方法，它一般是在研究者與受訪者之間受空間距離限制，或者受訪者難以或不便直接面對研究者時采用的訪談方法。電話訪談是一種結構式訪談，訪談內容要事先設計和安排好，由調查員根據抽樣要求，通過電話向調查對象詢問意見。 電話訪談法的優點主要有：（1）經濟迅速，情報及時；（2）滲透性強，對難以接觸的被調查者和家庭可以進行調查；（3）可以涉及一些面談時不便談論的問題；（4）資料的統一程度高。 電話訪談法的缺點主要有：（1）受電話設備的限制；（2）時間短促，僅能回答簡單的問題，圖表、設備等無法利用；（3）一般限于本地區，否則費用過大。 訪談法的優點是一般較容易取得所預期的資料，準確性高。但是，該方法所耗費用較多，對進行訪談的人員素質要求也比較高。 （四）投射法 在探求消費者心理時，通過調查法、觀察法和實驗法可以收集大量的材料，但問題在于被調查者對這類問題的回答往往聽起來是合理的、合乎社會規范的，實際上并不一定是他內心真實的想法。這種自覺或不自覺的掩飾，致使材料的可靠性降低，影響了分析的科學性。要了解消費者的真實動機和心態，就必須借助于投射法解決。投射法是一種測定心理狀況的工具。 投射法是研究者以一種無結構性的測驗，引出被試者的反應，借以考察其所投射出的人格特征的心理測驗方法。也就是說，投射法不是直接對被試者明確提出問題以求回答，而是給被試者一些意義不確定的刺激讓其想象、解釋，使其內心的動機、愿望、情緒、態度等在不知不覺中投射出來。目前，*常用的投射法有羅夏墨漬測驗、主題統覺測驗、角色扮演法和造句測驗法等。1.羅夏墨漬測驗具體做法是給被試者10張墨漬圖，這些圖是將墨水涂在紙上，再將紙折疊起來而制成的濃淡不一的、對稱的墨漬圖案。其中，5張是黑、白兩色，2張是黑、白加上其他深淺不同的顏色，其余3張是不同色彩的，讓被試者逐一說出從圖中看出什么或可能是什么，并做好記錄，主要記錄的是回答的語句、主要動作、表情、所用時間。全部測驗結束后，可以再問一些相關問題，允許修訂原來的回答。然后，調研人員可以通過統計分析，對測驗結果做出綜合解釋，以判明被試者的內心狀態。 2.主題統覺測驗 主題統覺測驗是與羅夏墨漬測驗齊名的一種測驗工具。全套測驗共有30張內容隱晦不清的黑白圖片和1張空白卡片，圖片的內容以景物或人物為主。實驗時，取統一規定的1張空白卡片和19張圖片，把這20張卡片和圖片分成兩半，分成兩輪呈現給被試者，讓被試者根據每張圖片編一個故事，可以任意發揮。在被試者所講的故事中，常常會將自己內心的情感世界展現出來，調研人員就可根據記錄加以分析總結。 ……
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