包郵廣告策劃實(shí)務(wù)

作者：趙國祥主編

出版社：科學(xué)出版社出版時(shí)間：2009-04-01

開本： 26cm 頁數(shù)： 13,220頁

本類榜單：管理銷量榜

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版權(quán)信息
內(nèi)容簡介
目錄
節(jié)選

廣告策劃實(shí)務(wù) 版權(quán)信息

ISBN：9787030242327
條形碼：9787030242327 ; 978-7-03-024232-7
裝幀：暫無
冊數(shù)：暫無
重量：暫無
所屬分類：
管理
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市場/營銷
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廣告

廣告策劃實(shí)務(wù) 內(nèi)容簡介

本書是介紹廣告策劃理論與實(shí)務(wù)的教材。全書共分8章, 主要包括廣告策劃概述、廣告提案、廣告調(diào)查、廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯V告策劃書的撰寫、廣告效果測評等內(nèi)容。

廣告策劃實(shí)務(wù) 目錄

第1章廣告策劃概述
**節(jié) 廣告概述
一、廣告的含義
二、廣告的要素
三、廣告的特征
四、廣告的分類
五、廣告的功能
第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容、原則與意義
一、廣告策劃的內(nèi)容
二、廣告策劃的原則
三、廣告策劃的意義
四、廣告策劃在廣告活動中的地位與作用
第三節(jié) 廣告策劃的模式
一、營銷傳播型廣告策劃模式
二、D．MAP型廣告策劃模式
三、現(xiàn)代廣告策劃模式
第四節(jié) 企業(yè)的廣告管理
一、制定企業(yè)廣告計(jì)劃
二、選擇廣告代理公司
三、驗(yàn)收并確定廣告方案
四、監(jiān)督廣告實(shí)施過程
五、評估廣告整體效果
小結(jié)
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目

第2章廣告提案
**節(jié) 廣告提案的啟動
一、廣告競標(biāo)說明會的準(zhǔn)備工作
二、廣告競標(biāo)說明會的內(nèi)容
三、廣告競標(biāo)說明會的操作流程
第二節(jié) 廣告提案的內(nèi)容
一、廣告公司簡介
二、企業(yè)分析
三、消費(fèi)者分析
四、產(chǎn)品分析
五、競爭分析
六、問題和機(jī)遇分析
七、廣告定位
八、廣告創(chuàng)意
九、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?br>十、促銷、公關(guān)策略
十一、廣告預(yù)算
十二、效果評估
第三節(jié) 廣告提案的準(zhǔn)備與要點(diǎn)
一、廣告提案的準(zhǔn)備工作
二、廣告提案的操作要點(diǎn)
小結(jié)
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目

第3章廣告調(diào)查
**節(jié) 廣告調(diào)查概述
一、廣告調(diào)查的內(nèi)容
二、廣告調(diào)查的類型
三、廣告調(diào)查的主要領(lǐng)域
第二節(jié) 廣告調(diào)查的步驟與方法
一、廣告調(diào)查的步驟
二、廣告調(diào)查的方法
第三節(jié) 抽樣設(shè)計(jì)和問卷設(shè)計(jì)
一、抽樣設(shè)計(jì)
二、問卷設(shè)計(jì)
第四節(jié) 資料采集、整理與分析報(bào)告
一、資料采集
二、資料的整理、分析與報(bào)告的撰寫
小結(jié)
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目

第4章廣告主題策劃
**節(jié) 廣告主題概述
一、廣告主題的含義
二、廣告主題的構(gòu)成要素
三、廣告主題的基本要求
四、廣告主題的類型
五、廣告主題在廣告策劃中的位置
第二節(jié) 廣告主題策劃流程
一、廣告策略
二、SWOT分析
三、廣告目標(biāo)
四、目標(biāo)市場
五、廣告定位
六、廣告主題的確定
小結(jié)
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目

第5章廣告創(chuàng)意
**節(jié) 廣告創(chuàng)意概述
一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
二、廣告創(chuàng)意在廣告活動中的意義和地位
三、廣告創(chuàng)意的前提
四、廣告創(chuàng)意的特征
五、廣告創(chuàng)意的分類
六、廣告創(chuàng)意策略
七、廣告創(chuàng)意的基本理論
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意流程
一、廣告創(chuàng)意的模式
二、廣告創(chuàng)意的執(zhí)行
三、廣告創(chuàng)意的技巧
第三節(jié) 廣告文案寫作
一、廣告文案的概念
二、廣告文案的構(gòu)成要素
三、廣告文案的寫作技巧
小結(jié)
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目

第6章廣告?zhèn)鞑ゲ邉?br>**節(jié) 廣告媒體概述
一、廣告媒體的含義及類型
二、主要廣告媒體的特征
三、媒體廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置
四、媒體廣告組織的工作任務(wù)
五、媒體廣告組織的發(fā)展趨勢
第二節(jié) 廣告媒體策略
一、廣告媒體策略制定的流程
二、廣告媒體的選擇
三、廣告媒體的組合運(yùn)用
四、廣告發(fā)布策略
第三節(jié) 新聞事件策劃
一、新聞事件策劃的含義
二、新聞事件策劃的方法
第四節(jié) 促銷活動策劃
一、促銷活動的含義
二、廣告與促銷活動的關(guān)系
三、常見的促銷活動方式
小結(jié)
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目

第7章廣告策劃書的撰寫
**節(jié) 廣告策劃作業(yè)流程
一、信息溝通階段
二、策劃準(zhǔn)備階段
三、策劃作業(yè)階段
四、廣告表現(xiàn)階段
五、作業(yè)執(zhí)行階段
第二節(jié) 廣告策劃書撰寫技巧
一、廣告策劃書的類別
二、廣告策劃書的撰寫原則
三、廣告策劃書的撰寫要求
四、廣告策劃書的格式
第三節(jié) 廣告策劃書的主要內(nèi)容
一、廣告目標(biāo)的確定
二、廣告環(huán)境分析
三、廣告受眾分析
四、廣告區(qū)域設(shè)定
五、廣告主題策劃
六、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
七、廣告媒體組合
八、廣告活動促銷
九、廣告費(fèi)用預(yù)算
十、廣告計(jì)劃實(shí)施
十一、廣告效果評估
小結(jié)
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目

第8章廣告效果測評
**節(jié) 廣告效果測評概述
一、廣告效果測評的含義
二、廣告效果測評的意義與領(lǐng)域
三、廣告效果的特點(diǎn)
四、廣告效果的分類
第二節(jié) 廣告效果測評的程序、原則及標(biāo)準(zhǔn)
一、廣告效果測評的程序
二、廣告效果測評的原則
三、廣告效果測評的標(biāo)準(zhǔn)
第三節(jié) 廣告效果測評的方法
一、廣告媒體效果測評
二、廣告心理效果測評
三、廣告銷售效果測評
小結(jié)
思考題
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目

參考文獻(xiàn)

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廣告策劃實(shí)務(wù) 節(jié)選

　　《廣告策劃實(shí)務(wù)/高等職業(yè)教育“十一五”規(guī)劃教材·高職高專市場營銷類流程化系列教材》：　　廣告提案競標(biāo)說明會是廣告提案的前提，也就是廣告主企業(yè)在選定一家或者幾家廣告公司之后，以競標(biāo)說明會的形式與廣告公司進(jìn)行初步的專業(yè)溝通，向廣告公司表明企業(yè)營銷重點(diǎn)、品牌建設(shè)規(guī)劃、本次廣告的目的等，為廣告公司制定廣告策劃方案提供基本的參考資料。那么，為保證競標(biāo)說明會完成初步溝通目的的順利實(shí)現(xiàn)，其參與雙方一一廣告主和廣告公司分別應(yīng)當(dāng)完成那些具體工作呢？又應(yīng)當(dāng)如何準(zhǔn)備這些內(nèi)容呢？　　一、廣告競標(biāo)說明會的準(zhǔn)備工作　　所謂廣告競標(biāo)說明會也就是廣告主在確定了廣告戰(zhàn)略以后，根據(jù)企業(yè)要求選定了若干家廣告公司，面向所選定的幾家廣告公司進(jìn)行廣告活動目的、廣告活動要求說明的會議。廣告競標(biāo)說明會是廣告主與廣告公司**次正式接觸的機(jī)會，廣告主需要將企業(yè)情況、品牌情況，本次廣告的目的、廣告提案要求、廣告預(yù)算范圍等內(nèi)容傳達(dá)給所選擇的幾家廣告公司，要求參加會議的廣告公司在規(guī)定的期限內(nèi)初步制作出廣告策劃方案。而廣告公司要認(rèn)真記錄廣告主在競標(biāo)說明會上所傳達(dá)的內(nèi)容，以便根據(jù)競標(biāo)說明會所提供的信息，制訂出比競爭對手更有創(chuàng)造性的廣告方案，以贏得業(yè)務(wù)。　　（一）企業(yè)需要的準(zhǔn)備工作　　1.準(zhǔn)備說明材料以及演示文件　　企業(yè)營銷部門或者廣告部門要在充分討論的基礎(chǔ)上，確定與營銷方案相適應(yīng)的廣告目標(biāo)，將圍繞廣告目標(biāo)需要提供給廣告公司的資料編寫成說明材料，以及根據(jù)材料提綱制作出演示文件，演示文件要包含競標(biāo)說明會內(nèi)容要點(diǎn)，該文件要能夠提供給廣告公司作為制作廣告提案的參考，具有指導(dǎo)作用，同時(shí)不應(yīng)該泄露企業(yè)的機(jī)密以及營銷資料，以免給企業(yè)帶來損失。　　2.確定講解人員　　舉辦競標(biāo)說明會的目的是要向廣告公司闡明本次廣告運(yùn)動的目的和要求，以及向廣告公司公布圍繞廣告目標(biāo)必要的企業(yè)和營銷信息。因而競標(biāo)說明會的講解人員擔(dān)任著十分重要的角色，要能夠思路清晰地表述要點(diǎn)，能夠敏捷地反應(yīng)并回答廣告公司的提問，及時(shí)從廣告公司的提問中發(fā)現(xiàn)新問題，并能夠提示廣告公司努力的方向。　　3.確定會議的時(shí)間以及地點(diǎn)　　企業(yè)廣告部門的工作人員應(yīng)該與所選定參加招標(biāo)的廣告公司進(jìn)行溝通，選定適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)集中進(jìn)行競標(biāo)說明會。爭取所選定的時(shí)間保證廣告公司能夠全部參加說明會，這樣一方面能夠充分利用說明會的時(shí)機(jī)進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”，尤其是廣告公司提問的環(huán)節(jié)，現(xiàn)場問題的討論能夠激發(fā)企業(yè)與廣告公司的思維，是策劃方案開始形成的*佳時(shí)機(jī)。另一方面能夠節(jié)約廣告部門的工作成本，提高效率。廣告部門的工作人員還應(yīng)該與廣告公司核定參加會議的人數(shù)，以保證會議地點(diǎn)設(shè)施的配套，同時(shí)要及時(shí)檢查會議地點(diǎn)的多媒體設(shè)備，將文件拷貝到電腦上，通過投影儀進(jìn)行演練，以免廣告公司到齊后設(shè)備還沒有調(diào)試完畢，浪費(fèi)大家的時(shí)間。　　……

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