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觸發(fā)非理性消費 版權信息
- ISBN：9787111590804
- 條形碼：9787111590804 ; 978-7-111-59080-4
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
觸發(fā)非理性消費 本書特色
今天，很小的理由就會引發(fā)沖動購買，雖然他們在99%的情況下都是理性的，但剩下1%的沖動已讓那99%的謹慎毀于一旦。這一切的消費行為都體現(xiàn)出的非理性。時候人們會莫名其妙地購買一些沒用的東西，明明知道沒使用價值，卻依然購買，似乎被一種無形的力量驅使，就是想要。這種無形的力量是什么？每天都數(shù)不清的廣告信息圍繞消費者，試圖改變其認知和態(tài)度，在這個過程中，哪些方式能真正影響到消費者，使之行為失去理性？在這本書中，人性的秘密已經被充分解讀，隨意操控人們的消費行為將成為可能。
觸發(fā)非理性消費 內容簡介
◆今天，很小的理由就會引發(fā)消費者購買的沖動，雖然他們在99%的情況下都是理性的，但剩下1%的沖動已讓那99%的謹慎毀于一旦。這一切的消費行為都體現(xiàn)出的非理性。 ◆有時候人們會莫名其妙地購買一些沒用的東西，明明知道沒有使用價值，卻依然購買，似乎被一種無形的力量驅使，就是想要。這種無形的力量是什么？ ◆每天都有數(shù)不清的廣告信息圍繞消費者，試圖改變其認知和態(tài)度，在這個過程中，哪些方式能真正影響到消費者，使之行為失去理性？ ◆消費者行為學處于經濟學和心理學的交叉點，非理性消費的研究又是這個學科前沿的課題。書中梳理了100多年的經典理論和近10年的前沿研究成果，用通俗的語言和眾多案例，揭示非理性的秘密。 ◆羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇、騰訊公司副總裁鄭香霖、螞蟻金服集團副總裁陳亮、新浪微博副總裁曹增輝、百度搜索公司市場部總經理陳志峰聯(lián)袂推薦！
觸發(fā)非理性消費 目錄
前言
**章 沖動到行動// 001
1.沖動消費的觸發(fā)//002
從沖動到行動的距離//002
塞壬女妖的歌聲//006
2.便宜與占便宜//009
戛納那件巴寶莉風衣//011
理當然的假冒偽劣//012
3.限理性決策//014
選擇困難與購后失落//015
西蒙的決策理論//016
4.從眾消費//019
從眾行為研究//020
為什么會從眾//022
5.順從消費//024
順從的原因//025
得寸進尺的要求//027
進尺得寸的收獲//028
購買不需要過度理由//030
權力服從實驗//031
6.逆反心理的運用//034
7.社會助長效應//037
第二章 經濟賬與心理賬// 039
1.損失和收益的轉換//040
為什么不愿意面對損失//040
損失和收益的分界線//044
讓消費者覺得利可圖//048
2.錢和錢不一樣//051
心理賬戶理論//052
什么時候舍得花錢//054
3.錯誤為什么會繼續(xù)//056
4.我們的胃口變大了//060
錨定效應//060
爆米花的秘密//061
第三章 價格心理的異動// 067
1.對價格差異的感受//068
韋伯—費希納定律//068
奇數(shù)價格更便宜嗎//070
2.價格的評估方式//073
貨比三家的參考價格//074
價格對比效應//076
相親定律的應用//078
為什么冰淇淋的杯子小//081
3.產品效用的影響//082
牛奶如何影響豆?jié){//082
齊白石用假蝦換真蝦//084
稀缺資源為什么價格高//085
“非典”那年的鹽還在//086
4.消費成本的影響//088
消費者懶得變化//088
花別人的錢更大方//089
愛情拒絕優(yōu)惠券//089
5.交易公平的影響//090
貴的也是對的//091
富豪為什么墜機//092
第四章 需要與想要// 095
1.為什么要買東西//096
需要層次理論//096
人本主義思潮//101
2.需求為什么永不滿足//103
需求水平會不斷提高//104
心理需求會無限拓展//105
3.為什么要買沒用的東西//107
物理教授的鳥籠//109
焦慮打破心理平衡//110
只因生活太單調//114
第五章 消費者的自我升級// 117
1.消費者的自我定位//117
我是誰//118
消費是一種身份認同//119
社會角色扮演//122
2.在消費中完善自我//123
總是對自己不滿意//123
現(xiàn)實自我與理想自我//125
韓信為什么記恨亭長//127
3.在消費中自我//131
消費者的自尊//132
自卑與//134
第六章 社會取向與地位競爭// 137
1.攀比消費：看別人如何生活//138
你我也//140
地位競爭的邏輯//141
2.炫耀消費：生活給別人看//142
展示財富地位//143
凡勃倫效應//145
炫耀消費的演變//146
3.時尚消費的流行路徑//148
時尚消費的特點//148
時尚消費流行的原因//150
4.人情消費的心理負擔 //151
禮尚往來的規(guī)則//152
情感投資的份量//153
禮物是一種債務//154
5.中國的面子消費//155
恥感文化取向//156
重視社會評價//157
第七章 影響消費認知// 159
1.自上而下的認知加工//160
如何吸引注意力//163
認知扭曲的運用//165
演習到此結束//166
增強消費者認知卷入//167
2.情緒對認知的影響//169
閃光燈記憶//170
為什么喜歡汽車尾氣//172
金錢可以啟動冷漠//174
抑郁現(xiàn)實主義//177
非理性的過度自信//179
3.認知偏見的威力//181
先入為主效應//182
固執(zhí)的蜜蜂//184
第八章 改變消費態(tài)度// 187
1.認知失調理論//188
2.態(tài)度改變的三角關系//193
3.傳播策略的選擇//196
睡眠者效應//197
明星代言的光環(huán)效應//199
單面論證與雙面論證//202
讓消費者自己尋找結論//203
廣告不是越多越好//205
狐假虎威的品牌背書//206
4.創(chuàng)意技巧的運用//208
理性訴求與感性訴求//210
難以抗拒的性訴求//212
欣然接受的幽默訴求//214
脅迫就范的恐懼訴求//215
5.自我防御的突破//216
第九章 塑造消費行為// 219
1.消費行為的建立//220
建立對品牌的條件反射//221
尋找愉快的廣告聯(lián)結//223
實施刺激泛化策略//225
提出獨特銷售主張//226
2.消費行為的強化//228
如何培養(yǎng)消費習慣//229
行為的強化模式//232
效的強化程序//233
3.成癮性消費//237
小概率偏好//237
游戲沖擊生活方式//239
互動游戲的模式//242
4.消費成癮的原因//245
自制力減弱//245
蔡格尼克效應//247
多巴胺與激情//249
內啡肽與成就感//250
后記 不惑的沖動//253
參考文獻//255
**章 沖動到行動// 001
1.沖動消費的觸發(fā)//002
從沖動到行動的距離//002
塞壬女妖的歌聲//006
2.便宜與占便宜//009
戛納那件巴寶莉風衣//011
理當然的假冒偽劣//012
3.限理性決策//014
選擇困難與購后失落//015
西蒙的決策理論//016
4.從眾消費//019
從眾行為研究//020
為什么會從眾//022
5.順從消費//024
順從的原因//025
得寸進尺的要求//027
進尺得寸的收獲//028
購買不需要過度理由//030
權力服從實驗//031
6.逆反心理的運用//034
7.社會助長效應//037
第二章 經濟賬與心理賬// 039
1.損失和收益的轉換//040
為什么不愿意面對損失//040
損失和收益的分界線//044
讓消費者覺得利可圖//048
2.錢和錢不一樣//051
心理賬戶理論//052
什么時候舍得花錢//054
3.錯誤為什么會繼續(xù)//056
4.我們的胃口變大了//060
錨定效應//060
爆米花的秘密//061
第三章 價格心理的異動// 067
1.對價格差異的感受//068
韋伯—費希納定律//068
奇數(shù)價格更便宜嗎//070
2.價格的評估方式//073
貨比三家的參考價格//074
價格對比效應//076
相親定律的應用//078
為什么冰淇淋的杯子小//081
3.產品效用的影響//082
牛奶如何影響豆?jié){//082
齊白石用假蝦換真蝦//084
稀缺資源為什么價格高//085
“非典”那年的鹽還在//086
4.消費成本的影響//088
消費者懶得變化//088
花別人的錢更大方//089
愛情拒絕優(yōu)惠券//089
5.交易公平的影響//090
貴的也是對的//091
富豪為什么墜機//092
第四章 需要與想要// 095
1.為什么要買東西//096
需要層次理論//096
人本主義思潮//101
2.需求為什么永不滿足//103
需求水平會不斷提高//104
心理需求會無限拓展//105
3.為什么要買沒用的東西//107
物理教授的鳥籠//109
焦慮打破心理平衡//110
只因生活太單調//114
第五章 消費者的自我升級// 117
1.消費者的自我定位//117
我是誰//118
消費是一種身份認同//119
社會角色扮演//122
2.在消費中完善自我//123
總是對自己不滿意//123
現(xiàn)實自我與理想自我//125
韓信為什么記恨亭長//127
3.在消費中自我//131
消費者的自尊//132
自卑與//134
第六章 社會取向與地位競爭// 137
1.攀比消費：看別人如何生活//138
你我也//140
地位競爭的邏輯//141
2.炫耀消費：生活給別人看//142
展示財富地位//143
凡勃倫效應//145
炫耀消費的演變//146
3.時尚消費的流行路徑//148
時尚消費的特點//148
時尚消費流行的原因//150
4.人情消費的心理負擔 //151
禮尚往來的規(guī)則//152
情感投資的份量//153
禮物是一種債務//154
5.中國的面子消費//155
恥感文化取向//156
重視社會評價//157
第七章 影響消費認知// 159
1.自上而下的認知加工//160
如何吸引注意力//163
認知扭曲的運用//165
演習到此結束//166
增強消費者認知卷入//167
2.情緒對認知的影響//169
閃光燈記憶//170
為什么喜歡汽車尾氣//172
金錢可以啟動冷漠//174
抑郁現(xiàn)實主義//177
非理性的過度自信//179
3.認知偏見的威力//181
先入為主效應//182
固執(zhí)的蜜蜂//184
第八章 改變消費態(tài)度// 187
1.認知失調理論//188
2.態(tài)度改變的三角關系//193
3.傳播策略的選擇//196
睡眠者效應//197
明星代言的光環(huán)效應//199
單面論證與雙面論證//202
讓消費者自己尋找結論//203
廣告不是越多越好//205
狐假虎威的品牌背書//206
4.創(chuàng)意技巧的運用//208
理性訴求與感性訴求//210
難以抗拒的性訴求//212
欣然接受的幽默訴求//214
脅迫就范的恐懼訴求//215
5.自我防御的突破//216
第九章 塑造消費行為// 219
1.消費行為的建立//220
建立對品牌的條件反射//221
尋找愉快的廣告聯(lián)結//223
實施刺激泛化策略//225
提出獨特銷售主張//226
2.消費行為的強化//228
如何培養(yǎng)消費習慣//229
行為的強化模式//232
效的強化程序//233
3.成癮性消費//237
小概率偏好//237
游戲沖擊生活方式//239
互動游戲的模式//242
4.消費成癮的原因//245
自制力減弱//245
蔡格尼克效應//247
多巴胺與激情//249
內啡肽與成就感//250
后記 不惑的沖動//253
參考文獻//255
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觸發(fā)非理性消費 相關資料
推薦序1 心理學與經濟學的非理性交集 劉 嘉 北京師范大學心理學部部長 大約在2000年的時候，我的導師南希·坎維舍(Nancy Kanwisher)院士帶我去見了她的導師安妮·特麗斯曼（Anne Treisman）院士。安妮在視覺和注意領域是“天神”一樣的人物，所以我的崇拜、我的注意全部都放在她身上了，以至于安妮在介紹坐在她旁邊那位胖胖的、沉默寡言的老頭時，我只記住了那是她的老公。 兩年后的一天，南希沖進我的辦公室說：“你知道嗎？丹尼爾·卡尼曼獲得諾貝爾經濟學獎啦！你與他和安妮一起吃過飯的！” 這個時候，我才意識到被我貼標簽為安妮老公的那個人，才是那天晚宴上*閃耀的學術明星。 我的這個誤判，其實也正是卡尼曼所說的非理性思維之一，即：可得性（Availability）啟發(fā)。我們很少意識到自己的非理性，從古希臘的亞里士多德開始，哲學家就認為人是理性動物，非理性行為僅僅在醉酒、憤怒等情況下才會發(fā)生。 這個觀點影響了后世的經濟學家，他們提出比智人更高一級的經濟人假說，認為人總體上是理性的，能夠根據所掌握的信息做出權衡，進行*抉擇。直到1947年，心理學家赫伯特·西蒙（Herbert Simon）指出，由于社會日益復雜，人不能通過獲得所有需要的信息來做出*選擇，只能依據經驗做出有限的理性選擇，這就是有限理性假說。西蒙還因此開創(chuàng)了行為經濟學，并獲得1978年的諾貝爾經濟學獎。 自20世紀70年起，卡尼曼與特沃斯基等心理學家一起，發(fā)展了西蒙所開創(chuàng)的啟發(fā)式研究，指出人們在條件不確定的前提下，進行選擇時經常是非理性的，證明了經濟人假說的錯誤。卡尼曼認為，單純的外在因素不能解釋復雜的決策行為，而內在的動機才是決定行為的關鍵，因此他正式將心理學的內在觀點和研究方法引進了經濟學。所以，卡尼曼的諾貝爾獎頒獎詞里寫道：“他把心理學的，特別是關于不確定條件下人的判斷和決策的研究思想，結合到經濟學中。”心理學與經濟學的結合使我們開始真正了解經濟活動中人的行為。 遺憾的是，雖然非理性人已經取代理性人成為經濟學的主流觀點，但這些理論和觀點主要在研究者中流傳，通俗易懂、充滿案例的應用書籍十分罕見。 佘博士的書填補了這個領域的空白，這不僅是我國*本關于非理性消費行為研究的書，更重要的是，佘博士的心理學背景與從業(yè)經驗，使得這本書既有趣味性，也十分專業(yè)，從而正本清源。 佘博士在1991~2000年，就讀于北京師范大學心理學系（現(xiàn)心理學部），本、碩、博連讀。中國近代心理學起源于京師大學堂的師范館（北師大的前身），經過這100多年的發(fā)展，北師大的心理學已經成為我國心理學界的領頭羊。佘博士正是在這里受到了非常嚴格和全面的心理學訓練。 在取得博士學位之后，佘博士加入了中央電視臺廣告中心，成為國內從事媒體廣告經營的*個博士。在央視，佘博士把心理學理論與轟轟烈烈的廣告經營工作結合起來，取得了許多可喜的成績。他在負責“春晚搶紅包”互動廣告項目時，提出的互動傳播“三因素模型”，具有非常重要的學術意義和實用價值。 基于嚴苛的心理學訓練和豐富的廣告實踐，佘博士將心理學和經濟學兩個學科結合起來，為讀者展示了他在非理性消費行為領域的獨特見解，非常適合有志于消費行為研究和實踐的大學生和營銷人員閱讀。同時，在此書中，佘博士闡明了心理學在消費行為研究中的關鍵作用，他經考證后發(fā)現(xiàn)行為主義大師華生開創(chuàng)了消費行為學，應用心理學家斯科特開創(chuàng)了廣告學等歷史事件，為我國廣告學的發(fā)展提供了理論支持。 篳路藍縷，以啟山林。佘博士是我國消費行為領域的拓荒者和播種者。當佘博士把此書的初稿贈予我閱讀時，其自洽的邏輯、豐富的案例和幽默的筆觸讓我一氣讀完，啟發(fā)良多。這里，我也鄭重地將此書推薦給讀者，希望我們一起，助力我國消費行為學的發(fā)展，幫助營銷者更懂用戶心理，同時也讓用戶的行為更理性！
觸發(fā)非理性消費 作者簡介
佘賢君，四川瀘州人，1972年11月生，心理學博士，高級編輯，中央電視臺廣告中心市場部主任。國內從事媒體廣告經營的di一個博士。 1991年至2000年，就讀于北京師范大學心理學系，本、碩、博連讀。2000年博士畢業(yè)分配到中央電視臺廣告中心工作至今，曾先后擔任策略總監(jiān)、品牌總監(jiān)、市場部主任。 2010年起，連續(xù)5年負責“中國品牌傳播案例研究”項目，組織出版《中國市場品牌成長攻略》書籍5冊。 2011年出版專著《激活消費者心理需求》，該書成為營銷管理類暢銷書。 2013年開創(chuàng)央視新媒體互動廣告，使電視互動廣告成為繼時段廣告、植入式廣告之外的第三種廣告形式。 2015年至2016年，負責“春晚微信搖紅包”和“春晚支付寶集福卡”互動廣告項目，成為具影響力的互動傳播事件，在國內外引起轟動效應。他據此提出的互動傳播“三因素模型”在實踐中得到廣泛應用。 2016年起，負責央視“國家品牌計劃”的產品設計和品牌傳播。
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